解析网易LOFTER：独具特色的女性化二次元兴趣社区平台

东西文娱曾指出，腾讯、B站、今日头条、快手以及网易，它们各自以独特的手段，为社区产品提供了多样化的支持与要求，进而催生了形态各异、发展轨迹和商业模式各具特色的二次元社区。在本文中，我们将深入剖析网易的LOFTER。

B站原本源自小众文化圈层，成功突破成为代表Z世代青年文化的社区平台，而波动星球则是腾讯期望借助其独有的IP、资金以及流量资源，助力其快速崛起，成为另一个“新B站”。

LOFTER与早期的B站颇为相似，它不经意间满足了众多富有创造力和高度活跃的二次元用户的需求，凭借用户生成内容（UGC）的蓬勃发展而壮大，成为一个兴趣社区平台。

LOFTER的内容主要以文字和图片形式呈现，与B站的视频内容有所不同。此外，由于历史背景和同人创作的特点，LOFTER在国内被视为较为女性化的二次元社区平台之一。在该平台上，男女用户的比例为3比7，而吸引男性用户的则是二次元、粉圈文化之外的艺术类内容，如摄影等。

实际上，网易旗下自2011年创立的LOFTER，堪称一款颇具特色的应用——八年间，它既未获得大规模的资本注入和资源扶持，亦鲜见商业化痕迹，就这样自由发展，从起初的轻博客逐渐演变为一个汇聚众多活跃的二次元衍生作品及小众艺术创作者的年轻文化兴趣社区平台。

近期，网易LOFTER于上海成功举行了一场名为“有点才华”的线下颁奖典礼，这是该平台自创立以来首次举办的针对UGC内容创作者的盛会。在典礼上，网易LOFTER还揭晓了针对创作者的扶持计划，并且向广告主推出了“LOFTER出圈计划”，旨在提供兴趣营销的解决方案。

东西文娱观察到，这标志着网易对LOFTER价值进行重新评估，同时也表明网易已正式开启了对年轻用户群体及垂直流量商业潜力的深度研究和开发。

实际上，与游戏、音乐、电商等业务部门相比，网易文创事业部去年新设的众多业务规模较小且分布零散。除了对每个产品进行货币化处理，网易还需在统一的标准下挖掘这些业务的共性价值，并促使它们在整体生态系统中发挥更显著的作用。

LOFTER商业化的根本原因在于它构建了一个以兴趣为核心的用户生成内容创作社区体系——这一点与B站的运营理念如出一辙，而且这种年轻群体的价值正逐渐被众多品牌客户所认同。

据调查，LOFTER现已汇聚了超过八百万个细分类别的兴趣标签，以及两万名以上的创作者群体。支持这些创作者的发展，实际上就是在巩固社区生态的根基。

网易正致力于探索更高效的组织架构和经营模式，但在当前文创产业格局中，它难以跻身重资产的IP平台长线运营领域。相反，网易在创意新闻、H5等轻资产、创意密集型产品上，正逐步建立起自身的品牌优势，这些产品主要针对营销和传播市场。

LOFTER显然更符合该产品的定位需求。此外，作为社区平台，它还拥有与网易集团旗下的游戏、电商等业务实现协同发展的潜力。

当然，LOFTER的商业化进程尚处于初级阶段，运营的介入和大众文化的融入使得如何保持并维护其原有的社区生态，这成为了LOFTER以及B站等众多圈层文化代表社区平台持续面临的难题。

LOFTER的演变史

2007年，美国诞生了一款新颖的产品Tumblr，它介于传统博客与微博之间，既满足了表达的需求，又具备了社交功能。随后，国内也纷纷效仿，新浪、盛大、百度等传媒巨头纷纷推出了类似的轻博客产品。在此背景下，网易LOFTER于2011年也应运而生。

如今，新浪Qing、百度空间以及盛大推他等平台，因缺乏清晰的盈利模式而难以实现收益转化，伴随社交娱乐类产品的涌现，用户数量持续减少，这些平台早已停止运营。

LOFTER在2014年曾尝试涉足艺术品电商领域，推出了名为“LOFTER ART”的原创作品销售平台。然而，在当时的市场环境中，无论是用户基数还是这类产品的市场需求，都显得相对较小众，这使得它难以有效解决LOFTER的盈利难题。

LOFTER能够持续存在至今，并成为年轻人以兴趣为核心聚集的社交平台，关键在于它初步确立了一套可行的商业模式。从长期用户的角度分析，这背后既有顺应时代发展的机遇，也有地理位置的优势，更有团队协作的默契。

“天时”：我国二次元文化的兴盛，以及围绕国产二次元IP所形成的同人创作领域的蓬勃发展。

2014年初，LOFTER迎来了一个转折点，以《全职高手》为先锋的国产二次元IP崭露头角，吸引了众多活跃的同人创作者的关注。这一现象使得《全职高手》继《盗墓笔记》之后，成为了第二个真正拥有“二次元同人国民度”的国产IP。随后，同人创作者们纷纷提供图文等衍生内容，吸引了众多热爱表达的活跃核心粉丝，这一热潮也迅速扩散至追随潮流的外部粉圈。

自《全职高手》问世以来，国内同人圈逐渐从以日漫IP为核心转向，搬运海外同人内容的模式日渐衰落。与此同时，众多创作者纷纷聚焦于国产IP，创作出更贴合国内观众审美的中文文本。无论是《凹凸世界》、《阴阳师》，还是《第五人格》，都从中受益匪浅。

在政策调整的影响下，原有的市场平台几乎不复存在，众多用户迫切地开始寻找新的替代方案。

正当《全职高手》人气爆棚之际，我国监管政策发生了变动，原本是国内二次元同人创作者和爱好者聚集的海外博客FC2遭到封锁，同时本土的晋江同人文库“36大院”也遭遇了整改，几乎在同一时间，众多创作者遭遇了无家可归的困境。

在此时刻，众多《全职》领域的创作者纷纷察觉并涌入LOFTER平台。自那以后，在众多作者的心目中，LOFTER已成为国内同人创作的核心阵地，即便他们转战至其他新领域，仍习惯于在LOFTER上发布自己的作品。

因此，这也是LOFTER平台女性用户占比达到70%的缘由，同人圈子，还有近年来兴起的偶像粉丝圈，热衷于表达、分享和社交的群体主要是女性。

优秀的用户体验与适宜的创作氛围相结合，采纳“TAG标签”这一机制，能够有效促进不同圈层的快速形成。

过去选择LOFTER的用户，他们看重的正是它早期作为轻博客的便捷性，以及文字和图片传播的便利，同时它没有广告，商业气息淡薄，这些特点正是二次元核心用户所非常重视的。同样地，早期B站之所以能吸引到核心二次元用户，也是得益于其弹幕功能和无广告的用户体验。

除此之外，LOFTER平台上的“TAG标签”功能，即对每篇内容添加易于辨识和粉丝搜索的标识，如作品名称、CP名称等，这使用户能够依据标签关键词快速定位并订阅感兴趣的内容，形成特定的兴趣圈子，同时标签的数量也能直观地展示出某个圈子的活跃程度。

值得注意的是，这类依托UGC内容崛起的平台在初期阶段，确实亟需为用户提供一个广阔的自由成长空间。对UGC创作及用户互动环节进行过度干预，或者尝试从上至下构建KOL与用户之间的等级体系，这样的做法鲜有取得成功的先例。

在观察到LOFTER平台吸引了众多二次元爱好者之后，网易于2015年也推出了一款名为“GACHA”的二次元社区产品，该产品以IP兴趣圈层为核心。产品一经推出，便投入了大量资源，吸引了众多同人圈内的知名画师和作家在平台上进行创作。在产品形态上，与LOFTER的轻博客模式有所不同，它更接近市场上常见的二次元社区风格。

GACHA旨在深入这一批活跃用户的社交圈，引导兴趣社群并促进IP的成长，然而却忽略了一个关键点，那就是IP兴趣社群的核心在于围绕IP的衍生内容，这种社交形式也是以内容为基础的。若不能构建一个正向积极的创作环境，那么也就难以积累充足的内容。

兴趣社区的生态维护与价值发掘

五年前，同人圈与二次元爱好者尚属少数群体，难以支撑起一个商业项目。然而，随着产业与市场的整体演变，它们如今已转变为细分垂直流量的象征。B站、腾讯、阿里等企业正在验证并探索UGC生态的价值及其流量的高效转化能力。

这实际上正是LOFTER今天得以迈向全新商业模式的关键所在；与此同时，众多兴趣社区及其相应的商业平台，目前也正基于这一层面探索其发展路径，并积极发掘其中的商业潜力。

概括LOFTER在“有点才华”会议上所公布的多项措施，简而言之，其核心目标在于对社区环境的保护和价值的实现。

在探讨社区生态维护的问题上，前文已指出初期需为用户营造宽松的成长环境。然而，随着社区平台步入商业化领域，如何既能够吸引并扩大用户生成内容创作者的群体，又能在商业化进程中保持主流化趋势与原有生态之间的和谐平衡，这成为了LOFTER所面临的一项重大挑战。

据调查，LOFTER内部现已确立更为清晰的职责划分，涉及服务内容创作者、提升用户使用感受以及维护LOFTER整体品牌运作等三个方面。

网易LOFTER的市场总监谈雅指出，在LOFTER平台上，用户生成内容（UGC）的关键在于为内容创作者提供优质服务，同时确保作品得到有效分发，使感兴趣的用户能够发现并参与互动。在运营方面，我们持续致力于支持创作活动，但我们的目标并非干预作者的创作，而是帮助用户更深入地发现优质内容，营造社区氛围。社区成长历经多个阶段，起初可能需设立规范以激励众人创作易于被广泛知晓的内容，然而随着积累的丰富，运营的关键任务转变为高效地进行内容分发。

而在具体措施上，对创作者的扶持计划主要包括：

通过与创作者的深度合作，挖掘其背后的故事，旨在塑造LOFTER创作者独特的个人品牌形象。

2）为创作者提供流量扶持和作品版权代理运营服务；

构建游戏、影视、娱乐领域的IP衍生创作排行榜以及原创作品和作者排行榜，旨在为创作者们提供更广阔的展示平台。

再者，对社区生态价值的深入挖掘。据LOFTER提供的数据表明，目前该平台已涵盖摄影、生活、影视、次元、游戏、娱乐、时尚等多个兴趣板块，移动端用户总数已突破7000万大关，且每日用户平均停留时间超过50分钟。

LOFTER的用户群体中，95后逐渐成为创作的主力，而00后则更多地参与互动。针对这一特点，LOFTER推出了“M10”这一理念，旨在以居住在一二线城市的95后以及三线及以下城市的00后年轻人为核心，通过精准划分娱乐兴趣，帮助他们塑造个性化的“线上形象”，从而满足那些追求符号消费的用户需求。

这一平台聚集的人群所具有的商业价值主要体现在以下几方面：首先，年轻用户的价值正逐渐得到品牌客户的认可；其次，以同人创作为标志的活跃用户生成内容对IP的推广产生了显著影响；再者，兴趣社群本身的消费能力正在转化为购买力。

实际上，对于像LOFTER这样的专注于特定兴趣领域的社区而言，相较于追求规模庞大却难以转化为实际效益的流量，它们更倾向于提高针对特定兴趣领域流量的转化效率，通过圈层文化来激活细分市场的消费群体。

基于此，LOFTER制定的商业化方向包括：

LOFTER拥有专属的MCN项目，同时提供针对“移动原生代”群体的兴趣导向营销策略，涵盖了从兴趣内容定制、流量获取到衍生品开发等多个方面，为广告主打造了一套全面的系统化解决方案。

国内IP衍生创作的核心基地，与游戏及原创IP在衍生创作和内容传播等方面建立了广泛的、深层次的合作伙伴关系。

网易文创的差异化竞争

2018年年末，B站官方对外发布消息，与网易达成了收购协议，计划收购网易漫画的核心资产，这包括但不限于漫画应用、官方网站、若干漫画作品的版权以及与之相关的各项使用权。

网易此举实际上意味着从漫画平台领域撤出，转而采用更为精简的架构来从事内容创作和IP培育，与此同时，LOFTER已变身为网易集团中面向二次元爱好者直接提供服务的业务平台。

相较于腾讯等掌握着巨大流量入口的企业，网易在流量竞争上并未展现出显著优势。这家企业的内在特质似乎更倾向于孕育那些口碑优良、易于在特定群体中传播的产品。

同时，网易在社交传播和品牌推广方面，正逐步凭借创新思维以及对传播规律的深刻洞察，构建起了自身的竞争优势。例如，网易哒哒团队凭借推出多个引发广泛关注的H5作品而闻名，对社交媒体中个体用户如何凭借内容成为传播核心的策略有着深刻的认识。

尽管LOFTER在网易众多产品中规模不算大，但其在网易整体价值中的重要性逐渐显现。以2018年为例，LOFTER公布了年度最受欢迎的12个IP，其中《楚留香手游》、《第五人格》和《阴阳师》这三款游戏均为网易自家的产品。换言之，这些游戏不仅游戏本身受到欢迎，作为IP，它们在用户参与度和衍生价值方面也颇具吸引力。

手游《阴阳师》自2016年问世以来，成功地将氪金、非洲人、SSR等一度在二次元领域广为流传的词汇推广至普通市场，进而演变为一款由特定领域的意见领袖引领潮流的标志性产品。尽管从手游的活跃度等方面来看，它已经不再处于顶峰，然而作为二次元IP，它仍具有广阔的开发潜力。

一方面，那些热衷于衍生创作的活跃用户群体有助于吸引游戏玩家。另一方面，在经历了去年游戏版号政策的压力之后，众多公司开始探索将游戏打造为IP，并致力于泛娱乐化的开发。然而，这一策略的前提在于，用户是否仅仅将游戏视为一种快速消费的产品，而非深入体验的内容。

同人作品的繁荣程度从一个侧面反映出玩家对游戏角色、游戏世界以及故事情节的认同和热情，同时也使得IP更容易向非游戏玩家群体传播。

当然，LOFTER与网易其他业务之间的协同效应究竟能够达到何种程度，这取决于网易能否有效整合游戏、音乐以及电商等领域的资源。同时，还需面对在维护兴趣社区固有生态和推进商业化过程中不可避免的各种挑战以及相互制约。

在此之前，LOFTER与网易游戏及电商部门已有一定的业务交流。去年，《阴阳师》不仅发布了官方漫画和动画作品，还发起了全球范围内的同人活动，并与LOFTER展开了紧密的合作。据悉，未来双方还将继续深化与网易旗下游戏产品的合作，并计划开展更多具有深度意义的活动。网易考拉等集团内部的电商平台，除了经营自身的电商业务之外，还将携手LOFTER进行商业模式的拓展。展望未来，LOFTER计划推出更多基于自身平台内容的周边产品以及跨领域的营销商品。

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