年轻二次元热衷生咖庆生，包咖啡馆为角色精心筹备仪式感

年轻一代的二次元群体，在内容消费上已不再局限于“观看”，他们更偏好“参与”与“体验”内容，并通过社群互动和社交场合的融入，构建起一个完整的内容消费闭环。

“为动漫游戏角色庆生”既是典型现象之一。

“生咖”正流行

年轻人对二次元角色情有独钟，对角色的诞辰更是极为重视。现如今，他们在为这些角色庆祝生日时，竞相展示厨艺（业内俗称，意指财力投入）、倾注心血、营造仪式感。

当下流行的一种庆祝生日的方式被称为“生咖”，即“生日咖啡馆应援”。这种方式下，粉丝群体会集体预订一间咖啡馆，并利用角色的照片、谷物等物品来布置场地，共同分享生日蛋糕，进行角色扮演互动，以及分发免费周边产品等活动。

这类“生咖”均由粉丝自发组建，他们自行负责场地租赁、物料设计与制作，以及现场布置等工作，并通过自主筹集资金来完成这些活动，这种做法与官方或授权主题咖啡馆在本质上有明显的不同。

1月13日是《恋与制作人》中李泽言角色的诞辰。在这之前的十多天里，全国范围内超过20个城市已相继开展了各式各样的“生咖”庆典，活动范围覆盖了从一线城市到三线城市。举办这些庆典已成为粉丝展现对角色热爱的一种“实力象征”，这不仅体现了他们在金钱上的投入，更彰显了他们的资源与能力。

北京朝阳区某咖啡馆的老板表示，过去明星应援活动较为常见，而现在二次元应援的需求更为突出。从今年下半年开始，二次元庆生活动的需求明显上升，近期成功举办了《时空绘旅人》、《代号鸢》、《世界之外》等多场生咖活动。尽管主办方预算有限，仅有两三千元，但参与者年龄大多在十多岁到二十岁之间，现场人数可达二十余人。

越来越多的人纷纷尝试，社交媒体上充斥着各种资深玩家的攻略，他们分享着活动的经历和开销明细。然而，据调查发现，投入上万元甚至数千元却只是“赔本赚吆喝”的情况并不罕见，他们纯粹是出于热爱而投入。有的粉丝甚至自己出资，筹备了两个月，门票价格定得很低，不到一百元，但最终只卖出三分之一的票——这无疑是一笔亏本的买卖，但却成为了最宝贵的美好回忆。

现在，“生咖”现象催生了一个相关产业链，其中包括场地租赁、定制餐饮等多样化服务。在北京、上海、深圳、南京、青岛等城市，都可见到专业的“生咖”经营场所。同时，“生咖”的内容和玩法也在不断创新，融入了剧本杀、拍卖等多元化的娱乐活动。

二次元世界正在照亮三次元生活。

相较于过去二次元文化更倾向于自我封闭（居家，排斥将二次元与三次元世界相连接），现今的生咖活动更似一个“公共社交场所”，映射出当代年轻人对于社交的迫切需求——他们既乐于在现实世界中体验二次元内容或角色的陪伴，又享受与志同道合者的交流，共同探讨、分享、创造美好回忆与体验，并在社交互动中激发自我动力、实现自我价值。

五花八门的二次元应援文化

二次元角色的生日庆祝活动并不罕见。在我国，早在2018年，一款名为《恋与制作人》的游戏中的人物李泽言，其粉丝便自掏腰包，在深圳京基100大楼的LED大屏幕上投放了大幅的生日祝福广告。此举不仅筹集到了百万资金，还一时引发了广泛关注。

在那之后的数年，每当“纸片人”迎来诞辰，总能看到“痛楼打卡”、“大屏打卡”以及“生日应援”等话题频繁登上热搜榜单。

尽管居家时间不长，限制较多，然而这种潮流在2023年之后却愈发显著。上海00后因“纸片人吃席”事件引发热议，紧接着，海底捞因拒绝为“棉花娃娃”庆生而引发争议。

市场已普及“无二次元角色，不庆生”的理念。在社交平台上，诸如#生咖#、#生日谷阵#、#我推生日快乐#、#生贺#等话题的浏览量已突破数千万。特别是小红书平台，仅#推活日常#和#推活#两个话题的浏览量就累计达到了上亿。

喜洋洋也有庆生应援

小红书「我推生日快乐」3500万浏览

二次元庆生已成为一种新的日常现象，甚至形成了一种常态。有些博主还专门整理了生日名单，仅12月就有145位“寿星”，几乎每天都有庆祝活动。不久前，兴趣社区千岛推出了“千岛组局”功能，包括“生咖”在内的组织者已经累计举办了超过1万场同好活动。

围绕生贺已经形成了圈层文化，牵动集体行为和流量效应。

例如，“痛楼”、“痛城”、“百城万屏”以及“跨国投屏”等模式已逐渐流行开来。在1月22日这一天，正是游戏《光与夜之恋》中陆沉角色的诞辰。为了庆祝陆沉的生日，粉丝们精心策划了一系列庆祝活动，这其中包括了在上海、北京以及英国伦敦等众多城市展开的“百城万屏”应援广告，还有在扬州、南昌、苏州等12个城市商场的“痛楼”打造，这些“痛楼”装饰着角色的形象，而道旗、大屏、美陈等装饰元素也无处不在。

热衷者不仅会亲临现场进行摄影，甚至还会跨城追逐着打卡。对于部分热衷者而言，他们在个人标识与大屏幕上与心仪偶像的合影留念，被视为一种情感的见证，就如同我们一同庆祝生日一般。

亲身投入其中，幸福变得触手可及，而记录同样不可或缺。即便不能亲自到场留下足迹，人们也乐意支付费用请他人代为拍照。如今，各式各样的代拍照服务、携带身份证明打卡的业务，只需3到5元，便能轻易获得那份“电子幸福感”。

比如，更为常见的庆祝生日的方式是“摆阵”，众人将所购买的周边商品摊开，用以拍摄纪念照片。其中，最引人注目的“痛屋”背后，其制作成本或许达到了数万元甚至数十万、百万之巨。这不仅是一种仪式感和纪念的象征，同时也蕴含着自我愉悦的情感价值。

现在市面上已有“别墅摆阵代劳”、销售谷物阵照片或视频、以及后期图像处理等附加服务。一般而言，“摆阵代劳”等服务是按照数量或所需时间来定价的，若涉及造型设计，费用可能高达三四千元，而在热门时段，还需提前预约排期。

粉丝们热情高涨，不惜花费巨资，追求新颖的应援方式。他们愿意付费为偶像冠名星星，投入百万巨资在大型屏幕上进行应援，甚至组织数百架无人机进行表演，只为确保自己喜爱的角色能够拥有显眼的地位。具备特殊技能的粉丝还能创作内容，如绘画、制作视频、撰写文章、建立角色个人网站以示庆祝，即便条件有限，也会通过弹幕应援来表达支持。

隐形狂欢节

青年们纷纷追捧，使得“庆生”消费的推动力达到了前所未有的高度。在2024年10月11日，《恋与深空》中的角色沈星回的生日商品在淘宝平台上预售，迅速攀升至热搜榜首位。短短一天时间，官方店铺销售的8款生日周边产品销售额高达5000万元，而全部18款周边产品总共的销售额更是轻松突破了2亿元。此外，该游戏中的其他两位角色祁煜和黎深的生日周边产品销量也达到了百万级别。

去年，《魔道祖师》中的魏无羡正值生日，某零售店铺特地邀请了coser扮演他，担任“一日店长”，并推出了限量商品，还在店内举办了主题派对。古茗品牌更是盛况空前，推出了定制主题套餐与周边产品、举办了游轮生日庆典、大屏幕应援活动以及主题店铺，社交媒体上的讨论热度高达亿级。此外，还包括了在全国各大城市举办的主题快闪活动，以及中日两国多家消费品牌的联合推广。尽管《魔道祖师》的动画部分已经落下帷幕，然而它依然凭借“庆生营销”的手段，成功带动了整个消费季的活力。

商圈中，庆生活动已成为一个汇聚“留存”元素的重要场所。10月13日，正值《原神》游戏中芙宁娜角色的诞辰。庆生活动在百联ZX举办，包括生日线下展会、角色扮演表演以及周边商品的销售；同时，还举办了观影活动，现场大屏幕上播放了《2024芙宁娜生日会：今夜的多幕剧》节目。通过这些庆祝活动，文化社区得以紧密团结。

2024年，上海百联ZX的户外巨幕上，至少有二十位ACGN领域的角色祝福画面被公开展示。

衍生品店铺的负责人表示，他们每月会举办两三场生日派对。他们曾精心策划了《光与夜之恋》中男主角萧逸的生日庆典，布置了角色人偶和签名板，同时在店铺的小红书官方账号和顾客的微信群里发布了活动信息。目前，他们的小红书账号粉丝超过三万，微信群成员约有四百人，这些忠实顾客主要是16至20岁的在校学生。

洛天依迎来十二岁生日，一场以“共鸣之夜”命名的特殊庆典活动正式启幕。众多年轻粉丝身着COS装，手持应援棒，整个会场变成了一片浩瀚的蓝色海洋。与此同时，全国各地百余家影院同步开展了观影活动，众多年轻人纷纷前往影院，共同度过了一个难忘的“天涯共此时”时光。

庆生活动已经逐渐演变为一场盛大的狂欢节，成为了文化消费的超级枢纽。它不仅是年轻人之间情感交流的重要平台，还与商品销售、品牌推广、体验式购物以及演出市场等多个领域的多样化衍生产业紧密相连。

内容消费方式持续裂变

在形态与规模方面，二次元应援文化正迅速追赶k-pop的步伐。尤其是乙游和二游领域，玩家对游戏角色的喜爱程度几乎等同于追星，他们不仅进行数据统计、支持代言，而且不同阵营或圈层的粉丝之间偶尔会出现相互竞争的情况。尤其是在2024年的微博游戏大赏活动中，玩家们有组织地为心仪的角色进行投票，有观点指出，市场正受到饭圈文化的侵蚀。

但更应该看到的是，内容消费市场的变化：

粉丝不仅仅满足于被动接收内容，他们更愿意主动参与并深入体验内容消费；市场的热度不断攀升，这主要得益于“角色经济”与“社交化（社区）”这两种力量的共同推动。

网络社交平台及线下互动场合，使得粉丝得以深入参与并感受内容消费过程，同时，粉丝之间也由此建立起紧密的联系和情感共鸣。这不仅仅是一种粉丝经济，实际上，它更是一种基于粉丝之间的经济现象。

在近几年的时光里，“生咖”与“庆生”等应援文化迅猛发展，迅速蔓延至整个东亚地区。

在韩国，"生咖应援"这一现象起源于娱乐行业，并在疫情之后迎来了显著的提升。这种小规模、灵活的举办方式使得"生咖"迅速流行起来，甚至催生了以"生咖"为中心的旅游打卡现象。据相关报道，以《灌篮高手》为主题的"生咖"活动吸引了日本等海外网友的广泛关注，并跨越国界参与其中，从而成为了韩国独有的文化象征。

现今，韩国的“生咖”概念已不再局限于“生日”，它还涵盖了播出纪念、开业纪念、出道纪念等多种多样的咖啡馆支持活动。韩国偶像公司亲自参与其中，一方面专注于为粉丝量身定制内容，将高人气的自制谷物转化为大规模生产的商品；另一方面，他们加大力度开发生日限定商品，以此推动销售增长。

并非仅有，日本作为二次元文化的强国，同样受到了韩国流行文化的影响。韩国的娱乐内容和消费文化通过社交媒体的渠道涌入日本市场，2021年，“推し活”一词被评为日本当年的流行语，并且在去年里其热度保持稳定。

调研和报道显示，年轻群体在应援活动上的支出占比相对较高。例如，十几岁的女性会将可支配收入的半数用于应援；而对于10至69岁的调查对象，这一比例则为37%。据矢野经济研究所的数据，动漫类应援市场的规模已达到3000亿日元（约合140亿人民币，数据来源于2013年）。

日本商家擅长挖掘个人价值，甚至推出了“从20元起价，一键式支持”的个人广告投放新方式。这种“支持型广告”已独立成为广告分类之一，到2023年其市场规模已达377亿日元。《读卖新闻》指出，自2020年起，大阪地铁站的此类广告数量逐年攀升，到2023年销售额同比大幅增长262%，而2024年则每周都有新的申请涌入。

据悉，日本一家名为INFORICH的公司，专门提供智能手机充电器租赁服务，于12月23日推出了名为“CheerSPOT”的个人应援广告服务。消费者仅需支付462日元起，便能够迅速发布以明星角色为主题的广告，并可自由选择图片、投放时间和地点。这项服务在日本范围内覆盖了4.5万块电子显示屏。

年轻一代的消费者将“角色”或“明星”置于商业舞台的显眼位置，使得直接营销商品的地位有所下降。商家们则更加注重在社交媒体上设置“诱饵”，以此激发大众的追逐热情，他们不仅售卖商品，更在贩卖情感价值和群体共鸣。

在国内的二次元市场领域，不论是“生日祝福”活动还是“二次元支持行动”，探讨如何更有效地运用内容创作来激发“参与感”和“体验感”，进而开拓全新的内容消费模式，这无疑是一个值得深入挖掘的课题。