Z世代消费时代：如何通过兴趣标签洞察90后、00后的营销切入点

这个时代是消费的时代。70 后、80 后属于这个时代吗？90 后、00 后属于这个时代吗？黑马哥的观点是，这个时代属于 Z 世代。

Z 世代是美国及欧洲的流行用语。它指的是在 1990 年代中叶至 2000 年后出生的人。因为其思想和行为深受移动互联网的影响，所以他们又被称为在互联网上生活的一代人。

但实际上，黑马哥不太乐意以年龄段这种方式来简单地划分用户群体。他更倾向于依据各种各样的兴趣标签所展现出的用户喜好的共性，以此来找到品牌营销的切入点。例如，去洞察游戏玩家的喜好和需求，以及洞察漫画迷们的喜好和需求。

感谢大数据这个工具。它不是能解救我们这些营销人员的“万能药方”。但它依然为我们做用户洞察提供了有力的依据，也为我们找到营销的切入点提供了有力的佐证。

昨天（4 月 18 日），网易漫画与网易 LOFTER 进行了联手，同时胖鲸智库也参与其中，共同举办了二次元营销分享会。在这个分享会上，网易漫画把“年轻人行为洞察报告”给发布了出来。

这份“洞察报告”通过漫画这个途径，让品牌们得以看见年轻人真实的生活状况以及他们的消费行为习惯。

研究漫画迷这个群体对于品牌营销的价值有多大呢？2017 年动漫行业产值预估达到 1.5 亿元，二次元用户规模突破 3 亿，这表明它不是一个小众市场。即便非要用大众消费作为标尺，给这个市场贴上小众的标签，然而研究小众市场意义巨大这一点也早已成为一种共识。

《小众行为学：为什么主流的不再受市场喜爱》一书表明，在近 60 年的时间里，主流市场上的商业巨头几乎主导了人们的消费行为。然而，如今情况发生了改变，将所有东西卖给所有人的策略已不再可行，原因是没有任何产品能够独占大众的注意力。

抓住 Z 世代，几乎是所有品牌的渴望。有些品牌现在的产品虽不适合年轻人，但已在为未来培育潜在消费群体。而且，那些原本被视为年轻人高不可攀的品牌也在降低姿态，持续开发符合年轻人喜好的产品系列。

二次元营销正日益受到品牌们的重视。然而，此次网易漫画发布的“年轻人行为洞察报告”表明，当下的二次元营销存在诸多误区。

误区之一是觉得二次元人群属于非主流。实际上，在 90 后、00 后的年轻群体里，动漫文化有超过半数（51.9%）的人喜爱，仅比游戏的 57.2%稍低，二次元在年轻群体中已从小众文化转变为主流文化。让黑马哥感到意外的是，喜爱动漫的人群数量甚至比看剧的人群和看短视频的人群还多。

误区之二是对二次元群体的消费能力认知不够。该报告提供的数据表明，动漫用户整体平均每月可支配零花钱为 780 元，他们花在娱乐消费上（包含娱乐线下活动、游戏、动漫等充值）的钱每月高达 204 元，其中 20%用于视频、电子书等付费购买。也就是说，年轻群体特别是动漫用户群体具备极强的购买力。

二次元群体在影响力方面已经达到了一定程度，在消费能力上也有不俗表现，已然成为品牌不能忽视的力量。那么，品牌究竟该如何找到打开二次元营销的正确方式呢？

分享会上，网易漫画的市场总监罗茜丹分享了这样的心得：要通过用好故事来突破年轻人的营销。她觉得，“讲故事”达到的最高水准是品牌成为 IP，不仅要把故事讲述得清楚且生动，还要让听众听完后，脑海中能立刻浮现出一个清晰的形象。这个形象如同身边真实存在的人，有温度，有性格，有血有肉。并且在自己需要的时候，能立刻联想到它。

在过去的一段时期，网易漫画凭借平台所具有的“好故事”以及“好 IP”，将用户聚集起来。它把线上和线下相互贯通，借助“校园宅舞大赛”“48 小时极限创作”等活动，把年轻人联结到了一起，从而获得了大量 Z 世代年轻人的喜爱。

- 还应打造符合二次元风格的营销内容。

第一，好 IP 与好营销并不等同，而是需要找到品牌调性或者产品定位与 IP 之间极为契合的结合点。例如之前的初音未来版红米手机曾遭到部分“葱粉”的质疑，他们认为低端手机不符合初音未来“世界第一公主殿下”的人设，核心粉丝的这种质疑使得这次跨界的二次元营销效果大幅降低。

网易漫画为麦当劳创作的“艾木娘”形象，找到了用餐体验与二次元交流圈的故事切入点，把漫画剧情和麦当劳点餐场景相融合，深受粉丝们的追捧，此营销案例还获得了 2017 金投赏（ROI Festival）“银奖”以及第 15 届中国杰出品牌营销奖等诸多大奖。

第二，能够借助用户生成内容（UGC）的这种内容生产形式，从而激发营销内容的生产以及自我传播，进而形成一种投入低但产出高的营销效应。

报告的一项结论表明，有 22.3%的用户会进行二次创作，其中主要的创作形式是以同人文学和绘画为主。并且 Lofter 成为了这些动漫用户最为集中的地方，60%的创作者都选择在 LOFTER 发布作品。这表明这部分群体具备通过再创作来进行内容输出的能力，并且他们乐于分享。找到这部分群体的聚集之处，激发他们的创作兴趣，让他们产出营销内容并进行圈层传播，这种方式将会成为一种有力的营销手段。

第三，在找到品牌与 IP 的契合点之后，对 IP 展开二次开发，甚至多次开发，从而打造出系列周边产品，以此强化其营销的长尾效应。报告中的数据也能证明这一点，该报告显示，虚拟偶像成为了品牌与用户之间提升好感度的一种新兴营销手段。

在分享会的最后，网易漫画放出了彩蛋并且大放福利。它宣布启动“百万 IP 开放计划”，把平台上所有签约的漫画 IP 无偿地开放给 agency 和品牌主，同时还搭配了价值 100 万到 500 万的平台配套宣传资源。

那么，最后一个问题出现了。方法论和道具都已为品牌准备好，品牌们对于二次元营销这件事是否更有把握了呢？或者你对于二次元营销有哪些好的见解呢？欢迎来与黑马哥交流。