B站拟香港二次上市，在社区氛围与商业化间如何稳平衡？

社区氛围与激进商业化之间，B站如何稳住平衡木？

公众号 | itlaoyou-com

来源 | 地歌网

作者 | 韩志鹏

激进破圈的B站，再次传来新动向。

路透社报道称，B站打算考虑在香港进行二次上市，并且会出售 10%的股份；另外，CNBC 也有报道，B站正在加快准备回港上市，所募集的资金金额在 10 亿到 15 亿美元之间。

2019 年之后，阿里、京东以及网易都陆续回港上市了，新东方和拼多多也多次有将在港上市的传闻。在美国收紧对中概股监管，还有中美展开大博弈的这种环境当中，回国进行二次上市，B站并非是第一个，也不会是最后一个。

但回看B站自身，其正行至何处？

今年，B站 11 周岁了。如果往后看 11 年，回顾 B 站所经历的道路，2019 年是具有里程碑意义的一年。在这一年，引入了正版影视，实现了营收去游戏化等激进的破圈动作，这些动作皆起源于 2019 年。

不过，速度并不能掩盖所有问题。“小破站”作为一个泛二次元内容的年轻人社区，它面临着与豆瓣、知乎等社区产品相同的挑战，那就是要在社区氛围和商业化之间保持平衡，这其中涉及到用户层面、内容层面等多个方面。

因此，B站如何稳住平衡木？

用户：去留之间

后来店长从总部帮他调的货。

穿上cos衣服的小清，感觉自己像动漫里的女主角。

踏入二次元的坑就如同陷入深海一般。从初中到高中这段时间，小清花费了将近 1 万元来购置各种 cos 服。她甚至在墓地里拍摄过 cos 服的相关片子。在高中时期，她组织了 20 多人的动漫社团来排练舞台剧，并且还前往外地参加比赛。

小清回忆起，在高一暑假的时候，他组织了动漫社团进行排练。他负责写剧本，还去租场地，并且置办衣服。经过一个多月的努力，舞台剧终于排练完成。最后，他们前往外地的漫展参赛，并且获得了一等奖，奖金为 1200 元。

1200 的奖金根本不够我们平摊，因为人均投入就有 1000 多元。然而，我还是特别兴奋，感觉自己小小年纪就办了大事，很有成就感。小清告诉地歌网。

接触并了解日番后，逐渐演化成个人兴趣，最终融入二次元圈层。和众多 95 后一样，小清培养了对二次元的兴趣。相比于 70、80 后，95 后更愿意在个人兴趣上投入时间和金钱。

如今，95 后群体在 B 站释放着自身的兴趣。如今，95 后群体沉浸到自我的兴趣当中。

早期成立的 B 站，其二次元氛围较为浓厚。用户可以自由地上传番剧，并且在弹幕中讨论自己喜欢的动漫人物。甚至“bilibili”这个名字，也是取自日漫《某科学的超电磁炮》里一种武器的声音。

但人总会长大。

2014 年进入大学之后，小清加入了动漫集英社。然而，作为新人，她并没有什么话语权。在大学里，她需要考证，还得参加学生会。最为关键的是，当她接触了各类书籍以及美剧之后，她觉得动漫的内涵变得越来越浅薄了。

小清入学的那一年，靖宇在朋友的推荐下观看了 B 站的游戏视频。当时他正在玩魔兽，比较喜欢看“逗鱼时刻”“起小点”等这些 UP 主。靖宇觉得 B 站很亲切。他是在看了游戏视频之后，才知道 B 站还可以追番。

2012 年时，B站就已经开始涉足游戏领域。过了一年，B站开设了科技频道。又过了两年，B站增设了生活、时尚频道。到 2018 年 4 月，B站的非二次元视频占比达到了 50%以上。

这一切，都发生在B站“激进出圈”的2019年之前

显然，B站用户会像小清一样长大。心智不断成熟，这就意味着他们的内容需求会更为广泛，涉猎游戏和影视是很正常的事情。B站只是顺应这种趋势，从核心二次元向泛二次元进行扩张。

这是用户自然选择的过程。

事情正在发生变化。在 2019 年第二季度财报会议上，B站宣布之后要强化“针对未曾使用过或从未听闻过 B 站的用户的营销”。并且，陈睿直接作出承诺：到 2020 年底要达到 1.8 亿 MAU，到 2021 年底要达到 2.2 亿 MAU。

B站引进了《教父》《哈利波特》等正版电影，推出了超过 40 部原创国漫，签约了斗鱼主播冯提莫，收购了 MCN 机构超电文化的部分股权，上线了 UP 主商单后台“花火”。

在一系列激进的变奏作用下，B站不愿意被认定为是“小而美”的社区，它更想要撕掉“披着弹幕外衣的游戏公司”这一标签。陈睿也作出解释，说：“小国寡民的状态是令人开心的，但是即使你处于世外桃源般的境地，也可能会被强大的力量所摧毁。”

与用户的主动选择不一样。因为是破圈，所以 B 站实现了火箭般的增长，其内容分类变得越来越丰富，新用户持续不断地涌入。到了 2020 年第二季度，B 站的月活超过了 1.7 亿，同比增长了 55%。

当然，B站是“推着”老用户接受新环境。

左右互搏的情况在所难免。当 B 站正式会员 50 道资格题降低难度时，就有用户直白地说“B站 变味儿了”。并且，当不同年龄层以及不同学历的用户纷纷涌入时，对于 B 站而言，如何保持新老用户的平衡将是一个巨大的挑战。

今年 4 月发生了变化。因为明星粉丝刷榜事件，大量 B 站老粉回到了 A 站。A 站甚至在主页打出了“欢迎 Acer 回家”的招牌。有媒体进行统计，今年以来，被“锤”和被“怼”的 B 站 UP 主已经超过 20 个，其中包括“徐大 SAO”“巫师财经”等。

这在曾经的B站，极为少见。

B站是一款社区属性极强的产品，它不可避免地会面临新用户涌入和老用户流失的困境。新用户的涌入往往会使社区氛围发生改变，而这种社区氛围的改变正是老用户留在社区的重要原因。有投行人士曾指出，目前 B 站的二次元内容占比大约在 15%到 20%之间。

只要新用户的增速一直比老用户流失的速度快，剪刀差持续扩大，内容和商业化同步增长，那么 B 站就依然有发展的希望。

但事实真的如此吗？

UP主：系统之困

蒋松筠在 B 站成名始于讲解电影《哪吒》的那期视频。2019 年 7 月，曾在公众号宣布停笔的蒋松筠在 B 站发布了第一期视频，取名“老蒋巨靠谱”。讲解《哪吒》是他的第三期视频。从这之后，他的粉丝量不断上升，达到了目前的近 63 万。

老蒋将公众号与 B 站做了对比后发现，B站用户的反馈具有“真实、丰富、有效”的特点，弹幕所给出的信息通常是大段的分析，通过这些他能够迅速地摸索到用户的喜好，并且可以据此调整内容和定位。

“如果是公众号，可能得摸索至少三四个月”，老蒋说。

弹幕反馈就像精确制导一样。UP 主“DannyData 小丹尼”曾向媒体表达，借助 B 站的用户反馈，我们可以知晓，我们所说的某一句话触动了你，而某一句话是大家不喜欢的。

平台对 UP 主怀有尊重之情，创作者对粉丝也持有尊重之意，用户与 UP 主之间常常能够构建起紧密的关联，正因如此，高质量的反馈便成为了 B 站所独有的优势。

B站作为内容社区的核心竞争力在于此。陈睿曾表明：“B站是凭借内容来吸引用户，依靠社区来留住用户。”并且在 B 站会议室所挂的价值观海报上，其第一条为“社区优先”。

但硬币的另一面，UP主并非都活在社区的花瓶里。

一位影视区的 UP 主向地歌网透露，当他发布第一条视频时，常常会去查看数据。他会关注涨了几个点赞，涨了几个评论等等。当数据保持在一定量级的时候，他的心里就会感到踏实。

更多 UP 主遭遇了同样的问题。美食区的 UP 主阿振在接受采访时讲道，他每天都会思考这样的问题：下一期视频能否达到当前的阅读数呢？要是粉丝不再增长该怎么办呢？

另一位 UP 主是“野食小哥”，他在 2018 年曾是百大 UP 主之一。在他的视频中，要么只吃饭，要么在做饭，并且基本不说话，因此人们送给他“哑巴小哥”的外号，这也成为他的人设标签之一。

野食小哥回忆起发出第一条视频的时刻，他每隔几分钟就会解锁手机，接着进入 B 站的创作者中心，然后查看自己视频的播放量增长了多少，这种习惯一直保持到了今天。

这种感觉如同当年刚开启微博和公众号之时，发完帖子后，几乎时时刻刻都得盯着数据。前述影视区的 UP 主表明，即便如今文字媒介在朝着视频媒介进行迁移，然而流量环境并未发生改变。

流量焦虑只增不减，这是内容平台的阳谋。

在信息爆炸的时代，有用的内容被海量信息所淹没，用户很难发现它们。所以，以今日头条为代表的“内容找人”模式开始流行起来。

平台预估用户画像并使其清晰化，接着推荐用户可能感兴趣的内容；时间久了，用户会陷入自己的信息茧房，媒介素养也会逐渐降低。

在 B 站方面也是这样。平台借助各类 Tag 所呈现出的行为数据，能够清晰地描绘出用户画像。这些 Tag 包含了 B 站的内容分区、视频的播放量、弹幕的数量，还有用户播放视频所花费的时间长短、关注和订阅的行为以及打赏和投币等。

平台不仅能分析在 B 站的历史行为，还能分析用户的性别、地理位置等身份信息。若用户授权访问通讯录，平台就可以获知用户的社交关系，进而不断推算用户需求。

因此，在算法的顶层设计之下，UP 主通常没有对内容数据进行干预的能力。系统会对比同类内容的质量优劣，以此来决定是否将该条视频推荐给用户。同时，系统还会根据用户画像的数据，来决定 UP 主的内容会被推荐给哪些用户。

系统之力不仅在B站有所体现，内容产品皆是如此。

字节系的今日头条以及抖音把算法推至极致，持续给用户投喂其感兴趣的内容，将人性弱点进行了放大，最终致使字节系大量地抢占了用户的注意力，还持续地创造出了商业利益，甚至让腾讯系都感到不安。

字节系比较放肆，而微信公众号则保持着“天生的克制”。直到今年，微信公众号才开始尝试用算法推荐优质公号。在过去，用户通过社交关系链（社群、朋友圈）来触达新公号，这是主要路径。很明显，用户在微信上是主动去发现内容的。

两种路径对比，对B站同样是一道拷问。

诚然，一款社区产品会有大量用户是冲着喜欢的 UP 主而来。陈睿曾表明，B站是一个大型粉丝基地，然而他们所粉的并非网红、明星，而是 B 站本身。但当“内容找人”成为一种大的趋势时，B站也不会加以拒绝。

社区关系具有一定的小众性。算法推荐会带来更多用户和更大商机。这对 B 站而言是一场博弈，也就是要思考如何在克制的社区内容与技术投喂之间达成平衡。

如果把握不好这道标尺，甚至会影响B站的商业化前景。

商业化：十字路口

B站粉丝量超过 640 万，且是 2019 年百大 UP 主之一的“机智的党妹”曾在视频中表示，她每月从 B 站获得的创作激励，仅仅能够覆盖每月视频制作成本的三分之一。在 B 站，各视频分区的变现困难程度依次为：鬼畜娱乐的变现困难程度较高，生活时尚的变现困难程度次之，游戏动画的变现困难程度相对较低。

B站有 UP 主早已开始实现变现。数据表明，B站上 86%的美妆博主都曾有过广告接单的情况。某 MCN 向地歌网透露，在 B 站粉丝接近 70 万的美妆 UP 主，其一条原创视频的报价为 8.5 万元，而粉丝量接近的微博时尚博主，一条原创视频的报价仅为 2.4 万元。

Z 世代新消费人群崛起了，B站正被更多广告主看中。某服装品牌的市场负责人曾向媒体透露，如今很难找到一个未曾在 B 站进行过推广的新锐品牌。

B站在去年推出了“花火”交易平台，用于撮合 UP 主和广告主的交易，该平台会向客户收取 5%的信息服务费。有第三方代理商告知记者，品牌方从“花火”下单后，能够在 UP 主的视频下方添加店铺链接，并且不会像私单那样被限流。

变现、变现、还是变现，B站的激进破圈也要“开花结果”。

B站自身的营收引擎在加速运转。不止 UP 主，今年二季度财报显示，B站总营收超过 26 亿元，且同比增长 70%。其中非游戏收入约为 14 亿元，其占比超过 50%。

B站的直播和增值服务收入为 8.253 亿元，且同比增长了 153.16%；其广告收入是 3.486 亿元，同比增长 107.87%；电商及其他业务收入为 1.958 亿元，同比增长 57.76%。

可以看出，B站为了摆脱所谓“游戏公司”的标签，正在用尽各种办法。从今年开始，B站接连引入了华纳、欢喜传媒等多家公司的影视作品；在直播方面，与头部主播冯提莫签约，获得了英雄联盟 S 级赛事的直播版权；还开放了 UP 主的商业化资源等。

商业化举措得以广泛开展，B站的行动确实较为激进。然而，作为一家内容社区，它仍在努力寻求商业化与用户体验之间的平衡。

有B站用户向媒体表达过，尽管B站具备电商功能，然而他们并不常于B站进行购物。原因在于“某些手办、模型的价格比较高……觉得与在日本购买的有所不同，通常还是会决定直接进行海外购物。”

B站主站的广告主要有两类，分别是效果广告和展示广告。据媒体统计，B站效果广告的 AD load 低于 10%，大概是同类视频平台的一半。

显然，B站在商业化层面保持了克制，这与使用习惯和用户体验有关。而在硬币的另一面，B站采取了激进增长策略，其商业化进程势必需要加速跑。

保持平衡不简单，微博、微信都会是B站的前车之鉴。

2013 年的微博，受到了微信的冲击，遭遇了滑铁卢。之后，它通过在智能手机上预装 App，扶持垂直领域的 KOL，并且获得了阿里的投资。凭借这些举措，微博在 2014 年成功上市，这一事件被称为“二次崛起”。

下沉等因素让微博登上新台阶；娱乐化等情况也对微博有影响。然而，虚假流量泛滥，优质内容难以提纯，精英人群大量流失。过度商业化的微博，最终沦为平庸。

微博的月活超过 5 亿，然而它的收入已经被快手、抖音等同量级的新兴产品远远地甩在了后面。

反观微信这款产品，微信公众号从一开始就具备克制的特质。在商业化策略方面，它在打扰用户方面起步较晚。像内容付费、发现文章和账号以及小商店带货等功能，都是在今年才开始启动的。

同时，微信公众号从未施行过创作者激励计划。

目前，微信公众号的打开率不足 2%。然而，对于众多新媒体创作者来说，公众号仍然是图文内容的首发通道。正因如此，微信不断地放大自身的媒体属性。

微博和微信是几乎同时代的产品，它们走的是两条不同的路径。B站已经清楚地看到了过度商业化所带来的弊端，然而，正在激进破圈中的哔哩哔哩，能否依然保持对社区产品的克制呢？

如今的 B 站显然仍处于十字路口中央。回头已不现实。在商业化与社区氛围长期博弈的情况下，B站要在前行中保持平衡，这道命题至今仍没有满分答案。

（应受访者要求，小清、靖宇皆为化名）