供给侧改革：从经济到媒体，如何主次分明实现结构优化？

2016年1月4日，人民日报刊登题为《供给侧结构性改革七问》的访谈，邀请权威人士对“供给侧结构性改革”进行全面解读和深度阐释。权威人士指出，不妨用“供给侧+结构+改革”的公式来理解供给侧结构性改革，即从提高供给质量入手，用改革的手段推动结构调整，纠正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。

供给侧改革不仅存在于经济领域，也存在于媒体发展领域。特别是对于当前的主流媒体和传统媒体，媒体供给侧改革应放在优先位置，以供给结构改善为主攻方向。当前的互联网用户、方式、需求、动机、渠道、文化生态与web1.0、web2.0时代相比已经发生了巨大的变化，越来越多的新现象冲击着网络舆情，影响着网民的社会认知和认同。适应这种变化，把握新一代互联网，了解他们的特点，满足他们的需求，纠正他们的偏差，是媒体进行供给侧改革的关键举措。

1. 新一代网民：部落化、社交化、娱乐化的认识世界

新生代网民是指伴随互联网发展而成长起来的群体，他们中不少人都是“互联网原住民”。与60、70、80后成年后才“上网”的群体不同，新生代网民从很小的成长阶段就开始受到互联网的影响。具体来说，新生代网民具有以下几个特点：

第一，年轻化。从年龄结构上看，新生代网民主要以90后、00后为主，他们也是现阶段互联网的主体用户。根据中国互联网络信息发展中心（CNNIC）的调查（见图1），10-29岁年龄段的网民占我国网民总数的一半以上，新生代网民人数达3.5亿人。

图1：中国网民年龄结构

第二，部落化。与大众传播时代不同，在互联网渗透到生活各个角落的今天，小众化成为新一代网民的趋势。内容形式多样的APP及相关网站满足了新一代网民的个性化需求。

第三，社交化。据腾讯QQ发布的调查显示，53.61%的90后希望通过社交媒体与朋友沟通，40.89%希望通过网络社交媒体寻找有共同兴趣爱好的朋友，扩大朋友圈。19.1%的90后喜欢向所有人展示自己的状态和照片，56.1%的人在发布状态和照片时更有选择性。也就是说，75.2%的“90后”愿意在社交媒体上发布自己的信息。社交已经成为新一代网民使用互联网的重要目的。

第四，泛娱乐化。新生代网民在语言表达、互联网平台使用等方面表现出强烈的泛娱乐化特征，二次元、VR虚拟现实技术、手机游戏、手机视频直播、网络红人等娱乐的主要主体和主要客体都是新生代网民。

2、“wuli”上线：沉浸式体验场景传播大数据下的轻量交互

3月30日下午，人民网与上海文广集团联合推出面向90后个性化推荐的移动信息阅读客户端“wuli”。 “wuli”是90后使用的一个词，意为“我的”，90后经常用“wuli wuli”来表达自己喜欢的属于自己的事物。wuli满足了90后对“有趣、好玩、正能量”内容的需求，在海量内容整合、专业编辑精选、用户大数据分析的基础上，进行个性化内容推荐，以年轻人喜欢的文字、图片、视频等富媒体形式提供热点新闻、趣闻、二次元、科技、娱乐等内容，适应细分化、差异化传播趋势。

“大数据+人工编辑”打造沉浸式体验与场景化传播。wuli强调基于海量内容整合、专业编辑甄选、用户画像大数据分析等个性化推荐，精准匹配用户行为，实现个性化推送；通过内容运营、活动运营、赛事运营、社交媒体运营等方式提升流量增长、用户参与度、打开率。此外，wuli以时间段为节点，设计“宅男”、“夜猫子”、“懒人”三种推送，根据用户一天中不同时间段的使用习惯，细分内容推出，让场景化阅读融为一体，为新一代网民提供沉浸式体验。

立体社交打破次元壁，实现话语体系内的轻量化互动。在内容类型上，wuli的内容以星座、明星八卦、时尚、动漫、电影、社会新闻、互联网科技等相对轻松或娱乐性的话题为主，并被贴上“八卦震撼”“增长知识”“低笑点”“二次元”“电影风”“爱玩机”“社交抖音”“星座控”“看视频”等标签；在页面设计上，黑黄配色的设计时尚有活力；在语言风格上，wuli的手工编辑特色十分鲜明，符合新一代网民的语言表达和使用风格；在社交功能上，wuli最大程度满足了新一代网民的表达需求。一方面，手机刷屏时，每一屏都有轻松活泼的调查问题，为新一代网民“有态度表达”的诉求提供了实现平台。另一方面，将原本广泛用于网络视频的“弹幕”元素加入到单篇文章的评论中，原本静态的评论内容以弹幕的形式“动起来”，即时感、参与感、社交性大大提升。此外，wuli还提供了“截图到头版”功能，也就是说，用户可以把自己感兴趣的文章制作成个性化的报纸头版样式，分享到微信、QQ、微博等平台，实现立体的社交互动。

创新盈利模式，“爆红”又“爆红”。据悉，wuli的目标是短时间内聚集大量用户，在此基础上形成媒体生态平台和用户流量平台，再逐步将流量变现。wuli在收入上也会有诸多创新，突破单一媒体广告变现模式，进军电商、O2O等多元商业方式，实现平台整体变现。

《吾里》的上线，是主流媒体共同探索舆论新阵地的新举措，是用主流价值观影响网络舆论生态的新实践，是实现媒体供给侧改革的新尝试。

3. 硬新闻、软传播的“中央厨房”为两会找到了“新客户”

据企鹅智库调查显示，58%的微信用户每天都会使用朋友圈，朋友圈已成为用户手机社交的主要平台，用户登录频率高、点赞活跃、喜欢看好友的日常生活。在微信用户中，18-25岁的90后新生代网民占微信用户总数的45.4%。可见，微信朋友圈已成为新生代网民获取信息、表达情感观点的主要平台之一。

为实现针对新一代网民的精准传播，人民日报“中央厨房”在两会期间推出“大餐”，将原本严肃的时政新闻以新颖的形式软化传播。

利用VR技术，为刚接触互联网技术的新人进行体验式传播。3月3日，全国政协开幕，人民日报客户端迅速上线VR作品《VR带你走进会场，政协会议这样开幕》，用户足不出户就能观看大会开幕式、大会堂内部以及政协委员起立唱国歌、听取报告的场景，是真正的360度沉浸式体验。当然，你还能清晰地看到哪位美女记者在刷手机，哪位委员在打瞌睡，谁的西装不好看，谁早上没洗头。该作品在微信朋友圈被广泛分享转发。利用VR技术报道时政新闻，对于一些新生代网民来说，既新鲜又有趣，满足了他们对VR技术的强烈好奇心。

H5热“菜”引爆新生代网民。正如人民日报社官方微信所说：“今年两会期间，如果你的朋友圈里没有收到总理的快递，那你一定加入过傅莹的群聊，或者跟着出租车司机和部长“辩论”过……这些让你眼前一亮的新闻产品，都出自中央厨房，也就是人民日报全媒体平台。”“摇一摇”能干什么？这对“90后”来说并不陌生，不仅微信，很多即时通讯工具也都有这个功能。摇一摇发红包、摇一摇好友、摇一摇大奖，被这些“互联网原住民”熟练运用。然而，中央厨房推出的“摇一摇听总理政府工作报告原声带”H5，让网友们直接摇一摇手机就能听政府工作报告；来自微信官方的数据显示，超过50%的微信用户每天打开微信至少10次。在了解了微信网民的使用​​习惯后，两会期间，中央厨房推出了“实时云直播|朋友圈看两会”，把两会各大事件都放到了同一个产品里，通过实时更新朋友圈“状态”，“cosplay”两会值班编辑、三月会务小能手、两会摄像师等角色，实时呈现两会期间的重要活动和代表、委员的精彩发言，包括图片、文字、音频、视频和直播信号。这个H5可以自由点赞、随时更新，和朋友圈一样是少有的形式，上线6天后，总访问量已超510万。

此外，《总理给你来了一个神秘快递》《看！有人画了十三五规划》《傅莹邀你进群聊》《政府工作报告中的十个新词，快学起来！》等H5页面表现不俗，一方面通过朋友圈传播，符合年轻人的媒介使用习惯，贴近年轻网民；另一方面也实现了硬新闻的软传播，将新一代网民转化为中央厨房的“新食客”。

4.关注新一代网民，研究网络流行语

随着互联网的发展，网络语言成为一种重要的语言现象，为网民表达自我、表达情感、表达态度开辟了更多的途径，也给传统的汉语语言模式带来了新的影响。网络语言既不同于书面语，也不同于口语语，除了书面意义和口语意义外，还具有许多其他意义。自2014年起，人民日报网络舆情监测室连续两年推出《网络语言报告》，重点关注新生代网民在网络上的表达，研究他们的网络语言。一方面纠正其中的粗俗语言，另一方面试图通过呈现新生代网民使用流行语的特点，为媒体的供给侧改革提供思路。

“不要了、什么鬼、脑洞大开、操狗、CP、狗带、我们、DUANG、不玩了、就那样”等十大网络流行语，成为2015年舆情最高的网络流行语。统计显示，有些词并不是2015年的新词，而是在2014年甚至更早的时候就已经出现，至今仍然流行。比如“颜值、单身狗、鲜肉、我要清静”等，占比约20%。这体现了网络流行语的生命力，少数网络流行语一直保持着讨论热度，被网友们长期使用。这也提醒我们主流媒体，有些网络流行语具有很强的生命力和传播力，适当、适度地使用网络流行语，不仅不会损害权威性和公信力，还能获得更多的新生代网民。

《2015网络语言报告》以人民日报为数据来源，发现2015年“也不反对的”在人民日报及人民日报海外版中被提及22次，“小鲜肉”出现11次，“键盘侠”被提及6次。主流媒体对网络流行语的传播本身就代表着语言的社会传播赋能。主流媒体还赋予网络流行语更深层次的含义。例如，“键盘侠”原本是网友对网络上只会抱怨口水战的人的调侃。在人民日报发表题为《不能靠“键盘侠”鼓励英雄做正义事》的评论后，“键盘侠”被赋予了舆论和道德层面的含义。

虽然新生代网民的影响力才刚刚显现，但90后、00后乃至更年轻一代的崛起，早已改变了当下舆论格局中的力量分布，原有的媒体供给方式已不能适应新形势、新需求。为了更好地拥抱互联网年轻力量，主流媒体正在尝试各种改变，从开发新APP，到调整现有渠道的内容发布，再到研究新生代网民文化，“对症下药”，直击要害。媒体供给侧改革的难点也在逐渐被攻克。当然，作为一项结构性调整，媒体供给侧改革除了已有的诸多尝试外，还需要更多的顶层设计和深层次变革。

（人民日报新媒体智库 周亚琼）