Z 世代兴趣圈层成绝佳种草社区，品牌营销打法需匹配丰富场景

柠檬精、夸夸群、00后行话、职场“整风”……这些风靡一时的现象级事件，都发生在Z世代出道的这几年。相比80、90后，这一代人兴趣迭代速度更快，话题制造能力更强，在社交媒体上拥有话语权，但对宏大叙事不感兴趣，转而投向不同的兴趣圈。

每一个兴趣背后都有一个圈子，兴趣形成的社交圈有一定的门槛，因此这个相对封闭的环境就成为了种草的绝佳社区，而这种种草是自发的。对于想要“俘获”年轻受众的品牌来说，营销策略也需要匹配日益增多的兴趣场景。

没有具体的案例就没有具体的观感。在不断扩大的ACG圈层中，有一场Z世代的文化盛宴。Cosplay、动漫展、萌屋周边、JK文化等关键词不知不觉从“养成”的小众爱好演变为年轻用户喜爱的主流文化之一，内容规模呈现指数级爆发。

这个夏天，一直关注并深耕二次元产业的快手，通过“夏日大爆发”打造了一场点燃二次元产业的狂欢。活动结束时，快手夏日大爆发的成绩令人惊叹——总播放量突破600亿，超过170万部作品参与活动，相关话题登上快手热榜超过200次。

大规模内容生产、海量内容消费数据的背后，是用户与垂直网红之间的“双向冲刺”，也是品牌触达Z世代用户、扩大圈层的机会。

作为快手平台上最年轻的垂直品类，快手二次元在用户规模和黏性上有着得天独厚的优势。快手二次元观众中，Z世代用户占比超过85%，创作者大多也是Z世代。每天有超过1亿用户在快手上消费二次元内容。快手二次元达人的粉丝普遍比较活跃，头部达人的粉丝平均活跃度可达75%。

因此，快手繁荣的二次元内容生态，在吸引注意力的“入口”上有着强大的优势，也是品牌心智传播的兴趣场景，其潜力需要通过平台活动引爆。在后续的内容中，我也将以“夏日暴击”为角度，从内容场景和品牌营销两条主线，剖析二次元文化背后的商业逻辑。

二次元暴击，开启集合多样玩法

Z世代网民在移动娱乐上花费的时间远超线下娱乐，其线上娱乐生活场景的多样性和丰富性远超80后、90后（来源：《Z世代消费力白皮书》）。日益多元的线上娱乐场景正驱动Z世代二次元娱乐场景的迁移，品牌的“入口”不能仅停留在传统的展示形式。

如何丰富二次元世界的内容场景体验？

近年来，快手基于对年轻用户喜好的深度洞察，持续深耕二次元赛道，在活动系列的不断迭代中逐渐形成用户品牌思维。为满足不同形态、不同类型的品牌营销需求，快手二次元作为平台最新的垂直品类，涵盖了动漫、达人、虚拟人物、潮玩、手绘插画等多种兴趣生态。

在“夏日大爆发”活动中，最重要的三个内容模块分别是聚集优质IP的晨曦动画剧场、首次推出淘汰机制的Cosplay巅峰对决、好玩又新奇的虚拟直播。同时，快手ACG还汇聚了平台内大量优质资源：精彩文字链接、热门（精选）活动、精选推荐banner、H5页PV、UV专题页等，全面展现给B端和C端。

充裕的流量、多样的场景、不同的内容玩法，意味着内容商业化的更多可能，可以为快手的二次元垂直网红带来收益，也是品牌建立广泛共识的基础，我们将在下文逐一分析。

·晨曦动画剧场：品牌在追剧新势力的攻势下不断渗透短视频时代

不知道大家有没有这样的经历：短视频平台上那些精彩片段多、节奏快的短剧看得停不下来？看到急促的进度条总觉得意犹未尽？并不是注意力不够，而是内容有趣、短小精悍的短视频自然更能吸引用户。

针对这一消费洞察以及平台动漫内容消费的沃土，快手二次元推出“晨间动漫计划”，以丰富的平台资源赋能动漫IP。而夏日出击推出的“晨间动漫剧场”则是在“晨间动漫计划”基础上的升级，剧场聚合众多优质人气漫画IP，孵化热门内容IP，搭建品牌与优质内容创作者合作交流的平台。

据了解，剧场已与《庆余年》《一人之下》《狐妖小红娘》等全网知名IP独家合作，在今年暑期连载快手IP，其中@庆余年（快手动漫）上线至今播放量已超8000万次，彰显动漫IP在快手生态的消费潜力。

相比长视频等影视内容，快手二次元“晨曦动画剧场”的快动画，是介于动画与漫画之间的内容形态，匹配竖屏原生的内容场景。轻量级的制作可以降低更新门槛，符合碎片化场景60秒左右的时长，短时间内就能呈现高密度剧情内容。快节奏的内容降低了追剧门槛，情感张力能迅速吸引用户停留并养成追剧习惯，形成广泛的关注。关注意味着商机，通过轻度、持续性的传播，就像“追电视剧”一样，加深观众的认知，慢慢渗透。

作为“晨间动画计划”扶持的IP，以发布生活类、搞笑类原创动画为主的@开心锤锤是暑期档动漫评测活动的“动漫评测王”。活动期间发布的“开心锤锤”系列作品累计获得6.34亿播放量，其中剧集《最强打工王》累计获得131万点赞；其发布的一则《塑料兄弟会》视频中，植入了游戏剧情，视频最终获得66万点赞、1.5万评论、8.7万收藏。@仙来也与游戏的合作也交出亮眼的成绩单，比如巧妙联动《山海奇兽经》的视频，最终获得25万点赞、650万播放量。

从这些数据中，我们可以看出品牌营销与动漫IP深度对接的效果。一方面，高效的动漫IP营销转化率可视化直观，商业前景广阔；另一方面，与知名IP的全网独家合作，能更好地触达目标用户，展现品牌独特个性，实现双方的深度捆绑与沟通共赢。

·Cosplay巅峰对决：粉丝效应+热播视频实现品牌深度曝光

Cosplay和变装是短视频场景中的两大流量码，而Cosplay内容大多取材于游戏或动漫IP。不少Coser拥有高粘性的粉丝，在圈内具有很强的影响力，因此也成为了游戏品牌在短视频时代的营销利器。在Cos巅峰对决的内容题材上，除了内容玩法，快手二次元还通过类似海选赛的机制，打造了全网首个带有淘汰机制的线上Cosplay赛事——《Cos巅峰对决》。

300位优质Cosplayer通过初赛报名审核，进入这场专属线上Cosplay短视频大赛，力争突破海选、晋级、决赛三个环节，将一个个二次元人物还原成三维，角逐冠军宝座。这也是全网首个采用淘汰机制的线上Cosplay大赛，最终胜出者取决于用户“用脚投票”，每一位观众都可以为自己喜欢的Cosplayer账号投票。竞技性的比赛体系，加上快手二次元提供的70万元现金大奖和亿级曝光资源，催生出众多“神还原”Cosplay作品。

王者荣耀与快手二次元在本次活动中达成深度合作，展现出极强的营销潜力。活动共吸引超万个王者荣耀二次元作品，曝光量超10亿，其中播放量超1000万的视频5个，播放量超500万的作品9个，播放量超100万的视频170个。貂蝉招魂幻化变身、王者荣耀顶级Cosplay颁奖礼、王者荣耀热门梗回顾、王者麻将变身等多个话题登上快手热榜。

同时，不同于一般短视频定制挑战，《Cos Showdown》充分调动了网红粉丝的积极性，共有13万粉丝深度参与到比赛投票环节，甚至成为“自来水”，持续帮自己喜欢的网红拉票，并通过自身社交圈进行口碑传播，让活动吸引了更加充分深入的关注，让品牌得到持续有效的曝光。

活动中最具“感染力”的玩法当属#西施Cos挑战#。@团宝小盆友的“挑战全网还原度最高的西施”视频，获得了超过56.2万个赞、超过4.5万条评论；另一位快手达人@莱汀Rei的西施Cos视频，获得了超过81万个赞、4.3万条评论。达人极度还原的角色演绎、绝美的Cos场景，给用户留下了深刻印象。“这个西施像！”“怕是真的西施潜入了。”类似评论不计其数，这一玩法最终位列快手热度榜第四位。

此外，快手达人@小柔SeeU的#阿通Cos挑战#视频在网络上引起热议。通过逼真的妆容和表演，游戏角色被完全“活”了起来，超过294万的点赞和超过16.5万的评论，足见网友们对这段视频的喜爱。同时，不少优秀的Coser都在该话题下发布了相关的优质内容，引来大量“围观”，话题总阅读量突破2.3亿。不少之前不认识该角色的用户也在达人的视频下打卡留言。

活动带来的流量曝光和粉丝增长，让这些二次元创作者有了更多的变现机会和更长远的商业前景，也为品牌营销方式和曝光渠道带来了更多的可能性。

游戏角色IP与Cos艺人的精彩联动，不仅满足了用户对于内容的期待，也为品牌提供了拓展用户群体的机会。因为角色IP是游戏产品的标签，Cos的演绎可以让IP形象更加鲜活，从而提升游戏产品的记忆点。

此外，Cos达人所营造的炒作氛围和粉丝的参与也在驱动更多“自来水流量”的形成。在顶级垂直达人点燃第一把火之后，热度迅速蔓延至广大用户群体。趣味十足的Cos挑战和投票推广模式为用户参与增添了更多互动，为游戏新老用户打造了一场声势浩大的狂欢。同时，对于更广泛的品牌而言，在“品牌个性化”的当下，各大品牌都在积极打造自己的视觉IP，众多品牌的二次元形象不断脱颖而出。高热度、高粘性的Cos内容场景，可以为品牌二次元形象的透传提供更多引爆点。

在影响Z世代消费决策的因素中，IP的影响力越来越关键。他们热衷IP，喜欢新鲜感，会购买最火爆、最有辨识度的产品。想要赢得Z世代的青睐，必须时刻保持吸引力。而Cosplay场景正是品牌吸引年轻人的重要方式。

K宇宙虚拟直播：沉浸式场景深度互动为品牌营销创造更大想象空间

如果你经常看短视频的话，你一定会注意到一个趋势，那就是虚拟互动直播越来越频繁地出现在你面前。数字人也出现在各大内容平台上。相比于以前的虚拟偶像，如今的数字人不再只是歌舞表演和情感陪伴，他们要让人们相信在神秘的虚拟空间里，确实存在着这样一个人，过着和普通人一样的生活，通过自己的社交媒体账号与我们交流。另一方面，他们更贴近商业化的土壤，除了与品牌进行IP联名之外，可以探索更多的营销方式。

相比品牌进入二次元圈，品牌与平台联手打造虚拟直播是更高的突破。例如快手“夏日狂潮”的虚拟互动板块，新的流量增长模式也在不断探索。平台在为用户打基础的同时，以高效灵活的运营模式为虚拟直播提供更多支持，为动漫IP打造、流量变现、优质内容创作传播、品牌推广等进行高效赋能，让品牌在短视频平台营销上拥有更大的想象空间。

8月15日晚，快手顶级虚拟主播胡莉莉的生日会直播准时开始。随着直播间燃起烟花的浪漫场景，胡莉莉身着定制版白色公主裙亮相。在观众的欢呼和祝福声中，胡莉莉在装饰精美的三层生日蛋糕旁许愿、翩翩起舞、吹灭蜡烛。同时，胡莉莉还连线青岛欧罗巴乐园线下主题乐园，带观众一起观看乐园精彩的烟花表演，实现虚拟时空与现实世界的联动。

除了狐狸莉莉可爱的外表和幽默的性格，9月9日《熊出没》举办的“2022光头强元宇宙音乐派对”也让人印象深刻。在大数据算法的支持下，观众可以通过弹幕或打赏的方式，以自己的虚拟形象“进入”直播间，比如变身成森林里的小兔子、小狐狸等可爱动物，甚至获得“大熊”或“小熊”的形象，虚拟直播间可以满足我们的想象力。

更为新颖的是，参与直播的每位观众都可以拥有自己的观看角度，更加舒适灵活地欣赏演出。在欢声笑语中，这场具有魔幻时空穿越和强互动性的直播活动吸引了超过2172万观众观看，打破了历史记录，超过800万次互动引发了粉丝们的狂欢，也为《熊出没》电影和方特主题乐园做了很好的宣传。

品牌营销中有一个概念叫“参与溢价”，即用户与品牌互动的次数和深度越多，对品牌的认同感就越强。虚拟互动直播就像是打破了第四面墙，用户通过互动触点不断提升参与感，品牌也能基于线上场景的强延展性实现多种植入形式，是用户与品牌基于多种互动形式建立关系的枢纽。

随着科技的升级，以及人们对元宇宙概念的高接受度，虚拟直播成为热门话题，正在成为直播行业发展新的内容方向。在直播内容、用户互动、付费玩法等方面，虚拟直播都能创造出更多新颖有创意的玩法，为观众构建一个自由而富有想象力的虚拟场景，为品牌营销提供更多可能。

内容玩法与品牌营销，完美结合

上述每个案例之所以取得辉煌的成绩，都得益于他们走进了年轻人的圈子，在他们熟悉的圈子里做营销。

从这个角度来看，我们是时候打破思维惯性了。不要总想着破圈，进入Z世代的兴趣圈，尊重他们的兴趣，才是取悦他们的开始。品牌要想打入年轻圈层，需要了解年轻人的社交语言和环境。“二次元营销”有着天然的磁性吸引力。从快手二次元“暑期暴击”事件中，我看到了品牌营销越来越清晰的可能路径：

与受众高度匹配：Z世代用户是二次元内容生产和消费的主流群体，与品牌的受众年轻化目标相一致；

深度内容输出：从《晨间动画剧场》《Cosplay对决》到《K宇宙虚拟直播》，涵盖了短视频场景下二次元世界的多维度体验，丰富的植入场景为品牌尝试深度内容共创提供了可能；

黑科技迎合年轻人喜好：“黑科技”让二次元内容体验互动性更强、品牌植入场景更加多样、覆盖圈层充分拓展。

以年轻化为营销节奏，每个时间点都会展现更新更时尚的内容。快手的二次元活力无穷，自10月1日起，秋季重磅作品创作如火如荼。@开心锤锤推出优质爆笑作品《兄弟连》独领风骚；@狐妖小红娘推出爱吃爱玩的苏苏参加妖族宴的视频，以续篇动画的形式引人瞩目。

面对年轻人的好奇心，用各种有趣的方式与他们互动，拉近与Z世代的距离，或许是每个品牌都可以尝试的方式。想要吸引Z世代的注意力，不妨从快手的二次元应用入手。