B站双11直播电商好物节来袭！购物攻略、天猫联合，电商业务新突破？

图源B站截图

当中在这一回双11直播电商好物节期间，B站给用户准备了双11购物攻略，也就是搭建起重磅直播早知道栏目，把每一天比较具代表性的直播间单独地罗列出来，以供用户得以挑选预约。

此外，B站在首页上线了双11频道，其主题是“多彩生活，尽情UP”，只是该页面是和天猫双11联合展现的，点击相关模块就会跳转至天猫的相关界面。

不论是首届的那个“双11直播电商好物节”，又或是跟淘宝联合举办的“多彩生活，尽情UP”活动，这全都是B站于电商方向的一项重大突破，B站为啥会挑在今年介入双11电商节呢？B站它的电商业务究竟又进展到了何种程度呢？

一、B站的双11，存在感几何？

据悉，B站于今年双11有所筹备，早在第二季度时，依据Tech星球所报，B站针对首批1500名UP主开启直播带货功能予以测试。当下，B站直播带货业务并非归属于电商业务架构范畴内，而是隶属于直播业务类别。直播带货业务的一号位是直播负责人王宇阳，其直接向B站董事长兼CEO陈睿进行汇报，由此可看出B站对于此次双11的重视程度。

在“双11”期间，B站推出了“直播电商UP主招募激励计划”，粉丝数≥1000个且未进行过直播带货的UP主能够参与，当UP主填完报名信息开播并开通小黄车后，直播全程通过小黄车挂商品带货可获50元奖金，从较低的参与门槛不难看出，B站提高UP主参与度的目的极为明显。

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除此以外，B站上线了所谓的“带货肝帝礼包”，还有“开播时长任务赛”哟，这是为了提升UP主开展直播带货的那份热情呢，而UP主能够借助投稿#双十一好物尽在直播电商#这个话题奖励去加入到这个活动里头的呀，参与的人存在获取5万元或者1万元起飞奖励的可能性的咯。

B站针对此次双十一付出了好些颇多的努力，然而于实际上呈现出来的效果而言并非展现出那种过度热络火爆的态势，无论是身为UP主的群体还是广大用户这个范畴，从直播所呈现出来的状况方面不难观察得出，双方针对直播带货这一行为所抱有的热情程度是相对有限的。

首先，“购物”分区的直播间当中，观看的人数并非众多，存在着一些直播间，仅仅只有几百人看过，或者几千人看过，而这里面，观看人数最多的是哔哩哔哩英雄联盟赛事直播间，有两百多万人进行了观看。

在“重磅直播早知道”这个板块里，预约的用户数量颇为稀少，像10月31日那天，小米公司的“B站双11超福利直播”仅仅有1.3万人进行了预约，尽管最终的观看人次超过了1500万，然而这是在罗翔、何同学等好些UP主的助力下所取得的成果，并且B站主推的“Mr迷瞪双11家装节”也只有3.4万的预约量，除此之外，有的直播间预约人数仅有几千人 。

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能够从直播内容看出，UP主好像对直播带货兴趣不太浓厚，他们大多数仅仅挂了小黄车，依旧有条不紊地开展自身直播，像游戏直播、放映直播、美食直播之类，这跟淘宝、抖音、快手等平台的直播带货主播存在显著差别。

可以看出，虽然B站针对双11所做的一些准备已然存在，然而社区氛围并未因这些活动而出现太大的改变，电商大促那种氛围在B站并不显著。

二、B站五年电商路

B站的电商布局并不算太早。

B站在2017年曾推出会员购业务，该业务借助自营以及吸引品牌入驻之方式，售卖手办、图书漫画等泛二次元商品，B站身为中国最大的ACG，也就是动画、游戏、漫画爱好者互动社区，这种存有强烈二次元属性的会员购业务同这个社区天然具备很高的契合度，如此一来B站的电商业务便开始拥有了一个支点 。

时隔一年，B站着手开启了UP主带货功能，同时上线“UP主开店啦”活动，开通该功能的UP主，其个人主页会增添“商品”一栏，UP主能够在这一栏添加商品链接，在此阶段，B站不涉足进货、运营、运输等环节，也不会从相应收益里收取分成，主要意图仍是使UP主获取更多收入。

同年，B站与阿里巴巴合作推出“悬赏计划”，然后情况有了转变，UP主能够去选择商品任务，还能关联在自身视频下方，等粉丝买下商品并且确认收货之后，UP主便可获取收益。按照36氪的报道，UP主关联的全部商品源自淘宝商品库，B站会参与收入分成，对个人UP主抽取50%，对有合作关系的MCN机构抽取40%，由此可见B站已然开始想让电商业务承担一部分营收啦 。

然而依据36氪的相关报道而言，“悬赏计划”的商品链接极易触动B站的广告审核机制，特别是那些与UP主关联不太紧密的商品，一旦触动审核机制，视频极有可能会被限制流量或者直接无法通过审核。实际上这表明了B站虽说想要借助电商来获取收益，但出于维持社区之调性的考量，还是在商品品类方面把控得颇为严格，这充分能够看得出B站在电商业务层面上还是相对克制的 。

去年9月，B站官方于其“本命好物节”之际，联合四位泛二次元的UP主开展了一场直播带货测试，去年年底，B站耗费1.18亿元获取支付牌照后，又在直播间上线了小黄车功能，此动作等同于在电商业务方面迈进了一大步。

今年6月18日起始，B站着手试行直播带货，然而在618这个时段，并未设置专门用于带货直播的入口，也未展开大规模的宣扬推广活动，甚至直播间的封面都没设有特别的标识，散布于各个分区当中的带货UP主，完全依靠运气缘分才会被用户刷到，最终到达的结果是，在整个618期间，B站的电商业务仍旧没有产生太大的反响。

首先，电商历经五年的发展时长，然后，B站也取得了一些值得肯定的成果，比如说，在2021年5月的时候，动画《灵笼》第一季于B站收官，接着，B站会员购顺势推出有关衍生品的众筹规划，随后，最终的销售额达到了1600余万元。

去年7月时，有另一众筹项目《菜狗》，该项目刷新了国内盲盒类玩具众筹的记录，持续28天之久，筹得了近1400万元，还售出了近3万套。同年9月，以B站旗下原创动画开展的衍生品众筹项目《时光代理人》，超过4万人参与其中，这又一次刷新了国创衍生品众筹人数的记录 。

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然而，这些成绩是因社区的二次元氛围而得来的，在B站举办12周年演讲会的时候，陈睿讲出ACG依旧是B站最为强势的内容，B站电商同样和二次元紧密相依，难以分割 。

虽说于二次元品类范畴内，B站电商呈现出独树一帜的态势，然而单一品类存在着天花板较低的状况，B站也存有将自身电商朝着全品类推进发展的意图。今年8月，B站所上线的“选品广场”是针对于拥有直播带货权限的UP主的，在商品品类方面，优先涵盖食品饮料、居家日用、数码家电、美妆护肤、潮流服饰、鞋靴箱包、运动户外等 。

就好比今年双 11 那会儿推举主场的“Mr 迷瞪双 11 家装节”，它落在居家日用这个范畴里，小米公司所搞的“B站 双 11 超福利直播”，却归属数码家电这个类别，然而从当下整个直播状况去瞧，B站 双 11 实在难以断言会有多么显著的进展，那么将 B 站电商给羁绊住的究竟是啥呢？

三、双11难解B站电商困局

充满屏幕的弹幕，玩梗以及创造新梗，还有一键三连等这般B站特有的社区文化，构建起了平台的竞争壁垒，然而与此同时，也在一定程度上对其电商业务的发展形成了束缚。

相对比于别的平台，B站用户跟UP主之间的粘性是更高的，而这样的结果是构建于UP主高纯度的内容之上的，这种强关系对于社区氛围的影响便是B站用户针对直播带货、商品广告等一系列商业化的行为会更为敏感，一旦UP主出现了明显的变现行为，用户就会产生较大的情绪波动，脱粉也是存在很大可能性的。

对于低价秒杀、红包等常见的引流方式，有用户觉得“这是把抖音直播的整套玩法搬到了B站”，由此可见用户想要把B站与其他平台的社区生态区分开来，这实际上给B站的电商业务发展带来了极大的阻碍。

年轻用户占比过高，同样对电商业务的发展起到了限制作用，依据陈睿在B站12周年演讲所提及的内容，B站之中35岁以下的用户，其占比已然达到了86%，新增用户的平均年龄为20.2岁，这里是互联网上年轻用户聚集程度最高的所在之地，然而年轻化的用户群体，其购买力存在着局限，并且再加上B站的社区生态，致使B站电商在朝着大而全的品类发展时面临困难，这便意味着B站的电商业务相对而言更容易触及到天花板。

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值得一提的是，B站当前电商业务情形是，比较依赖第三方电商平台，除会员购、B站课堂等站内商品之外，食品饮料、居家日用、数码家电等扩展品类，需要UP主绑定淘宝联盟、京东联盟，由此可见，B站电商业务尚未具备一定规模，进而这对平台整体所起作用是有限的。

纵使这般，电商承载着B站的部分盈利期望，陈睿讲过，B站打算在2024年达成Non - GAAP盈亏平衡，然而，B站的其他各类业务并非特别有竞争力。

针对移动游戏业务，B站着重进行自研，可是在这段进程里，自研游戏于资金投入层面有着极大的不确定性，这种不确定性始终存在；就直播增值业务来讲，2021年所呈现出的那些财务数据，已然证实了这般情况，即对此方面投入越多，反倒会致使亏损进一步加剧；说到广告这一块，B站始终未曾添加具备着最大盈利可能性的贴片广告，尽管Story-Mode扩充了广告场景，然而这一举措所产生的效果，需要历经一定的时间才能得以显现出来。

所以，从营收这一角度去思量，在双 11 这个大型促销关键节点上，B站 的电商没有道理不参与，另外，加入双 11 是内容平台的一种趋势，抖音、快手依靠直播电商想在今年的双 11 获得一部分收益；小红书推出了“双 11 买买节”；微博则是联合天猫推出双 11“爆款榜”，在电商方面早就有所谋划的 B 站同样不可以错失这个机遇。

纵使在多种因素的情形之下，B站参与到了今年的双11当中，然而限制其电商发展的那些问题仍旧是存在着的，B站依旧得去寻觅能够突破困局的最佳解决办法。