二次元营销成品牌年轻化关键，理解95后逻辑才能破局

近两年来，二次元营销成为品牌进军年轻消费群体时不可或缺的讨论焦点。李宁宣布将《QQ炫舞》中的虚拟偶像星瞳任命为首位潮流星推官，纪梵希则携手“无限王者团”推出七夕浪漫企划……在品牌年轻化竞争激烈的大背景下，众多品牌纷纷选择创新，勇于突破，纷纷踏上了“二次元营销”的征程。

随着二次元文化的迅猛发展，若品牌想要在未来的市场竞争中脱颖而出，就必须深入理解95后消费群体的商业思维，并学会取悦这一代年轻消费者。

二次元文化

ACG CULTURE

二次元，这一术语源自ACGN亚文化领域，来源于日语中的“二次元（にじげん）”，其含义指的是“二维空间”。

在不少70后、甚至80后的记忆中，“二次元”往往与另类紧密相连，然而，根据本次调研的结果，二次元群体的职业构成实则相当丰富，包括了学生、公司职员、独立工作者、政府官员，乃至私营企业主，他们都有可能是二次元的忠实粉丝。

为了加深对于二次元文化的理解，可以先掌握下面这些概念：

关于“二次元文化”，有几个关键性发现：

文化影响力倾向于面向普通观众。目前，二次元文化在普及程度、受欢迎程度以及关注度方面表现不俗，然而，外围群体的参与度相对较低，且文化群体的参与形式较为单一。

自我实现的力量并非等同于无用。众多参与者普遍反映，二次元文化带给他们愉悦，而在更深层次的追求中，大约有19%的参与者声称，通过这种文化，他们获得了友情或爱情的收获。

商业发展潜力：以IP为核心的衍生品开发是吸引关注和实现创意价值的关键途径。正如一位行业人士所言：“我对二次元产业的盈利前景持乐观态度，预计主要收益将来自同一IP的游戏、周边产品以及版权的出售。”此外，他以B站为例，指出作为最大的二次元平台，B站之前一直处于亏损状态，然而，其推出的同IP游戏在当年便实现了从亏损到盈利的转变。

社会评价方面：这种虚拟的情感，对人和动物都没有任何伤害。大多数人对于二次元文化持有正面的情感，只有极少数人，大约是5%，明确表示他们并不喜欢这种文化。

自发传播力，如同“自来水”的使者。在众多参与者中，大约有78%的人会主动向他人推广二次元文化。

社群凝聚力不足：即便相隔千山万水，仍有约45%的受访者坦言未曾加入过任何粉丝团体，这反映出社群间的凝聚力相对较弱。

月均消费在0至500元区间的用户占比高达70%。在消费类型中，排名前三的依次是文创产品、充值及游戏内购、服饰配饰。而消费者进行这些消费的主要动因，往往是因为觉得产品有趣或美观。

国风文化

CHINESE STYLE

在最近两年的商业活动中，我们明显察觉到“国风文化”的盛行。特别是在端午节、中秋节等传统佳节期间，商场的促销活动几乎都与国风文化紧密相连，汉服的受欢迎程度也在不断攀升。

本次调研显示，在国风文化的爱好者群体中，女性成员占据了绝大多数，其比例高达80%。与此同时，单身者的比例也相当高，达到了70%。

阅读以下古诗词，有助于深化对本国风文化的认识：

关于“国风文化”有几个关键性发现：

文化影响力广泛，人际交往遍及四海，然而真正心灵相通者寥寥无几。国风文化在民众中的普及程度、受欢迎程度以及关注度均颇高，线下参与、接触或关注国风文化的群体在全样本中占比高达95%，然而其渗透率仅为6%。文化群体在参与程度上明显超过仅了解的外围群体，并由此形成了一定的隔阂。

自我实现的力量，如同在东篱下采摘菊花，悠然间望见南山。在国风文化的参与者中，有82%的人被其深厚的文化底蕴所吸引，渴望更深入地探索。在这些参与者中，没有人是为了赚取收入而投身其中的。

商业发展潜力：与时代同行。汉服已成为我国最具代表性的国风文化商品之一。有位热衷于国风文化的深度爱好者这样分析当下汉服的各个流派：

汉服如今主要分为两大流派，其一为循古派，其宗旨在于恪守古制；其二则是以美观为主的仙女服，虽迎合了大众对古装的想象，却并未严格遵循传统样式。在我看来，这两种流派的并行不悖实属正常，美应当是宽容并蓄的。

社会评价方面：一笑倾城，魅力四射。绝大多数青年，即高达52%，对国风文化情有独钟。

e.传播潜力显著：愿您侧耳倾听。高达百分之九十三的受访者表明愿意加入关于国风文化的讨论，而且其中相当一部分人愿意积极推广，向那些对此感兴趣的人士进行推荐和介绍。

社群凝聚力显著：历经百年，方能共乘一舟。有43%的成员曾加入过相关讨论群，同时，参与线下聚会的比例亦相对较高。

消费推动力非凡，犹如散尽千金又能重新聚敛。在国风文化领域，参与者的月均消费超过1000元的比例达到了26%，其中服装配饰、文化创意产品和主题展会消费类型占据了消费结构中的前三甲。

电竞文化

ESPORTS CULTURE

电竞与传统体育之间的区别，一位电竞赛评家这样阐述：“电竞文化最为显著和独特的特质在于它的青春与激情。传统体育注重胜负和实力，有时甚至涉及国家间的荣誉，其叙事宏大；然而，电竞则更侧重于微观层面的叙事：个体的奋斗历程，个人的成长轨迹，个人做出的抉择，以及那份个人对电竞的热爱和狂热。”

与国风文化形成鲜明对比的是，电竞文化群体中男性占据了绝大多数，比例高达70%，而未婚人士的比例更是达到了83%。

下面这些概念，最初几乎都来自于网络游戏：

关于“电竞文化”，有几个关键性发现：

电竞文化的广泛传播使得新手不再感到寂寞，高手也能找到归属。这种文化的普及率和关注度都相当高，其影响力显著，线下通过听说或关注电竞文化的人群比例高达96%。此外，文化群体对此的参与度同样不低，然而，他们的参与方式却相对单一。

峡谷之旅仿佛一日，而人间岁月却似一年流转。众多参与者投身电竞文化，主要目的在于消磨时光，而其中相当一部分人则是为了寻求一种释放生活压力的方式。

商业发展势头强劲，持续吸引着玩家投入资金。在游戏领域，通过充值和内购等付费方式实现盈利是主要手段。有经验的游戏行业人士指出，过去电竞用户多为普通玩家，但如今情况已发生改变，众多具备较强消费实力的年轻群体对电竞产生了浓厚兴趣，并愿意为其支付费用。电竞产业已成为一个庞大的流量池，众多平台纷纷瞄准这一市场，争相分得一杯羹。

社会评价颇高，自带吸引力，令人心生喜爱。超过六成的年轻人明确表达了对电竞文化的喜爱之情。

键盘由塑料制成，情谊亦然。在电竞文化圈中，仅有大约百分之二十的人会自发进行推荐，而另有百分之十一的人明确表示他们不会进行分享。

社群凝聚力强大：单个人也能成为一支队伍。在调查中，有53%的受访者透露未曾参与过任何粉丝组织的活动。电竞赛评专家指出：“在电竞领域，比赛正努力实现主场化，而主场与客场的设置正是为了培育当地观众对该赛事的归属感。”

电竞文化爱好者中，有62%的人每月支出不足500元；他们的消费动因主要是认为产品美观或有趣，其次是出于对情怀的认同；在消费类型上，排名前三的分别是充值或游戏内购、无消费以及专业装备。

街头文化

STREET CULTURE

街头文化在时尚界中如鱼得水，其火爆程度无需赘述，同时，在本次调研中，这种文化男女参与者的比例相对均衡。

下面是街头文化中常见的热词，沿袭了国外街头文化的说法：

关于“街头文化”，有几个关键性发现：

文化影响力较为易见，但尊重之态度却不易得。在所有线下样本中，有96%的人对街头文化有所耳闻、了解或关注，然而，仅有6%的人深度融入其中，并展现出主动学习和积极参与等行为。

自我实现能力强大，无论是歌唱还是跳舞都表现出色。其中，将近一半的参与者是因为其深厚的文化底蕴而倾心，更有15%的街头文化爱好者表示，通过参与其中，他们自身的健康状况得到了改善。

商业发展潜力：标志一致，情感共鸣。潮流品牌成为街头文化消费的焦点，众多人因流量而接触到街头文化，这一经流量推广和包装的领域，已然成为时下潮流的核心所在。

社会声誉极佳，被誉为LOVE & PEACE，广受赞誉。其中，有高达51%的青年群体对街头文化情有独钟。

勇于发声，敢于表达，我们鼓励大家积极参与街头文化的讨论。调查显示，高达97%的年轻人表示，他们至少会参与到此类话题的交流中去。

f. 社会的凝聚力方面：Freestyle相对简单，而Battle则较为复杂。有38%的参与者坦言未曾加入过任何粉丝团体，由此可见，社群的凝聚力并没有人们所预期的那么显著。

消费促进力方面，“街边”的商品同样价格不菲。在街头文化群体中，每月消费超过500元的人数占比高达63%，仅有5%的人表示从未有过消费行为。在这些消费中，服装配饰、演出或比赛、以及社群聚餐位列消费类型的前三位。

养成文化

IDOL CULTURE

“养成文化”这一研究领域聚焦于饭圈现象。在该研究对象的构成比例中，有高达75%的研究参与者拥有本科或更高学历，同时，其中66%的参与者目前处于单身状态。

饭圈有自己的语言体系，下面这些概念可以先了解一下：

关于“养成文化”，有几个关键性发现：

文化影响力方面，粉丝对自家偶像的支持显得尤为坚定。然而，这种文化的普及程度和好感度普遍不高，尽管关注度相对较高。参与方式主要集中在线上，预计未来这种文化扩散至深层次的进程将会较为缓慢。

自我实现的力量在于与哥哥一同踏遍人生美景。它不仅能让参与者减轻生活压力、消磨时光，达到一种低级的精神满足，更有16%的参与者通过这种方式获得了与众不同的生活体验，还有15%的参与者在此过程中实现了个人能力的提升。

商业发展潜力：追星及泛养成文化构建了完善的产业体系，呈现出多样化的表现手法，涵盖从演出节目到各式各样的应援和代言商品，偶像培养则是一种新兴的发展模式。

商业领域已深受众多粉丝的左右，偶像在选择商品代言时，会关注粉丝的数量以及讨论的热度。众多粉丝在微博上不懈努力，进行数据操作，目的在于让广告商认识到偶像的实际价值。——站姐们致力于此。

d. 社会声誉方面，Ball Ball的粉丝请停止过度行为。有15%的受访者对这种追星文化持有消极态度。事实上，某些过度的追星举动可能给他人带来不便，同时也可能给公众留下不良影响。

自发传播的力量不容小觑，呼吁大家共同守护孩子们，哪怕是一票支持，也足以表达心意。据统计，高达67%的养成文化爱好者乐于向亲朋好友推荐他们所喜爱的偶像。

社群凝聚力方面，李涛的养成活动执行得相当严格。在养成文化领域，大部分参与者都曾加入过讨论群、参与集体应援、组织线下聚会，或是参与舆论的正面引导和控评。

在观看养成类节目时，粉丝需承担诸多任务，不仅包括投票，还需配备专业摄影器材，进行拍照和录像，并将内容发布至社交平台，借助社交媒体的力量为他推广、提升人气。——养成站姐

消费推动力方面，单纯的物质奖励不如真诚的投入。有62%的消费者在特定领域内的月消费额在500元以下，甚至有的消费者没有进行过消费。在消费类型上，偶像代言的产品占据首位，紧随其后的是应援用品以及演出或比赛相关产品。

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