陌陌亿元冠名我爱二次元，推动泛娱乐布局

放眼综艺市场，选秀节目、真人秀是常见的。随着综艺节目不断火爆，节目赞助成本也大幅上涨。据近期消息报道，平时并不常见的互联网公司也开始加入赞助综艺的潮流。据悉，陌陌以1亿元独家赞助《我爱二次元》。不少人对此表示怀疑，对于一个移动社交品牌来说，陌陌此举大手笔究竟有何用意？

由陌陌独家赞助的《我爱二次元》以“二次元文化”作为切入点，主打“每个人都是自己的英雄，每个梦想都值得尊重”的理念，无论是小众内容还是潜在的情感价值都十分新鲜可观。作为节目的冠名方，陌陌不惜重金投入新内容，也体现了其在推动泛娱乐布局更稳健方面的前瞻性。

深度融合综艺，陌陌垂直切入娱乐领域扩大影响力

作为互联网上首档二次元选秀节目，《我爱二次元》从节目定位上就已标榜其霸气十足。而这种独特性带来的产品则是全新的——首创卡牌赛制，以大家熟知的斗地主游戏形式划分选手；首创聚焦边缘化利益群体，以立体歌舞表演还原二次元世界。在广告呈现上，“跳舞不如谈恋爱，陌陌现场跳舞更棒”等一系列花哨的广告词在与选手表演同时出现时也十分新颖，不仅契合选手性格，也与陌陌的品牌理念相契合。

除了投入，陌陌此次与《我爱2D》的合作，也在进行更深层次的内容绑定。节目通过高品质的舞美设计和灯光，将具有引发回忆和共鸣潜力的2D作品，以3D的方式呈现出来。从简单的片段还原，到对选手内心情绪的深度剖析，这些内容所传递的价值观，都是陌陌看重的。陌陌还能借助平台直播的即时性和互动性，与节目进行互动，提升网友的参与感，让主播参与到节目中来，把选手送到平台直播间，这种高曝光度的宣传，也是节目所需要的。“双方这次合作，可以让节目在推广等影响力方面更上一层楼。”陌陌视频业务总监雷丹表示。

陌陌之所以与节目深入合作，是因为节目的调性与自身的用户诉求十分贴近。作为少有的冠名品牌品类，代表新奇文化的陌陌通过自身的直播、短视频功能，拥有大量年轻用户，其中不乏二次元群体。作为社交界两艘势均力敌的战舰，这也是陌陌与腾讯的首次合作。究其原因，两者在连接用户、产出优质内容等方面有着相通之处，通过平台间的合作，双方可以整合资源，实现利润最大化。将优质的PUGC内容推送给用户，也是陌陌打造更加稳健的泛社交、泛娱乐平台的必要因素。

深度挖掘二次元社区：一把具有长远战略价值的隐藏钥匙

选择“二次元”其实是必然趋势。品牌投放节目的原因无疑有两点：一是借节目效果带动用户消费能力，二是通过节目价值提升品牌美誉度。陌陌投放《我爱二次元》的初衷，也是为了看节目覆盖的优质二次元人群。

不同于主流真人秀的大众性，《我爱二次元》聚焦的是边缘化的二次元群体。据相关数据显示，目前国内有2.8亿泛二次元受众。如此庞大的用户需求，说明这个群体已经不能满足于被概括为“小众”，未来中国一定会成为最大的二次元市场。而坐拥这个二次元群体，将直接为陌陌吸引到更多的年轻用户。陌陌视频业务总监雷丹表示，“二次元在中国已经是大家都在关注的群体，我们非常看好这个群体所聚集的能量，这也是陌陌参与《我爱二次元》这档节目的初衷和核心。”

除了庞大的用户群体，二次元社区的粘性也相当高。节目里的导师、选手、现场观众都是二次元社区的忠实粉丝。选手们在重现动漫时眼神所传递出的专注，以及观众们在观看表演时热烈的欢呼反应，他们对事物极其纯粹的追求是其他节目难以捕捉到的。对于二次元社区来说，他们的世界是相通的，二次元社区既是一种寄托，也是一种力量。这种力量让二次元社区能够从自己的视角创造出大量有趣的内容。对于陌陌来说，这种粘性可以帮助平台更好地稳定用户，而这种自制力意味着二次元社区能够带来优质的青春内容，从而吸引更多用户加入陌陌。

以90后、00后为主的二次元群体，男女比例较为均衡，一方面符合当下“得年轻者得天下”的市场背景，另一方面可以打破目前文娱行业以女性用户为主的局面。用户基数大、黏性高、内容优质输出，如此得天独厚的优势，证明抓住直播、短视频风口的陌陌拥有更多互动性强、内容导向型的新增用户，背后的价值也能直接提升平台的直播收入。把握住这群“二次元”人群，将是陌陌泛娱乐布局的重要一环。

从二次元出发，陌陌泛娱乐布局逐步完善

据陌陌最新财报显示，2017年第一季度，陌陌净营收达2.652亿美元，月活跃用户数达8520万，创下新高。陌陌董事长兼CEO唐岩表示：“未来我们将继续推进视频战略，加大更多娱乐内容建设，为用户提供更加丰富的社交和娱乐活动。”

独家赞助网络综艺并非陌陌布局娱乐内容的第一步。从引入鹿晗等人气明星进军直播带货，到入驻《好好吃饭吧》等综艺节目，积极拓展多元化优质内容的陌陌早已将战略重心放在泛娱乐布局上。

面对竞争激烈的直播市场，后来者居上的陌陌不仅没有被淘汰，还扩大了战略布局。6月19日，陌陌宣布与BMG、太合音乐、华谊音乐、乐娱音乐签署战略合作协议，启动“陌陌音乐计划”，投入数千万元资金全面进军音乐产业，挖掘潜力新星，打造直播造星平台。

直播“出镜”的时代已经过去，优质内容与平台前瞻相结合，才能拓宽直播发展之路。此次“陌陌音乐计划”将业余直播升级为造星平台，一方面通过人才的发掘与专业化培养，有望让主播成为像选秀明星一样的新群体，另一方面也能增加平台娱乐内容的产出，推动陌陌打造更加稳健的泛娱乐内容。

在中国互联网，陌陌绝对可以称得上是一个有远见的品牌。从最开始的陌生人交流，到如今通过视频对话，陌陌始终能够精准抓住趋势——在已有的社交基础之上，陌陌通过直播、短视频等方式进一步加强与用户的连接，让原本陌生的聊天变得更丰富、更紧密，回归最本质的社交。

从情感层面来说，陌陌的初衷是让每一个“差异化”的群体都能在虚拟社区中找到慰藉。一是把被世界忽视的优质群体放在网络综艺节目的聚光灯下，二是去掉标签后，打造一个更新鲜、更年轻的泛社交、泛娱乐品牌。随着观众的认可，《我爱二次元》让行业看到了二次元群体的价值。此外，陌陌敢于尝试的战略精神也值得行业思考和学习。

全能熊（ID：zn10961242）

2015年微博十大科技、电商领域最具影响力V-lister、2016年微博十大电商领域最具影响力V-lister

公关及品牌专家：负责360手机助手、360手游、360随身Wi-Fi、360儿童手表、360行车记录仪等行业顶尖品牌的品牌营销。

畅销书作者：中信出版社联合出版畅销书《花样反击》，销量近10万册。

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