人间烟火花小厨分账破亿成功秘籍解析：网络影视市场进阶案例分享

《综艺报》特别策划“网络影视市场‘分账’进阶”之案例解析。

01 分账破亿 《人间烟火花小厨》的成功秘籍

文/杜迈南

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网络剧《人间烟火花小厨》（简称《花小厨》）在 1 月 27 日于优酷上线。开播之后，口碑不断提升，热度也在持续上升。到 3 月 23 日，分账票房突破了亿元。新圣堂影业联合创始人朱先庆是该剧的总制片人，他是幕后的主要操盘手之一。他并非首次涉足分账剧市场，由他担任制片人的网络剧《花间提壶方大厨》（2017 年首播，以下简称《方大厨》）成绩也很出色，两年累计分账收益超过 7200 万元。

做实实在在美食剧

“人间烟火气，最能抚慰平常人的心”，此句源自豆瓣网友对《花小厨》的评价。《花小厨》是由熙禾小说《食味记》改编而来，它是一部呈现田园慢生活的美食剧。朱先庆笑着表示，选择美食作为切入点的原因是他自己就是个“很资深的吃货”，“我不但喜欢吃，还更乐意去琢磨吃、去研究吃。”近年来，《舌尖上的中国》这类美食题材的纪录片很受大众欢迎，然而很少有美食相关的剧集出现。之前的《方大厨》热播了，这让他察觉到“美食剧有着很大的市场空间”。

朱先庆觉得，“美食”并非只是噱头，而是剧集的核心所在。首先需要解决的事情是把美食拍摄得很美观；其次，不能把美食仅仅当作故事的一种元素或者背景，而应该让它成为推动剧情发展的力量。这两点看似简单，然而要将其真正落实并实现并非是一件容易的事情。《花小厨》汇聚了《方大厨》的原班制作团队，不但用了一年多的时间来精心打磨剧本，在剧本内容以及制作方面也进行了全方位的升级。

剧中呈现中华美食这一项是个大工程。剧组邀请亚洲名厨邓丹担任美食指导，他带队工作。菜式设计以及餐具选择在不同人物和故事发展的不同阶段都有所不同，且细致入微。《花小厨》涉及的宴席将近 20 个，菜品数量超过 800 道。其中记录详细制作方法的菜品有 190 多道。光灶台就有 16 个，这些灶台全部被移到了摄影棚里。还起用了拍摄美食广告的专业拍摄团队，利用特殊灯光、微距、延时摄影等多种拍摄方式，以便最大程度地展现美食的魅力。在朱先庆看来，那些无法勾起观众食欲的美食剧都是“伪命题”。

该剧对美景的呈现要求极高，除了美食部分。98%以上的场景都是实景实拍。创作团队走遍了大半个中国，最终选定了浙江省丽水市缙云县壶镇镇岩下村作为火刀村的取景地。

创新思路全方位营销

《花小厨》在播出期间，一共 16 次登上微博话题总榜，其话题的总阅读量突破了 10 亿。优酷站内的热度峰值突破了 9800，它成为了首个热度突破 9000 的分账剧。亮眼的成绩，一方面是因为作品本身的质量非常过硬，另一方面也离不开平台方的营销支持。

优酷内容开放平台的总经理梁洁进行了介绍。在播出期间，优酷为《花小厨》给予了价值 400 万元的站内营销资源。并且，优酷结合剧情的发展，有秩序地上线了 73 套宣发物料，还将这些物料针对性地投放到不同的人群中，从而有效地扩大了受众群体。复盘整个项目，他坦言这部剧有以下特点：有美食，有美景，有慢生活，不虐，也不狗血。优酷围绕这一基调打出了一系列组合拳，在播出首周就策划了十几个相关话题，这些话题涵盖了美食、两性情感、婆媳关系等方面。随着剧情的推进，优酷不断调整宣传方向，前期在微博、抖音、快手等平台进行素材推广，随着剧情的发展，在用户活跃度比较高的平台，比如微博，将每集具有话题性的片段呈现出来，同时通过评论和弹幕关注用户的反馈，提前预埋一些能够让用户产生较大共鸣的话题点。”

优酷开放平台联合微博台网推出了 Cool V 计划，这个计划能为分账内容提供宣推资源的加持以及专业的宣发服务。《花小厨》是参与该计划的首部作品，它获得了价值 400 万元的微博营销资源的支持。阿里经济体为《花小厨》提供了消费场景的宣发支持。它与饿了么联合推出了“边看边吃”产品，还与天猫、淘宝联合推出了“边看边买”产品。这些产品覆盖了 7000 余商家，带来了超 10 亿的曝光量。

抓大放小 走出误区

朱先庆认为网络电影品类有着不同的制作标准。朱先庆在网络剧的拍摄制作方面始终坚持两个原则。其一，能在剧本创作和筹拍阶段解决的问题，就绝不能拖到片场去处理，要明确先后顺序并进行阶段性把控；其二，要分清主次，像对演员片酬成本与制作成本的把控和调整，以及预算投放重点的选择等。朱先庆强调要懂得抓大放小。我们需要知道一部戏最大的看点和卖点是什么，例如《花小厨》，它的最大卖点是美景与美食。所以我们把大部分预算投放到这两方面。这也是《花小厨》在食材方面的花费超过演员片酬的原因，因为食材是易耗品，而我们戏的主角是菜不是造型。

分账网络剧的票房持续增长，这吸引了更多的人参与其中。朱先庆认为，许多制片方存在一些误区。他们大概知晓可以按照流量来分账或者按照时长来分账，然而对于具体的细则却并不熟悉。正因如此，他们在回收资金的时间以及规模方面，都没有形成特别清晰的掌控。朱先庆还表示，只有清楚了解各个平台的分账细则，并且知晓其他竞品的情况，做好充分的准备，才有可能在分账网络剧市场中占据一席之地。还有一个误区，许多人认为做分账网络剧的风险都得自己去承担，其实并非如此。在剧本创作这个环节，可以与平台进行深入沟通，包括剧本的方向等方面；在拍摄环节，也能与平台沟通，涉及制作的品位等；在后期制作阶段，同样可以和平台沟通，比如画风的选择等。密切加强与平台的沟通，是消除焦虑或者说规避风险的重要手段。

《方大厨》与《花小厨》获得成功之后，朱先庆有着一个明显的感受，那就是市场上涌现出了大量同题材的作品。“跟风实际上也是投资方或者制片方降低风险的一种方式，‘重复’体现了受众对这类题材的欢迎程度。然而，创作者需要认真思考的问题是，怎样在跟风中实现创新。”

02 《少主且慢行》：用户数据和营销体系助力票房突围

文/陈 丹

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截至 3 月 22 日，古装甜宠探案网剧《少主且慢行》在爱奇艺的分账金额突破了 5600 万元。这一成绩将要超越出品公司以及独家营销公司映美传媒的另一部分账剧《绝世千金》。《绝世千金》的分账收益达到 6600 万元，这一度是分账剧的最高纪录。映美传媒的联合创始人以及 COO 高锐向《综艺报》表示，《少主且慢行》在未来只是时间问题就能打破《绝世千金》的纪录。并且，该剧在上线的第二天，凭借 6095 的热度值，成为了爱奇艺首部热度值突破 6000 的分账网络剧。

映美传媒出品的网络电影《封神榜·妖灭》《东游》《蜀山降魔传 2》等除分账剧外，其分账收益均突破千万元。为何能持续产出分账爆款呢？高锐总结背后原因是映美传媒已形成一套属于自己的完整体系，包含数据系统和营销体系。2015 年进入市场至今，映美传媒深度参与了近 300 个大大小小的项目。通过这些项目，映美传媒累积了大量数据和经验：其一，在用户数据方面，映美传媒能够大致判断一个项目的方向类型可辐射的用户数量；其二，在营销端，映美传媒可以量化传播效率，也就是能够预判在何种平台、用何种创意、投放多少，大概能吸引多少流量。

影视作品不能完全依赖数据，然而在一定范围内，数据能起到很好的指导作用。利用用户端和营销端的数据进行积累，就可以构建出一定的理论体系。与此同时，我们要持续通过项目来使这个理论体系更加完善，并修正自身的创作方法论。

精准定位

《少主且慢行》在 2019 年 7 月开始拍摄，9 月完成拍摄工作，今年 2 月 14 日在爱奇艺一次性播出。与“短频快”的制作周期相比，该剧的筹备花费了 8 个月的时间。

从观众角度来看，分账剧与版权剧、自制剧在很多方面没有很大差别。不过，我们在用户选择方面会精准地聚焦在特定的圈层。高锐指出，像《安家》《庆余年》这类投入大、制作精良的作品，其目标受众是范围更广泛的人群；而对于许多分账剧来说，则需要采取差异化的策略。

《少主且慢行》的目标人群比较年轻，主要是中学到大学的学生，年龄段大概在十几岁到二十多岁。这部分人群不喜爱过于复杂的情感纠葛以及过于沉重的题材，他们对轻松甜蜜且不虐心的内容有着比较强烈的需求。做分账剧实际上是瞄准特定的圈层以及分众人群，为他们专门定制一部剧。高锐告知记者，分账剧的风险由自身承担。制作公司必须要考虑投入与产出的比例关系。所以在项目的前期，需要对剧集有一个明确的定位。

映美传媒在项目筹备上的另一个经验是“主类型+微创新”。《绝世千金》和《少主且慢行》这两部剧可以作为例子，它们虽然都属于甜宠剧，然而细分的品类是不一样的。《绝世千金》以橙光高人气游戏为蓝本进行改编，被称作古装乙女剧；乙女是二次元作品作者所使用的一种角色设定，乙女向作品多指针对女性用户开发的作品。《少主且慢行》在甜宠题材里加入了悬疑元素。

除了对用户进行精准定位之外，分账剧在创作方面需要尽力增强用户的黏性。出品方只有在每一集被用户观看之后，才能够获得分账收入，所以集与集之间的黏性必须非常强，要让人能够沉浸在剧情之中，一直看下去。高锐表示，对于以手机等移动设备作为主要观看介质的用户来说，注意力很容易被分散，甚至一个微信消息就可能导致观看行为中止。创作者在前期策划时需要倾注更多心血。在剧情设置方面，要让观众沉浸其中。在人物刻画方面，要让观众沉浸其中。在情节发展方面，要让观众沉浸其中。

营销破圈

前期策划、拍摄制作是分账剧这一产品的生产环节。上线后则进入销售环节。自制剧、版权剧与之不同，分账剧出品方的客户不只是播出平台，还是屏幕前的 C 端用户。

自制剧和版权剧的考量在于平台方的眼光以及评估能力，在内容播出之后，许多宣传营销工作是由平台方来进行的；而对于分账剧来说，能够触及到多大范围的用户，在很多时候，出品公司的宣传营销也是非常关键的。高锐介绍，一部分账剧的流量表现依赖于平台的发行资源，比如版面位置等。此外，能否把其他平台的流量引到这部剧，让很多人关注这部剧，甚至使这部剧成为社交媒体上的热议话题，这考验着公司的宣传营销能力。

映美传媒在对《少主且慢行》进行营销时，依据不同平台以及不同渠道的特征，寻找到不同的切入点，发布不同的物料，以尽可能多地对各个平台上的潜在用户产生影响，从而集聚影响力。例如在小红书，《少主且慢行》与众多大 V 展开合作，借助一些情感向话题的设置以及讨论，促使用户将自己的感情生活与这部剧相联系。在抖音、快手等短视频平台上，剧组对每一集的内容进行了剪辑，挑选出其中的精彩镜头。这些素材被制作成了能够传播的经典小段子。不仅文字类和视频类的平台需要被考虑到，音频、二次元等渠道也同样需要被考虑。我们要把宣传的范围铺得更广泛，去吸引尽可能多的目标用户，甚至是那些跨越不同圈层的用户。

与此同时，大数据以及精准推送技术对分账剧的发展起到了助推作用。高锐表示，过去的数据较为粗糙，制片公司和平台或许仅仅知晓这部剧的用户是男性还是女性，以及他／她之前看过哪些剧；而如今，用户画像越发清晰，数据颗粒也在不断地精细化。用户的位置情况如何，一天打开手机的次数是多少，在什么时间打开——这些数据流会对算法产生影响，我们能够越来越清楚地了解用户的轮廓，知晓有哪些行为细节，以此来更好地进行内容推荐。

03 《大蛇》系列：锁定“怪兽”蓝海 打磨精品内容

文/杜迈南

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网络电影《大蛇 2》由众乐乐、淘梦出品，2019 年年末在优酷上线，56 小时分账 1163 万元，至今分账票房突破 3200 万元，成为 2020 年首部破 3000 万元票房收益的网络电影。

《大蛇 2》是林珍钊执导的第二部《大蛇》系列电影。之前的《大蛇》在 2018 年度网络电影票房中获得冠军，其票房为 5078 万元，突破了行业天花板，还创下了全网票房的最高纪录。

淘梦的创始人、CEO 阴超在对《大蛇》系列网络电影的成功经验进行总结时说道，经验就是要与专业的团队展开合作，要努力去降低成本，还要创作那种符合网络电影市场规律的题材作品。

开掘网络电影类型蓝海

《大蛇》系列能够在众多作品中崭露头角，这与制作方选择进入“怪兽”这一网络电影的蓝海领域有一定关系。众乐乐的创始人、导演林珍钊多年来一直将精力集中在网络电影的创作上。在 2016 年，他产生了拍摄《大蛇》的念头。当时国内网络电影市场存在着严重的同质化问题，基本上只有僵尸、情感、魔幻这三种类型。彼时在北美，怪兽类型电影很盛行。这种类型的电影融合了惊悚、冒险等多种元素。它满足了观众的猎奇心理，具有很大的商业价值。“创作者需要懂得观众的趣味，能够挖掘适合网络电影的内容。”

怪兽电影的最大门槛是特效。在资金和技术有限的情况下，如何呈现“大蛇”，这成为了团队面临的一大挑战。那时只能在实践中摸索前行，也做了很多没有成效的工作。他们曾经用全硅胶制作了一个重达 500 斤的蛇头，然而发现这个蛇头基本上无法投入使用，仅仅是挂威亚就挂断了好几根，最后仅仅使用了一个镜头就放弃了这个蛇头。

林珍钊有了第一部“扫雷”的经历后，在拍《大蛇 2》时变得愈发驾轻就熟。拍第一部时需要进行探索，而拍第二部则要进行改进和升级。在工业流程方面，他们更加娴熟了，比如知道使用什么样的设备在丛林里拍摄能够达到更好的效果，知道用什么样的形式拍摄能够让“大蛇”更真实、质感更强，这些细节都有了改进。林珍钊介绍，为呈现更逼真视觉效果，众乐乐与特效团队墨攻视效花费近一年时间打磨后期。他们运用 CG 手段打造大蛇形象，从蛇皮、鳞片、蛇头、躯干等各方面进行模拟。同时，还开发出巨型蛤蟆、巨型鼻涕虫和各种植物，以丰富观众的视觉体验。

凸显人性 引发观众共鸣

《大蛇 2》除了有酷炫的动作场面和特效之外，希望实现更高的目标，那就是对人性进行细致刻画。阴超作为《大蛇》系列的另一位操盘手，直言《大蛇 2》的内核是探讨人性。他认为观众不仅需要视觉奇观和具有新鲜感的内容，更希望在观影后能获得情感共鸣。

林珍钊持有相同的意见。他觉得就当前的情况来说，特效技术方面的困难以及拍摄方面的困难都比较容易去解决。而最大的难点是剧本，“这并非是一个单纯的蛇咬人的故事，我们希望在怪兽电影里融入中国文化，借助故事来展现人性，从而打动观众。”

《大蛇 2》秉持这样的创作理念，它采用了双线叙事的方式。其中一条线索是在丛林中父亲寻找女儿，另一条线索是在蛇洞中女儿发出求救。影片中涉及到几组人物关系，包括爱情、同乡情等，从而有了更多在情感层面的关照。这些温情桥段被融入其中，使得《大蛇 2》不但吸引了偏爱冒险动作类型片的男性核心受众，而且还意外地俘获了众多女性观众。淘梦的创始人以及 COO 王文水进行了介绍。从优酷的后台数据可以看出，《大蛇 2》这部影片中女性观众所占的比例接近 50%。并且与同类影片相比，《大蛇 2》的女性观众占比有了较为明显的提升。

营销方面，《大蛇 2》的宣发团队在预热阶段、上线阶段以及长尾期都进行了营销工作。他们持续关注舆情的动向，并且能够根据市场的反馈随时对营销策略进行调整。王文水介绍说，在优酷“优合计划”的推动下，《大蛇 2》的混剪视频被投放到了抖音、快手、西瓜等短视频平台上。这些混剪视频两次登上了快手的热搜 Top2，同时还获得了西瓜视频的重点资源扶持。宣发团队搭建了微博矩阵，以此实现对二三线城市用户的精准触达。影片的故事情节引发了网友热议，父女情也引发了网友热议，特效制作同样引发了网友热议。

提质减量 合理分配成本

疫情期间，网络电影市场呈现出逆势上扬的态势。仅在今年的前两个月，就有 15 部作品的分账票房突破了千万元。这打破了 2019 年上半年网络电影整体的分账票房纪录。即便如此，依然有不少业内人士坦率地承认了“95%的网络电影都赔钱”这一残酷的现实。阴超指出，院线电影市场也存在着同样的问题，即网络电影榜单前 20 的影片基本上都能够挣钱。他强调，不能只看平均数，还要看头部影片。疫情这段特殊时期给网络电影带来了机遇和挑战，从业者应当抓住这波流量红利，促使整个行业进入减量提质的阶段，去追求精品化。

阴超介绍，淘梦的项目大部分都能盈利，大概占 80%。题材选择很重要，合理的成本分配也是影片成功与否的关键因素。目前，800 万到 1000 万元这个区间的制作成本，既能做出较好的作品，又能获得较好的利润。以《大蛇》系列为例，《大蛇》的成本是 500 多万元；《大蛇 2》的制作成本为 1200 多万元，营销费用是 400 万元。

林珍钊认为，多年来网络电影市场经历了不断的更迭。然而，观众的口味和偏好实际上并没有发生根本性的改变。归根结底，是观众对“品质”的要求提高了。

分账网络剧已有项目达到破亿元的分账额度，这使得阴超和林珍钊对网络电影的市场前景满怀信心。在采访期间，两人都提及了多平台联播这一话题。阴超表示，“倘若一部网络电影能够在多个平台联播，那么市场空间将会极其巨大，到那时就会有破亿元的项目出现。”当然这是不够的。如果所有平台都开展点播院线业务，那么网络电影就能够通过付费点播的形式，凭借自身品质吸引更多的观众。

他还透露，《大蛇 3》已经开始进行剧本创作。这部电影预计在明年和观众见面。并且，淘梦将会与林珍钊一起推出一系列的衍生作品，以此来构建一个完整的“怪兽宇宙”。

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