8月20日百度二季度财报发布，在线营销业务何时能回升？

8月20日，百度二季度财报予以发布，集团总的营收是327亿，和同比相比减少了4%，归属百度核心的净利润达到74亿元，和同比相较增长了35%。

过去两年，GEO模式对传统SEO搜索模式产生了冲击，这种冲击，起码在百度身上，出现了一定的滞后性。

实际上，于传统搜索渐渐走向衰落的状况下，当市场去考量百度市值何时能够达到均值回归、进而实现真正重新评估的时候，其中一个关键的衡量标准就是，百度的在线营销业务，到底在什么时候能够切实扭转呈现下滑的态势，最终安稳落地甚至出现上升的情形。

长久以来，百度将在线营销视为主要核心业务，该业务支撑起集团超七成营收，还支撑起绝大多数利润，它是百度的基本盘，更是百度得以常年持续不断进行试错的核心支撑。

回望二零二四年百度广告业务呈现的状况，集团全年进行的业务仅仅出现了百分之三的下滑幅度，这种下滑态势相对而言是处于能够控制的范畴之内的，从而维持住了一种稳定的状态，并且也在某种程度上消除了市场针对百度基本盘所抱有的担忧情绪。甚至是在上一个季度的时候，百度广告所获取的收入同比仅仅下滑了百分之六，依旧是处于能够控制的范围之中的。

令人颇感意外的是，能撑起百度现金牛的是广告营收，2025年第二季度这一营收仍在延续下滑，下降速度有变快趋势，数据显示，二季度时，百度在线广告收入同比下滑了，降幅是15%，来到了162亿 。

并且，百度要维持住整体业绩增长，它为此付出了成本代价，而这成本并无低廉可言。

在二季度的时候，百度整体营收同比呈现出下降4%的情况，环比却有着增长1%的表现，然而百度整体的营业成本同比增长了12%，环比实现提升4.9%，并且这两个增长幅度均超过了营收增速，这也就意味着百度运营效率出现了一定程度的放缓 。

在二季度的时候，有着亮点，这亮点体现在，由于是AI驱动的状况下，智能云受沈抖掌舵，它没有辜负众人的期望，拉动了集团AI新业务的收入，使得其继续增长，并且营收超过了100亿，和同比相比增长了34% 。

受广告业务下滑影响，二季度百度核心业务营收为262.5亿，同比下降2%，这意指一季度沈抖带领智能云稳住百度核心业务局面，到二季度此情况已成为过去之事 。

并且，在百度核心业务成本表现方面，二季度百度核心业务营业成本同比提高百分之二十一，环比提升百分之七点九，在综合影响之下，二季度百度核心业务经营利润率自上年同期的百分之二十一下滑至百分之十三。值得注意是，在研发开支上，二季度百度该项投入同比减少百分之十四，延续了上季度的衰减。

多年以来，百度在跟利润相关的一端所呈现出来的表现始终是处于不错的状态，曾经这个状态被一些人赞誉成为是一家以向利润为导向的公司 。

站在二季度成本管控角度切入，其表现并不算特别出色， 在其中可以注意到，百度竟然没能将过去两个季度三费支出环比下降的态势持续予以保持，这样的情况在某种程度上也证明了，鉴于当下行业竞争态势展现出越来越激烈的趋势 可推知，百度确实迫不得已选择加大投入，火力全开 。

二、搜索从不过时

百度搜索表现至关重要。

这是，市场针对百度市值预期的核心衡量标准当中的一个，还是，近些年来围绕业务聚焦，百度创始人李彦宏多次从上面往下面进行深刻反思的由头当中的一个。

多年来，业务进行了多番尝试，然而未能达成理想成果。再加上市场竞争格局越发激烈，在这种倒逼之下，百度回归搜索，聚焦核心，这已经成为一种必须做出的战略调整。

这同样是百度稳住业务基本盘所必需的，当下，百度搜索的市场占有率已然呈现出常年下滑的态势，那种压力已经紧迫到近在眼前的程度：相关数据表明，百度搜索在2022年1月时使用占比靠近90%，然而到了2024年，其全年在搜索市场所占的份额却没能超出70% 。

搜索从来都没有过时，它始终是互联网关键的基础入口，当下，在几乎每一个APP里面，搜索功能都是平台连接用户的核心关联点，搜索功能还是平台连接内容的核心关联点，搜索功能更是平台连接服务的核心关联点。

可关键点在于，用户的需求痛点一直在变。

如今，移动时代的平台建起了高墙，不同人群随兴趣、需求、消费场景等剧烈变化，出现了显著的圈层分化，在此情形下，用户对搜索的需求，不再是PC时代广大“网友”那般简单的“百度一下”，而是人群多元汇聚于更多样产品后，用户对搜索生出了更为垂直、精确、高质量的需求。

是注意力成为一切的时代，各个平台所内置的搜索功能，亦无可避免地对传统全局式搜索引擎的地位发起挑战，在这个时候，那些拥有更多垂直内容、掌握用户更多行为习惯痕迹的平台，便能够推出更多个性化、定制化信息，借此凝聚用户。

并且，近年来，各大APP本身就拥有特定用户聚集，拥有大量用户垂直数据库，还能够精准匹配用户搜索内容需求，近年来更是在搜索框中嵌入AI。这对于倚靠搜索服务发家的百度来说，面临的挑战或许不是加法，而是乘法。

经数据表明，在2024年此时间节点上，中国AI平台相关流量呈现出年度增速超过30%的状况，然而传统SEO渠道在同比方面出现了下降，下降幅度处于10%至20%之间。

这表明，具有传统性质的百度这类搜索引擎的流量，正被人工智能也就是AI平台，以一种无法避免的态势进行分流 。

注意力所处之地，便是商业可能性所在之处。分流属于结果，然而用户注意力出现流失，致使不少企业已把预算倾向从传统的SEO转移至GEO上，目的是以适应用户获取信息方式的改变。当商家的真金白银开始倒向另一端时，这在一定程度上，也许正在消解百度广告业务的根基。

在这样的作用情形之下，百度若想要再度夺回人群搜索方面的需求，其难度毫无疑问是 在增加的。

三、李彦宏长久的耐心

百度一直着重于那些极具长期价值创造潜力的AI新领域，使得我们的技术，以及创新，去产生极具意义且持久的影响 。

此次财报当中，百度创始人李彦宏进行了表示，在本季度这个时间段之内，百度加快速度推进搜索的AI转型这一进程，以及萝卜快跑全球化的进程 。

在面对搜索基本盘遭受冲击的状况下，百度已然开启了一系列的调整，AIGC技术得以出现，致使搜索服务呈现出全新的业态，要是能够正确解开抛开面临的挑战，对于在智能方向投入了多年时间的百度来讲，也许这是最佳的机会。

在AI核心的驱动之下，特别是在内容生态的建设以及协同方面，近期百度系之中，包含网盘、文库、以及云在内的多个业务，出现了联动的情况，在怎样服务好用户，并且优化内容池方面，还有探索商业化落地这件事上，整体都展现出一种激进的战斗状态，完全能够看出百度求变的决心，而且还在提升 。

一组直观数字，在二季度财报里，展现百度AI改造加速度：7月，移动搜索结果页中，AI生成内容占比，从4月的35%，迅速提升至64%；6月，仅百度APP，月活用户总量，就达到7.35亿，同比增长幅度为5% 。

然而，相较于借助AI来让自身再次焕发出蓬勃生机，处于潜藏期中的百度，更为严峻的挑战并非仅仅局限于此。

在这一场搜索变革里，变革涵盖从SEO到GEO，对于如何达成最终商业化探索以及落地，这是需要进行试错的，并且也会存在阵痛，除了新的搜索服务大概会颠覆以往以竞价排名作为主要方式的盈利模式之外，集团未来有可能出现利润表现艰难的情况 。

百度进行对朋友圈的搜索 ，也许也会迎来全新型的变革 ，一个能直接看到的例子是 ，过去把希望寄托于百度传统搜索业务的合作伙伴们 ，像武汉世纪百捷 ，开创集团等代理商 ，近期前后都碰到经营方面的困难 ，还以某种形式加快离开舞台 。

这时，怎样来去弥补集团转轨时段有可能出现的缝隙呀，这是百度变革一定得付出的代价呢，这还将会极其考验李彦宏的耐心。