全套洛丽塔装扮费时费钱，精致搭配成就独特风格

每次穿着全套洛丽塔服装出门前，尤伊迪都会花一个多小时精心准备。

在中国，洛丽塔风被称为“长洛”，穿洛丽塔的女孩被称为洛丽塔女孩，男孩被称为洛丽塔男人，不在洛丽塔圈的人统称为地球人。微博粉丝3万的狄友一是国内知名的洛丽塔男。

“首先要找化妆师帮你化好妆，然后穿上内搭衬衫、打底裤、安全裤、裙子、裙撑，还有假发、头饰之类的小物件，最后还要有洛丽塔鞋和包包。”尤依蒂一一列举。漂亮的小礼服是洛丽塔装扮的基础，但不是全部。严格来说，从头到脚精致的全套才算是洛丽塔装扮。

搭配一套衣服不仅费时，而且花费不菲。以日本经典品牌Angelic Pretty为例，服装价格在1000至2500元不等，配饰基本都在150元以上。整套衣服至少要2000元，取决于款式的华丽程度。

平均下来，有毅每个月会买一套洛丽塔服饰，跟身边洛丽塔女孩的购买频率差不多。如果只买日系品牌，一年的投入至少在2万元以上。洛丽塔连衣裙、JK制服、汉服并称为“破产三姐妹”。

破产三姐妹手绘图/新浪微博 左｜荒川柠檬 右｜纯情小白莲

2016年一项民间调查显示，国内洛丽塔服饰消费者以24岁以下年轻人为主，学生是主要群体。即便如此，中国洛丽塔女孩也表现出了强大的消费能力和粘性，67%的受访者每月花费超过500元，41.42%的人超过一半的时间穿着洛丽塔服饰。

“我的衣柜里全是，都放不下了。”游艺哥感叹，不过他确实被洛丽塔服饰的可爱所吸引，“看上去就像小公主一样！”

高频次、高粘性、高客单价或许是很多商家向往的模式，毫无疑问，lostyle服饰做到了这一点。

然而，对于穿lolita的男生女生来说，满足自己的追求并不容易。首先，一套衣服的价格动辄几百、几千元，对于以学生为主的消费群体来说，这始终是个问题。而对于较早投入的lolita女生来说，除了价格，进货渠道也是一个问题，因此代购就成了一个关键环节。作为一名在日本留学的爱好者，悠伊迪也借此机会做了一名代购。

另一方面，早期因采购不便而诞生的“产销一体化”国内门店，在旺盛的需求下，逐渐演变成百家争鸣的局面，为中国lolita女孩提供了更方便、相对便宜的选择。“2015年以后，门店突然多起来了。”2009年开始以手工起家的原创品牌克拉兰蕾特创始人宗浩月说，“当时全国大概也就只有10到20家门店。”

当时曾采取限购措施的日本品牌也及时改变了方向，2010年前后，以Angelic Pretty、Baby、The Stars Shine Bright两大龙头品牌为首的日本lolita品牌纷纷进入中国，成立中国代理团队，开始本地化运营。

Lolita首先表现在外在的穿衣风格上，两者结合形成了“追求美丽、可爱、享受”的内在生活态度。Lolita作为亚文化群体，必然希望在Lolita girl的标签中找到归属感。自诞生以来，消费就是进入这个群体的必要条件。

21世纪初一批Lolita品牌的创立，不仅使得Lolita产品得以批量生产，也使得Lolita文化得到了传播和延续，相应形成了独具特色的Lolita市场。

这条路似乎正在中国重演。中国洛丽塔市场究竟发生了什么，让这一小众消费群体独树一帜并持续增长？

从生产到消费，等待的仪式

Krad Lanrete（KL）体验店藏在上海淮海中路荣业里的一栋小洋房里，瓷砖地板、印花壁纸、仿古家具，颇符合KL原生态Lolita风的复古梦幻气质。

吉隆坡体验店

“我们的原材料大部分都是定制的，每根手柄都是艺术家手绘的。”在介绍自己最喜欢的裙子时，创始人宗浩月有些激动。她拿起一件爱丽丝主题的JSK（无袖连衣裙），裙子上的布料印花是红心皇后故事中的场景。作者的用心隐藏在细节中：暗纹上印有KL的标志，蕾丝经过特别设计，看起来像一张扑克牌。

洛丽塔风格给人的视觉冲击力很难被忽视。其灵感来源于洛可可、维多利亚和中世纪哥特式的装饰风格。核心单品是以高腰蓬蓬裙为代表的小礼服，搭配蕾丝、荷叶边、蝴蝶结等经典元素。逐渐衍生出各种风格，主要有甜美洛丽塔、古典洛丽塔和哥特洛丽塔。

KL 模特照片

受古典设计的影响，Lolita连衣裙的制作有种慢工出细活的感觉。“从构思到制作大概需要一到两年的时间。”宗浩月告诉金标研究室，光是面料的开发就需要半年的时间。“虽然是Lolita，但也有工匠精神在里面。”

因为生产周期长，生产量小，从最初在论坛、贴吧发帖，到开设淘宝店，国内店铺基本都是采取先给客户预约，再按订单量生产的模式，避免库存压力，这也是淘宝店的普遍做法。

在日语中，预约被称为“接单”，这种模式在Lolita圈早已存在。一般来说，日本的Lolita品牌和其他成衣品牌没什么区别，都是在实体店里销售成衣，每周都会发布新品，只有限量版推出或者爆款转售时，才会开放订货渠道。

不过，日本品牌发现，中国消费者似乎相当热衷于抢购热门款式，也就是洛丽塔女孩口中的“可爱款”。KL的“凡尔赛回音”是圈内知名的可爱款，已经复刻了三次，最近一次复刻卖出了近万双，店里所有新品的销量加起来还不到它的零头。

宗皓月觉得“跟风”很正常，想要买一条不会出错的裙子，必然会偏爱一些美貌可爱、口碑好的款式。

萝莉女孩不仅蜂拥购买萌物，她们对订阅模式本身也有偏好。据宗浩月观察，年纪较小的学生群体没有经济实力支撑自己，类似分期付款的订阅模式分担了部分压力。“我们尝试过直接出库存新品，但销量明显缩水很多，大部分顾客还是喜欢预约。”

少女品牌Emily Temple Cute（ETC）主打“轻洛丽塔”风格，将连衣裙与日常穿搭相结合，在日本拥有广泛的受众。ETC中国团队的一位工作人员告诉金牌品牌研究处：“在中国，受众可能更多是洛丽塔女孩，所以我们也在迎合她们的消费模式。”

日本的情况也一样。“他们已经抓住了中国人的心理，”尤伊迪说。“库存越来越少了。以前一家店里某个颜色可能有4、5件，但现在可能只有2件，甚至1件。”

从开始受到关注到将裙子捧到手，等待的时间短则两个月，长则两年，几乎成了所有Lolita女孩步入圈子后必须经历的一个“小仪式”。

不过，Lolita 少女们似乎并没有太过担心。入行近四年的黄子薇说：“就当是把钱存入银行就行。”主流时尚之外的 Lolita 服饰，受时间影响不大，除了日系品牌会打折，大部分裙子都能保值，继续在二手渠道流通。“Lolita 少女很会玩闲鱼，”她告诉金牌研究室，“但炒高价是被鄙视的。”

圈子需要社交，品牌可以营销

日本街头时尚杂志《KERA！》主编说：“我们需要更多女孩子可以穿洛丽塔服饰的场合，不然洛丽塔时尚市场就会萎缩，与洛丽塔时尚相关的生意也会萎缩。”

“在中国，人们仍然认为它很奇怪，就像是来自另一个世界的动物，他们会观察并偷拍它，”狄友义说。“五年前，我基本上不敢在中国一个人穿它。我只敢和几个人出去。”他现在还在上海，这个洛丽塔文化的全国中心。

洛丽塔时尚与日常服装截然不同，穿着洛丽塔服装与志同道合的人见面时，她们会感到更舒适，归属感更强。茶会就是为了满足这种需求而创建的社交场合，也是洛丽塔社区所特有的。

茶会经常在符合古典梦幻气质的西式咖啡厅、甜品屋，或是酒店宴会厅举办，例如各地的迪士尼乐园，就是茶会的圣地。Lolita女孩们穿上全套茶会风格的装扮，聚在一起喝茶、拍照，还有最重要的——讨论搭配。

白日梦茶会

“市场需求非常巨大”，Lolita品牌集合店Daydream Lifestyle Hall店主徐文（巧克力）说，她曾经担任Lolita上海店的店长，组织过很多当地的茶话会和团体活动。“我们想有一个固定的场所，满足大家的需求，把Lolita服饰展示出来，让更多人知道。”

这样的垂直社区聚会，是品牌推广的天然场所，Angelic Pretty、Baby、The Stars Shine Bright等大品牌都带来了由品牌主办和赞助的茶话会形式，品牌通常会在茶话会中安排新品走秀、新品讲解、现场预约、最佳搭配选择等环节，参加晚宴的Lolita女孩必须穿品牌的连衣裙。

这种方式在中国复制之后，更加具有市场导向性。“预约是中国的强项，一般一个茶会就能预约上百套礼服，日本的茶会很少预约，或者要等到茶会结束几周后才预约。”翟有义说，“因为人们去那里就是为了买东西。”

如今各大品牌每年都会在中国举办各种茶会，据Angelic Pretty官网介绍，2018年的茶会在上海国金中心宴会厅举行，邀请了日本Lolita协会会长青木美纱等知名Lolita偶像走秀、站台，除了上海限定商品预定外，还包括5星级酒店豪华晚宴等珍贵礼品。

如果说大型茶会更像是一场品牌发布会，那么小型茶会则是构建紧密核心社群的策略。2018年，ETC 在迪士尼举办了一场约50人的森林茶会，“让品牌设计师和大家交流各种风格的灵感，还可以面对面提问互动”，ETC 中国团队说，“这更像是对核心粉丝的回馈。”

ETC茶会

但这还不是最大的活动，如果你在2018年12月15日乘坐上海地铁2号线，你可能会看到一车车身着戏服的萝莉女孩，她们的目的地是两年一度的Comic Up（魔都粉丝节，简称CP）。

这个国内最大的粉丝博览会已经举办了31年，连续多年邀请Lolita品牌进驻现场设立摊位，截至上届CP23，摊位数量已达近百个，几乎覆盖了国内所有原创品牌。

CP展会上的ETC展位

“CP已经成为大家熟知的平台，不去的话人气和知名度都会下降。”宗浩月说，CP展在ACG圈的影响力能起到分流作用，尤其能吸引年轻一代的萝莉少女。因此KL已经连续参加了四届CP展，尽管宗浩月觉得活动本身并不完全符合品牌定位。

“Lolita在中国和日本的起源大不相同”，她说道，在日本，Lolita风格一直体现在时尚领域，而Lolita风格在中国的火爆，与ACG密不可分，难怪地球人常常认为它是二次元的衍生品。

虽然Lolita女孩并不喜欢与二次元混为一谈，并对其与cosplay有着明确的区分，但不得不承认，Lolita粉丝中有很大一部分是喜爱ACG的。宗皓月的灵感来源于由希薰创作的西方华丽漫画，而宥毅的第一次穿搭经历则是与自己的cosplay伙伴们一起。

这或许可以部分解释，为什么中国的同人展能发展成为重要的Lolita聚会，而日本的秋叶原却找不到任何Lolita商店。

在信息的海洋里建造一座城堡

黄子维大一的时候第一次看到Lolita女孩，觉得很奇怪，心想“这个人怎么只穿了窗帘布？”那时候，她还喜欢黑白灰那种简约的风格。

“大四备考研究生的时候压力很大，就想买点东西缓解压力，换换风格。”在看到微博上的洛丽塔动态和搭配照后，黄子薇没想到自己竟然染上了“上瘾”，“后来就被打脸了，现在衣柜里几乎堆满了裙子。”

“Lolita圈的自媒体主要有三种：新闻、动态、图片分享，基本都在微博上。”黄子维说，这些自媒体在公众平台上为当代中国Lolita女孩构筑了一座信息城堡。

资讯媒体就是黄子这样启蒙和教导年轻Lolita女孩的地方。他整理并发布新店、可爱物品转售、Lolita圈知识普及等内容。2015年，面向中国Lolita群体的时尚杂志《Girlism》创刊，每年保持两期的稳定出货量。

树洞为Lolita社群提供了一个情感交流的平台，Lolita女孩们可以聚集在这里问问题，表达情绪，八卦甚至争论。

晒照片是萝莉塔女孩生活中必不可少的一部分，毕竟外在的穿搭才是萝莉塔风格的主要内容，自然需要照片作为记录载体。萝莉塔女孩通常会@几个大号晒照片，寻求更多的展示机会。通过美照积累了一定人气的萝莉塔女孩，就会成为“种草女孩”，相当于世界人口中的博主。

在这个内容量大、粉丝粘性高的资讯圈，头部账号几乎是每个Lolita女孩的资讯来源，找网红、回图是她们挑选心仪服饰的重要途径，找网红推广产品是Lolita品牌常用的营销手段。“对网红没有固定的要求，就看能不能给大家带来更好的展示体验。扩大影响力的主要方式是通过转发和抽奖，我们会提供奖品。”ETC中国团队告诉金牌研究室。

对于爆款，种草妹子也充当“买手秀”。ETC中国团队表示，品牌只有在打折促销时才会请种草妹子试穿，大概1-2个月一次。“尤其是中国专供款，日本没有模特照，单凭产品照不能作为参考。”

不过，Lolita品牌在网络信息圈的动作还比较基础，对于花哨的网络营销手段并不像其他大众品牌那么熟练。“大部分Lolita品牌没有精力去做营销。”DayDream Lifestyle Store店主徐文说。

徐文曾在互联网公司从事市场营销工作，她更喜欢将这个信息圈的能量传导到线下，用快闪店、快闪活动等轻量化形式来推广和宣传Lolita文化。她最新的尝试是将零售与线下活动相结合，搬进了迪美购物广场，这是国内第一家大型Lolita街区，也是Daydream在国内的第四家分店。

然而“次元壁”也正在被打破

圈子在不断形成，同时也在不断被打破。

商业化的浪潮和信息技术的升级，让Lolita文化突破了“次元壁”，被地球上更多的人所知，也让Lolita女团迅速壮大。

“现在市场秩序被打乱了。”宗浩月坦言，在“劣币驱逐良币”的趋势下，以KL为代表的中高端品牌正在失去竞争力，大量同类门店走低价高量的路线，吸引了大量路人，“但他们打着Lolita的旗号却不认真做衣服，导致Lolita衣服价格差异巨大。”

这违背了她看待洛丽塔服饰的初衷，洛丽塔是一种仪式感、文化性的存在，“当大家都在追求精致、追求设计感的时候，你的竞争力就会更强。”

这并不奇怪，作为亚文化研究领域的先驱，伯明翰学派早就指出，正是因为亚文化无法避免被“商业同化”，才使得亚文化常常显得暧昧而复杂，既抗拒又妥协。

但与朋克等具有强烈叛逆精神的亚文化不同，洛丽塔天生就更欣赏装饰之美，本身是一种与商业运作并存的消费文化。

自上世纪 90 年代原宿风兴起以来，日本的 Lolita 风在千禧年迎来了热潮。然而随着原宿一代逐渐老去，文化高峰不再，日本的 Lolita 市场正在萎缩，重心也逐渐转向中国。在日本做 lolita 服饰代购的友情小哥近两年明显感受到了变化。“日本的 Lolita 人数每年都在减少，店铺 80% 以上的营业额都是中国人贡献的。”就连你在日本街头见到的 Lolita 女郎，可能也大多是中国人。

宗浩月认为，Lolita时尚背后并没有那么大的市场，转移到中国也只是一时的虚假繁荣。“Lolita本身不是实用型的服装，而是一种更具收藏价值的服装，这其实是违背社会发展的。为什么时尚品牌要追求极简、舒适？因为生活节奏快，大家都需要这种类型的服装。”她预测，Lolita全套服饰将回归本真，作为小部分爱好者的爱好而存在。

在日本，吸收了部分洛丽塔服饰特点但又相对适合日常穿着的“轻洛丽塔”越来越受欢迎，老牌也推出更多“轻洛丽塔”款式。不过，很多洛丽塔女孩并不认同“轻洛丽塔”属于洛丽塔服饰，业内对此存在争议。

轻便 LO 风格服装

“中国潮流低迷，（Lolita风）可能迟早会走下坡路，但至少现在还不是。”“轻Lolita”服饰代表品牌ETC表示。

尤伊迪则乐观得多。“洛丽塔风潮在中国不会消退，至少还在蔓延，”他说。“它们甚至会影响下一代。现在儿童洛丽塔服装也有市场。”

需要注意的是，相较于日本，Lolita品牌在中国的发展或许与ACG产业的繁荣密不可分。但这股潮流在未来是否会随着融入日常服饰而逐渐消散？还是会继续作为一个特殊的成衣细分市场而存在？恐怕只有时间才能告诉我们答案。

（本文作者黄子维、游艺弟为化名）

文/王一月

编辑/徐诗雨

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