B站打破创立时为“二次元圈层”刷屏级推广视频

事实上，哔哩哔哩一直在不断打破创立之初为自己设定的“二次元”圈子。

2020年5月4日，五四青年节。 一大早，很多人的微信朋友圈就被一条题为《航浪——哔哩哔哩献给年轻一代的演讲》的帖子淹没了。 前一天晚上，这段B站（哔哩哔哩弹幕网）献给新生代年轻人的宣传视频在央视一套播出，并登陆《新闻联播》之前黄金时段。

△图片来自视频截图

有人在朋友圈评论：90后、00后的孩子对这段煽情视频反应平平，但一群70后、80后却感叹时间的流逝。 从这个角度来看，很难将B站这段刷屏的宣传视频与其“破圈”的野心割裂开来。 事实上，在此之前，哔哩哔哩就不断打破创立之初为自己设定的“二次元”壁垒。

2020年初，B站用一场跨年晚会告别了成立第十个年头。 从《魔兽世界》开场舞蹈表演到《哈利波特》交响曲，再到老兵合唱团集体演绎《亮剑》主题曲《中华军魂》，这场自制节目并没有完全依靠靠流量明星的支持。 聚会席卷了年轻人的朋友圈。

这场晚会让哔哩哔哩一夜爆红，让其进入了更多人的视线。 当然，也被业内人士解读为B站破圈之举。 此外，新京报记者此前独家获悉，B站今年将重点发力直播业务，计划投资18亿元。 此前，新京报还报道称，B站以8亿元人民币获得英雄联盟（LOL）全球总决赛（S-Game）中国区三年独家直播权。 参与拍卖的其他公司包括快手和斗鱼。 、虎牙等。

岁末年初，哔哩哔哩（以下简称哔哩哔哩）选择用一场跨年晚会告别成立第十个年头。 从《魔兽世界》开场舞蹈表演到《哈利波特》交响曲，再到老兵合唱团集体演绎《亮剑》主题曲《中华军魂》，这场自制节目并没有完全依靠靠流量明星的支持。 聚会席卷了年轻人的朋友圈。

数据显示，B站跨年晚会直播同时在线观看量达8000万，截至目前总播放量超过4300万次。 “欠你一个B站会员”、“去B站补课”等言论在微博、微信等社交平台上发酵。 哔哩哔哩的股价甚至因为这场演唱会而出现了三连涨。

虽然成立十年的B站似乎一夜之间经历了爆发期，但一方无法掩盖B站面临的内外部挑战。 “B站赛道没有问题，生态也健康，但策略尚不明确。 管理体系、运营能力、算法能力都落后互联网领先企业几步。 员工也很佛系，早上九点到五点上班，虽然我是B站的日常活跃用户，但我不推荐该股。”一位二级市场互联网分析师告诉新京报记者。

“负责直播的领导好像不太懂直播，花8亿元买的S游戏版权如果搞不好，那就是‘烫手山芋’，太依赖游戏发行了。”而适合Bilibili发行的游戏相对有限，比如《重装上阵的勇士》，内部预估流水过亿，但实际只有20到3000万。”另一券商分析师告诉记者。

近日，新京报记者独家获悉，B站今年将重点发力直播业务，计划投资18亿元。 此前，新京报曾独家报道，B站以8亿元人民币获得英雄联盟（LOL）全球总决赛（S赛）中国区三年独家直播权。 其他参与竞标的公司还有快手、斗鱼、虎牙等。

除了需要在管理系统、运营、算法等方面进行内部整顿之外，B站还面临着二次元弹幕网站Acfun（以下简称A站）复活的压力。 A站被快手收购后，不仅更换了核心高管和技术团队，还得到了与快手打通账户体系的指导。 同时，底层技术结构也得到优化。 它于上月初发布了“聚集年轻人的硬件平台”。 “核心二次元娱乐社区”的定位对于B站来说是非常积极的。那么，在B站不断出圈、A站得到快手的支持之后，二次元社区还是一门好生意吗？

01 A站和B站是古代的两个“小破站”。

2009年6月26日，一位网名为9bishi的“90后”在电脑前按下了发布按钮。 B站原型Mikufans正式上线。 半年后Mikufans更名为B站。 9bishi就是B站创始人徐毅，他因为对2D内容的热爱而创建了mikufans个人网站，也因为当时2D用户的聚集地A站不稳定，偶尔会宕机。 徐毅曾戏称B站是A站的备份。

2010年，A站恢复稳定后，被创始人西林以400万左右的价格出售。 本次交易的实际买家为杭州荣格武汉分公司原总经理陈少杰。 他在A站“圣棒双”直播孵化的基础上创立了游戏直播平台斗鱼并独立运营。 “A站是被领养的，孵化了斗鱼的亲生儿子。”一位在斗鱼工作多年的老员工评价道。 在另一位A站前高管看来，当时的A站一片混乱，根本无法生存。

同样是在2010年，徐毅辞去了B站的工作，也是在这一年，现任B站CEO陈睿成为了B站的用户，每天去B站成了他下班后的快乐时光。 他当时工作的公司是金山软件。 到了2012年，B站的各项数据已经超越A站，其中B站的PV（浏览量）为60万，而A站只有30万。

虽然同为二次元社区，但A站和B站的发展却截然不同。 在内容上，A站更加垂直和专注，一直采用UGC模式； B站开放注册后，从单纯专注二次元领域，逐渐发展成为Z世代（1995年至2009年出生的人）社区，而且除了UGC内容之外，B站还推出了正版剧（日本动画系列）并涉足自制产品。 在商业化方面，虽然A站率先推出直播，并孵化了斗鱼直播的前身“生棒爽”，但缺乏其他商业化手段； 虽然B站早年发誓不做片头广告，但后来尝试了演出广告、大会员、直播、游戏发行等多种商业模式。

另一个不同之处在于，B站的高层管理团队比较稳定，管理思路也比较一致。 A站经历了多次“出局”，从早期的陈少杰，到奥飞动画董事长蔡冬青、京和思动创始人杨新淼，再到引入阿里巴巴投资，最后被快手全面收购这一年期间，A站的主要管理人员发生了多次变动，A站的管理理念也发生了多次变化。

上述原因间接决定了两家公司的经营业绩。 A站被中文在线投资时披露的财务数据显示，其2015年营业收入约为364万元，净亏损为1.13亿元。 2016年前9个月其营业收入约为71万元，净亏损为1.46亿元。 元; A站资产总额约3626万元，负债总额约1.48亿元。 B站招股书显示，其2015年、2016年、2017年净营收分别为1.31亿元、5.23亿元、24.68亿元。 2016年和2017年的净收入增长率分别为75%和372%。 。

一位二次元领域的资深从业者告诉新京报记者，A站一直比较“情绪化”、“坚持不向用户收费”，商业运作非常有限。 哔哩哔哩在手机游戏、广告、直播和增值服务领域蓬勃发展。 “现阶段，二次元领域的动漫、漫画更有利于吸引用户，但变现能力有限，通常通过游戏、直播业务来收获。而A站只有前者的粘性并且没有后续收获。”

02 A站的复活能否弥补失去的十年？

2018年6月5日，快手和A站均向新京报记者证实，快手已完成对A站的全资收购。根据A站股东中文在线当时的公告，出售了13.51交易对价为1.4亿元，将A站%的股权转让给快手。 由此可以算出，A站当时的估值约为10.36亿元。

收购消息一出，立即登上微博热搜。 “洛丽塔和叔叔的婚姻”成为这次收购的代名词。 那么，快手能否托付终身爱人呢？ 一位接近A站的人士告诉新京报记者，快手在收购之前是非常有诚意的。 不仅向A站借了“过桥贷款”来支付带宽费用和员工工资，还花了一年的时间在组织架构、底层技术上对A站进行重构，“哪家公司收购资产后可以一年没有KPI，只补课？”

收购后整整一年，2019年6月18日，快手任命文敏为A站负责人，随后又让文敏担任快手2D负责人的职位，暗示A站与快手2D的联动。 温敏曾担任网易文学漫画事业部副总经理、网易LOFTER部总经理、网易战略研究用户研究总监。

前述A站早期高管表示，从目前的业绩来看，A站的核心管理团队和职能团队大部分已被网易动画的文敏团队取代，而技术、产品等人员则大部分采用了快手的团队。本土团队。 而运营团队则部分保留了A站原有的团队，因为二次元内容的运营有一定的门槛。

上任六个月以来，文民的工作重点是UP主生态（上传视频的内容生产者）的建设，以及为维护UP主生态而推出的商业化、直播等业务。 同时，他还推出了一些暑期剧。 2019年12月，A站发布新的品牌定位，计划在2020年扶持20名粉丝百万的UP主。

文敏上任后，A站两次发布运营数据。 2019年7月，A站视频UP主数量环比增长45%，日评论总数环比增长55%，A站打赏总数环比增长88 % 环比，UP主粉丝数环比增长128%； 2019年10月与2019年5月相比，累计UP主数量增加45%，累计稿件数量增加32%，播放次数增加88%，播放时长增加43%。

需要注意的是，A站发布的数据均为增长率，并非具体数值。 上述接近A站的人士表示，快手实际上评估了A站的夏季计划，并没有公布具体数据，因为没有达到预期。 “在快手的组织架构中，文敏并没有被授予VP（副总经理）的职位，快手AcFun的经理一栏也没有列出任何人。”一位接近A站的人士表示。去年12月接受采访时，他并未直接回应快手对A站的KPI要求。

文敏在采访中表示，A站已经在进行一些商业化运营，目的是给UP主赚钱的想象空间，比如快手的信息流广告、电商和直播、以及会员等。支付等视频网站常用操作。 采集模式。 但从横向来看，即使是发展了十年的哔哩哔哩也还没有实现盈利。

不难看出，A站对于快手的营收意义非常有限，甚至可能需要长期补贴。 但A站可以帮助快手捕捉到快手用户中比较稀缺的粘性二维圈子，也可以帮助快手了解年轻群体的圈子画像。 “A站针对的是相对硬核的2D用户，而快手2D则针对的是普通2D用户。”温敏说。

此外，快手收购A站也意味着长视频的布局。 未来，A站将投资长视频内容并联合制作。 这将有助于快手进军长视频领域，并为其与今日头条的竞争增添新的砝码。

03 B站出圈从小圈到大众

除了跨年晚会之外，近期最受关注的还是B站以8亿元收购S-Game中国区三年独家直播权。 据了解，S游戏版权起拍价为4亿元，快手的目标价为5亿元，斗鱼、虎牙、企鹅电竞组成联合体共同竞标6亿元。 不少业内人士认为，赛事用户的奖励和转化水平较低，可能是几大直播平台没有加大力度的原因。

哔哩哔哩的收入主要来自四大板块：手机游戏、直播及增值服务、广告及电商等。 最近一个季度（2019年第三季度）分别为9.33亿元、4.53亿元、2.47亿元、2.47亿元。 2.26亿元，直播排名第二。

陈锐表示，虽然直播数据尚未公布，但直播业务保持了100%左右的增长。 “B站没有出去挖特别大的主播，也没有花很多钱直接竞争，但我们的直播业务仍然发展得非常健康。”陈睿说。

但B站的直播业务真的像陈睿所说的那样健康吗？ 多位受访者告诉新京报记者，B站的直播业务在付费费率、产品逻辑、运营配合等方面都存在不足。

一个典型的例子是，订阅流功能推出时，最先开发的人并不是核心视频业务团队，而是直播业务团队。 最直接的原因是负责产品的VP实力不够强，而直播负责人又是个不耐烦的“强将”，直接向陈睿申请开新业务。

“哔哩哔哩直播的分类逻辑并不清晰，比如在PC端，用户很难找到自己想看的内容。这样的产品设计，对于目的明确的用户来说，吸引力不够。”免费用户。”一位直播行业资深从业者表示。 一位从事游戏赛事运营的人士表示，“员工有5000多人，分工非常重叠，‘抓责任’技术一流。” 当B站获得S赛独家直播权时，B站的一些员工甚至直言，“是花高价买的，好不好都是错”。

对于这些问题，陈睿也在采取措施。 2018年，B站开始强化末位淘汰机制。

哔哩哔哩之所以开始押注直播，是出于用户增长的压力以及对收入过度依赖游戏的担忧。

B站曾被视为一家伪装成视频网站的游戏公司。 长期以来，游戏收入占哔哩哔哩总收入的80%以上，且严重依赖单款游戏《命运/冠位指定》（Fate/Grand Order）。 这款上线三年的游戏依然支撑着哔哩哔哩的营收。

“（B站）过于依赖游戏发行，适合B站发行的游戏相对有限。 比如，《金鸡》内部营收预计过亿，但实际营收只有20到3000万。”一位券商分析师告诉记者。

陈锐在三季报后的分析师会议上表示，B站目前储备了30款游戏，其中8款已获得版号。 由于游戏市场整体增速强劲，而市场对年轻人的游戏供给不足，陈锐表示，他看好哔哩哔哩未来两到三年的游戏业务。

另一个不可忽视的事实是，B站至今仍未实现盈利。 2019年第三季度，哔哩哔哩总收入达18.59亿元，同比增长72%； 净亏损4.07亿元，同比增长66%。 财报发布次日，哔哩哔哩股价盘中下跌7.33%至每张美国存托凭证15.18美元，收盘反弹至每张美国存托凭证15.73美元。

作为一个最初专注于二次元的社区，B站也面临着从小圈子到大众受众的转变。

2012年10月1日，哔哩哔哩开放注册，试图从二次元圈子扩展到更广泛的人群，但它采取了“审查”的方式来“过滤”与社区基调不相符的用户。 从2013年5月开始，B站用户想要发表评论或评论，必须先通过100题的考试才能成为正式会员。 截至2019年第一季度，共有4930万人成为B站会员，第12个月这群人的留存率达到80%。

与此同时，B站的内容也多元化，但一些老用户质疑B站的“去二维化”。一位接近哔哩哔哩高管的人士表示，哔哩哔哩现在重点发力生活领域，占了占整体收入比重较高，但成本不高； 动画还需要版权费，收入只有大会员的收入。