二次元消费狂欢正盛，线下生意如何爆发？

在线下，“二次元”消费狂欢正如火如荼地展开，相关品牌纷纷抢滩扩店，商场则连夜构筑“吃谷”街区：

广州动漫星城周五下午人气爆棚，学生组团“买谷”，Cosplayer聚集区人气旺。图片来源：赢商云智库

当前二次元业务的爆发绝非偶然，而是由产业链的成熟、消费群体的规模、情感消费内容需求的激增引发的业务质变。

01.

国内二次元线下业务，

它是怎么爆炸的？

“ACG”一词起源于日本，指围绕ACG（漫画、动画、游戏）所创造的虚构世界，有别于有真人出演的电视剧，俗称“纸片人世界”。由原作衍生的一整套生活方式和产业，如周边、cosplay、漫画展、快闪、演唱会等，形成了ACG文化。（注：由于ACG通常指“烂、宅、萌”等特定的文化符号和审美取向，因此《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》等儿童动画和美式超级英雄漫画一般不包含在内。）

从消费群体、产品形态、购买方式的变化来看，国内二次元电商的发展大致可以分为三个阶段：

萌芽阶段（20世纪80—90年代）：

周边产品以玩具为主，海外购物、代购较受欢迎

改革开放初期，中国开始大量引进日本、美国动画，《龙珠》、《圣斗士星矢》、《变形金刚》、《战斗陀螺》、《灌篮高手》等，掀起了一股热潮，思想的碰撞形成了中国最早的ACG群体，他们是早期生存条件相对良好的“数字原住民”。

此时国内的ACG周边稀缺且盗版猖獗，主要以玩具、促销礼品的形式出现，比如迷你四驱车、买泡面赠送的卡片、买泡泡糖赠送的纹身贴等。正版周边大多通过海淘、代购获得，消费门槛极高。

◎来源：摘自B站UP主街迷你四驱车-Kyu视频

◎来源：截图自B站UP主kz1979的视频

发展探索期（2000年-2015年）：

玩具与“实用”周边产品同样受欢迎，网购成主流

2000年以后，国家出台一系列政策规范动漫产业，国产动漫崛起，本土小说漫画产业也随之兴起。以晋江/起点为代表的小说网站，以《动感新力量》、《知音漫客》为代表的多个原创漫画杂志，以及《魔卡少女樱》、《数码宝贝》、《名侦探柯南》、《火影忍者》、《海贼王》等多个类型高关注度的日漫，让大批90后开始了解并迷恋二次元世界。

这一时期ACG周边产品品类逐渐丰富，热门品类基本都有，正版购买渠道增多，主要产品为外观加入ACG元素的玩具及生活用品，如陀螺、年鉴、笔记本、明信片、贴纸、光盘、小海报等。

◎来源：B站UP主发的《糊涂松鼠》视频截图

随着网络购物的快速发展和国内四大漫画展中三家的形成，二次元圈内已经普遍形成了以网络购物为主、偶尔到地摊/漫画展逛逛/交流体验的模式。 而那些快速拓展线下门店的二次元品牌，也大多在这一时期完成了从“个人代购到标准化门店”、“代理商到专业平台”的转型。

疫情爆发期（2016年至今）：

泛二次元客群激增，二次元文化从线上流向线下

这一时期二次元行业不断获得政策支持，由内容生产、内容传播（Bilibili、腾讯漫画、抖音等）以及周边延伸产业构成的全产业链日渐成熟。

与此同时，二次元IP也从以日本本土为主，演变为日本本土、国产并举。尤其是“国游”、“国漫”等强势IP频频涌现，为本土二次元商业贡献了更加丰富的消费内容。例如，现象级游戏《原神》、奠定国产乙女游戏特色的《恋与制作人》、开创中国风3D动画先河的《秦时明月》、打破大众市场圈层的《狐妖小红娘》等，都拥有众多本土忠实粉丝。

行业蓬勃发展，客群规模激增。数据显示，中国二次元用户规模近5亿，以90后、00后、10后为核心，形成了“粒面圈”（热衷买“粒面”的群体，以00后、10后学生为主）、“手办圈”（以90后为主）等多个垂直圈层。加之情感消费的盛行，二次元群体“狂热”、“收藏癖”、“执着”的消费特征被充分释放，氪金率和忠诚度极高。

二次元社区热情高涨，“痛文化”盛行。方便收纳、易于“整理”（秀出对喜欢的角色的喜爱，即买家秀）的小米，成为年轻人的“社交新名片”，小红书上相关笔记超过386万条。小米的人气“独树一帜”，掀起秀痛包、“小米阵”、“小米美化”（装饰美化小米）等多场热潮。（“痛文化”源于日本，指将自己的ACG属性展现出来，让大众感到怪异浮夸的行为，非常有个性。常以动漫周边生活用品的形式呈现，如痛包、痛笔袋、痛车、痛衣……）

◎ 痛袋图片来源：（左）Tama Yorozuya、（右）盈创云智库

◎小红书《小米排列》有10多条笔记，点赞数过万。来源：小红书截图

庞大的客群、强劲的消费能力和高黏性刺激了二次元行业商业化进程的加速。艾瑞咨询数据显示，2023年中国二次元行业规模将增长27.6%至2219亿元，年人均消费将超过1000元。在此期间，线下门店也从野蛮生长走向品牌化、标准化、规模化，从小店发展到垂直品类独立店、连锁店。

对于商场而言，二次元爆红是继潮玩、“三坑”、明星周边之后又一小众圈层“粉丝文化经济”的探索。新颖的消费场景吸引顾客、制造话题，粉丝强黏性助力流量快速变现，给低迷的消费市场注入一剂强心针。

02.

国产二次元品牌“Player”，

什么？

目前，国内ACG相关消费品线下门店主要分为古子店、模型手办店、卡牌店以及“ACG+”餐厅、书店、服饰等。（“古子”一词源于日本，音译为“商品”，原指一切ACG作品衍生品，但国内泛指马口铁徽章（巴吉）、彩纸小卡片、一次成像相机、亚克力卡/砖/流麻/挂件等体积小、重量轻、价格实惠的周边产品，主营这些周边的品牌店被称为“古子店”）

谷子店：二次元线下门店的主流形态，

各类周边产品的集合店

二次元社区中“吃粮”文化盛行，且粮食生产门槛低、易复制、更新快、品种多、复购率高，让粮食店成为品牌入驻市场的首选。

据观察，近半年来，本土小米店涌现出【BOOMCOMIC】、【GOODSLOVE】、【GuGuGuGuGu】、【YOOOO SHOP】等连锁玩家，势头压过日系品牌。它们大多背靠影视或动漫相关公司，拥有丰富的动漫IP资源，能紧跟最新潮流推出新品。

每家谷子门店都有自己的“招牌产品”，比如【bilibiliGoods】的人气二次元歌手“初音未来”、【GOODSLOVE】的美少女游戏《夜之光与恋人》、【Dimension GO】的人气策略游戏《明日方舟》；在门店设计方面，大多通过不同的主色调营造差异化，比如GOODSLOVE主打橙色，而BOOMCOMIC的门头则是标志性的蓝色。

乌丸屋2023年在上海百联ZX创意中心开设首家门店，店内主色调为红色，具有日式寺庙风格，汇聚了Director_kyockcho（拥有46万粉丝的漫画家）、望月圭（人气插画师、游戏角色设计师）、池崎美纱、Grande等全球二次元艺人的授权周边。古子画风大胆独特，专辑线下首发，引来众多粉丝跨城前来“吃古子”。

目前，乌丸屋已开设3家门店，分别位于上海、成都天福红、长沙七谷米街区。

◎图片来源：微博@乌丸屋Karasumaya

【谷谷谷谷】成立于去年，依托母公司鲁华影视的宣发资源，将IP内容、商品、互动体验融为一体，打造两种门店类型：IP集合店品牌【谷谷家】（谷子+咖啡+互动体验）和与全国影院合作的一站式IP聚集地【谷谷热点影院店】。

咕咕咕咕旗下拥有《铃铛游记》《灌篮高手》《谍战剧场》《排球少年！！垃圾场对决》《罗小黑战记》等国内外热门动漫IP，咕咕咕咕的北京王府井欢乐店更是吸引粉丝聚集。

◎图片来源：GuGuGuGuGu

坐落于上海美丽的二次元街区的【多摩万屋】，是少有的以授权粉丝自制商品（作品粉丝自己制作的周边）为主营的小米连锁店。品牌根据二次元世界的实时人气，打造Z世代喜爱的小米。凭借充满想象力的原创作品和“每周”更新的“海量”小米，吸引了众多粉丝前来“购物”；以猫咪造型的不倒翁作为品牌标志，十分有特色。

Tama Yorozuya虽然成立仅一年左右，但发展迅速，计划今年将门店扩张到100家。

◎图片来源：小红书@多摩万事屋

【GOGO GOODS!谷子快跑】以快闪店形式拓展线下门店，选址选择灵活多样，汇聚光彩少女、宝可梦、海贼王、龙珠、数码宝贝、咒术回战、美少女战士等多个动漫IP。

与上述聚集众多IP的谷子店不同，【橡果共和国】是中国大陆地区吉卜力工作室官方授权的正品店，以吉卜力动画电影及角色为主打，聚集了《龙猫》《千与千寻》《魔女宅急便》《天空之城》《哈尔的移动城堡》等作品周边产品。

其中描绘经典场景的万年历、碗、盘、烤盘等十分可爱，目前品牌已入驻上海美罗城、上海新天地时尚i、常州环球恐龙城迪诺水小镇、宁波阪急百货等。

◎图片来源：微信公众号@AcornRepublic

此外，日本动画产业龙头企业旗下的Animate、万代GASHAPON等品牌所销售的角色商品均已获得版权方授权，而丰富的小米正品货源依然是小米圈的“朝圣第一站”。

模型玩具店：客单价高、门槛高、经营难，

高度依赖忠实粉丝

如果说小米是“轻外设”，那么动辄几百、几千元的模型玩具，工艺复杂、体积较大，就是典型的有收藏价值的“重外设”，是“重ACG”的长期消费品。（模型玩具指以ACG人物为原型制作的人物模型外设，注重人物还原度，与泡泡玛特、暴力熊等设计师原创的潮玩有所区别）

由于产能低、价格相对较高，模型手办店线下门店生存并不容易。在“模型手办行业”耕耘数十年、备受追捧的Hot Toys、BBICN也未能逃脱实体店全部关门的境地；号称“东半球最多、最全的欧美顶级IP衍生品生产商之一”的Beast Kingdom，其上海百联ZX创意趣店开业不到10个月便退出了。

不过，模型玩具市场的新兴力量，如【三月兽】、【猫受屋】、【ILOVETOY】等，已经在线上门店积累了庞大的粉丝群体，进军线下市场的步伐相对较轻，另辟蹊径，增加门店颗粒占比，提高包包带货率，同时为模型引流。

◎毛首吾、模范熊淘宝店粉丝数突破百万。图片来源：淘宝

2018年尝试开设实体店的【ILOVETOY】，2023年“重启线下”，成立子品牌——古子店【ILOVEGOODS】，通过ILOVETOY&ILOVEGOODS联名店模式的布局，目前已在天津、北京、西安、长沙等地开设6家门店。

◎图片来源：小红书@ILOVETOY

值得一提的是，目前国内的模型品牌大多深受万代南梦宫集团的影响，该集团是日本最大的玩具公司，年收入达500亿人民币，旗下拥有龙珠、高达、海贼王、奥特曼等大IP。日本模型品牌【TAMASHII NATIONS STORE Bandai Soul】（收藏类玩具品牌集合）、【MegaHouse】（主营烧脑动漫人物模型）、【MTSTORE Dimension Sales】（主营一番酷）、【BANPRESTO Eyewear Factory】均属万代旗下；而迅速扩张的中国模型品牌【Model Bear】、【Neko Shouya】、【Matsukimono】、【TOYS STAR】均是从万代代理商起家。

随着国内二次元产业的发展，本土自主研发手办品牌的影响力也在不断提升，如【毛首吾】售价698元的“夜女巫莉莉丝”手办，2019年预售量突破6000台。

◎ 手办“夜之女巫莉莉丝”与原画“夜之女巫莉莉丝”

卡牌专卖店：

Kayou 是市场上唯一的公司，而 Pokémon 和 Bandai 正在加大投资

最低1元即可获得、稀有卡牌数量有限、可升级的集换式卡牌游戏，吸引了不少小学生收藏卡片。如今奥特曼卡牌的火爆，就如同十多年前90后对游戏王卡牌的痴迷。（集换式卡牌游戏（TCG）：玩家通过收集、交换卡牌获得属于自己的卡牌，从大量卡牌中构建自己的卡组，与其他玩家对战。区别于扑克牌、塔罗牌等非集换式卡牌）

这些似乎“掏空了每一代小学生零花钱”的集换式卡牌游戏，凭借着正式的竞技赛事、卡牌收藏、玩家交流等魅力，将其受众拓展到了更高的年龄段。

国内收藏卡消费市场虽然广阔，但几乎都是以系列产品形式引入某家门店，线下卡牌专卖店稀缺，近年深耕卡牌直销零售的嘉友脱颖而出，已申请在港交所上市。

除在奥特曼IP卡牌赛道占据90%以上市场份额外，【卡友】也在积极培育下一个热门IP，推出首款原创经典IP“卡友三国”系列卡牌；此外，在门店设立活动专区，举办原创卡牌赛事“英雄对决卡友杯全国大奖赛”（已成为国内最大的TCG赛事之一），不断扩大用户圈层。

◎图片来源：小红书@卡游Kayou

卡牌消费正当时，“卡牌游戏巨头”宝可梦、万代都在积极拓展线下门店。去年12月，宝可梦在上海龙之梦城生活中心开设了国内首家线下门店【宝可梦官方卡牌馆上海】，内设零售区和游戏互动区，集卡牌、卡垫、服饰、公仔、包包等周边于一体。开业后，这里已成为卡牌玩家的“交流圣地”。

◎图片来源：小红书@龙之梦城生活中心

半年后，万代卡牌游戏也在上海龙之梦城生活中心开设了国内首家线下门店——万代卡牌中心。除了零售区、游戏互动区，专门用近200张卡牌搭建的卡牌展示墙极具冲击力，开业当天5小时营业额突破30万元。

◎图片来源：小红书@龙之梦城生活中心

主题联合餐厅：

主打“小米+轻餐饮”模式，茶饮咖啡是趋势

近年来，二次元主题联名餐厅发展迅猛，由餐厅主导的IP联名营销活动转向以IP为基础的餐饮门店，二次元集中度越来越高。前者好比茶饮咖啡品牌的IP主题店，后者好比动漫主题咖啡厅【animate cafe】。

二次元主题联名餐厅与谷子关联性强，采用“谷子+轻餐饮（饮品、甜品等快速上桌的菜品）”模式，是发布限定周边、特色礼品的又一重要场所。主题联名餐厅根据联名IP数量，分为主题快闪和单一IP授权主题餐厅两大类。

◎图片来源：盈创云智库拍摄

◎照片来源：SHONENJUMP CAFE

此外，在联名领域“身经百战”的茶咖啡品牌在“二次元生意”中也毫不逊色，他们深谙粉丝“买周边送奶茶”的心态，尊重游戏规则和人物设定，善于用“回忆杀+新潮流”，周边精美/易入手/单价低/无需等待，还有丰富的周边二次创作活动，成为二次元群体谋生新选择。

例如喜茶白色情人节与热门互动恋爱手游《恋与夜》联名，奈雪的茶五一前夕与国产游戏《明日方舟》联名，新品上市首日销量破60万杯；上海阿姨与《魔修大师》联名，新品上线三天销量破百万杯。

◎喜茶与《光与夜》推出联名版“结婚证”及人物照卡，让玩家可以与喜欢的游戏人物“合影”甚至“领结婚证”。图片来源：小红书@HEYTEA

二次元书店：逐渐步入“黄金期”，门店扩张步伐加快

之前苦苦挣扎的二次元书店如今也进入了发展的“黄金期”，出现了樱漫、角川天问、钢月奇幻书店、漫酷等多家连锁品牌，采用动漫书籍、设定集、条形码、立牌等产品结构。

【影曼书店】2008年创立于广州越秀区，定位为综合型二次元体验书店，从20平米到年营收1450万元，成为国内二次元书店的代表。

在保证正版、国产动漫图书引进丰富度的基础上，汇聚动漫潮流玩具、动漫周边、动漫服饰，延伸出两个新品牌——专注于推出潮流玩具及周边产品的Sakura TOYS、专注于二次元服饰的Sakura CLOTHES。此外，我们不定期举办新书发布、签售活动，与顾客保持联系，保持书店人气。

今年，【影曼书店】走出广东，4个月内开出3家店，入驻武汉X118、成都天府红购物中心、上海静安大悦城。

◎图片来源：盈创云智库拍摄

漫酷成立于2019年，背靠力超文创（国内知名全能动漫IP创作、发行、制作动漫周边衍生品平台），旗下拥有《排球少年！！》、《斗罗大陆》等149个国内外热门IP，集漫画、小说、手办、毛绒玩具、小米周边等内容于一体。

通过打通线上线下“双渠道”，漫酷4年时间开设近20家门店，成为二次元书店中扩张最快的品牌。

◎图片来源：小红书@漫库mancool

二次元服饰：

原创限量导致量产困难，线下门店拓展缓慢

二次元服饰是指与二次元IP形象、泛二次元世界相关的服饰产品，主要包括cosplay服饰、动漫IP周边服饰、lolita、JK制服等，服饰风格鲜明，原创版权感强。

由于注重风格、标准化程度较低，二次元服饰消费市场规模达百亿，但主要以线上线下实体店为主，如知名度较高的复古萝莉品牌【古偶】、cosplay服饰品牌【游窝窝】等，二次元服饰实体店以个体店铺为主，连锁品牌较少。

以原创Lolita设计为主打的【仲夏物语】，6年内已开设50多家门店，是目前国内门店数量和规模最大的ACG服饰品牌。其清新甜美可爱的风格适合日常上班、上学穿着，既能满足Lolita又能满足普通人的需求，拥有广泛的消费群体。

◎图片来源：盈创云智库拍摄

矿机/量产品牌【傀儡炸弹】发展迅猛，继2023年底在广州动漫星城开设首家线下店后，今年一季度已新开6家门店，并入驻上海地美购物中心、龙湖重庆时代乐园等标杆项目。

（地雷型，“病娇”女生喜欢以黑色、粉色为主色调，带有较多褶边和蝴蝶结的衣服；量产型，想要可爱形象的女生则喜欢白色、淡蓝色等鲜艳颜色，甜美蓬松的衣服，因为“她们的衣服很相似”而得名量产型。）

◎图片来源：盈创云智库拍摄

03.

二次元开发的“AB面”，

进入时请小心

毫无疑问，二次元行业已经成为当下商业圈最给力的流量密码之一，拥有强大的核心爆款力，消费者端、品牌端、场地端都掀起了热议话题。“二次元品牌拯救破产商场”的言论已经充斥屏幕，各地竞相打造“二次元圣地”“二次元乐园”“二次元之城”……

可以预见，未来几年，二次元世界还将继续支撑实体经济，打造城市消费新地标。

一方面，基于二次元消费群体向全年龄、全性别发展，短视频、表情包、直播等不断让老IP爆红、让冷门IP火起来；另一方面，动漫展、同人展、粉丝见面会、联名餐饮等二次元线下消费形式多样，国潮文创IP频频爆红，痛点汽车、痛点地铁、痛点飞机、主题酒店等二次元消费场景快速构建，下沉市场消费趋势与高端城市对接……（*部分观点引自《2024“二次元消费”趋势报告》）

◎图片来源：盈创云智库拍摄

不过消费狂欢的B端也暴露出值得警惕的问题或未来隐忧。“今年开ACG店的风潮，就像前几年扎堆的潮流玩具店”、“咕子店的魔咒永远回到国乙的野排蓝锁”、“咕子店同质化是否太严重”、“好消息：咕圈火爆，咕子多了；坏消息：跟我没关系”等吐槽越来越多。

相比于日本小米店“只要你有钱，就能买到你想要的稀有小米”的做法，国内小米店在供应链、热点预测等方面还有很长的路要走。

此外，二次元产品具有溢价性，风格鲜明，商场在引入二次元品类时，需要考虑自身的定位和目标客群。二次元消费的核心是自娱自乐，满足自身的情感价值。因此，商场在招揽二次元品牌后，不能只是坐享其成，还需要结合高频次的圈层活动，营造合适的消费氛围，比如cosplayer的入驻、“小米节”的举办、卡牌比赛的举办等。

◎图片来源：盈创云智库拍摄