揭秘信息流广告投放秘籍！助你营销思维领先、转化率翻番

市面上诸多文章都在探讨后台操作的方法，亦或是反复提及素材，坦白说，内容实在过于浅显。身为一名在一线长期奋战，近期恰好离职的市场营销工作者，怀着对世界和平的美好愿景，我投入了42个小时的时间，吸了一支烟，倾力撰写了这篇文字。

看完之后，它能帮你：

1、了解信息流广告的本质，写出点击率翻番的文案；

2、营销思维领先同事两年；

3、策划出转化率翻番的着陆页。

本文内容很长，你不一定看的完，建议先收藏。

去年下半年，我加入了一家手游推广企业，承担起信息流广告投放的职责。那时，我们正在推广一款仅30MB的小型游戏，该项目的推广投入达到了千万级别。

在这项庞大的项目中，我们对于信息流广告的转化效果（即新账号的创建情况）又是怎样的呢？

20% ?

15% ?

10% ?

仅有3至5%的转化率，每100次点击仅有3至5次下载，即便是在信息流广告的红利时期，每个点击的成本也高达十几元。这样的结果，正是当时公司以及众多同类手游买量公司所呈现出的答卷。

经过对文案及着陆页的优化，我们实现了平均12%的创号转化率，而SEM的转化率更是攀升至30%，数量级增长了十倍有余，同时创号成本更是降至原来的三分之一，充分抓住了信息流广告的红利。

稍加思考，转化率就能显著提高数倍，这对于投入上千万推广费用的项目来说，其价值无疑是极其可观的。

策划着陆页

那么，问题随之而来，你或许会疑惑：如何设计一个具有高转化率的着陆页面呢？

首先你得学会：做事之前先思考。

在这篇文章剩余的篇幅中，我打算提出一个已被反复提及、几乎失去新鲜感的观点：即以用户需求为出发点。

我发现众多广告页面存在一个普遍问题，那就是它们倾向于在页面上堆砌各式各样的促销信息。比如，你瞧一个转化率仅为0.5%的产品着陆页，上面通常会罗列一大串优惠信息，诸如：“电冰箱现享八折优惠！” “观影只需五折！” “十一黄金周特惠，限时抢购！” “购买满100元即赠送50元！”等等，而且页面上还会展示多达十个以上的优惠商品。

这种设计模式，要么是受创意的推动，要么是受资源的驱动。换言之，设计者基于自己所拥有的“资源”进行创作，遇到任何优惠政策便加以利用，然而在完成之后，不禁要问——为何用户对此并不感兴趣呢？

因为：不是从用户需求出发的。

有人会疑惑：我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？

用户的需求因人而异，也因场景而异，以20元抵用券为例，当其在超市购物时发现与在电梯中看到的效果截然不同；同样，这张20元抵用券对男士和女士产生的效果亦存在显著差异。

在策划一个具有高转化率的着陆页时，首要考虑的要素是明确目标用户群体，同时还需要思考用户通常在何种情境下会接触到我们的页面。

于是，你便会察觉到，用户在浏览着陆页的过程中，实际上还需进一步细分为两个不同的具体场景：

（1）用户接触着陆页前的场景

（2）用户阅读着陆页的内容的场景

撰写好文案

提升转化你首先需要知道：用户接触着陆页前有怎样的心理预期？

首先，让我们了解一下现状，目前的信息流广告传播途径，主要是依据eCPM（即每千次展示所能获得的广告收益）来进行展示，并且采用按CPC（每次点击成本）计费的竞价机制。至于广告能否获得展示机会，这主要取决于其出价的高低和点击率的优劣。

许多人可能不明白这其中的道理，简单来说，我拥有一个广告牌，展示你的广告一千次我能赚得一百元，而挂别人的广告却能赚取两百元，因此我选择挂别人的广告。若你的广告点击率为5%，单价为一元，那么展示一千次可赚取五十元；而他人广告点击率若达10%，即便出价仅为五角，同样能赚得五十元。若你愿多支付一分钱，或点击率略有提升，那么该广告位将归属于你。

要获得更大的曝光大家通常采取的策略是：提升文案点击率！

于是就有了这样的文案：

这样的：

甚至还有：

你若想知道我为何能通过玩游戏年收入达到百万，光提供一个游戏下载的链接，即便再缺钱，你也绝不会那么愚蠢地轻信吧。

文案与着陆页构成一个统一的整体，二者相辅相成。页面设计需与用户在点击文案时的心态相契合，每个点击背后都蕴含着用户的期待。文案不仅起到引导作用，还肩负着促成转化的重任，因此，一个仅追求高转化的着陆页是远远不够的。

任何付费广告反向筛选都是一个很重要的事。

我在头条上曾使用一个颇具吸引力的标题，其点击率几乎达到了文案本身的两倍，点击量超过百万。通过软文推广，着陆页的内容转化率达到了10%。然而，这种方式虽然表面上转化效果显著，实则用户留存率并不理想。最终，由于玩家举报超过500次，该内容被强制下线。

不管是什么广告，最终都需要与用户持续发生关系。

所以最好还是少点套路。

那么就不能写吸引点击的文案的吗？

我整天都在目睹，许多人反复强调：“图片素材必须精致且美观，这样才能真正吸引人们的目光。”

精致漂亮一定就能吸引人吗？

稍加思索，便可发现papi酱的视频在制作上并不十分精细，纵然小时代影片的拍摄手法颇为出色，我们却并不会因此去观看。

卡耐基在其著作《人性的弱点》中提到，人类在本质上具有自私的特性，他们往往只关注那些与自己利益攸关或者能够引起共鸣的事物。

许多人都有这样的感受，当你拥有某个品牌的手机时，你似乎更容易注意到使用同一品牌手机的人。例如，如果你是80后，你可能会更容易接触到与80后相关的信息。这种现象在心理学上被称为“孕妇效应”，即当我们自己拥有某种物品或特征时，我们往往会更加留意他人是否也具备相同的特征。

所以，提升文案点击率通常可以利用孕妇效应

先清晰了解用户是谁，根据：

1、数据观察咨询机构的行业分析报告；

2、用户交流论坛；

3、业内企业的培训课件；

4、咨询行业从业人员；

探究用户需求的深层本质，最有效的途径是广泛涉猎各类书籍，包括但不限于消费者心理学、行为学以及客服领域的著作。

掌握他们的年龄、职业身份、性别属性、行为动机、兴趣所在、所属行业、居住地区、教育水平、价值观念、关注焦点以及他们尚未知晓的信息（诸如他们对特定行业、产品的理解和认知）等多方面内容。

文案基于情感诉求

如何有效促使用户进行点击？许多人认为，广告无非就是介绍产品的优点和优惠信息。这种看法实在是一种极大的误区。

首先，我们需要明确一点，事实是，当用户浏览信息流时，他们的视线停留在任何一条信息上的时长通常不会超过一秒钟。

设想一下这一幕：你的目标受众，一位80后的年轻人小王，正在手机上翻阅新闻，忽然，他瞥见了你发布的一款游戏广告。

小王在翻看新闻时，内心并无“我想要玩游戏”的念头。试想，当你浏览朋友圈时，若看到一款你并不需求的产品，仅仅因为打了八折，你便会考虑购买吗？

当人未处于“我决定要从事某项活动”的心理状态时，其本质上完全受情感所左右，更易受到各种新颖、独特的感性信息的触动——此时，绝大多数的行动和决策往往是在情感的推动下完成的。

那么，我们该如何构思一段文案，使其在短短一秒内，就能促使那位原本无意玩游戏的小王下定决心点击呢？

我们应当着眼于情感上的诉求，而非仅仅依赖逻辑上的诉求。文字和图片所承载的信息，其目的均应是为了激发某种情感。

我之前依据这一逻辑所撰写的若干游戏文案，如今已被今日头条选作客户培训的教材，如今几乎无处不在。

附上了几张具有代表性的游戏画面截图，不过我这边暂时懒得去翻找，根据我的推测，很多人应该都曾见过这些截图。

其背后的逻辑在于——针对用户特点：聚焦80后群体；营造一种对未知信息的情绪氛围，试想一番，若去除“20年”、“经典”和“重磅来袭”等字眼，那又会是怎样的感受呢？

事实不重要用户认知才重要。

今天在朋友圈看到这样一个广告。

我投入了超过半年的时间在这款游戏上，与此同时，一年前我的前同事也曾投入其中，但即便如此，仍有人对此表现出极大的热情。。。。

事实不重要用户认知才重要，市场营销当中一条铁律。

提升转化率

着陆页本质上是一种说服手段，而在这一过程中，最核心的疑问在于——“究竟是什么因素影响了用户的决策？”

本质上是 用户付出的成本 < 产品能提供的价值

在文案领域，人们常说——消费者真正追求的并非直径仅为五毫米的钻头本身，而是那直径五毫米的精确钻孔效果。

也就是说，消费者购买某件商品的主要目的是为了达成某个“目标”，例如，一款游戏可能帮助玩家实现某种目标，这是该商品最根本的用途所在。

动机分布如下：首先，用于消磨时间者占比最高，达到50.1%；其次，追求游戏故事的体验者占37.9%；再者，寻求竞技与竞争乐趣的玩家占19.5%；与朋友共同游玩的比例为18.1%；追求成就感者占10.6%；以游戏盈利为目的的玩家占5.5%；其余动机则占7.9%。注：数据来源为艾奇学院。

或许众多朋友并不清楚如何增加产品的价值，不同的产品类别，其价值自然也有所区别。

以一个比喻来说，若你只说一个游戏很吸引人，那么对于玩家而言，它可能仅仅是一个消磨时光的普通手段；而如果你提到这个游戏能带来收益，那么它便成为了一个至关重要的盈利工具。

再者，应多加努力挖掘产品的独特之处。在制作产品介绍时，许多人往往随意列举所谓的“卖点”。正如乔布斯所言——人们往往不清楚你所描述的事物对他们有何意义，除非你通过实际展示让他们亲眼见证。

消费者凭借该产品的特性可以享受到哪些好处，简言之，这些特性对于销售者而言构成了优势，而对于购买者来说，则是他们关注的焦点。首先，你需要思考这个产品的吸引力究竟在哪里，很抱歉，在这里我无法分享我个人的使用案例。让我以一个比喻来说明：

你是卖服务器的，产品性能特点是打开速度快。

据研究指出，若网站加载时长超过三秒钟，将导致四成访客离开。经过我们长达三年的研发，所取得的XX技术确保网站加载速度可控制在短短一秒之内，从而助力您减少四成用户流失。这一成果意味着，每年可为您的销售额提升四分之一，即增加约200万元。

行不通了，我要停笔了，这段文字的核心在于阐述一个观点：即引导消费者认识到，该产品能为他们带来的价值是提升四分之一的销售业绩，这正是其吸引消费者的关键所在。

用户需要付出多少成本？

直接体现为价格的成本显而易见，但同时也存在诸多间接成本，如用户所消耗的流量、时间、注意力以及决策成本等。因此，我们应尽量确保服务器运行稳定，页面设计简洁，剔除与主要目标无关的信息，降低无价值内容的干扰。同时，考虑到用户的决策成本，可以适当地加入一些权威推荐和用户评价信息。

基本上想清楚这些问题，你就自然知道着陆页如何设计了。

还记得这个问题吗：用户目前处于一个什么样的场景下？

在传统个人电脑的着陆页上，用户可以浏览到大量产品说明以及繁杂的促销内容，随后他们可以轻松购买产品，或者下载一个容量达2G的游戏。

然而，在移动端，大多数用户所处的环境可能是这样的：他们身处没有无线网络覆盖的街道上，手机屏幕较小，而且流量资源极为珍贵，他们的注意力很容易被其他事物分散。在这种情境下，若你向他提出“我希望你下载我们的应用程序”或“我希望你购买我们价值5000元的产品”，这无疑是一种过于理想化的做法。

为了避免这部分用户流失，我曾经有过这样的思路。

针对这样的场景，着陆页内容添加一个信息或者一个指令：

“在醒目的地方传达一个信息一一这个APP很小”

若您不在无线网络覆盖范围内，不妨扫描此二维码，定能收获几份意外之喜。

如此一来，若用户对流量不甚关心或在无线网络覆盖的区域，他们可即时下载；亦或，他们可在抵达无线网络覆盖区域后，通过后续的推送来下载应用程序或获取更详尽的资讯，直至实现最终的转化。

最关键的是，我们已经成功促使用户迈出了最初的一步。这一行动本身具有累积效应，换言之，一旦用户完成了这一简单的动作，他们就有更大的几率去尝试接下来的、相对更为艰巨的步骤。

可行性测试

该方案并非凭空想象而成，我之前所做分析——尽管在逻辑上或许并无疏漏——但若缺乏最终数据的验证，那么它便可能存在错误。

在正式推广着陆页之前，你需要先通过简便快捷的方法，检验着陆页的说服逻辑和页面结构是否具备可行性。

若你构思出该产品与众不同的价值所在，便迅速构建相关内容，运用1000次流量数据与过往转化率进行迅速比对，此时关键在于检验你的推理是否准确，切勿在初期就过分纠结于细节之处。

我曾目睹众多人士将这两个步骤顺序弄反。美工反复修改了几种字体，耗费了整整三天，而前端工程师对一项功能也耗费了数日精力，总计用了十几天时间才将其做到尽善尽美。然而，当产品上线进行测试时，却发现这一切努力最终毫无实际作用。

我的能力有限，所以只能提供一些零散的想法。在我看来，营销策划是一项融合了心理学和人性洞察、思维模式培养、数据分析敏锐度，同时充满创意与乐趣的职业。我希望能借此机会结识到更多有共同兴趣的朋友，进行深入的交流。