流量明星代言真能蹭上流量巅峰？肯德基选洛天依给出新答案

在信息爆炸的当下，是否仅凭一位流量明星的代言，就能轻松占据热点，攀登流量之巅，进而吸引品牌的广泛关注呢？

若问题提出的时间跨度超过数月，许多朋友或许会给出一个确定的回应。然而，近期关于多位代言人形象受损的热点事件接连发生，相信大家对这一问题的看法可能会变得更为谨慎。

近期，肯德基接连遭遇几位代言人形象受损的事件，于是选择了洛天依这位虚拟歌手作为新的合作伙伴。这位歌手形象稳定，未曾有过绯闻，且人设不易崩塌。拥有65年历史的肯德基，正面临品牌年轻化的挑战，选用洛天依作为代言人，旨在深入二次元用户群体，这无疑是对年轻消费者的一次迎合尝试。

90后、00后这一代人热衷于娱乐至极。在这个全民沉迷娱乐、信息量激增的时代，众多“粉丝团”催生了众多“流量明星”。这些流量明星背后，都拥有庞大的粉丝阵容，他们代表着巨大的流量和影响力。品牌方与他们签约，旨在将“流量”直接转化为“销量”。在粉丝经济盛行的当下，这种方法愈发有效。

高露洁，这位昔日的口腔护理领域的佼佼者，其代言人亦顺应潮流，从杨澜这位颇具知性的女性形象，过渡到了杨幂这位被誉为“带货女王”的明星。

品牌与流量明星携手合作，虽有利弊共存，但明星的极高人气和光明的职业前景无疑为品牌注入了销量与知名度，从而带来了可观的商业效益。然而，一旦明星在代言期间遭遇重大负面新闻或丑闻，品牌可能遭受损失，甚至面临信任危机的严重挑战。提及的肯德基与薛之谦，还有白百何与江中猴菇牌米稀，这些案例均在一夜之间见证了代言人形象崩溃，进而迫使相关品牌不得不投入更多资源进行正面形象的塑造。

因此，一旦品牌选择流量明星作为代言人，赢得年轻消费者的喜爱，便不可避免地要面临这样的挑战：当流量明星遭遇负面新闻时，这些新闻也会给品牌带来不良影响。

根据数据，我国二次元及泛二次元群体已超三亿。这样一个庞大且年轻的消费群体，使得二次元不再是人们眼中的特殊小圈子，反而成为了众多品牌年轻化推广的关键目标。在此背景下，二次元IP形象担当品牌“代言人”的潮流风潮，正逐渐波及至各行各业。

采用知名IP形象，或者聘请虚拟偶像作为品牌大使，不仅能够迎合消费者的喜好，而且在成本效益上同样出色。以洛天依与肯德基的合作为例，其合作费用仅数百万，相较之下，流量明星的代言费用动辄千万，这种合作模式无疑具有显著的价格优势。

二次元角色形象IP，不仅拥有人物设定稳定、易于操控的显著特点，而且在经营真人偶像方面，最棘手的问题在于对人的管理。相比之下，虚拟偶像则完全处于可控状态，能够避免真人偶像可能出现的诸如年龄增长、绯闻、负面新闻等不足。此外，众多二次元形象公司还会根据粉丝的意见，对虚拟偶像的外貌和形象进行不断的调整与优化。

然而，引入二次元IP形象时，必须考量其潜在的影响力、与品牌风格的协调性以及与目标受众的契合度，并且必须赢得消费者的认同，只有这样，消费者才会愿意为此支付费用。以儿童牙膏为例，多数品牌都会将二次元IP形象融入其包装设计之中。

以00后和10后所熟知的二次元IP形象作为设计包装的核心元素，通过持续不断的努力，品牌与IP形象之间的联系得以有效构建，这在一定程度上也推动了产品销量的增加。这种“代言”方式对于品牌而言，具有较高的性价比，同时风险也相对较低。

相较于N年前肯德基已确立其品牌形象，在快速发展的时代背景下，国内品牌对塑造自身人设的意识正迅速提升，特别是像三只松鼠这样的年轻品牌，它们的自有品牌人设正逐步演变为品牌IP，并逐渐展现出强大的影响力。

赋予品牌以人的特质，通过一个虚构的知识产权形象来体现品牌个性，亦或说是品牌所针对的目标受众，这样与消费者交流能更便捷地赢得年轻群体的认同与喜爱。在众多传统企业追求品牌年轻化的过程中，不少企业也开始采纳这种创新的形象塑造策略，自行构建品牌知识产权的营销手段正逐渐成为一种新的流行趋势。

纳爱斯集团旗下的雕牌，已经摒弃了往日的沉郁色调，转而以鲜艳的红色作为主打，同时将品牌标志“雕”进行了形象化设计，塑造了一个二次元的人物形象——“蠢萌”的雕兄。该公司不仅推出了以他为主角的电影和微信公众号，还将这一形象应用于产品包装上。

蓝天六必治，这一拥有百年历史的国内知名品牌，凭借其敏锐的市场洞察力，在2016年通过功夫熊猫这一IP形象的成功运用，不仅提升了品牌的知名度和好感度，紧接着在2017年，该品牌更是迈出了打造自有IP形象的重要步伐，开启了品牌建设的新篇章。

同样追求通过塑造品牌形象与年轻群体建立联系，蓝天六必治打造的品牌形象极具匠心，其目标清晰可见——立志融入年轻一代的行列。

在九月份，网络上广泛传播的流行歌曲《上火星球》的MV中，我们得以一睹蓝天六必治品牌推出的名为“小六爷”的动漫形象。这个形象充满年轻与活力，与传统中医师的刻板印象形成强烈反差，实则更贴近当代年轻人的审美偏好。

小六爷，作为该二次元品牌的人物设定，为品牌带来了全新的生机。他出身于中医世家，留学归国后，与传统中医形象截然不同，以时而幽默时而犀利的交流方式，试图颠覆大众对中医养生的固有观念。

借助线上热烈的反馈势头，蓝天六必治果断把握良机，随即启动了品牌年轻化战略的新篇章——将小六爷的形象带到线下舞台，进行热辣的舞蹈表演。在2017年9月至10月期间，以小六爷为核心人物的蓝天六必治在四个城市的线下活动中——“原生绽放·蓝天六必治原生体验之旅”实现了圆满的成果，此举也让蓝天六必治在实体销售渠道中拥有了与年轻消费者平等对话的资本。

摒弃了以往那种冷漠的、说教式的广告推广手段，通过小六爷这一形象与消费者建立起了亲密的联系，不仅赢得了孩子们的喜爱和狂热追随，同时也成功吸引了众多年轻人的关注。不得不说，即便是企业自行打造的IP形象，也具备其独到的魅力和趣味。

蓝天六必治近期举办的以“原生”为主题的品牌线下体验活动，以独特的IP形象为核心，通过打造“沉浸式互动体验”的全方位感受，从视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉五个感官入手，巧妙地融合了产品定位和形象设计的沉浸式活动，吸引了众多年轻消费者的关注。通过这样的沉浸式体验，激发了他们对产品使用场景的无限遐想，并鼓励他们勇敢展现自我，进一步强化了六必治产品在绿色口腔健康方面的独特功能。活动吸引了超过十万市民的现场观摩，南京、郑州、天津、青岛等城市的电视台纷纷进行了报道，同时，全国近百家媒体也在网络上进行了相关内容的传播，线上线下参与品牌体验的人数累计达到了两千万人次以上。

这无疑是一场品牌体验盛会，同时，它还是一场品牌IP形象与消费者深度互动的全新尝试。

无论是挑选明星作为代言人，还是塑造品牌自身的形象，品牌在对外展示时所作出的关键决策，实则取决于其沟通的目标受众。

随着年轻消费者群体消费观念的逐步转变，品牌迫切需要通过更多途径深入这一群体。价值观或许能成为他们消费的动因，但未必能真正与消费者建立起友谊。若品牌缺乏具体的人格化标识，人们便难以深入了解品牌的本质。

从对蓝天六必治年轻化品牌战略的观察来看，品牌通过推出以二次元形象小六爷为主角的流行歌曲，以及在线下举办充满趣味性的蓝天六必治原生体验之旅，其中不乏令人捧腹的尬舞环节，尽管在塑造品牌IP人格化的道路上任务艰巨、道路漫长，但蓝天六必治已逐步展现出与年轻消费者进行有效沟通的技巧，并且在此过程中迈出了品牌年轻化进程中的可喜步伐。

流量明星的代言或是二次元IP的代言，各有其独特的价值与影响，既有优点也有不足。在迅猛发展的新媒体及新型营销领域，企业若想保持活力，就必须持续探索创新，挖掘品牌成长的机遇，同时还要紧跟时代步伐，这样才能有望实现品牌的长期繁荣。