2019 年暑期档动画电影救市，哪吒登顶年度票房冠军

暑期档作为一年中观影需求最高的档期之一，较长的时间跨度可以容纳不少大片。尤其对于动画而言，由于全面覆盖学生假期，自然成为不少电影制作方的首选。如果说2018年暑期档动画颇为乏善可陈，那么今年恰恰是动画在整体低迷的暑期档拯救了市场：2019年暑期档票房前十榜单中，动画电影占据了三席，分别是第一名的《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）、第八名的《狮子王》、第十名的《千与千寻》。而在8月的最后一天，《哪吒》还超越《流浪地球》成为即刻年度票房冠军、中国电影史票房亚军，这无疑是国产动画提振人心的好天气。据统计，30-34岁人群已成为今年暑期档的主要观众群体，30-39岁观众群体增长明显。笔者认为大片动画改变了这一时期的购票人群特征。需要注意的是，本文也将真人动画电影《狮子王》纳入讨论范围。

2019 年夏季动画电影概览

《哪吒之魔童降世》海报

2019年6月至8月，共有21部动画电影上映，比2018年有所增加。来自中国、美国和日本的动画仍然是暑期档的主力。从市场表现来看，共有7部电影票房收入过亿元，包括两部日本动画、四部美国动画。国产动画虽然只有一部，却贡献了近70%的票房收入，成为今年暑期档的最大赢家。

表 1. 2019 年暑期动画电影档期及票房（1）

今年暑期档上映的五部日本动画中，有两部突破了亿元大关。一周内密集上映的《Fate/stay night：天之杯2：迷失之蝶》、《机动战士高达NT》和《游戏人生Zero》票房均破千万。《多啦A梦：大雄的月球探测记》作为“多啦A梦”系列电影，延续了前作的儿童节档期，票房也稳定在亿元以上，是在中国上映寿命较长、观众群十分稳定的日本动画电影系列。吉卜力工作室的另一部作品《千与千寻》表现更为出色，继去年重新上映的《龙猫》取得良好成绩后，《千与千寻》加强了宣传推广力度。负责此次引进的光线传媒总裁王长天表示：“这是中国首次放映动画史上最伟大的作品之一，也可能是全球最后一次大规模放映。”从引进确定到上映日期、配音阵容公布，各个环节频频登上热搜，引发网友热议，点燃情感期待。《千与千寻》最终斩获近5亿元票房，成为暑期档开门红。

四部美版动画上映，票房均过亿，可见好莱坞动画凭借行之有效的商业模式，成为观众观影的稳妥选择之一。6月首映的便是《玩具总动员4：观影前报告》，该系列是“皮克斯”旗下的知名王牌动画，开启了3D动画长片的先河，在动画史上也占有相当重要的地位。这部新续集在宣传推广上也大打情怀牌，将人物的成长与新追求，以及以胡迪为代表的老角色与以叉叉为代表的新角色之间的交接，透露出为系列开辟新天地的野心，彰显了“皮克斯”强大的IP可持续性。其主要角色也被赋予了新的时代特征，尤其是对牧羊女这一老角色的重写，变得更加独立、勇敢、有主见，与近年来好莱坞女主角的形象相重叠，展现出银幕女性主义的新潮流。吉卜力与皮克斯两大动画明星品牌正面碰撞，其结果是时隔19年再版的《千与千寻》在票房和热度上都占据了压倒性的优势。可见，尽管拥有成熟的工业制作和粉丝群体，皮克斯依然面临着在北美卖得好，但在中国市场表现平平的困境。皮克斯动画的续集仅以数字标识，而不是用字幕展示影片的具体内容，无形中放弃了向观众展示影片内容的亮点，实施现场邀约，难以成为观众购票的首选。

7月上映的第一部美版动画是《爱宠大机密2》，由“环球影业”和照明娱乐联合出品。影片继续讲述宠物们的冒险故事，紧跟当下“猫狗大作战”的潮流，也保持了“照明娱乐”简单故事、傻傻萌画风的家庭路线。该系列上一部影片于2016年暑期档上映，斩获近4亿元票房。此次，尽管风格与上一部相似，但票房却缩水了一半以上，因为一周后，迪士尼影业年度大作《狮子王》上映，给《爱宠大机密2》的后续崛起带来了不小的冲击。可见，在暑期档，如何选择合适的时机，避开强势影片之间的“打架”，最大化地发挥对票房的冲击力，也是一个重要的课题。

《狮子王》提前一周在中国大陆上映，足见迪士尼对中国市场的期待。凭借庞大的群众基础以及迪士尼在中国市场积累的良好口碑，新版《狮子王》上映后虽然遭遇了激烈的争议和口碑下滑，但市场表现依然强劲，斩获8亿多元票房。8月中旬上映的另一部索尼动画《愤怒的小鸟2》也斩获了1亿多元票房。本片风格与《爱宠大机密2》类似：可爱俏皮的画风，轻松童真的剧情，虽然略显流水线生产，但基本能满足观众的观影需求。

今年暑期档上映的国产动画有8部，票房基本都在2000万到3000万元之间，比如《潜艇总动员：外星宝贝计划》、《巧虎大飞船冒险》、《赛尔号电影7：疯狂机器城》等。这类动画一般以教育冒险为主，剧情设计比较简单，儿童定位明确。从上映成绩来看，它们的受众圈层和票房都比较稳定，但也缺乏突破的趋势。

因此，风格新颖的国产动画《哪吒》在这个暑期档风头正盛。回顾《哪吒》的爆红之路，可谓是占尽了天时地利人和，诸多因素成就了这匹黑马。暑期档上半程，多部头部影片相继撤档，被广泛看好的《银河补习班》后劲不足，电影市场进入漫长的窗口期，原本观影需求巨大的市场早已饥渴难耐，急需一部爆款影片来救市。《哪吒》提前两周开启小规模预告，正式上映前周末上线大型预告，凭借出色的影片品质，充分发酵口碑、凝聚期待，正式上映时势不可挡。上映首日便斩获33%的排片份额，实现单日票房过亿元。相比2015年开画率不足10%的《西游记之大圣归来》，《哪吒》的发行方显然更熟悉票房策略和市场规律，以口碑取胜，走上了破圈之路。影片以国民故事为背景，加入现代元素。黑眼圈下丑陋凶悍的哪吒外表独特，却充分迎合了不服输的角色定位，精准表达了观众能深刻感知到的时代痛点。无论是剧情的流畅度、情感张力还是画面的想象力，都十分娴熟，几乎取得了全网好评，掀起了全民观影热潮。 《哪吒》最终斩获四周连续冠军，而整个暑期档市场的走势，几乎与《哪吒》的票房波动保持一致。

另一部值得关注的国产动画是8月上映的《全职高手：巅峰荣耀》（以下简称《全职高手》）。《全职高手》有着“网文第一IP”的称号，开发历时八年，不仅待机时间超长，更以电竞网文IP打通全产业链，延伸覆盖动画、真人影视剧、广播剧等多个领域。作为顶级虚拟偶像，男主叶修的人气和商业价值也居高不下，不亚于任何现实偶像。比如，叶修22岁生日当天的微博话题“0529叶修生日快乐”阅读量高达5.9亿，青羊、旁氏、伊利等多个民族品牌以他的形象点亮了知名地标的户外大屏……叶修作为虚拟人物的商业变现，让《全职高手》颇​​为乐观。但从上映成绩来看，《全职高手》并未破圈，而是呈现出典型的粉丝电影风，后劲不足，最终止步于8000多万，未能达到预期。事实上，作为一部改编自小说的电影，影片遭遇了许多改编都会遭遇的通病：一方面，制片方出于多方面考虑，对原著进行了大量改动，导致上映前与粉丝群体发生激烈冲突；另一方面，影片制作不够精良，画面粗糙，人物表情僵硬，剧情显得颇为机械。这些问题导致影片无法吸引更多的外部观众，最终呈现出两败俱伤的尴尬局面。

2005年首播的《猪猪侠》是国产动画系列中寿命最长的动画之一，系列产量稳定，每年都高效推出长篇电视动画、大电影和舞台剧。或许是因为存在时间长，以及各类作品数量众多带来的影响力，《猪猪侠：不可思议的世界》的票房比大部分国产动画略高，但可惜也成为国产动画诸多问题的“集大成者”。首要问题就是山寨感太强：比如片中的狐狸和《疯狂动物城》里的狐狸尼克、《功夫熊猫》里的白熊和美美、《爱宠大机密》里的兔子和小白，在外形上都惊人的相似；剧情设计上亦是如此，比如猪猪侠变身、女主角意外获得独眼巨人超能力的场景，也有“借鉴”好莱坞超级英雄电影的嫌疑。影片整体就像是各种东西的大杂烩，有超能力科幻剧情，有海岛冒险，有太空救援，把小孩子喜欢的元素都混杂进去了，却缺乏合理的叙事安排，强行用上穿越框架，显得杂乱无章……

此外，今年暑期档也有少量欧洲动画上映，如《小王子》和手绘油画动画《白牙》。后者改编自杰克·伦敦同名小说，具有欧洲动画思想深刻、画面简洁、实验性强等特点，但热度不够。与美国、日本动画相比，欧洲动画在中国大陆市场依然冷门。

动画电影该如何突破瓶颈、实现突破？

狮子王的海报

暑期档的诸多案例证明，国产动画电影面临破圈难题：低幼定位限制观众入场；二次元自娱自乐难以支撑票房后劲。前者如大量儿童动画，只有固定且少量的儿童观众，存在低端票房瓶颈，主创不思进取不考虑影片品质提升，陷入封闭的自我循环；后者如《全职高手》等青春动画，无法独立吸引外部观众，呈现粉丝电影化趋势。

如何在小圈子内实现突破？在动画电影的发行中，借力明星号召力提升影片营销宣传效果的尝试有很多。这是“二次元”与“三次元”世界的跨界，借助三次元现实世界的明星，为打造二次元虚拟世界的动画直接“站出来”“拉票”，也不失为一种破圈之道。

尤其是对于进口片来说，由于缺乏足够的国民基础，突破粉丝文化，发挥明星效应成为了它们最直接的方式。2015年，《星球大战：原力觉醒》即将在华上映，迪士尼影业找来偶像鹿晗作为中国区推广大使，此举引发争议，不少网友觉得大可不必；但鹿晗在中国社交媒体上确实拥有大量粉丝，这刚好可以弥补影片即将上映却缺乏存在感的弱点。虽然《星球大战：原力觉醒》最终在国内市场表现并不理想，明星对于票房效应的助力也无法用具体的数据清晰识别，但此后，用明星推广电影成为一种常见的宣传营销手段，并广受欢迎，无论是真人电影还是动画——比如暑期档上映的《玩具总动员4》就邀请何炅温情演唱主题曲； 《猪猪侠》邀请李子轩担任推广大使；《狮子王》联手李易峰、蔡徐坤开辛巴，勾起童年回忆。

除了明星推广，另一种方式是将“三维”明星嵌入“二维”动画世界：即采用明星配音——这已成为近年来引入动画的标配。配音是动画制作中不可或缺的环节，明星配音的一大优势是能让人先对角色产生兴趣，实现观众吸引力。虚拟角色找到合适的声音，擦出火花，明星的天然号召力无疑能锦上添花。例如《狮子王》强势推广其“殿堂级配音阵容”。（2）歌手碧昂丝为娜拉配音，重现经典歌曲，无疑是一个巨大的卖点；而汤姆·汉克斯在《玩具总动员4》中继续回归为伍迪配音。这一系列就像好莱坞“国民老公”汤姆·汉克斯陪伴观众二十多年，让陪伴成为一种习惯一样。有不少好评的项目，但也有失败的案例。配音天生就包含着不忠的风险，尤其是与专业配音演员相比，明星缺乏专业的声音控制训练，更容易显露出胆怯。《千与千寻》成为今年暑期档电影中明星效应被滥用、吃力不讨好的反面典型。

《千与千寻》在内地上映时，启用了周冬雨、井柏然、彭昱畅、王琳、田壮壮等三代演员的豪华阵容，片方在官宣时还发布了场景版海报，众星加盟，还原了影片的经典场景。但就连网友也提出质疑：《千与千寻》作为纯正的动画经典，大范围由明星代言，是否有抢镜之嫌？这些不满在配音特辑播出时达到了高潮，网友普遍认为主演们的配音功底难以达标，周冬雨和井柏然的声音和千寻、白兔的定位是少年男女，差别很大，强行让他们贴合会比较做作；配音中的读剧本感也颇为业余，更何况原版就已经是先入为主了，很容易让人对剧失去兴趣。面对网上的质疑声，制片方最终不得不出面澄清，影片上映时会有原版配音可供选择。从这场风波中不难看出，动画行业也应该让专业的人做专业的事。相比于选择明星来宣传电影，动画配音显然对搭档的专业要求更高，因为角色的声音是人物塑造的一部分，是作品创作不可或缺的一部分，配音演员需要花时间进入角色，用专业的技巧把角色演好，匹配度或者适合度比配音演员的名气更重要。

整个这个暑期档，最常见的宣传营销手段就是渲染情绪，鼓励影迷观影。情绪作为一种集体情感和社会感受，很容易激发体验欲望，从而成为潜在的市场机会和营销策略。经典重拍可以唤起大量现有和潜在观众的情感消费，也具有先发优势。（3）观众圈层容易被打开。真人版《狮子王》是老动画的升级版，1994年版《狮子王》是迪士尼2D动画时代的巅峰之作，25年后迪士尼重塑经典，也在宣传中唱出了感悟：“无论时代如何变迁，无论你我如何成长，每个人心中都有一部《狮子王》。” （4）效果也相当不错。据官方数据显示，《狮子王》首支预告片在24小时内全球播放量达2.25亿次，成为全球电影史上播放量第二高的预告片。说备受期待一点也不为过。整体来看，新版狮子王基本沿用了1994年动画版的剧情，只是增加了几段歌舞，这也是迪士尼近些年真人公主电影的常见套路。因此，观众不禁大呼：迪士尼的保险卡太安全了。难不成迪士尼这么大的一个公司，也面临原创性不足的问题？甚至只想滥竽充数，不求上进？

《狮子王》的上映伴随着巨大的争议。除了剧情本身的抄袭，更重要的是写实特效与动画的兼容性。作为全特效制作，《狮子王》启用了《丛林之书》的制作团队，但与后者的好评相比，《狮子王》却遭遇了无休止的争议——那么这又把我们带到了另一个话题：随着电影制作技术的发展，CG技术成为了很多商业大片的标配，但动画是否应该讲究CG使用的规模？真人版的《狮子王》中只有一个森林的实拍镜头，其余全部来自电脑特效，效果和真实的森林没什么区别。为了还原这种真实感，影片还降低了动物的面部表情，以模拟现实世界中动物的状态。在需要表达各种情绪的正片中，我们看到的辛巴几乎没有表情变化。无论是出生时的兴奋，游泳时的悠闲，还是死亡时的悲痛，人物相应的情绪反应都是“面瘫”，这无疑大大降低了情感感染力——但与此同时，演员们的配音却因剧情的需要而显得灵活、俏皮、情绪化，与真实画面更是格格不入、诡异。《丛林之书》中的动物虽然也是逼真的特效，但为了配合人物的情绪，还是有相当生动的面部表情；而《狮子王》在效果呈现上，更类似于《动物世界》等纪录片。不仅原版动画带给我们的情感冲击消失殆尽，甚至呈现出一种诡异的“恐怖谷”效应。我们都知道，动画的本质在于拟人化和夸张化，真人电影和动画电影之间存在着完全不同的艺术创作逻辑。前者的真实形象执着于现实物质世界的真实感，而构成动画的“非真实形象”则具有非现实性的特征。基于这种非现实的形象，动画的魅力在于它比真人电影更自由地表达视觉奇观。（5）那么，当动画抛弃这种视觉奇观的优势，追求纪录片般的真实感时，作为观者的我们该如何应对呢？

在翻拍经典的情况下，这一次国产动画展现了更为亮眼的表现。如果说《狮子王》以技术革新的路线收获情怀，《哪吒》则反其道而行之，重写哪吒广为人知的故事，这也更具生命力。《哪吒》是结合时代特征的全新故事，也是对《封神榜》的创新性改写。哪吒的故事此前就已是精品，1979年上海美术电影制片厂创作的《哪吒征龙王》也是中国动画史上的一座高峰。作为刚刚结束的阶级斗争时代的产物，《哪吒征龙王》是一部具有革命性叙事特征的改编作品：在将《封神榜》中哪吒、龙王等主要人物设定为黑白的同时，赋予了哪吒主角行为的合理性。所以，《哪吒降龙》里的哪吒，是一个敢于反抗父权、反抗剥削、铲除邪恶的民间英雄。刚刚上映的《哪吒》同样改编自《封神榜》，但人物设定和《哪吒降龙》完全不一样：作为主角的哪吒，黑眼圈很重，性格倔强，惹了无数祸事，但最后却在网上收获了无数高喊“我的哪吒”的“妈妈粉”。影片中大量的改写，聚焦人性，赋予人物生命力：无论是两面派的哪吒和敖丙，说着王牌话的太乙真人，口吃的申公豹，不能作恶的困龙，开明的父亲李靖和英勇的阴夫人，都充分展现了人物的情感底蕴和行为的诱导性和合理性，而不再像《哪吒降龙》那样聚焦阶级对立与斗争。哪吒不再是小英雄，而是一个遭受暴民式暴力、以“小魔王”形象出现、内心却渴望开出一朵小红花的孩子。当他完成升华之时，正是他违背天意改变命运的时刻。哪吒高呼“我的命运由我决定，而不是由天决定”，与《封神榜》中的宿命论截然相反。这无疑是一种现代性的新理论。此外，《哪吒》的画面也极具想象力和壮观感。备受好评的《江山图》尤其富有中国风和挥洒感。上海美术电影制片厂制作《哪吒闹海》时，用“静态绘画+镜头抖动+黑烟叠加”的纯手工方式模拟了汹涌的海浪。如今后期特效技术助力动画电影的发展，在效果越来越逼真的同时，水墨“中国派”的中国风气质也实现了跨时空的呼应。

无论是《战狼2》还是《流浪地球》，家国情怀都是观影的重要驱动力。二者都有一定的社会文化背景，并在这个背景下建构了集体、民族、国家等宏大概念。《哪吒》作为一部轻喜剧类型的家庭动画，在不以家国情怀作为观影驱动力的情况下，也创造了逆天的票房走势。显然，它以一条另类的路线走进了万千人的视野：由多个版本的经典所构建的高人气主角们，颠覆性地出新却又紧跟时代情绪，再以精良的制作稳步前进，从而实现票房霸主地位。在《哪吒》上映的这个暑期，关于它的故事和话题从未间断，这个二次元角色也在三次元的世界里，坚定地走出了属于自己的超级网红之路。据统计，《哪吒》爆红圈层的话题总数已达378个，涵盖23个兴趣领域，新浪微博上热搜榜79次，热搜热度值1.86亿，相关话题阅读量总计334亿。如社交领域有“哪吒用你们的方言怎么念”，教育领域有“哪吒的育儿秘诀”，艺术设计领域有“哪吒画画大赛”，美妆领域有“哪吒熬夜妆”“哪吒发型”，剧情讨论领域有“敖丙与哪吒共度天劫”等，可谓话题百花齐放，全民参与讨论。（6）可谓话题百花齐放，全国人民都在参与讨论。

结论

2019中国电影产业研究报告总结了全年电影行业发展的新趋势：流量明星的号召力大幅下降，明星资本风险进一步加大；IP神话褪色，高度依赖IP经济的电影公司受到冲击，泛娱乐投资萎缩——但与此同时，精通工匠精神的主创及其制作公司却成为行业稀缺资源。虽然这份报告是针对整个行业的，但在动画电影中也显示出了类似的趋势。毕竟市场见证了太多IP的崩盘和虚假营销的失策。当虚假口碑的泡沫破灭时，电影本身的质量就成为最核心的要素。互联网时代，人人都是自媒体，当一部电影的口碑达到一定程度，激发了观影者的分享欲望，便会从特定受众向外辐射——从面到点的垂直向下推广如今已变得收效十分有限，而《哪吒》也凭借内容和品质实现了KOL自来水，从二次元人群逐渐触达圈层各个角落。据幕后分享，《哪吒之魔童降世》曾外包给60多家小公司拼凑相应的特效；当《哪吒》打破《疯狂动物城》保持的中国动画电影票房纪录时，40多个中国漫画人物首次出现在海报上，恭喜《哪吒》登顶。一部动画呈现了整个行业的匠心与团结，中国动画有望谦虚进取。正如海报所言：“中国动画迈出了一大步，但还只是刚刚起步。”

（潘剑，男，浙江大学影视动漫游戏研究中心教授；

张西乌（Zhong Sihui），女性人文学院的女性，智格大学的候选人，2019年级）

笔记

（1）截至2019年9月5日，Maoyan Professional Edition的累积票房。

（2）电影宣传海报口号。

（3）Yang Chen，“'片段'的复制品和“情感”的耗散：在“中国奥德赛”的电影中，《艺术评论》，第2期，2019年。

（4）促销海报口号。

（5）Qu Lifeng，“非现实图像：“动画”的调查”，电影艺术，第1号，2008年。

（6）相关数据统计数据来自Maoyan Professional Edition，Maoyan Research Institute和Weibo电影共同发布的“ 2019 Film Market数据见解”。