腾讯游戏在二次元赛道的反差剧情：有取舍也有尝试

回顾腾讯二代游戏的故事，既有“仰望天空”与“低头看路”的抉择，也有走出红海、奔向蓝海的尝试。

文｜小海

封面来源｜视觉中国

腾讯游戏正在二次元赛道上演一出反差剧情。

一方面，在公众的印象中，腾讯作为老巨头在二次元赛道似乎遭遇了一定的迷失和落伍，未能及时获得像在MOBA、战术竞技等领域一样的话语权，导致“错过二次元”“失去年轻人”的声音甚嚣尘上。

另一方面，三方客观数据显示，尽管入局较晚，但腾讯游戏以差异化打通了二级游戏赛道，挺过了上一轮二级游戏寒冬，走出了一条属于自己的路。

据36氪不完全统计，近三个月下载量和月收入排名前十的主流二线游戏中，腾讯占据四席，相关产品下载量和收入分别占前十产品总和的40.85%和24.84%。其中，《白刺回廊》、《Go!饼干人：王国》和《回到未来：1999》均是在二线游戏市场竞争最激烈的近两年进行公测，近三个月逆势而上，取得近170万次下载量和超过1600万美元收入。

近三个月下载量和收入排名前十的ACG游戏中，腾讯自研、投资、发行的产品占比

不仅如此，这种逆势表现不仅由其规模和实力决定，其根本原因还在于以内容和玩法为中心的差异化做法：他们瞄准更大的用户群体，用多样化的体验推动新一轮的获客和留存，并通过更多样化的玩法将二线游戏推向更大的受众。

产品层面，《白夜极光》采用在线消除+RPG战斗的融合玩法，运营第三年依然拥有2万以上月新增下载；《白刺回廊》选择PPI与API组合渲染，跳出传统二次元游戏的“弱肉强食”，转向偏向RTT的中重度策略，公测首月即登顶AppStore游戏免费榜，并长期稳居畅销榜前十；《加油！饼干人：王国》提出泛二次元概念，用拟人化动漫+冒险的方式承接海量玩家，同时兼顾二次元圈层同人衍生文化，公测以来一直稳坐畅销榜前三十，并在公测后第三个月实现榜单位置逆向增长。 不仅没有进入自然下滑阶段，反而从第二个月的第18位上升至第15位。

近年来，二次元游戏行业是整个游戏行业竞争最为激烈的板块之一，不断有“存量见顶”、“营收增长乏力”的声音，行业也受到内容缩水、玩法砍单、同人竞争等问题的困扰，成本不断上涨，但市场反馈却不如预期。

可以确定的是，腾讯正以不同于其他多数二线游戏公司的方式，悄然占领二线游戏市场。面对当下二线游戏市场激烈的竞争，他们试图用新的玩法和内容，将小众品类推向大众，扩大圈层，扩大市场。

从不被看好到转身卷土重来，回顾腾讯二线游戏的故事，既有“仰望天空”与“低头看路”的抉择，也有走出红海、驶向蓝海的尝试。

押崎漫画改编

腾讯游戏，或者说最早国产游戏与二次元世界的纠葛，就像是一个年轻人在需求变化上“押注正确”的热血故事。

2010年，按键智能手机、JAVA手游盛行，3G网络商用，计算能力和传输能力的飞跃性满足了一批经过长期教育的玩家，玩家开始要求更加丰富的剧情、画面，以及中度甚至重度的玩法。

当时国内网民规模同比增长29%至4.57亿，数字娱乐内容被大众广泛接受，有意拓展市场的手游公司需要更多受大众喜爱的数字娱乐内容品牌。

因此在众多需求的呼声中，成熟的ACN作品自然而然地成为了游戏的优质上游内容，国产二线游戏的雏形也随之出现：漫画改编。

现在回过头来看，早期的二次元游戏并没有提到“二次元”，其核心概念其实是“将ACN等比游戏更火爆的二次元产品进行游戏化（G）”。基本思路是用火爆的引领相对小众的，用成熟的补充相对不成熟的。

这个基本思路，正是腾讯游戏当时所擅长的。

在腾讯游戏早期自研工作室尝试开发跑酷、消除等轻度手游后，腾讯和一批早期端游厂商在2012年前后也做出了类似的市场判断：手游目前处于缺乏纯粹吸引力、难以变现的阶段。早期触屏时代依靠交互形式玩法的《水果忍者》、《愤怒的小鸟》带来的新鲜感已经消退。第一代智能手机的功能限制、昂贵的流量费用、运营商的佣金分成，都注定了手游在现有模式下很难实现用户规模和商业规模的大幅增长。

于是，腾讯从题材拓展+商业化模式入手，率先尝试了早期二线游戏的基本模式：IP改编+抽卡。

在这个模式中，IP改编是新的题材，用相似属性获取较大的初始体量基数，同时也扩充了游戏内容，形成天然的差异化。抽卡是新的商业化模式，既符合动漫用户愿意为故事和角色付费的特点，又创造了数值付费需求之外的新需求，也利用随机性提升了用户的付费意愿和上限。

这两点的结合，实现了用户、游戏内容、商业化三个方面的扩张。

在此模式下，2013年，腾讯与乐动卓越联合研发的游戏《我叫MT》一炮走红，同时在线人数峰值突破150万，连续200多天登顶多渠道畅销榜，行业也因此看到了爆款的方法论和空间，更多人有了切入的信心和引导性案例，催生了《血脉》、《崩坏学园》、《战舰少女》等一代、二代游戏、卡牌手游的出现。

此后，基于《我叫MT》的成功尝试，腾讯不断挑战漫画改编模式的上限，调整的核心并不复杂：用更火爆的IP、更大的玩法内容，打造精品手游。

您和我都已经熟悉接下来的故事。

2016年，Magic Cube工作室推出了漫画改编手游《火影忍者》，至今依然活跃。题材为拥有庞大受众群体的头部漫画，玩法为横版动作+RPG式剧情挑战和角色养成。门槛低，但成长线较长。在知名IP、平台流量和创新玩法的加持下，成为Magic Cube成立以来收入最高的游戏。这种大IP+玩法的融合方式，下限高，稳定，也让人有安全感。

这一时期，腾讯游戏以“先行者”的身份进入了次元游戏领域，但当时并没有“次元游戏”的概念，也没有在押注漫画改编后继续打造后来被米哈游定义的“次元游戏”产品。这直接导致腾讯在次元游戏到来时没能抓住机会，也为腾讯后来走上不同的次元游戏道路埋下了伏笔。

第二轮巡演现已开启

世界上没有任何一家公司能够在文化创意产业领域做到所有赛道的霸主地位，这是由文化创意内容产业的特性决定的——没有人能够囊括所有赛道的创造力。

从这个角度来看，腾讯，或者说一批从PC游戏时代崛起的成熟大公司，在2016年至2021年之间错失二次元赛道是不可避免的。

据游戏工委数据显示，2016年又是移动游戏爆发式增长的一年，仅用300多天时间，国内移动游戏收入全面超越PC游戏，占比上升至49.5%，成为占比最大、增速最快、全球领先的主流市场。

与此同时，二次元游戏的分类被官方广泛使用，从之前ACN作品的游戏化，到更倾向于展现日式ACGN内涵与审美的小圈子核心文化。一批中小型新兴公司与团队从此起步，避开与MMO等主流赛道巨头的直接竞争，借助圈子文化的传播，开始发力。

于是，仍在努力创收的哔哩哔哩咬着牙拿下了《Fate/Grand Order》的国内代理权，米哈游在“借壳”质疑声中推出“原神试验田”《崩坏3》，网易禅工作室耗时20个月制作一部《阴阳师》。

这款日式风格、抽卡风格的新游戏没有让市场失望，很多跟风的人也实现了命运的飞跃。在随后的几年里，这三款产品成为畅销产品前十名和行业报道的常客。后来，Bilibili 的营收飙升，把自己的故事卖给了华尔街。米哈游成为一条小龙，网易游戏也不再是只做 MMO 的老品牌了。

此时，腾讯略显沉默。

或许是因为漫画改编产品稳定收入带来的自满与迟钝，又或许是因为腾讯判断MOBA等更容易规模化、普及化的品类比当时小众的“二次元”更为稳定，所以那几年并没有在这个新兴赛道投入太多。相比于别人的豪掷千金，腾讯的举动更像是一场权衡与焦虑之间的挣扎。

对内，目标是稳住基本盘，保守创新。

比如“老牌二次元”或者IP改编赛道的调整。一开始从《火影忍者》拓展到《拳皇》、《龙珠》、《圣斗士星矢》等，题材和玩法组合更加多样。后来又来到《一人之下》、《狐妖小红娘》，逐渐增加集团内部IP和新兴国漫IP的占比，更早介入，尝试更紧密的协同开发，做更多样细致的社区触达等等。

再比如，成熟品牌与团队“二次元”能力的孵化。2018年，手游《QQ舞》率先推出二次元代言人星瞳，探索题材与能力。开发商永航科技也孵化了腾讯首款核心二次元游戏《白夜极光》。

对外而言，是持续不断的投入，收购股份，积累资源。这种铺网行为从2016年开始逐年增加，在2021年达到顶峰。那一年，腾讯投资了至少69家游戏相关公司，大致完成了第二游戏赛道技术和产品的定位。

即便如此，他们最终还是错过了最爽的一股风，没有在二次元游戏第一个人口红利期推出爆款产品吸引核心二次元用户，也没有在二次元游戏人力成本还未爆发式增长的时候打造一支二次元用户集中度较高的实战队伍。

腾讯游戏虽然在MOBA和FPS领域占据主导地位，掌控着竞技游戏和电竞市场，但在相较竞技游戏更加“年轻化”、更加“面向未来”的次级游戏赛道，其话语权已经丧失。

这一时期，Hypergryph、米哈游等二次元头部开发商，向多题材、多风格的原创IP大步迈进；盛趣等并不擅长二次元的老牌公司，也做出了《樱桃湾的夏天》等新品，二次元联动、拟人化物品、国风等元素逐渐入局。而到了2021年，《原神》的爆红，彻底打破了市场对二次元天花板的既有认知和研发运营策略，一举跑通了某种特定的二次元制作运营模式。

短短十年时间，国内二手游已经走出了混乱时期，进入了充分竞争时期，模式也趋于成熟。

检索和突破

《原神》出现之后，在二次元赛道嗅到机遇的厂商们纷纷撸起袖子，加紧步伐投身到这片看似广阔的蓝海中，希望寻找到属于自己的“蓝色”。

不幸的是，二次元游戏行业的蓝海期并不完全真实，也并不持久。相关数据显示，自2023年4月以来，今年至少有22款针对核心二次元用户的手游上线。2024年1月，一份第三方统计数据显示，56款已获得版号的二次元游戏尚未上线，其中16款或已夭折。

严冬比想象中来得更快，但令人意外的是，在蓝海逐渐变红的阶段，腾讯却带着新思路悄然归来。

正如文章开篇所言，腾讯的众多二次元新品在竞争最为激烈的阶段同时取得了不错的成绩。这一系列逆势取得的阶段性成果，已经证明了一件事：腾讯找到了有效的二次元方法论，既体现在产品上，也影响着产品。

这是一条有别于传统二手游的开发路线。

以年初上线的《白刺回廊》为例，这款腾讯第二款游戏在所谓的红海阶段收获了近160万次下载，并在公测前三个月以较少的购买量实现了更多的用户留存和付费转化，下载量和流水高于同期大部分新品。创作团队将这一成绩归功于精准的用户定位，以及与之相适应的玩法和内容创新。

一方面，白刺走廊团队将产品的核心用户群体划分为三部分：IP爱好者、对玩法内容有新要求的核心二次元玩家、普通玩家。针对调查结果“对策略玩法要求更高的玩家占比在逐渐提升”，研发团队摒弃了传统二次元游戏的“安全感弱、偏软”，转而打造了偏向RTT的底层核心玩法，让玩家在玩法上得到更饱满、更丰富的体验。

另一方面，除了深化玩法，团队依托国内单机游戏大厂筑龙的人文剧情和美术制作能力，以另类的方式呈现新颖的原创故事和人物。例如对差异化美术风格的坚持、结合PPI与API的渲染方式，让产品与市面上传统的二手机会形成鲜明的差异化。

事实上，《白棘回廊》这款产品所展现出的“玩法创新+内容创新”并非孤例，近年来腾讯的二代游戏在这两方面也存在着共性。

腾讯游戏在萤火虫嘉年华发布多款ACG游戏

玩法方面，腾讯发行的二次元射击游戏《卡拉皮丘》将网络热门二次元纸片人融入玩法，让玩家化身纸片人进行另类的躲避、攀爬任务；早前推出的核心二次元游戏《白夜极光》，在剧情、养成体验之外，融合滑动触控、三消解谜等玩法，形成独特的“策略连线”玩法。

内容方面，例如模拟卡牌手游《Go！饼干人：王国》凭借其世界观和人物设计吸引了大批二线游戏玩家，其人物设计摆脱了传统二线游戏“帅哥美女”的固定框架，采用可爱的拟人化饼干造型。再如腾讯投资的深蓝互动开发的《回到未来：1999》，在3D美术风格和日语配音成为标配的年代，另辟蹊径，采用live2D美术风格和英文配音，让玩家更有代入感地融入到发生在英国的故事中。

从玩家反馈来看，这种创新的“游戏玩法+内容”做法，是腾讯在二次元游戏赛道取得中期成绩，逐渐夺回优势，并借机突围的“妙招”。

TapTap玩家对《Whitethorn Corridor》《Calabichu》等游戏的评论

0 到 1 和 1 到 100

而且，不同于米哈游、Hypergryph等公司单纯的“自主研发+市场发行”形式，腾讯与其二线游戏的“联动形式”更加多元。例如《白夜极光》由腾讯全资子公司永航科技开发；此外，腾讯还入股了《回到未来：1999》的出品方广州深蓝互动网络科技有限公司，持股比例达19.4%，成为该公司第二大股东。

上述“多方入局”只是腾讯整个二次元赛道布局的冰山一角。据统计，过去5年，腾讯已投资了数百家文娱公司，其中既有超路游戏、三宝网络、深蓝互动、龙疆网络、番糖游戏等二次元游戏研发厂商，也有优必达、Unity、云图游戏等研发服务商，以及以网源圣堂为代表的拥有自有内容IP的厂商。

腾讯2游戏产品图

这种广泛的布局并不局限于国内市场，在海外市场，腾讯早已在影视、网文IP源头公司如KADOKAWA角川集团、Pratilipi、Skydance Media，以及垂直游戏领域如日本老牌Galgame开发公司Key占据一席之地，在获取国际化产业链能力与资源的同时，不断深化对产品叙事、玩法设计的理解。

可以看出，腾讯在二次元赛道的布局，涵盖了上游源头内容（IP）、中游研发与技术服务、下游游戏发行，具有明显的规模化和全球化的意味。之所以如此布局，是因为腾讯对二次元赛道的理解与其他二次元龙头厂商有所不同。

相比于依靠小圈子的文化共鸣从0到1进行创意开发、押注爆款产品，腾讯的思路是与整个​​产业链建立紧密连接，利用赛道的力量抱团作战，以更宏观的视角，从1到100做大做深整个市场，并在这个过程中与产业链上其他厂商共同繁荣。整个二次元旅游赛道也越来越宽，蛋糕也越来越大。

与此同时，腾讯也将通过大量的投入，积累自身的技术和内容实力，并在发行过程中获得更具指导意义的市场反馈，二者的结合，将助力腾讯的游戏制作能力和用户判断能力不断提升，为自研产品提供坚实的基础。

腾讯第二款游戏玩法差异化榜单

事实上，腾讯的“赛道培育”战略逻辑并非空中楼阁，而是得到了市场的验证。

比如15年前，MOBA游戏曾因准入门槛高、竞技平衡、赛事生态难把控等问题，被认为是一条空间不大的小众赛道。当时腾讯瞄准了Riot Games开发的产品《英雄联盟》，在准入门槛等维度上进行差异化，让MOBA端游的市场得以培育和拓展。此后，腾讯依靠多年的发行经验和互补的研发能力，在2015年做出了日活过亿的《王者荣耀》。自此，MOBA赛道成为了腾讯游戏的重要组成部分，甚至是国产游戏的基本板块。

此外，在动作游戏领域，腾讯近年来也先后投资了Fromsoftware、Platinum Games、Game Science等国内外研发公司。其中，Fromsoftware是开辟动作赛道新风向的“类魂游戏”开发商，其《只狼》和《Elden Ring》分别获得2019年和2021年年度游戏大奖；Platinum Games开发了知名动作游戏《猎天使魔女》和《尼尔：机械纪元》；Game Science作为国产单机大厂，即将于2024年上线的国产3A大作《黑神话：悟空》也一直是玩家热议的焦点。

游出红海，寻找蓝色海洋

二有海真的火爆吗？仅凭这两年因为模仿和保守而失败的产品来下结论恐怕并不准确。

从根本上来说，一切商业空间的终点都在人口，但对于二游来说，人口不是枷锁，而是希望。

据游戏工委数据显示，2023年二次元移动游戏市场实际销售收入约为317.07亿元，同比依然保持30%以上的高增速，同时其收入占比约为14%，在整体游戏市场中依然有足够的活力和成长空间。

同时，没有人永远年轻，但是永远会有年轻人。

随着00后、10后逐渐成为数字内容的消费主力，更符合他们审美和表达需求的二次元文化很快将成为主流。二次元游戏注重卖内容、卖情感、卖审美而非卖数字的特点也将得到更多用户的认可，其市场规模也将不断扩大。《加油！饼干侠：王国》主创团队在采访中也表示，如今的二次元人群已经不再是指特定的人群，而成为了一个代名词，“二次元游戏人群正在向一般市场人群靠拢”。

因此，在经历了美术、建模等包装环节的内部竞争之后，游戏开发商如今要面对的新命题其实已经清晰起来：如何适应、甚至帮助二线游戏走向大众，如何利用火爆的二线游戏去拥抱和留住更多兴趣更加多元的年轻人。

过去十几年，小众MOBA成为亚运会赛事、《王者荣耀》DAU过亿，硬核主机体验被做成《原神》，太多品类、赛道的成功与失败早已写出了规则：任何一个诞生于小圈子却又具备生命力的小众品类，都需要在长期竞争中用差异化的内容和玩法去服务和教育更多大众用户，才能让其文化成为主流，并不断创造红利和空间。

从腾讯在二次元游戏的布局可以看出，他们认为俘获二次元和年轻人的办法无非就是尊重二次元游戏市场的规则，用玩法和内容去拓展市场，游出红海去寻找蓝海。

我们可以期待的是，擅长深耕玩法、普及服务的腾讯已悄然归来，并试图向下一代年轻人重新讲述那个熟悉的故事。