日本二次元文化在中国的发展历程及市场潜力

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介绍

如果问当代什么外来文化对中国年轻人影响深远，日本二次元文化或许是答案之一。

20世纪80年代至90年代，以漫画、动画为代表的日本二次元文化借助各种媒体在中国扎根。进入20世纪后，从小受二次元文化熏陶的80后、90后、00后甚至10后逐渐成长起来，成为消费市场的主力军与此同时，二次元文化在中国也逐渐显露出巨大的市场潜力。

艾瑞咨询发布的《2020年中国移动游戏产业研究报告》显示，预计2020年中国泛二次元用户规模将增至4.1亿人，由此带来的二次元市场规模，包括视听游戏消费，估计已经达到了千亿，很难说是“少数”。

本文主要关注二次元文化的一个分支——二次元游戏。目前，它没有自己的专门定义，但具有鲜明的特点。

例如，二次元游戏玩家特别关注游戏是否拥有精美的画面、优美的角色设计、引人入胜的剧情以及独特的世界表达方式。不过，无论外表如何“花哨”，这类游戏本身的玩法却比较简单。内部的社交互动也较少。不玩游戏的人可能无法体会二次元游戏的乐趣。

日本作为二次元文化的输出国，开发了二次元游戏，并持续依靠各种成功的IP进行游戏开发。然而，日本迄今为止尚未对这一细分行业的市场规模进行估计。相反，中国的二次元游戏产业一直以国内为主，各类机构预计2020年将突破200亿元。

这几年，不少日本二次元游戏进入中国市场，但结局却多种多样。有因水土不适应而失败的，也有收获满满的。

近年来，越来越多的中国二次元游戏开始进入日本市场。通过提供全新的产品体验，他们俘获了日本玩家的心。有的甚至直接在日本设立据点。在二次元文化高地日本，并与日本厂商直接竞争。

可以说，二次元游戏已经成为中日两国年轻人共情、分享、共同玩耍、互相学习游戏技巧和世界观的独特领域。

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二次元游戏的6大特点

从日本各个网站的起源来看，日本根本不存在二次元游戏这个东西。但是，我们可以从它的一些共同特征来总结它。

二次元游戏在游戏价值观、游戏内容、游戏画面、游戏玩法、游戏传播、游戏社区等方面都有着自己独特的特点。

1、从游戏价值观来看：二次元文化的核心是“不切实际”的幻想和对现实的反思。二次元游戏自然就带来了这样的价值。

2、从游戏内容上来说：玩家玩二次元游戏时，玩的是“可玩”的“内容”，有自己独特的剧情和价值观。这些内容大多是虚构的，具有很强的故事情节，重点关注游戏角色之间以及角色与玩家之间的关系。

3.游戏画面：相信外表就是正义。游戏中的角色多为颜值高的青年男女，采用日式二次元风格绘制。面部特征被简化，眼睛被强调和夸张，人物形象饱满而讨人喜欢。总之，没有“颜值”是绝对不可能的。

4、游戏玩法方面：传统的二次元游戏玩法比较简单，游戏内社交互动较弱。现在一些新的二次元游戏玩法都有一定的创新。

5、游戏传播方面：2D游戏不依赖购买量，更多依赖原版2D游戏忠实粉丝的口碑传播。他们对安利和高额付款感到满意，并且忠诚度非常高。

6、游戏社区：二次元游戏具有很强的同人特征。 ACG 用户非常精明，他们更看重内容而不是游戏玩法。他们为IP玩游戏，为角色赚钱。我最喜欢这款游戏的是它的角色、图形、情节、配音演员和价值观。他的真实感很强，在圈子里有自己的俚语。值得一提的是，日本二次元游戏玩家中，中老年男性用户较多。他们玩的时间长，付费意愿高。

《阴阳师》手游是网易游戏自主研发的一款基于日本阴阳师及其世界观的二次元手游。

IP是二次元游戏发展的核心

二次元游戏玩家的审美和调性都很高。虽然游戏性稍弱，但这并不意味着打造一款高品质、大众化、持久的二次元游戏就会变得容易。

日本二次元游戏的开发有自己的方法论，就是围绕成熟且成功的IP进行创作。要知道，日本在过去几十年的发展中，诞生了许多深受全球二次元用户喜爱的经典IP资产。就该资产的开发而言，目前主要有三类开发路径。

一是将动漫IP改编成相应的游戏。游戏保留了动漫的角色特征和世界观。就剧情而言，有的游戏根据原作动漫的剧情延续故事，有的则直接打造衍生作品。

其次，先有原创游戏，然后将游戏改编成动画、小说等，游戏的热度辐射到其衍生产品，衍生产品的热度又延续了原作的热度。多方相互赋能，不断增强原创作品的生命力。

第三，在IP开发项目之初，游戏与动漫、音乐、衍生品等并行开发，形成了完整的IP开发案例。

在漫画改编游戏方面，《龙珠》系列的开发堪称经典。

《龙珠》被誉为日本漫画界第一个堪称世界级的IP。继《龙珠》之后，日本漫画被认为在世界范围内取得了成功。

《龙珠》是日本游戏巨头万代南梦宫旗下的IP。漫画于1984年连载，动画改编于1986年开始。30多年过去了，《龙》仍然是该公司最赚钱的IP。

根据公司2019-2020年财报，龙珠每年IP收入约为1349亿日元（约合人民币81.4亿元），超过公司持有的《机动战士高达》781亿日元（约合人民币471亿元）、《海贼王》 349亿日元（21亿元人民币）、《假面骑士》312亿日元（18.8亿元人民币）、《火影忍者》130亿日元（7.8亿元人民币）等IP全年收入。

万代南梦宫于2017年在上海开设基地，拓展中国市场

万代南梦宫被誉为IP泛娱乐的领导者。观察万代南梦宫对《龙珠》IP的开发，不难看出该公司拥有强大的IP开发能力，善于将IP分配给不同的业务部门，开发不同的产品。

自20世纪90年代起，万代南梦宫开始涉足动画制作领域，直接收购SUNRISE等动画制作公司，并成立BANDAI视觉制作发行公司、动画播放平台ACJ等，这一系列动作积累了大量的资源。为其获得动画IP和游戏授权，然后万代南梦宫将这些IP交给其不同部门进行全面开发。其中，游戏部门的IP开发尤为突出。

以《龙珠》的开发为例。 《龙珠》最早的电子游戏是1986年发行的第三代电子游戏仪器（Super Cassette Vision）作品《龙珠秘境》（Dragon Ball Secret Realm）。

此后，万代南梦宫陆续推出了主机游戏《龙珠Z》和系列体感游戏《Let's TVプureー》。 2003年，《龙珠》已经发行了27款相关游戏，在日本创下了1150万份的销售记录。

此后，《龙珠》系列游戏的发展和受欢迎程度不减。 2015年2月发行的格斗游戏《龙珠：异界》（Dragon Ball Xenoverse）创下了最快销量突破380万份的销售记录； 2016年11月发行的《龙珠：异界2》（Dragon Ball Xenoverse 2）（Dragon Ball Xenoverse 2）バーsu2）甚至打破了之前的记录，首发出货量超过140万份。 2018年7月29日，《龙珠：Xenoverse》系列（含DL版）全球销量突破1000万份。

《龙珠：斗士Z》被称为“最好的龙珠游戏”

当然，IP开发量多了看起来很容易，但“开发好”却并不容易。

在剧情设定方面，动漫IP改编成二次元游戏通常采取“保留原有剧情”和“创造新剧情”两种主要形式。不同的玩家对这两种形式的评价褒贬不一，《龙珠》系列自然也不例外。

制作精良、品质优良的《龙珠Z：异宇宙》和《龙珠Z：卡卡罗特》（DRAGON BALL Z：卡卡罗特）中，忠于动漫原作剧情的《龙珠Z：卡卡罗特》还原大量的原创场景以及RPG（角色扮演）玩法的运用，让玩家能够控制角色，沉浸在场景中。游戏中隐藏的原作小细节也给原作粉丝带来不少惊喜。

在《龙珠：Xenoverse》中，剧情被重新打造。虽然给玩家带来了与原作不同的全新体验，但也收到了“剧情没有原作那么精彩，拉低了游戏品质和玩家体验”等诸多评论。评论如“感觉”。

与热门《龙珠》系列“先动画，后游戏”的开发模式不同，万代南梦宫另一款偶像养成音乐卡牌街机游戏《偶像活动！》 《偶像活动》，先有游戏，后有动画。

《偶像活动！偶像活动》

《偶像活动》自2012年10月上映以来，人气迅速上升，万代南梦宫决定全面开发这一IP，将同一个IP在游戏等不同领域产生多渠道收入、动画、小说。

该IP在2013财年和2014财年分别为公司带来了159亿日元（9.6亿元人民币）和117亿日元（7.03亿元人民币）的营业收入，成为万代南梦宫的主要收入之一。 。

从万代南梦宫的IP开发案例可以看出，如果一款产品在某个领域爆款，就有可能开发全能IP。当然，这也考验着一个企业是否具备全面、精湛的IP开发能力。

除了以上两类路径外，还有从IP开发立项之初就设立的游戏、动漫、音乐、衍生品等全方位的开发模式。日本二次元偶像企划《Lovelive!》学园偶像计划》（ラブライブsukuールイドルプロジェクト）就是典型代表之一。

“爱生活！”学园偶像祭》

该项目于2010年由日本动画公司SUNRISE、唱片公司Lantis、月刊电击G's杂志联合推出。它是一个读者参与的混合媒体校园偶像项目，内容包括音乐作品、电视广播节目和书籍。 、漫画、动画、游戏、周边等，已成为IP开发的全案。作品的slogan是“大家一起实现梦想的故事”（みんなで叶える物语），展现了激励玩家共同创作的鲜明特色。

从上文可以看出，二次元游戏的发展有的源于热门IP的改编，有的则直接塑造热门IP，带动其他领域更广泛的资源投入和资本参与。

经过几十年的市场磨练，日本ACGN各领域之间深入、系统的联动，赋予了日本二次元游戏强大的商业价值和超越自身领域的发展潜力。

成功与失败，日本二次元游戏的中国经验

不言而喻，中国深受二次元文化的影响，但近年来，在这个领域，出现了中日两国互相输出二次元游戏、互相影响的情况。尤其是越来越多的中国游戏公司进军日本，带来包括很多二次元游戏在内的新游戏，给当地玩家带来“新风尚”。

首先我们回顾一下日本二次元游戏对中国影响的历史。

第一款进入中国市场的日本二次元手游被普遍认为是卡牌角色扮演游戏《弥散百万亚瑟王》（勡散射ミリオンサー），由日本SQUARE-ENIX开发，于2013年7月发行。当时的盛大游戏作为代理进入国内，上线短短两周就创造了3000万元的营业额，成为深受宅男必备的手游。

《弥散的百万亚瑟王》

随后，音乐节奏、卡牌养成的社交手游《LoveLive！学园偶像祭》（ラブライブ！sukuールイドルufェsuteibaru）被引入中国。由日本KLab GAMES开发，2014年2月通过盛大代理进入国内；高品质RPG卡牌手游《链战》（チェインクロニクル）于2014年5月通过盛大进入国内，自此，中国二次元手游市场逐渐打开。

日本二次元手游进入中国市场，赢得了很多游戏玩家的青睐，但凡事都有两个面，有的受欢迎，有的不受欢迎。

不受欢迎让人反思很多：中日两国在游戏运营、玩家习惯等诸多方面的差异，让市场人士得出一个结论：单纯接手日本二次元手游并不能取得成功。

我们先看一个不成功的例子。

由总部位于东京的日本手游公司Colopl开发的3D动作RPG游戏《白猫计划》（White Cat Project）于2014年7月14日发售日文Android版，同年7月25日发售日本版iOS版本。 。

游戏以单手3D RPG游戏为特色，辅以精美的美术风格和多人对战模式。发售仅一个半月，《白猫计划》在日本的下载量就突破千万。之后迅速突破3000万大关，并荣获2014年App Store精选榜单iPhone年度最佳游戏称号。

“白猫计划”

2015年4月，《白猫计划》乘胜进军中国市场，发布全国版本。然而仅仅一年多后，2016年6月29日，白猫计划运营团队发布通知称，由于“不可抗拒的原因”，“白猫计划”不得不关闭国服。

据媒体报道，对于所谓“不可抗拒的原因”，主要有两种猜测。

一是日本研发团队Colopl、国服代理商日本GUMI和中国晨之科之间的运营衔接存在严重问题。

一是中日玩家的习惯不同导致了游戏的失败。有玩家表示，《白猫计划》游戏中的活动太多，活动周期太短。想要领取活动奖励，就得像机器人一样不眠不休地努力工作。活动奖励的获取方式过于困难，过多的活动让玩家心力交瘁。国内玩家大多没有日本玩家的“收藏习惯”。最终，他们只能选择离开。这也成为“白猫计划”在日本流行的原因。中国表现未如预期的原因之一。

与“白猫计划”的失败相对应，日本卡牌RPG游戏的代表作、Fate系列的续作《Fate/Grand Order》（以下简称FGO）凭借其丰富的剧情和十足的人物。形象、流畅的战斗体验和“不花钱就能享受最先进的游戏体验”吸引并留住了大量中国玩家。

《命运/冠位指定》

《Fate》系列于2004年1月30日首次在PC平台上作为文字冒险游戏《Fate/stay night》推出，此后催生了动画、小说、游戏和漫画。

2006年，根据游戏《Fate/stay night》改编的同名动画播出后，《Fate》在中国有了一小群粉丝。随后，随着动画系列和游戏的推出，《Fate》在中国的粉丝群进一步扩大。

2014年，B站推出电视剧《Fate/stay night UBW》，随后推出更多系列剧、电影和正版漫画，进一步扩大了《Fate》在中国的知名度。

2015年，《FGO》作为纪念《Fate/stay night》发行十周年的手游，也通过B站代理在中国上线。 《Fate》与B站的紧密联系，以及当时B站特有的二次元氛围，培养了一大批粘性极高的忠实粉丝。因此，《FGO》手游拥有一定的玩家基础。

截至2021年3月，《Fate》系列在B站的播放量已达10.4亿次。根据统计机构Sensor Tower 2019年3月公布的数据，自2015年8月上线以来，《FGO》全球总收入已超过30亿美元，其中82%来自日本玩家，12%来自中国玩家。

《FGO》在中国的成功相信一是强大的IP，二是巧妙的设定和强大的剧本，三是一站式变现和良好的运营。这为其他游戏公司在中国运营产品提供了参考。

中国游戏出海的“三板斧”

随着日本二次元文化进入中国并影响中国，近年来，作为中国游戏的强势力量，包括二次元游戏公司在内的中国手游也积极出海。

目前，日本市场依然是继美国、中国之后的第三大手游市场，而日本玩家也是全球拥有相同支付欲望和能力的用户群体。因此，日本自然成为国内厂商大举攻克的热门目的地。

据Sensor Tower今年1月20日发布的2020年Q4日本手游市场数据显示，本期共有30款中国手游入围日本畅销手游TOP100，总收入超过9.1亿美元，占所有TOP100游戏总收入。 27%。

在“中国手游在日本收入20强”榜单上，《荒野行动》以1.4亿美元的收入排名第一，《原神》以1.36亿美元的收入排名第二。此外，B站发行的《重装勇士》位列榜单第15位。

“原神”秋叶原广告活动

如果把时间线拉长，腾讯的《龙族幻想》、吉家出版公司开发的《明日方舟》、Yotta的《如龙风暴》、莉莉丝的《龙族幻想》都长期活跃在日本手游下载榜上。 《万国觉醒》等手游并没有自己的IP，但却长期受到日本市场的欢迎。

目前，中国手游企业进入日本主要有三种途径。

一是制作中国游戏公司出品的游戏，直接销往日本市场，如《利刃出鞘》；另一种是在日本市场设立分公司，聘请熟悉日本当地市场的日本员工来开拓市场。比如乐元素日本分公司90%的员工都是日本人，乐元素在日本的发展也是有目共睹的；一是将日本IP改编成手游，2D游戏特别注重这第三条路。

对于中国手游在日本市场的活跃程度，日本游戏新闻网站Game Business于2020年2月发表了一篇题为《中国游戏产业的不断扩张、在阿拉伯和东南亚的优势及其策略》的文章。日本昆仑万维（中国网络游戏公司日本分公司）副社长北坂干夫介绍了中国手游公司的优势。

他认为，2018年以来，中国手游出海势头开始强劲，这主要是由于国内游戏牌照限制导致的增长放缓。但在国外，这些限制因素已不复存在。

“中国手游公司拥有三大优势：规模、倍数、速度。”北坂干夫指出。

“庞大”是指中国企业规模大、资本大、游戏用户多，所以动作非常快、猛；

“多”是指中国有超过700家游戏运营公司，平均每年发布1500-2000款新游戏，而且类型多样，从动作游戏到女性向游戏，到休闲游戏，从二——从次元可爱游戏到美少女游戏，再到利用日本热门漫画IP（如海贼王）开发的手机游戏。

“快”是指中日制作游戏时的“流程”和“速度感”不同。

“流程”的不同在于，在日本制作游戏时，开发商通常会将游戏制作外包给制作人。然而，中国公司在开发商制作游戏后制作游戏，然后将其交给发行商出售。他们走的是“实施、实施、产生自己的想法”的道路。

“速度感”的不同之处在于，日本把游戏做到最好，然后交给玩家玩。在中国，一款游戏完成了60%，然后交给玩家试玩。收回意见后进行修改，然后100%完成。这是中国游戏开发公司的独特之处。

此外，中国企业在海外扩张时，往往采取先在中国大陆提供服务，然后转移到台湾，再进入东南亚的路径。这涉及到一个不断试错和调整的完整过程。那么，中国游戏公司的人才流动也非常活跃。许多游戏开发者在2-3年内跳槽，这带动了公司之间的技术交流。

北坂干夫指出，中国手游进入日本，给日本玩家带来了许多全新的产品体验，也促进了日本当地就业。相反，日本手游有直冲直上发展的趋势，腾出的市场自然会被海外游戏，尤其是在手游领域有实力的中国企业占领，形成目前的市场格局。

结论

经过50年的发展，日本二次元文化形成的以IP为核心的多领域业务拓展和增值模式，已经成为日本二次元文化的核心“诀窍”。

但也应该看到，日本列岛保守的“二次元文化高地”特点以及玩家独特的调性，让日本二次元游戏在本土市场拥有了自己的优势，但在一定程度上也限制日本向全球市场的扩张。文化共性和融入当地市场的能力是进入的必要条件。

幸运的是，群岛上的气氛保守，但市场开放。在日本二次元游戏深耕中国市场的同时，中国二次元游戏企业也在大举进军日本，为当地玩家带来新的工作体验，直接就业，在一线弘扬中日二次元文化。的沟通。

或许可以说，在中日几千年的交往中，二次元游戏已经成为中日两国年轻人交流、共情、分享、共同玩耍的独特领域。

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