新电商新流量论坛：张良伦、陈琪、黄峥探讨巨头夹缝中的生存策略

12 月 8 日，“新经济 100 人”于上海举行了第三次论坛，名为“新电商 新流量 在巨头夹缝中野蛮生长”。CEO 张良伦、CEO 陈琪以及董事长黄峥这三位嘉宾出席了该论坛，他们与现场约 300 名观众一同对相关问题进行了探讨。

在人口红利末期获取流量方面，三人较为认同的是，不论流量价格高低，为用户创造出更大的价值才是最为关键的。当品牌积累到一定程度的势能之后，会将很多付费成本冲抵掉。

陈琪称在寒冬期的花钱策略方面，前三年着重于搞定用户，后三年则深挖供应商并搞定货品；张良伦觉得，花钱的方式和公司的阶段紧密相关，贝贝网在前期会大量花钱去攻占领地，当下则要把钱用在提升效率上；黄峥表明，无论资本发生怎样的变动，做企业都要有一颗平常的心，不因为外物的好坏和自己的得失而喜悲。

三人在巨头夹缝中的生存策略方面，比较认同与巨头一起舞蹈，避免出现直接的冲突，抓住巨头的漏洞来打造出有差异的竞争力。黄峥更是表明，不能以胜败来评判英雄，而是要专注于为用户创造出更大的价值。

论坛提及了全球化问题。主持人“新经济 100 人”创始人李志刚觉得，新电商公司若不进行全球化布局，就很难成为百亿美元以上规模的公司。

整理丨刘雪儿

黄峥称：其一，流量必然会愈发昂贵。当下的流量比以往更为昂贵，然而往后的流量肯定会比当下更贵。所以在任何一个特定的时间点上，都既是流量最为昂贵的时候，也是流量最为便宜的时候。

第二，我认为最重要的是为消费者创造价值。你能够用各种办法把消费者吸引过来，然而倘若留不住他们，那这都算不上是真正的流量。

拼多多&拼好货董事长 黄峥

电商本质上是给消费者提供性价比高的物品，是对供应链上游进行改造。品牌是否具备足够的力量呢？例如从线下角度看，一大群消费者被分割成越来越零散的小群体，每个小群体都对应着有差异的产品，平台应当针对不同人群打造不同的供应链，创造长期的消费价值，并且带来长期越来越廉价的流量。

张良伦表示，一方面，流量成本的贵与不贵存在相对性。即便在大流量环境较为昂贵的时候，依然有人能够做得更好且更便宜。就像他们三位当中，黄峥的流量成本是最低的。因此，他认为贵意味着挑战，同时也是一种机会。

一方面，流量正变得越来越贵。我觉得是旧的流量的玩法以及渠道在逐渐变贵。例如百度的价格在不断攀升，然而新型渠道却依然较为便宜，像最初的今日头条、应用宝、微信等。未来还会不断有一些成本较低的新型流量涌现出来，我们需要做的就是在第一时间把握住这样的流量。

我们今年发现了一个特别有趣的现象，那就是全行业的流量在逐渐变贵，而我们的流量成本却在逐渐降低。主要原因在于，当你的品牌积累到一定的势能之后，就会带来大量的自然流量，这些自然流量能够对冲掉很多付费的成本。

陈琪称：其一，贵与便宜是相对值，关键在于跟谁进行比较。若与过去相比，价格是越来越贵；而与未来相比，价格则是越来越便宜。此外，在不同的市场中，流量的价格也存在差异。其二，他不太倾向于考量流量价格的问题，因为电商的本质是做零售，即卖货，能否以低价进货和高价卖出才与盈利相关，而不能仅仅只考虑进货的价格。

我认为流量红利消失或许是个伪命题。如今移动互联网的用户渗透率已达到一个点，接下来或许在其他市场会有较大的用户习惯和人口迁移。要看能否抓住这样的机遇，毕竟每次都是喝最后一口汤的人最为凄惨。

陈琪称创业六年他将其大致划分为两段。前三年的情况与现在的拼多多较为相似，以非常低的成本实现了客户和品牌的快速扩张，完成了用户的原始积累，也就是搞定了“人”。而后三年，他们的大部分投资要用于搞定“货”。

美丽联合集团CEO 陈琪

年轻女性用户自幼伴随互联网成长，她们对品质和时尚的要求较高，然而收入并不高。在服装方面，她们追求款式新颖、质量稳定且价格便宜的服装。接下来的几年，我们要从上游供应链中挖掘出这样的产品，有效把控所有的品质，并且确保与潮流紧密挂钩。最终让上游供应商能够获利，实现消费者与供应商利益诉求的平衡。

张良伦认为花钱方式和公司阶段有着紧密的关联。他将创业公司的阶段划分成三个阶段，其一为抓住时间窗口切入的阶段，其二是快速实现规模化的阶段，其三是要持续进行发展的阶段。

在互联网行业，马太效应较为显著。通常只有第一名能够拥有机会，而后面的那些都在为第一名烧钱。在混战的过程中，必须要大把地花钱，以此来扩大规模，进而占据领先的优势。

目前我们在（母婴）领域占据了 70%的市场份额，领先第二名很多。到今天，我必须回来追求效率，以追求下一个阶段的可持续发展。贝贝在 7 月份开始表示公司要追求盈利，10 月、11 月以及 12 月，我们基本上一直处于盈利状态。现在的盈利来源于两个方面，一是规模和毛利率的提升，使得收入增加；二是运营效率和营销效率的提升，带来了成本的降低。

总的来说，创业者常犯的最大错误是：在需要花钱的时候没有花钱；在不该花钱的时候胡乱花钱；在该赚钱的时候没有去赚钱。

黄峥说：讲到花钱之事，其一便是需有平常心。就如同打高尔夫球一般，始终在不断重复着同一个动作，而关键就在于要将这个动作做得更为标准。你需要去进行斗争的地方，主要是你自身的心理。并非是因为赌球，也并非是因为沙坑，而是你的心态丧失了平常心，如此一来，你的动作就会发生变化。

第二，从企业角度而言，需先选定做正确的事，接着再思考如何把事做正确。在我先后创建的四个公司中，包含电商运营公司、游戏公司以及平台类公司。我所做的事与之前相比有何不同呢？尽管生意模式各异，但至少在我内心深处，我试图进行的举动是相同的，始终保持着一颗平常心。

陈琪称自己最近在阅读《罗马人的故事》。他发现，在罗马帝国处于最强大的时期，那些与它作对的势力全都走向了灭亡。例如，即便迦太基曾打到意大利本土，但最终还是灭亡了。然而，埃及却存活得很好，它处处对罗马做出让步，最终得以延续千年文明。

我开始创业时，如同到山上当土匪一般。接着不断展开运动战，只要有机会且能获得成长，就奔赴那里，只要用户便宜就杀向那里，压根未曾想过要与巨头竞争。运动战的要点，一是要避开对方的锐利锋芒，对方去的地方自己不要去；二是要找到自身差异化的竞争力；三是若有机会合作或借助力量，就要果断地冲上去。就像大象往前跑，你可以抓住它的尾巴。

打到现在，需要逐步进入阵地战。进入阵地战的核心在于专注做一件事，其他的事情都不做。因此，我们最近一直在削减一些不太重要的业务。

我认为所谓巨头之间的那种夹缝，倘若这真的是个夹缝，那就千万不要进去，一旦进去就会被一下子坐死。不过呢，也不能排除有一些人特别厉害，即便如此，我还是会想办法去和大象一起跳舞。

张良伦读《人类简史》后发现，人类通过烧掉大树、搬开石头等行为，很好地将小麦“驯化”了，这样就不用再到野外去采摘了。看似是人类驯化了小麦，然而实际上小麦何尝没有驯化人类呢？以往人们饿了就直接去野外采摘，而现在却需要低着头、哈着腰去种植小麦，并且每天都要下田进行除草除虫等工作，反而比以往更加不轻松自在了。

贝贝网CEO 张良伦

我认为那些每天都在担心 BAT 的人都不是来自 BAT 的。我没有焦虑情绪。首先得承认，BAT 是规模非常大的公司。然而，正因为我曾在其中待过，所以我清楚他们的诸多优点和缺点。我知晓怎样避开他们，以及怎样与他们共同存在，因此我不会愚蠢到直接走到他们面前而被踩死。与此同时，我看到了他们的问题，很多事情他们不会去做，那我就去做，这样我就能够建立起具有差异化的竞争力。有时候，恐慌是源于对未知的不确定性。其实并没有那么严重的问题，你只需学会与它们共同存在就可以了。

另外，创业者对他们的恐惧被我们放大了。仿佛 BAT 驯化了我们，而我们也驯化了 BAT。如今的李彦宏、马化腾、马云，他们也都很焦虑，很担心。

黄峥称，创业对于我们而言存在两点。其一，要思考为他人创造了何种价值，无论是对消费者，还是对国家而言。需要明确自身的价值创造点究竟是什么，这也是立命的根本所在。

第二，创业过程中你是否开心呢？这是一个最根本的回归点。当你回归到这个点的时候，你会关注 BAT，但不会那么在乎它们。因为你以平常心去思考，即便再伟大的人的生命也终将会结束，再伟大的荣耀也只是一瞬间的事情。

我认为，更多时候要回归到对内心深处诉求的挖掘，也要回归到对消费者诉求的挖掘。深入挖掘消费者诉求，在一定程度上就能赢得用户的拥护，自然也能成就一个伟大的公司。深入挖掘自己内心诉求，往往就能成为所谓的历史伟人。

个体方面，你要在生命中探寻自己所爱的人是谁，以及要为其创造何种价值。公司方面，你需找出这个公司所爱的人群是什么，并且要为他们创造怎样的价值。

黄峥指出：第一，如今中国的电商发展已在全世界处于领先地位。无论是前端的支付流程以及所带来的体验，还是后端的物流效率，即便与美国的亚马逊相比较，都是先进的。一个处于全球领先的事物，如果不走向外部，是没有道理的。

从所谓的价值创造的角度来讲，第二个方面是，中国的公司只有做全球化，才能够为国家创造更大的价值，也才能够让这个国家更多的人从内心深处对其产生最基本的尊重。

这件事情对于我们公司而言，我认为迟早要做，并且应该会很快去做。此外，在开展拼多多业务之前，我们公司之前的其他业务本身就具有全球性，超过一半的收入和利润都来自海外。

张良伦称不难发现这些机会，而实际上最难之处在于何时去做这件事。贝贝仅有两年半时间，其首先做的事情是把国外的商品卖给国内的消费者，另外还缺一个将国内的东西卖到国外去的环节。那么怎样运用一种巧妙的力量呢？那就是供应链。只有具备高效率的供应链，才能够同时支撑跨境业务，我们必须要迅速将这件事完成。

陈琪认为，自己的想法很清晰且简单，那就是要把货物卖出去，将我们的优质物品从中国输送到国外。在这个输出的过程当中，要把中国的好文化、价值观以及民族自信等一起输出出去。

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出口企业进行海外拓展时，是先进行产品拓展呢，还是先进行品牌拓展，亦或是先进行模式拓展，又或是先进行内容拓展？

陈琪认为应当以用户需求为先。要看进入哪个市场，明确当地市场的用户需求具体是什么样的，要把用户的画像描绘得清晰明了。同时，对于地域的法律、法规以及当地市场，也需要了解得十分清楚。

张良伦表示：今日中国的商品输出至国外，在他看来，我们的供应链存在不足。同时，我们的基础设施以及渠道的链路连接也尚未完成。当下我们缺少土壤，一方面缺少中国企业与国外消费者直接对接的渠道，另一方面我们需要在全世界拥有连锁的品牌。

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Q：还有哪些细分领域的单点突破机会？

陈琪说，像男装电商这方面，到现在我们男人都没有找到特别好的地方去购买衣服。另外，还有情趣用品也是如此。

黄峥指出，医药这个类目规模极为庞大。游戏方面，此前就存在很大的机会。而如今游戏实现了移动化，原先的游戏道具平台已然消失，现在则是有机会的。

张良伦称最近有很大危机感，他发觉自己越来越不了解新兴文化和 App 了，或许自己不属于对应的人群。像漫画、bilibili、二次元电商、快手等，它们都代表着一种文化和人群，通过特定人群能够看到机会。

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如何看待“产业互联网将超越消费互联网成为下一个风口”这样的说法呢？如何看待产业互联网会超越消费互联网并成为下一个风口这一情况呢？如何看待产业互联网即将超越消费互联网而成为下一个风口这件事呢？

张良伦认为最终是二者融合。淘宝把销售和信用支付的问题解决了，京东和唯品会将物流和仓储供应链的问题解决了，优衣库把品牌和设计层面的问题解决了，接着往下是生产，目前还没有人去触及生产。实际上这是有纵深的，而我们纵深的工作必须要朝着产业去发展。从贝贝的角度来看，母婴一定要延伸到供应链，再往下延伸到品牌。如果不下沉，我们区别平台的价值不明显。

黄峥认为产业不存在像淘宝这样的平台。因为多数产业往上走最后会非常集中，往往最上游的厂很少，比如两三个巨头提供核心原料和元器件，他认为这些巨头会通过信息化手段提高自有渠道的效率，这是它们会做的事，如此一来分销就结束了，也就不存在像淘宝这样的大型撮合平台。