盲盒热成圈子文化！95 后热衷，线上抽盲盒超便捷？

盲盒风潮其实是一种小圈子现象，它源于二次元圈对IP的选择和推广方式。

在北京市望京区某栋办公楼的“泡泡玛特”店铺内，有三位年轻女性选好了“神秘盒子”，到付款处付完款，她们就急切地打开了包装，其中一位女性获得了特别期望的那款，随即高兴得又喊又跳。

这种情景，店员小恬早已见怪不怪了。她向笔者坦言，在售卖盲盒的店铺工作，时常会猝不及防地被顾客的狂喜所震动，"在格外宁静的场所里，会突然响起一声高亢的呼喊"。

盲盒风潮持续升温，根据2019年发布的数据，95后群体在各项消费爱好中最为热衷的领域，首推潮流玩具手办，而在这些爱好里，盲盒的收藏活动，是核心参与者人数增加最为迅速的一个分支。

现在，通过网络购买盲盒非常方便，在微信的小程序里就能进行抽取，然后耐心等待包裹送到家里来。在网络上进行盲盒抽取时，可以利用积分来换取能够显示内部物品的卡片，从而减少不确定性，并且这样获得稀有特别版或者封面版的机会会更高一些。

小恬表示，在新冠疫情发生时，商场里购物的人很少，她所在的企业也推出了线上售卖的盲盒，采用“无需当面交接”的方式进行配送，不过每天仍然有顾客会特意到店铺里挑选盲盒，进到店里的客人，最后决定买下的几率能达到八成，有的顾客更是每天准时来一次，和工作人员已经混得很熟了。

有位铁杆粉丝，他在那家盲盒店上方的单位工作，经常下来买盲盒就像去超市买东西一样方便，他轻车熟路地来到货架处，随手拿起一个，用手掂量了掂，放在耳边轻轻摇晃，通过重量和声响来猜测里面玩偶的模样，接着露出笑容，显得很有把握地走向结账的地方。

所以，当年轻人坚持去实体店抽盲盒的时候，他们在想什么？

“惊喜经济”能够形成未曾预料的情感回报，是获得内心欢愉感受的有效途径

每次和同事们去商场，最让人兴奋的时刻是，有一个人对某个品牌的某件商品特别感兴趣，我们三个人便能在店里一起费尽心思地摸索、摇晃，努力把它找出来，寻找的过程非常有趣。有三次我们成功找到了最心仪的那件商品，激动得在店门口用力跺脚，路人还以为我们是神经病。

一位23岁的女孩段围棋，在网校上班，疫情期间会去光顾盲盒店，但为了防控，她只去机器那里选，这种机器和自动售货装置相似，扫码付钱，玩具会从出口处掉下来

她认为，网络随机选取无法带来愉悦感受。收到邮寄包裹确实令人开心，然而亲身前往店铺拿取物品的体验难道不更为畅快？并且能够立刻开启，无需等待。段围棋解释，她购买神秘盒子，目的是追求即刻产生的、短暂的惊喜，而非被延后的满足。我购买盲盒，起初为了自我约束，每逢领到薪水后的下午便马上去邻近的商场开箱，这样能够收获双重愉悦，既有拿到薪水的满足感，又有拆开盲盒的惊喜感。

二十四岁的理工科博士生鲁肃肃，曾经和前伴侣共同参与过开随机礼品的活动，恋情结束后便不再参与这类娱乐了。

鲁肃约前女友吃饭时，没准备礼物，临时买了盲盒。这种礼物不贵，设计很特别，显得有格调，而且不容易送重复的。

在实体店铺里，鲁肃和前女友买了盲盒，买完后马上就拆开，拆之前两人还会比试，赌谁猜得对。

鲁肃只去线下的实体店购货，从未在网上买过东西，因为他觉得盲盒这种商品拆开后才有真切感。他喜欢逛街时偶然碰到店铺，突然产生“真想买”的念头，能够马上把愿望变为现实，从中也能感受到某种意想不到的乐趣。

上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴表示，盲盒现象实际上是一种“惊喜经济”。“这种‘惊喜经济’能带来出乎意料的满足感，是快速带来心情愉悦的方式，它让人们在日常购买时体验到难得的兴奋和意外，以较小的花费换取更丰富的快乐，并且借助群体互动实现人际交往，达成观点一致，确立归属感”。

王月琴认为，消费者购买盲盒的动因不尽相同，然而在拆开盲盒时，那种因未知而引发的好奇心和兴奋感却是共通的。这种现象在传播学领域，能够借助使用与满足理论来阐明。该理论将受众视为具有明确需求的个体，将他们与媒介的互动，理解为根据特定需求动机来运用媒介，以此来达成需求满足的历程。盲盒能够迎合顾客的探究和兴奋心理，对于盒内未知的形象，人们会萌生探寻的欲望和新鲜感，因此想要一探究竟来满足自己的求知欲，这也是受众获得满足的一种体现。

盲盒设计的IP属性，可激发IP粉丝的持续消费热情

王月琴觉得，在商场、影院、游乐场等场所开设的盲盒售卖点与自动售卖机，形成了实体销售环境，这种布局能够有效利用顾客的零散时间进行消费，人们在等待期间可以顺手购买一个盲盒，既能打发无聊的等候时刻，又能从中体验到意想不到的乐趣。

王月琴表示，在午休的片刻，若能与志趣相投的同事或朋友一同购买一个未知的礼物，既能缓解工作的紧张情绪，又能享受面对面的交流，从而加深彼此的了解和情谊。

程松是某高校法学院研二学生，他开始购买盲盒是因为，在从繁忙中抽空打开盒子时，如果摸到做工精良、手感上乘的玩偶，就会感觉现实中的种种压力顿时消解了，玩偶寄托着童年的美好记忆，它们的存在就是为了散播喜悦。

拆开盲盒之后，玩偶的用途也变得更多样了。程松经常自己拍盲盒开箱的视频来消遣，还带着那些小玩具去海边和游乐园游玩，并且为它们拍摄照片。

“我每次迁移，其他的物件都可以丢弃，唯独盲盒不能。”段围棋表示，她每周会挑选几个盲盒玩偶，安放在桌子的一个角落，开启台灯之后感觉特别温馨，仿佛家人就在身边。“每周都会进行更换，因为我不想让家里堆满这些，只有少数几个被挑选出来，而且不多，是那些最漂亮、最值得被展示的小家伙们。”段围棋对盲盒给予的陪伴情有独钟。

她有一位朋友，擅长亲手打造“盲盒之家”，例如，会单独剪裁出桃花瓣，再拼合粘成装饰背景，用作场景布置。最近《清平乐》很受欢迎，某个品牌与《清平乐》合作推出的盲盒系列广受好评。段围棋的朋友就购置了相关材料，让《清平乐》中每一对情侣形象玩偶，都住在布置考究的“房子”里。

从文化层面剖析，盲盒热潮其实是一种圈子现象，是二次元文化里IP挑选和宣传的产物。王月琴指出，盲盒产业的上游核心是IP创作，而带有IP背书的盲盒更受市场追捧。盲盒图案的IP特征，能够点燃IP拥趸的持续购买欲望。

“泡泡玛特”的店员小恬表示，在“迪士尼公主系列盲盒”刚上市之际，他们曾私下里对销售情况感到担忧。她说，在发售之前，大家看着图片都认为顾客肯定不会购买，但实际上市后很快就断货了，其中人鱼公主和白雪公主这两款特别受到消费者的青睐。

王月琴谈到，当前，品牌间的联合营销和名人玩偶是跨界合作的主要途径，多数情况下，顾客真正看重的并非盲盒本身，而是其中代言的名人以及 IP 设计，这种模式往往能“迅速引发一场盲盒热潮”。

社交属性刺激更多购买行为，满足自我同时应注意理性消费

王月琴注意到，盲盒的流行状况，在某个层面体现了年轻人对于兼具人情味、独特性、丰富性、潮流感以及优良水准的文化商品的渴求。

“闲鱼”这一二手闲置交易平台的相关信息表明，二零一九年期间，有四十二万用户参与了盲盒的流转活动，并且盲盒类物品的成交价记录出现了显著增长，其最高价位较原先提升了三十九倍。

盲盒的制作者和爱好者借助社交网络，有意识或无意识间构筑了连接线上线下的互动圈，在此进行交流、探讨、传递、互换等互动行为，因此盲盒蕴含着独特的社交功能，这也是该类商品备受关注并被热炒的核心因素。

王月琴还说过，盲盒，从本质上讲既是“幸运体验”，也是“即兴开销”。

部分青年会连续购买单只，但店员小恬也注意到，另有些顾客则一次性购齐全部款式，直接拿走整个系列。

谷艳芳是金融学专业的大学四年级学生，她曾经非常喜欢购买盲盒，每次去相关店铺都会逗留较长时间，最终会挑选两到三件进行购买。

谷艳芳后来改变了喜好，不再沉迷于购买盲盒了，只是有时候会去店里逛逛，面对那些造型讨喜的玩偶，她还是难以自控，会暗自告诫自己要克制欲望，毕竟经济上已经捉襟见肘了。

鲁肃自认是理性的盲盒爱好者，但他不参与整箱购买，觉得一次投入巨额资金压力很大，逐个购买反而觉得成本适中，拆开盲盒的过程充满惊喜。

像追星族文化那样，盲品具有显著的互动特征，能够激发持续的交易活动，有时会引发不计后果的急躁购物，表面上是一场群体性娱乐，参与其中的每个人都能感受到快乐。王月琴指出，在个人财力允许的情况下，偶尔买一个盲品，集齐一套物品，给自己一个意外之喜，达成自我满足，这种行为完全可以接受。但盲盒里的物品，其实用意义有限，年轻人不该沉溺其中，需要回归理智购物，这也是成年人应有的文化取向和思想准则。