茶百道联名崩坏：星穹铁道引爆二次元经济，品牌如何借势提升销量与曝光

刚刚上市的Chamomodo又有了新动作。

4月26日，正式宣布联名《崩坏：星轨》（二次元手游）。短短5个小时，微博话题浏览量突破4000万，互动次数达到29.4万次。

找到了吗？聪明的品牌开始与二维消费者（动漫、游戏等爱好者）做生意。有的曝光量过亿，有的新品首周销量过千万。

“二次元经济”爆发。品牌如何利用这一势头？

曝光量突破1亿，销量突破1000万杯

品牌用“二次元”撬动奶茶热度

可以说，排队买奶茶或许并不常见，但排队购买二维周边的消费者却永远在路上。

就像茶百道的这次联名活动，早在一个月前就在B站开始预热。网友期待值极高，甚至喊话：“不用奶茶，空杯子就行！”

仔细分析，聪明品牌已经靠“二次元”赚了不少钱。

例如，喜茶联名游戏《光与夜之恋》，相关话题仅在微博上就有2.3亿的浏览量；瑞幸联名《猫和老鼠》推出新游戏，首周销量659万+杯；谷明联名“天冠”“祝福”，相关新品上市2个月销量近1500万杯；上海阿姨联名“魔道祖师”，新品上市3天销量突破百万杯。

此外，还有星巴克联名的《大闹天宫》；查百刀联名《未定事件簿》；霸主查极联署《盗墓笔记》；乐乐茶联名《咒语归来》等。

可以发现，这些联名对象都是二次元IP。更重要的是，品牌已经尝到了“甜头”并多次合作，例如喜茶和“原神”2.0；这次Chamomochi和《崩坏：星穹铁道》继续联名等等。

这并不难理解，因为二次元人群有着天生的表情包创造能力和强烈的复购热情。他们也是奶茶的主流消费者。品牌只要抓住了它们，往往就能给产品带来爆炸性的传播和销量。

艾瑞咨询发布的《中国二次元产业研究报告》分析显示，国内二次元产业已进入爆发期，2020年整体市场规模迈入“千亿门槛”，年增长率高达32.7%。

也就是说，以往看似小众的二次元经济，如今已悄然成为拥有数亿用户的巨大蓝海市场。

“二次元”经济爆发，茶饮品牌如何乘势而上？

一个赚大钱的品牌

二次元营销做对了哪些事？

想要俘获2D爱好者，并不是选择2D IP联名那么简单。一些品牌也这样做了，但并没有取得好的效果。究其原因，是他们没有抓住这个群体的痒处，在周边设计、员工培训等细节上都失败了。

1.尊重和理解玩家，这个很重要

让玩家感到受到尊重非常重要。曾经有一次某品牌联名促销时，因店员用词不当引发的大规模“翻车事故”，导致大量粉丝转走。

在这方面做得很好的公司包括喜茶。联合“光之夜”（“光与夜之恋”）期间，对店员进行了惊喜“认人训练”，要求他们熟悉游戏角色信息，尊重游戏规则和角色。人物角色。

查百刀与《维丁》（《维丁事件书》）联名，为店铺提供“联合知识点”图片，详细介绍人物特征和包装周边。外设售空后，他们还在微博上提供了真诚的售后服务，感谢+道歉+解决方案，尊重从上到下的每一位玩家。

只有这样做，才能让玩家反馈“这一波是双向冲”、“用心联名”，最终品牌才会获得良好的口碑和高销量。

首先尊重消费者，然后才能购买。无论您从事哪个行业，这都适用。

2.记忆杀+新时尚，双管齐下

从2D IP的细分来看，可以分为记忆杀戮和新时尚，承载着不同的情感寄托。

前者利用童年记忆，快速煽动消费者情绪。几年前，商家借用了“绿豆沙”产品爆销背后的类似理念；后者紧跟二次元市场的热点和人气。

记忆杀戮的案例包括奈雪合作的茶饮《魔卡少女樱》，这是1998年首播的电视动画片，也是很多奶茶消费者的童年记忆。当时联名盲盒杯子一推出就被抢购一空，甚至还因为被抢而导致系统崩溃。

当消费者对新鲜事物的兴趣门槛越来越高时，“记忆杀”能很快引起消费者的共鸣。毕竟，回不来的感情才是最珍贵的。

新时尚的理念是通过追逐新潮流来点燃消费者热情。选择当下最热门、有购买力的IP，效果才会最好。

例如，二次元手游《原神》将成为2023年第一款创收的RPG手游，此次联名也成为喜茶今年最大的爆料事件之一，总曝光量超400人百万。

这意味着不仅要受欢迎，而且玩家的付费意愿越高，效果就越好。

3、产品也要有“个性”，加强情感联系

联名产品还必须具有“人性化设计”，尽量贴合角色，让玩家有代入感，加强与产品和品牌的情感联系。

例如，喜茶与《原神》的联名款，饮料配料换成了清心花形果冻（“清心”为游戏内道具）；

上海阿姨与《魔道祖师》的联名产品之一名为“天子笑”，是原著中的主角之一魏无羡喜爱的姑苏名酒。

让产品贴合人物和故事情节，赋予其专属记忆和额外的情感价值。

4. 环境应精心布置且易于获得。

购买二次元联名奶茶的消费者往往都是“小米”（二次元外设的统称）的粉丝。小米往往具有预售长、货期长、数量有限等属性，而且单价也不便宜。

奶茶周边正好填补了这个空白：相对容易获得、单价低、无需等待。这也是部分消费者将联名产品视为“买周边产品送奶茶”的原因之一。

正是因为这些属性，让更多玩家愿意使用奶茶外设进行二次创作。社交平台上有很多将联名纸袋、杯套改造为流马、巴吉（均为周边类型）的教程，从侧面推动了联名奶茶的流行。曝光率和复购率。

因此，品牌把联名周边做得精致、用心是非常有必要的。相比于奶茶，很多人更关心的是外设。

5、沉浸式体验，让消费者走进游戏，让品牌走进心里。

“沉浸式体验”也是吸引二次元人群的一张王牌。

开设主题店、设置人形招牌的收银台，都是常规操作。高水平的玩法从BGM变成了店员和消费者之间的名字。

例如，喜茶与《光夜》联名活动期间，全国门店均切换游戏原声带，店员称顾客为“设计师”（玩家在游戏中的自己定位）。

更进一步，比如顾明特意将《天官祈福》联名活动中收到的1910张顾客手写卡片带到动画原型拍摄地云南大理微宝山太子宫，为粉丝祈福。

实现极致的沉浸式体验很难不让消费者兴奋不已。

目前，新茶产品同质化现象越来越严重，不少品牌已将营销重点转向情感价值。

但我们仍要明白，只有深入挖掘、洞察消费者的情感偏好，通过全方位、贴心的细节将其串联起来，打造有温度、有人情味的品牌，才能真正与消费者形成情感互动，创造长久的品牌。 -持久的关系。活在消费者心中。