Retention、Engagement、Session指标含义及相关解释，你了解吗？

用户留存率，即用户持续使用产品的比例，这一问题至关重要。探究如何有效提升用户留存，成为业界关注的焦点。

参与度：此指标难以在中文中找到精确对应词汇，它主要反映用户在网站或APP上的互动频率及投入程度，通常由多个具体指标综合构成。例如，若某网站具备众多互动操作，诸如文档下载、视频浏览、咨询提问等，那么系统会针对每种互动操作的重要性进行评分。用户在完成每一次互动时，都会获得相应的分数，通过这种方式，我们可以评估不同用户群体的互动活跃度以及不同页面间的互动差异。Engagement与其他诸如effectiveness、performance、acquisition等名词类似，均属于具有广泛指代意义的名词类别。

实际上，session 与 visit 在本质上并无区别。起初，众多工具都将用户对网站的单一访问称作 visit。然而，随着应用程序的广泛使用，"visit app" 这一表述显得颇为不协调（毕竟我们习惯于说 use app），因此，visit 在 app 的语境中不再适用。于是，人们开始用 session 来替代 visit。为了实现表述的统一性，部分监测设备将“visit”一词替换为“session”。

访问，即用户对网站的浏览。这一行为通常以30分钟为一个时间节点进行划分。若在30分钟内，用户在网站上没有进行任何操作，那么此次访问便宣告结束。

直接访问，即用户直接在浏览器中输入网址进行浏览，或通过点击收藏夹中的网址进行访问，此类行为均会被记录为直接访问。此外，若用户通过客户端聊天窗口或微信客户端中的链接直接进入网站，同样会被归类为直接访问。

退出操作意味着用户结束在网站或APP上的使用，此时用户访问的最后一页被称作退出页面，而在APP中，用户最后停留的界面则被称为退出屏幕。

Part 5

策略与运营

用户获取，这一概念涵盖了用户获取信息的过程。在用户运营领域，其应用范围极为广泛。无论是进行产品运营，还是开展其他活动，首要任务便是吸引并获取用户。例如，在网页端的推广中，我们追求的是流量的增加；在App推广过程中，我们关注的是用户的下载量。

目标旨在实现特定效果，各个网站均设有旨在达成的交互行为，诸如点击下载说明书、登录账号、完成注册、提交订单等。基于此，我们可以将这些行为设定为我们的目标。在此基础上，我们引入一个新概念：转化（conversion）。每当上述目标得以实现，便意味着完成了一次转化。

KBR，即关键商业需求，是企业商业目标中最为核心的部分。它不仅影响着企业的其他目标，还指导我们如何设定数字营销的目标，以及选择哪些指标或关键绩效指标（KPI）来衡量这些目标。

KPI，即关键绩效指标的简称，它是由一系列衡量业务表现的核心指标所构成。不同的商业目标和业务领域，其对应的KPI各有差异。设置KPI既是一门技术活，也是一门科学。

Part 6

互联网广告领域的名词

展示广告，主要涵盖静态图像广告、动态动画广告，以及具备互动功能的富媒体广告（例如可进行互动的Flash等）。此类广告形式与文字链广告和视频贴片广告等，属于并列的不同广告类别。

横幅广告，通常指那些以图片或动画形式呈现的广告内容，它在广义上涵盖了这一类广告的范畴。这一术语的起源可以追溯到街头游行队伍中悬挂着写有标语的长横幅，随着时间的推移，这一概念被互联网广告行业所采纳，并与“展示广告”这一术语产生了等同的含义。

前贴片广告，亦称pre-roll广告，这类广告会在视频播放前出现，时长从10秒至极端的120秒不等。

内容资讯流：一种广告形式，通常出现在社交网站及应用程序中。在这种形式下，广告内容与资讯并列排列，自上而下流动，犹如瀑布般连续不断。信息流广告的特点在于，其广告形态与资讯内容保持一致。

原生广告，即那些与网站或应用中的常规内容相融合的广告形式，它们与信息流广告虽然相似，实则存在本质区别。原生广告能够融入信息流广告的展示方式，但其应用范围远不止于此。

广告的目标受众覆盖范围。在互联网广告领域，广告主最关注的是广告能够触及多少用户。实际上，这个覆盖范围与“独立曝光”概念相对应，因此“触达”并非动词，而是一个名词，它充当记录广告接触人数的计量单位。

覆盖范围：指的是受众群体的大小。与触达度相似，但其含义较为宽泛。通常以百分比的形式来体现，比如，我们期望覆盖到的受众是1亿人，但实际覆盖到的只有6000万，那么覆盖范围大约为60%。覆盖范围并非一个精确的度量指标，而是一种约定俗成的表达方式。

广告的可视度问题：在以往统计广告曝光率时，并未将广告是否被实际观看纳入考量。因此，某些广告可能位于页面第二屏甚至更后的位置，若用户仅浏览了第一屏便离开，那么这些广告实际上并未出现在用户的视线范围内，用户自然无法看到它们。即便不考虑广告的可见度，该广告依旧导致其曝光次数上升了一次，可是一旦纳入可见度因素，该广告的曝光次数则不会有所增加。

点击前阶段，亦称预点击阶段，主要涉及流量入口，尤其是广告，在用户实际点击之前（包括点击行为本身）所发生的用户行为，以及针对这些行为所进行的营销监测和分析体系。

点击后续阶段，亦称点击后环节。该阶段涉及用户在点击流量入口之后所采取的各种行为，并对应着一套专门的营销监测与分析系统。

欺诈行为，通常称作作弊，其通俗表达为cheating，不过fraud一词特指流量作弊。针对这种作弊行为的对策被称为反欺诈，即anti-fraud。与fraud相似的负面词汇还有spam，它指的是诸如垃圾短信、垃圾邮件等骚扰性的垃圾信息。

该活动是一项完整的营销推广，它始于周密的策划与详尽的执行方案，并最终在明确的结束点上画上句号。因此，临时起意的营销策略不能被称作活动，那些持续不断的营销举措（比如搜索引擎营销投放）同样不能被认定为活动。

Audience：受众。就是广告的阅览者。

目标受众群体：广告虽可被众人所见，但真正购买商品者却仅限于那些与产品相契合的消费者。因此，那些与产品匹配的消费者构成了你的目标受众，他们是你最期望能够产生影响的群体。

效果，这是广告主衡量品牌推广广告优劣的重要标准。其内涵相当丰富，依据不同的推广活动目标，其具体含义可能有所差异。例如，广告能否触及到特定人群（覆盖范围）便是一种效果的表现；同样，消费者是否真正对品牌有了认知（品牌认知度）也被视作一种效果。人们同样使用“performance”一词来衡量营销的优劣，这个词与“好坏”意思相近，却并非完全一致。具体来说，“performance”更侧重于指代那些具有实际产出的具体成效，所以它常常被译为“绩效”。比如，它能够体现一场营销活动带来了多少点击量，以及促成了多少交易等。因此，这种效果性概念相对较为抽象，它几乎仅在品牌宣传的语境中出现；相比之下，性能这一概念则更为具体，它在评估推广效果时出现的频率更高。

效率，它指的是实现某一目标所需付出的代价，这其中包括了金钱和时间两个方面的投入。在品牌推广这一领域的营销策略中，这一概念被广泛运用，然而，在效果推广的讨论中，却鲜有提及。

Branding：品牌推广。

认知度：指的是消费者对某一品牌或产品的了解程度。广告的核心目标，便是让消费者对你的品牌或产品有所认识，换句话说，就是争夺消费者的注意力。观察近期众多手机品牌在各大新闻应用、电商平台上的频繁活动，便能深刻体会到认知度对于广告投放方的重要性。

Buzz，即消费者或网民在网上对品牌、产品等广告主关注的问题所发表的各种言论。这与IWOM的含义相同。Buzz，如同苍蝇蜜蜂的嗡嗡声，代表着无数网民每日在网络上表达的各种观点，在上帝眼中，这些声音就如同苍蝇蜜蜂的嗡嗡声一般此起彼伏。

IWOM，这是“网络口碑”的缩写形式。

调研，这个词汇颇具趣味，其魅力主要源自其发音。当它作为名词使用时，重音落在第一个音节上——

ˈsəːveɪ

，作动词的时候重音在后——

səˈveɪ

ePR：通过互联网进行的 PR。

知识产权，通常简称为 IP，它指的是我们以前所说的那些具有原创性的、享有知识产权的物品。如今，这个词频繁地出现在日常对话和新闻报道中，用以指代互联网上创作的各类内容。比如，我的这堂公开课就可以被视为一种 IP。那么，Papi 酱的网红视频呢？当然，它也属于这一范畴。

Minisite/Microsite，这一概念在汉语中并无确切对应词汇，且人们通常不会用汉语来表述它。它实际上是为特定营销活动量身打造的网站，这类网站规模相对较小，因此被称作mini（迷你）或micro（微）。

程序化广告，又称程序化购买，是一种引领潮流的广告运作模式。

需求方平台，简称DSP，是一种广告投放管理系统的平台，同时提供相关服务，它负责程序化广告的投放工作。

SSP，即供应方平台，是一种程序化广告资源的管理系统平台，它同时提供相关的服务。

实时竞价广告，简称RTB，是程序化广告领域的关键手段，从理论上看，它更是实现广告资源价值最大化最理想的途径。

竞价，即竞投，是搜索引擎付费点击广告（PPC）和实时竞价广告（RTB）的关键环节。这一过程与拍卖相似，但不同之处在于它需借助程序在既定条件基础上完成。

竞价者，又称作出价者，在付费点击广告领域，指的是那些从事搜索引擎营销（SEM）工作的普通操作人员。而在程序化广告领域，出价者通常指的是那些提供DSP（需求方平台）服务的供应商。

数据管理平台，简称DMP，是程序化广告领域内用于实现精准受众定位的关键数据支撑平台。

验证，专指对广告投放的核实。此验证分为两种：一是核实广告是否已实际投放，以及投放后的具体环境状况。所谓广告环境，对PC网页广告而言，即指该网站及其承载广告的具体页面。二是核实广告所覆盖的受众群体是否符合预期。

Part 7

效果营销领域的名词

转化率，即流量转化为实际销售额的比率。这一概念与投资回报率（ROI）在本质上具有相似性。不过，ROI侧重于衡量现金收入与现金支出的对比，而转化率则关注的是销售量与进入销售流程的人数（或次数）之间的比例关系。

Churn与Churn Rate，分别指代客户流失与客户流失率。在众多行业中，那些希望用户能够持续购买（或支付费用）的商业模式，都离不开这一关键指标。从名称上便可直观理解，这一指标的核心作用便是描绘客户流失的现象。

搜索引擎结果页面，简称SERP，它指的是搜索引擎展示给用户的搜索结果列表页面。

搜索词，即用户输入的查询内容。这类词汇往往在搜索引擎的输入框中出现，它们通常缺乏条理，显得比较随意。与之相对的是关键词，它是由进行搜索引擎竞价排名的广告主所设定的。

在搜索引擎竞价排名系统中，广告主设定的关键词通常是结构化且规范的。然而，这些关键词并不能涵盖所有用户的搜索查询。因此，搜索引擎会将用户的搜索查询转换成与之最为接近的（尽管是否真的是最接近，这只有搜索引擎自己清楚）关键词，进而展示相应的搜索结果。

自然搜索流量来源指的是用户通过点击自然搜索结果所获得的流量，这种流量并非由点击付费推广（PPC）广告而产生。

联署营销，通常简称为Affiliate，在我国尚无相应的称谓。在台湾地区，它被称作“联署营销”，然而这样的翻译似乎显得有些费解。所谓的联署营销，实则是一种典型的代销模式，即我帮你销售产品，销售所得按照既定比例给予你提成。在网上，我为你提供流量引入服务，一旦你通过我的流量实现了转化，我将获得相应的佣金。国内的亿起发、领克特等公司便是专注于从事这种联盟营销的专业平台。

EDM，即Email Direct Marketing的简称，这种营销模式通过电子邮件与客户群体进行商务沟通，它属于网络营销领域里历史最为悠久的手段之一。

绩效，亦称“战果”，系指营销活动完成后的成效。其中，投资回报率（ROI）是衡量绩效的典型指标之一，而销售额等亦属此类绩效表现。

GMV，即“毛销售量”，是电商领域常用的术语，其书面表达为“总销售额”。它实际上指的是销售的总金额，但这个数字并不等同于最终实现的利润。具体来说，GMV的计算公式为：销售额加上取消订单的金额，再加上拒收订单的金额，最后再加上退货订单的金额。需要注意的是，GMV反映的是交易流水，只要顾客下单并生成订单号，这笔交易就会被计入GMV的统计中。该订单转变为平台实际收益时，会面临2、3、4等数量的损失。顾客下单后若感到不合适取消订单，订单送达后若觉得不想要则拒绝接收，或者在签收后若改变主意要求退货（不同电商平台对此的计算方式各异，有的平台无论退货与否都会将其计入销售额）。综上所述，鉴于人艰不拆的原则，GMV的数值庞大且视觉效果出色，同时监测过程简便易行，因此它成为了最为普遍的选择。

AOV，即平均订单价值，它指的是每次订单的平均金额。

Monetization：变现。

MRR，即每月定期收入，字面意思为每月持续产生的收益，实际上指的是用户需支付的月度费用。以我为例，我选择了一个158元的包月电话服务，那么对于电信公司来说，我为其贡献了158元的MRR。

Part 8

移动端常用的

在web端，我们通过page view来统计页面的访问量，而在app端，screen则充当了页面的角色，screen view则用来记录页面的浏览次数。由于app端没有page这一概念，因此我们采用screen来代表。我无法确定应该用哪个汉语词汇来指代，或许“屏幕显示”更为恰当？总之，我想你应当能够领会我的意思。

日活跃用户数量，简称DAU，它通常指的是在一天（即统计日）内，对某一产品进行登录或使用的独立用户数量（已排除重复登录的情况），这一指标是评估产品用户粘度的重要标准之一。

月活跃用户数量，简称MAU，与日活跃用户数量DAU概念相近，但时间范围有所不同。MAU不仅能评估用户对产品的忠诚度，还能帮助分析产品的生命周期趋势。

H5，即HTML5的简称。它所具备的功能与Flash相似，例如用于制作动画和打造各种炫酷的人机交互界面等。然而，H5相较于Flash，在兼容性、可扩展性、稳定性和安全性方面都更为优越。这是因为H5作为HTML技术的延伸，并非像Flash那样独立创建而成。目前众多互联网巨头，诸如Adobe（Flash的拥有者）等，均已纷纷加入对H5技术的支持行列，H5在移动设备上的应用几乎全面超越了Flash。

ASO，即应用商店优化，其狭义概念专注于对苹果应用商店中app排名的优化措施。而广义上，它涵盖了针对所有应用市场的优化策略。与SEO（搜索引擎优化）相似，二者均致力于提升排名，但区别在于优化目标从搜索引擎转向了应用市场。

LBS，即定位服务，是一种依托于用户位置信息提供相应服务的系统。

Part 9

企业、组织机构与产品

谷歌分析，亦称 GA，作为一款监测与解析流量用户行为的应用工具，在全球范围内拥有极高的用户基数，广泛应用于众多网站及APP之中。

通用分析服务：这是谷歌分析的一个付费版本，其功能与标准版相差无几，不过在数据量限制方面有所减少。

GTM，即Google Tag Manager，系谷歌公司推出的一款专门用于对网页上的各类广告代码、监测及分析数据进行有效管理的综合性平台工具。

DCM，即DoubleClick Campaign Manager的缩写，也称作新版DoubleClick for Advertisers 7，它是一款涵盖广告策划、管理、定位、投放、优化以及报告生成等全方位的广告管理及投放解决方案。广告的展示次数与点击量等绝大多数关键指标，均能借助其进行有效监控。

谷歌搜索引擎的AdWords系统，即我们常说的Google Adwords，它是一种基于关键词的竞价广告平台，用户需根据点击次数支付费用，这种计费方式被称为点击付费（CPC）。

Google Adsense，亦称全称谷歌广告联盟，专为网站所有者（以下简称发布者）提供的一项网络广告服务。该服务通过特定程序对网站内容进行解析，进而展示与内容相匹配的广告。

DAA，即数据分析协会，是一家位于美国的互联网营销数据分析行业组织。尽管它自诩为全球性协会，但其核心章程和会员主要集中在美国，因此对其他国家的实际影响力相对有限。

IAB，即互动广告局，系美国的一家行业组织，与DAA相仿，专注于数字广告领域。该机构设于美国，然而其对于全球数字广告的影响力不容小觑，尤其在制定标准和推广技术方面。

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