B站在PGC端内容丰富，融资超预期，用户忠诚度提升

在PGC领域，B站所提供的内容涵盖了以日本动漫、国产动画、纪录片为主，以及少量电影和综艺节目。通过持续引入日本动漫和纪录片，并大力支持国产动画的发展，B站巧妙地绕开了与爱奇艺、腾讯视频在电影及综艺节目领域的正面竞争。因此，B站堪称当前纪录片和动画内容的主要供应平台。

4月8日，B站宣布通过新股发行及可转换债券的方式，成功筹集了7.55亿美元的现金，这一数额超出了公司的预期。该公司计划将所筹资金用于丰富内容产品，投资研发项目，以及其他一般性企业用途。截至2018年12月31日，B站手握43亿人民币的现金及现金等价物，以及定期存款，现金状况良好。

用户端忠诚度持续攀升，Q4期间月活跃用户数（MAUs）高达9280万，较上年同期增长29%。业绩电话会议中，公司预计2019年的MAUs峰值将在1.1亿至1.2亿之间，而2020年将升至1.4亿至1.5亿。

Q4阶段，注册会员中通过测试考核的正式会员数量已突破4500万。这些正式会员在12个月内的留存率高达80%。此外，正式会员的年同比增长率达到了44%，这一增速超过了月活跃用户数的增速。

B站用户群体以ACG爱好者及Z世代人群为主力。据艾瑞咨询的预测，截至2017年末，我国Z世代人口规模达到3.28亿。然而，在B站，Z世代的渗透率仅为21%，这表明仍有很大的增长潜力。Z时代所涵盖的年龄段为9至28岁，这一年龄段的消费者群体，其消费水平正逐步上升，其中消费行为的一个显著特征是倾向于为个人兴趣支付费用，并且高度重视知识产权的尊重。

游戏版号重新发放，手游收入有望回暖

在B站的这一闭环生态中，已经拥有了up主、丰富的优质内容和庞大的用户群体，唯独还缺少一个关键的变现途径。

通常，视频平台的盈利途径主要是广告与会员制。然而，b站为了优化用户观感，舍弃了片头广告的收益。该平台尝试并选择了其他视频网站未曾涉足的游戏业务，却意外地取得了成功，进而成为哔哩哔哩最主要的收入渠道。

Q4期间，游戏业务实现了7.13亿元的营收，较去年同期增长了15%，但增速有所下降。在这一季度，游戏收入在总收入中占据了69%的比重。其中，游戏收入的来源主要来自于代理的日本游戏《命运-冠位指定》（FGO）以及《碧蓝航线》，这两款游戏共同贡献了游戏收入的约85%。

游戏推动了收入增长迅猛，2016年和2017年的同比增长率分别达到了299.49%和371.7%。然而，游戏行业具有明显的周期性，再加上2018年游戏版号发放的暂停，导致2018年游戏收入增长放缓，结果使得2018年的营收同比增长率仅为67%。

截至2018年第四季度，B站的月活跃用户数达到了9280万，其中每月平均付费游戏用户数为90万，其转化率大约为1%。这一转化率在过去两年中呈现了稳步上升的趋势。在游戏业务方面，每付费用户平均收益（ARPPU）保持相对稳定，季度平均收益在800至900元/用户之间，但在2018年第四季度略有下降，降至792元。

哔哩哔哩游戏频道收录了58款手机游戏，其中包括13款独占作品，9款客户端游戏，其中一款为自主开发，11款为独代游戏，以及超过300款共同运营的游戏。

哔哩哔哩的核心游戏收入来源——《Fate/Grand Order》在春节期间推出了2.0版本，其热度依然很高。相较之下，中国地区的代理版本《FGO》的内容更新比日本晚了整整一年。即便如此，2.0版本在日本同样获得了良好的反响。据此推测，《FGO》的出色表现有望推动哔哩哔哩在2019年的游戏收入以及后续收入实现增长。

2018年12月21日，游戏版号得以重新启用。截至目前，公司已成功获得5款游戏的版号，同时还有30多款独立代理游戏正待审批。由于游戏储备丰富，这将为游戏业务的再次增长提供契机。

哔哩哔哩采用的代理模式聚焦于“对二次元游戏的旺盛需求”，通过“用户兴趣行为数据分析”来精准定位，进而实现“个性化游戏推荐”。此种模式或许有助于确保哔哩哔哩游戏收入的持续稳定。开放版号政策实施及FGO在第一季度表现出色，预计将使得哔哩哔哩在2019年上半年游戏付费用户规模、付费用户占比以及平均每用户收入等方面实现显著提升，进而推动游戏业务收入增长速度。

非游戏业务可预见性增长，成为营收增长新动力

2018年第四季度的财务报告揭示，直播、广告和电商业务正逐渐成为哔哩哔哩新的盈利增长动力。在这一季度，非游戏类收入在总收入中的占比提升至38%，这一比例超过了第三季度的31.5%，也超过了2017年同期16%的水平。

在第四季度，广告收入达到了1.6亿元，这一数字较去年同期增长了302%，在总收入中占据了13.8%的比重，预计将成为哔哩哔哩营收的第二大支柱。正如哔哩哔哩现任董事长陈睿曾言：“b站不会添加贴片广告。”因此，目前b站的广告收入主要来源于品牌广告和效果广告。其中，品牌广告多以图片形式展示在网页上，以及b站自制综艺节目的赞助商。自2018年效果广告上线后，其增长显著，其投放模式主要是在应用程序的视频信息流中嵌入广告。这种广告投放方式在当前社交媒体中颇为常见，正如我们在微博、Facebook和Instagram上所看到的广告那样。

手机月活跃用户数的增加构成了效果广告收入增长的基础。哔哩哔哩平台上的效果广告主要通过app进行传播。app的用户数量越多，广告的转化率相应提升，这也会吸引更多广告商在b站上投放广告。从2017年第二季度到2018年第四季度，手机MAUs占比从79%上升至86%。

与Facebook相似，信息流广告的核心评估标准包括日活跃用户数、广告投放商的数量、广告加载速度以及算法性能。在过去的四个季度里，B站的月活跃用户数同比增长率始终保持在20%上下。公司未披露具体广告商数量及加载率详情，然而，从Q3的电话会议信息中可以得知，效果广告在广告总收入中占比达到了40%，本季度广告客户数量已突破660家，较去年同期增长超1500%。第三季度的效果广告上传率仅为5%，算法尚无法对此进行精确量化。综合这些数据，可以看出B站的广告业务发展潜力巨大。预计2019年广告业务将持续实现高速增长。

Q4期间，直播和增值服务业务实现了2.02亿元的营收，较去年同期增长了276%，在总收入中占比达到了13.8%。该业务领域主要涵盖直播和增值服务两大板块，具体包括付费大会员、付费内容以及虚拟物品的销售。

直播行业的发展迅猛，主要得益于电竞赛事直播的加入。2018年，哔哩哔哩凭借获取英雄联盟联赛和守望先锋联赛的转播权，成功吸引了众多游戏爱好者。其中，英雄联盟LPL S8总决赛的观看人次达到了行业最高峰。在第四季度，直播付费用户数量同比增长了两倍。

增值服务的增长主要得益于付费大会员数量的增加。这类会员享有观看付费内容、优先观看新内容以及享受更高画质等特权。

截至2018年第四季度，B站每月的平均付费用户数达到440万，涵盖直播和大会员服务（不包含游戏用户），其付费比例是4.7%，这一数据低于爱奇艺的15.7%、YY的9.8%以及陌陌的11.5%，仅略高于虎牙的4.1%。此外，同期B站的平均每用户收入（ARPPU）仅为45.87元，这一数值也未能达到行业平均水平。

直播领域内竞争异常激烈，其中对手涵盖了陌陌、欢聚时代、虎牙、斗鱼等众多知名企业。该行业大致分为游戏直播和秀场直播两大类别。尽管秀场直播的用户平均收入（ARPPU）高于游戏直播，但其用户粘性却相对较低。方正证券的数据揭示，B站的游戏主播比例高达99.84%，这属于游戏直播领域。与已上市的虎牙相比，B站的直播付费率略胜一筹，然而平均每用户收入（ARPPU）却明显偏低，甚至低于秀场直播的YY和陌陌，因此B站拥有巨大的增长空间。

直播行业正逐步走向成熟，领先梯队的直播平台已逐渐成形，平台间的差异化正逐渐缩小，这使得哔哩哔哩在竞争中处于劣势。然而，哔哩哔哩的付费用户比例以及平均每用户收入与其他平台相比仍有较大差距，仍具有巨大的增长潜力。此外，其丰富的内容储备有望推动付费会员数量的增加。预计直播业务仍将保持增长势头，但收入增长的速度将会放缓。

Q4期间，电商及其他收入达到了8100万元人民币，这一数字较去年同期增长了254%，在总收入中占据了7%的比重。

哔哩哔哩持续在研究如何将电商业务转化为收益。其电商收入主要来源于动漫周边产品的销售，例如手办、模玩以及漫展门票等。

哔哩哔哩的电商收益主要依赖其自有的电商平台“哔哩哔哩周边”，该平台满足了大量用户对动漫周边商品的需求。据极光大数据发布的《Z世代宅人真相了解一下》报告指出，在Z世代人群中，接近一半的人属于“宅”族。在95后和00后宅群体中，他们对于虚拟偶像情有独钟，这种偏好对他们消费模式产生了显著影响。特别是00后宅人，在“主题店打卡”、“箱包”、“抱枕公仔”、“手办”以及“cosplay道具”等领域的消费水平，明显超过了同龄人。

2018年12月，哔哩哔哩与淘宝签署了战略合作伙伴关系，合作重点聚焦于以内容为核心的电商业务以及哔哩哔哩IP的商业化运作。进入今年2月，淘宝进一步透露了其持有哔哩哔哩10.8%的股份。目前，哔哩哔哩正尝试涉足电商小程序领域，这体现了b站对电商盈利能力的坚定信心。

变现途径尚在摸索之中，尽管具有发展潜力，但仍然面临不少的不确定性。

总结

2018年，哔哩哔哩的总收入大约是41亿元，这一数字较上年同期增长了67%。经过调整，公司的净亏损约为3.77亿元，毛利率达到了20.72%。目前，B站正致力于探索新的盈利途径，预计在短期内，公司的毛利率和营收可能会出现波动。但从长远来看，通过加大内容投入和对up主的扶持，B站有望建立起稳定的用户基础，并在国内视频行业中占据一席之地。变现途径的透明度增强，广告、直播和电商在第四季度同比增幅均超过200%，有望成为公司收入的新动力。公司预计在稳定发展后，游戏收入将占总营收的一半，广告收入占比将达到三成，增值服务收入则占两成，毛利率预计维持在40%左右。