B2B用户如何打入购买流程前57％的B2B买家会在线观看视频内容

在第一次联系销售人员之前，消费者会独自完成整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在网上观看相关视频内容。

如何打入采购流程的前57%，对多渠道提出了更高的要求。

社交媒体和内部用户信息共享已成为影响B2B用户最终购买的主要渠道。 在培养潜在客户时，不同渠道营销漏斗各阶段的重要性不同：

（来源：重新定义购买，B2B 买家、营销人员和销售人员之间关系的转变）

社交媒体：B2B用户在整个购买过程中使用社交媒体：67%在品牌认知阶段，48%在缩小结算阶段，42%在计划购买阶段，42%在产品选择阶段，32%在产品选择阶段在实际购买阶段。

企业内部信息共享：B2B采购过程中的决策者是一个高度协作的团队活动。 企业内部的信息共享贯穿整个采购过程，是最重要的内容渠道；

在线搜索：整体占比较高，漏斗中上部分较为明显，在购买过程中的重要性下降；

公司网站或内容：在购买阶段占比33%，凸显其重要性；

B2B 公司越来越多地使用社交媒体渠道从同行和更广泛的网络获取信息和指导。 决策者与公司内外的同事和同事协商，收集有关他们正在考虑购买的产品和服务的信息。

社交媒体：微信是各个阶段的中心

社交媒体具有较高的用户粘性和稳定性，可以让用户更积极地参与，对用户的消费决策更有影响力。 也为品牌传播和放大提供了大量的机会。

社交媒体领先——最短的订单转化周期仅为平均转化周期的40%，而电子邮件则达到160%；

转化率约为1.5%，仅次于客户/员工推荐和官网。 它是转化率最高的活跃渠道。

从权重比例来看，社交媒体已成为获客的首选渠道。 这一点在文章中已经着重讨论过。 不可忽视的是，社交媒体也是潜在客户培养过程中的重中之重。

（来源：Salesforce，B2B 销售基准研究发现了一些管道惊喜）

LinkedIn 研究发现，使用社交媒体对加强买家与供应商关系具有积极影响。 48% 的买家认为与供应商的关系得到了加强。 如果买家使用社交媒体，这一比例将上升至55%； 如果买家不使用社交媒体，这一比例将下降至 34%。

B2B用户对社交媒体的使用贯穿整个购买历程：品牌认知阶段占67%，缩小结算阶段占48%，计划购买阶段占42%，选品阶段占42%，选品阶段占42%在实际购买阶段。

（来源：重新定义购买，B2B 买家、营销人员和销售人员之间关系的转变）

在中国，社交媒体平台应用拥有较高的用户活跃度和良好的应用本土化，使其成为更好的潜在客户培育渠道。 其中，微信的重要性不容小觑。 微信是企业与用户之间最好的直接联系方式。 微信服务号本质上比手机官方网站具有更强的交互属性和更短的操作路径。

微信打造流量池，处理全渠道流量

相比B2C企业对流量的追求，B2B企业更注重销售线索的有效性和转化率。 然而，多达 90% 的销售线索最终会丢失。 主要原因之一是缺乏有效的潜在客户培养流程：

善于培育潜在客户的公司可以比以前多产生 50% 的销售线索，同时节省 33% 的成本。

集团公司采用铅种植，投资成本降低60%。

培育的潜在客户比未经培育的潜在客户产生的销售额高出 47%。

（来源：Forrester、入境营销状况报告和 Annuitas Group）

如果把获客比作养鱼，那么最基本的就是建鱼塘。 作为养鱼的基础设施，成为孵化潜在客户的第一步。

微信可以对接官网、邮件、表格、二维码等多种联系渠道，完成多渠道数据聚合。 而且微信服务号的功能优先级比较高，是建设鱼池的首选。

微信利用SCRM盘活流量，完成客户培育

首先，打通社交网络，实现外部联系，培养客户。

消费者不再简单地作为“静态”存在，而更多地作为企业的追随者、倾听者、建议者。 微信依托SCRM与消费者进行双边关系互动，让消费者的需求和创意与品牌定位的发展紧密结合。

其次，淡化销售动机，强调长期营销。

通过消费者的参与维持与消费者的长期关系，进而成为其产品销售交易的附属品。

三是突出客户之间、客户与企业之间的多点社区化互动。

借助SCRM，微信可以实现品牌美誉度的聚合和呈现，使其能够第一时间了解品牌在消费者群体中的反馈，同时参与到这种形式的消费者网络传播中。

第四，打造营销闭环。

在传统的用户培育过程中增加了两个环节：一是购买使用后与用户的互动阶段（Embrace），二是用户成为推荐者（Evangelize）。 这样就实现了整个营销闭环，从营销、销售到后期的互动和影响力。

企业内容信息共享

B2B采购流程中的决策者往往是由不同职位或领域的专家组成的团队。 这是一项高度协作的团队活动。

以TO B管理软件采购流程为例。

TO B管理软件产品新客户销售金额大、周期长、采购涉及角色多、需求复杂、人际关系复杂，产品使用和购买决策链条相对较长。 在采购旅程中，企业内容信息共享的重要性凸显。

产品业务属于企业，购买、使用场景、兴趣属于各个角色。 企业内部的利益角色主要包括：

产品用户：使用产品并首先提出购买和使用产品建议的人。

产品选择者：负责检查产品功能、技术标准、服务内容、商务谈判等流程的人员或部门。

产品影响者：可以在内部或外部影响购买决策的人，例如管理咨询公司。

产品的最终决策者：做出最终购买决定的人或团队，无需请示。

（来源：TO B产品运营，ERP管理软件你操作得好吗？）

无论是企业产品还是个人产品，都离不开个人用户。 即使企业产品的决策非常复杂，但仍然逃不过每个用户。 对于团队型2B用户，在培养潜在客户时可以采用以下方法：

首先确定公司内部决策链，然后通过联系决策链上的公司员工来实现晋升目标。

例如，如果您是一家生产营销自动化产品的公司，那么您的用户只是公司内部营销部门的员工。 因此，可以确定公司内部决策链为：营销部人员->审批领导。

理清决策链可以帮助你理清与企业的沟通流程。 无论在哪个决策环节接触到用户，都可以尝试通过一些操作手段来推动决策，这样就不会找不到下一个环节的决策者。 决策链陷入僵局。

其次，了解相关决策者分布在哪些2C渠道，然后联系他们或投放广告。

根据需要决策的用户特征，筛选更多优质渠道。

如果大部分用户是科技用户，那么各大论坛、知乎的运营就会加强，微博公众号等内容就会减弱；

如果用户更加关注权威，增加相关行业权威媒体的比例，与各大培训和政府机构合作，关注线下渠道的运营。

3、品牌元素预先定位，营销部门的培育素材通过销售触达潜在客户。

如果把市场部看成一个子公司，把销售部门看成另一个子公司，那么很多品牌元素都是通过销售部门到达目标用户的。

对于B2B企业来说，销售是传播市场内容的非常重要的渠道。 如何利用销售团队的社交资源，增加对目标潜在客户的内容覆盖？ 对于一个具有一定规模的销售团队来说，获客和品牌塑造非常重要。 很有帮助。

例如，市场部制作的《白皮书》可以打印成册，在销售拜访时交给客户。 内容可以包括日常微信帖子或产品介绍的集合。

例如，通过全员营销，鼓励销售在朋友圈转发，营销部门的内容可以作为培育内容通过销售呈现在潜在消费者面前。

网上搜：漏斗头的重要性显而易见

在线搜索渠道是B2B企业的基本配置。 他们必须确保用户在联系后可以在线搜索相关信息并在后续的购买旅程中取得联系。

对于B2B企业来说，搜索引擎营销是转化的最佳渠道。 其中，搜索引擎竞价（SEM）应用范围最广，但成本也最高。 从转化率来看，SEO驱动的线索转化率为14.6%，而通过搜索广告的转化率仅为1.7%。 （搜索引擎世界）

为了培养潜在客户，在购买过程中严重依赖在线搜索。 品牌认知阶段为65%，范围缩小阶段为54%，计划购买阶段为47%，产品选择阶段为44%。 在实际购买阶段重要性下降。

本文从搜索广告和SEO两个角度进行分析。

搜索广告

对于搜索广告来说，流程是搜索关键词——广告展示——广告点击——落地页点击——最终转化。 通过搜索广告进行客户培育。 对于不同客户阶段的用户来说，关键词的设置和登陆页面的点击量是不同的。

搜索关键词根据不同购买历程进行个性化展示

为每个业务定制广告，而不仅仅是简单的图形或文字，不仅丰富了展示样式，而且提高了用户体验，缩短了用户的决策路径。

认知阶段搜索词关联词匹配：关联词广泛

考虑阶段搜索词关联词匹配：重点关注购买指南、RFP模板、ROI计算器、分析报告、第三方评论

偏好阶段搜索词关联词匹配：专注于定价/优惠、演示、客户案例研究、免费试用、免费咨询

搜索引擎优化

SEO（Search Engine Optimization）是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部和外部的调整和优化，提高网站关键词在搜索引擎中的自然排名，获得更多的流量，从而实现网站的优化。销售和品牌建设目标。

一般来说，SEO网站优化包括站内优化和站外优化。

站内优化是指站长可以控制的对网站本身的一切调整，例如网站结构和页面HTML代码。

标签优化：例如：标题、关键词、描述等优化。

内部链接优化，包括相关链接（标签）、锚文本链接、导航链接、图片链接。

网站内容更新：保持网站每天更新（主要是文章的更新等）。

站外优化是指外部链接建设和行业参与互动。 顾名思义，这些活动不是在网站本身上进行的。

外部链接类别：博客、论坛、B2B、新闻、分类信息、贴吧、问答、百科、社区、空间、微信、微博等相关信息网络，尽量保持链接的多样性。

外部链接形成：每天添加一定数量的外部链接，稳步提高关键词排名。

交换友情链接：与一些与自己网站相关性较高、整体质量较好的网站交换友情链接，以巩固和稳定关键词排名。

无论是站内还是站外优化，最终目的都是为了让更多有价值的页面被搜索引擎收录和索引。 追求以下效果：

搜索结果：展示次数、点击次数和展示位置。

索引状态：被搜索引擎检索的状态。

流量：网站流量增加，包括PV、UV、注册用户。

收入：网站参与度、付费用户、投资回报率。

在培养潜在客户的过程中，SEO的重要性越来越凸显。 具体分析将在后面的《高客单价企业SEO策略白皮书》中进行讨论。

官网：购买阶段重要性凸显

官网作为营销渠道的重要组成部分，对潜在客户的购买决策起着重要作用。 对于官方网站来说，应该包括潜在客户想要了解的所有公司和产品相关信息。

根据 E-marketer 网站的数据，任何网站 98% 的流量都会丢失，他们会在没有填写表格或完成购买的情况下离开。 这意味着您失去了与潜在客户建立关系的机会。

官网作为SEO、SEM、PPC流量的起点，其承载能力和互动性变得重要。 针对这种情况，最好的解决办法就是提高SEM流量到官网的转化，加速线索从官网流向销售部门，并通过在官网嵌入代码的方式记录用户在官网的各种行为。官网并对接全渠道数据。 行为和内容偏好数据可用于分析用户需求和线索匹配程度，为销售提供深入的用户洞察，促进线索转化。

在培养网站访问者时，您需要考虑三个方面——时间、格式和内容。

潜在客户培育形式：定向展示、对话、视频

一、定向展示

大多数网站以以下三种形式显示促进转化的消息：

弹出窗口：典型的弹出窗口出现在网站的中间，有时会“飞出”在角落里。

水平条：填充屏幕宽度的长条，出现在网页的顶部或底部。

横幅：一种更微妙的交互形式，位于网页的顶部或底部。 它最初是“隐藏的”，并会在触发后的预定时间内显示出来。

二、说话

提供实时在线客服功能，帮助消费者减少因从新商家购买产品而带来的焦虑。 网站上有一个“真人”，人们可以在完成购买之前提出任何他们想要的问题。 这会促使客户相信他们正在做出正确的决定。

三、视频

第三种能够极大提高转化率的消息传递方法是使用视频。 与静态图像和文本相比，视频可以帮助您将产品置于真实的环境中，并让您有机会解释为什么人们应该购买它。

潜力培养时机：触发时机选择

要考虑的第二件事是每条消息何时被触发。 以下是为目标受众带来运营活动的四个主要触发点。

一、时间触发

您可以根据访问者在网站上停留的时间来决定活动时间。 您可以在访客登录时立即显示，也可以在十秒后显示。

二、退出触发

通过跟踪访客的鼠标移动，如果发现租户即将离开，则会立即触发该活动。

三、浏览率触发因素

当访问者到达页面的一定百分比时，就会触发该活动。

四、标签触发

在网页上设置适当的定制标签或其他视觉动作引导按钮，点击后就会呈现活动。

（来源：《如何通过正确的消息传递提高网站转化率》，潘潘帕潘翻译）

前景培育内容

一、内容多样化吸引用户点击

这一点在一篇文章中已经详细讨论过。 摘录如下。 详细内容请点击原文查看：

HubSpot 的内容主题丰富。 从方法论、客户案例、产品三个方向进行系统梳理。 它回答了买家最重要的四个问题：“公司的商业模式、行业专家或思想领袖、有价值的咨询、教育或工具、以及产品和服务。” 所关心的问题。

同时，同一主题也会产生不同层次的内容。 以博客为例，同一主题将产生一系列2至3本简短的电子书、3至5篇博客文章和10至15条推文。

其次，配合形象设计，增加点击欲望。

提高图片质量，避免图片尺寸不一致、变形、质量低等对用户点击的负面影响。

渠道组合和渠道转换

管理销售渠道就像指挥一支管弦乐队。 不仅每种乐器的演奏必须完美，而且乐器之间的组合和过渡也必须流畅、和谐。

多渠道整合、迁移线上的道路并不平坦。 在阻碍中国 B2B 卖家全面执行在线策略的四大挑战中，其中三个与全渠道实施相关：

不同渠道之间的冲突（40%的B2B卖家）；

如何在渠道之间共享客户数据（35%）；

跨渠道集成后端技术 (35%)。

（来源：Forrester Consulting 代表 SAP Hybrids 委托进行的一项研究，2015 年 6 月）

渠道组合

有效的多渠道线索培育是：营销活动（线下会议、线上直播）、社交媒体（微博、微信等）百度推广、动态网站内容（企业官网、垂直媒体网站等）、电子邮件营销 这些营销方法的组合。

通过将营销活动（在线直播、外部参加会议）获得的客户线索引导至社交媒体，将百度、官网注册带来的线索部分引导至社交媒体（百度SEM等高意向网站入站线索明显得到提升）更多的可以考虑利用微信这个国内触达率最好的社交平台进行孵化）进行内容营销和线索培育。 时机成熟时，可以使用线下会议或直接转至SDR。 转型是目前最有效的方式。

在渠道组合中，最需要注意的是：渠道内容的一致性。 确保通过所有渠道讲述的故事是一致的。 如果某个产品在线下培训中提到，但在官网和其他渠道上根本没有提到，就会出现问题。

首先，社交媒体+搜索引擎是付费媒体的完美搭档。

B2B营销人员使用的付费媒体中，84%是社交媒体，67%是搜索引擎。 他们是付费媒体的完美合作伙伴。

（来源：B2B 内容营销：2017 年基准、预算和趋势 - 北美）

社交媒体可以提高品牌知名度和参与度，搜索广告可以帮助品牌增加流量、产生潜在客户，进而增加销量。

Forrester 2016年5月发布的《为什么搜索+社交=品牌的成功》报告指出，71%的用户会在搜索引擎上搜索，64%的用户会在社交平台上搜索；

同时，调查发现，年轻网民更愿意在社交媒体上与品牌互动，喜欢在购买前在社交媒体上搜索产品信息。 Salesforce 2016 年 5 月对美国网民的一项调查显示，千禧一代受访者比婴儿潮一代更愿意与品牌保持联系（25% 对 5%）。 然而，只有 14% 的受访者表示使用社交媒体作为搜索工具。

一方面，在搜索引擎优化方面，良好的搜索引擎优化（SEO）原则应该在营销内容创建之初就应用并渗透到元数据中，而不是等到编写完成后才进行修改。

另一方面，要关注社交方面，尤其是微信、知乎等社交属性的应用。 它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。 在社会侧生态布局中，要注重相互之间的差异性和协同性。

二是自有媒体：聚焦微信服务号，布局全渠道。

微信+官网：通过知趣百川SCRM后台连接微信服务号和官网

微信+直播：将微信平台与企业线上/线下直播对接，将直播直接嵌入微信公众号，用户信息将存入企业自有平台。

微信+员工/用户：全员营销，利用员工和用户，通过众包，用积分鼓励员工分享。

微信+其他自媒体：内容杠铃策略。 一方面，通过将一段内容分解成更小的部分或不同的风格，并将其发布到不同的渠道，您可以从中挖掘尽可能多的价值。 另一方面，拥有自己的合作媒体，形成合力。

渠道转换

营销就像多米诺骨牌，每一张多米诺骨牌都要设计好，必须推倒第一张才能到达最后一张。 通过不同渠道培养潜在客户时，要注意渠道切换的艺术性，例如：

线下会议与微信个性化推送相结合：培训交流结束后，发送有趣、独特、个性化的图文推送。 添加人性化的接触可以加速您的潜在客户开发并帮助建立信任。