搜索引擎排名优化的确不可忽略的一个部分

本文来自我在Netconcepts主板中国SEO排名（第五届）大会上的主题演讲。

朋友们都知道，我以前很少分享关于SEO的内容。 原因之一是我一直认为SEO高手很多，不喜欢黑帽方法和“快速排名”（指快速排名），所以不敢。 做你想做的。 但对于一个网站的优化来说，确实不仅仅是用户体验的优化，还有搜索引擎的优化。 这始终是网站不可忽视的一部分。 此外，百度的起起落落导致竞价排名位置减少。 因此，看似有些蛰伏的SEO突然受到了从业者的重视。 更重要的是，排名不仅限于百度或谷歌等搜索引擎。 电商平台、应用商店等，“排名优化”的光芒无处不在。

需求的增加是一方面，另一方面，更关键的原因是我突然欣喜地意识到，在某种程度上，我这么多年从事的其实就是SEO。 搜索引擎发生了许多变化。 这些变化的共同点是搜索引擎不再想简单地成为一个遵循规则或程序的机器人。 他们被赋予情报，并通过学习人类看待网站的方式来评估网站。 网站的排名将根据这些规则重新排列。

那么，我多年来所做的事情——让人们在网站上有更好的体验，不也符合今天的SEO要求吗？ 这个话题也由此而生。

搜索引擎排名变化

搜索引擎是机器，但它们越来越想成为人类，或者至少具有与人类相同的判断网站质量的能力。 在Google刚创建的时代，评价一个网站质量的依据和评价一篇论文质量的依据类似，就是这个网站（论文）被其他人链接（引用）的次数网站（论文）。 时至今日，这条规则对于评价一个网站的质量仍然发挥着重要作用，但已经不再是决定性的，而且这条规则本身的实施也变得非常复杂。 简单地为网站建立人工外部链接（即链接农场）之类的黑帽方法不再有效。

例如，一个网站可以有很多外部链接指向它，但外部链接所属网站的质量也至关重要，这直接增加了“作弊”的难度。 然而，这并不是搜索引擎最重要的变化。 搜索引擎一直希望减少对链接关系的依赖，因为链接关系本身很容易被兴趣诱导而失去原有的评价效果（这与论文完全不同。论文引用和被引用兴趣的网络比网站），搜索引擎需要寻找其他评价机制。

这就是为什么你会发现最大的搜索引擎公司——Google、百度、Yandex等都在研究人工智能。 最直接的原因（当然不是全部原因）是搜索引擎可以通过人工智能变得更加人性化。 这不仅对排名起到更有价值的作用，而且对了解整个互联网世界的内容、信息、知识也起到更有价值的作用。 即使是垃圾也非常有效。 下图反映了谷歌用来帮助其重新观察网络世界的一些新技术或算法。

人工智能的目的是让搜索引擎像人类一样观察网站，而这个目的经过这么多年的探索已经非常有效。 比如上图中的Tensor Flow技术就是一个先进的东西。 它是谷歌的第二代人工智能技术。 它可用于机器语音识别、自然语言理解和计算机视觉。 是不是很有趣——声音、文字、图形是人类理解外部信息的主要方式（当然还有触觉、嗅觉、味觉等，计算机应该也能做到）。 这些技术导致了一个对我来说非常有趣的结果，那就是过去搜索引擎排名是基于规则和算法的，但今天，这些人工智能技术被用来从人们实际在线体验的角度对网站进行排名。 。

这让我发现，我所从事的工作——帮助网站或应用改善用户体验，实际上可能客观上直接帮助网站的搜索引擎排名。 过去，SEO和UEO（用户体验优化）是两个不同领域的东西。 前者为机器人（蜘蛛）工作，后者为人工作。 今天，我们惊奇地发现，没有良好用户体验的网站似乎很差劲。 很难被搜索引擎认可，UEO已经成为SEO绕不开的任务。

读完本文后，你可能会产生疑问。 我们如何知道搜索引擎真正了解用户体验？ 关于这一点，有一些旁白可以佐证。 做SEO的朋友有两个共识。 第一，快速排名（quickranking）越来越难； 二是负面信息排名快。 快速排序的难度说明，以往只迎合搜索引擎机器人算法而不优化用户体验的黑帽方法已经行不通了。 负面排名则是另一回事。

对于只知道关键词的蜘蛛来说，关于品牌或产品的负面信息可能与正面信息没有太大区别。 为什么更受搜索引擎“青睐”并获得更好的排名？ 原因是好事不出门，坏事传千里。 用户往往更关注负面信息。 负面信息的结果往往会获得更多的点击，负面信息的页面有更好的参与度——更多的点击，更长的停留时间，甚至用户更愿意分享负面信息。 信息。 这些用户行为会让搜索引擎认为这些页面（其实搜索引擎并不具体知道这些页面上的文章是负面内容）对用户更有吸引力，有更好的用户体验。 因此，搜索引擎认为这些页面比其他页面更受真实用户的欢迎，并将给予它们更高的权重和更高的排名。

这是搜索引擎适应人类经验的转变。

搜索引擎眼中的UEO

除了链接关系之外，搜索引擎最关注的另一个重要点是内容的质量和内容的组织方式。 关于质量，不言而喻，搜索引擎多年前就非常注重内容的原创性，所谓的“伪原创”作弊手段就是这样诞生的。 如今，伪造原创性比过去困难得多。 我们稍后会解释原因。 原创、有营养的内容是用户体验的核心之一，当然也是搜索引擎排名的主要依据之一。

随着社交媒体的发展，反映内容质量的评价因素不再只是网站狭义的链接关系，而是用户与内容之间真实的链接关系，即用户在网站上分享或分享内容的情况。社交媒体。 分配。 这是一个非常有价值的指针，并且使作弊变得更加困难（但并非不可能）。

内容的质量是一回事。 内容的组织方式（网站功能和内容安排）也会影响用户体验，进而共同影响SEO的效果。 例如，网站内容组织不良会降低用户的粘性和探索欲望，很可能会埋葬原有的优质内容。 搜索引擎比过去更聪明的原因之一是它们可以从更广阔的角度（不仅仅是从蜘蛛的角度）来看待网站，因此很少被用户消费的内容，即使它是相当原创的性内容，而且它是很难获得更好的搜索引擎评价。 关于搜索引擎如何观察网站的更广泛的视角，一般认为（但尚未得到官方证实，也不会得到官方证实）包括网站分析工具（Google Analytics、百度统计）、浏览器本身、浏览器插件和桌面程序。 、合作的第三方数据等等。你可以粗略地认为，你网站的用户行为其实是非常透明的展示在搜索引擎面前的。 即使不是所有用户的行为，也可以视为大规模抽样。 这就是为什么有些SEO从业者会说，想要好的SEO，就得投放SEM广告，因为他们是一家公司。 我是这样理解这个现象的。 如果你的网站没有流量，搜索引擎就很难判断该网站是否方便用户使用。 为了让搜索引擎了解用户体验，你必须给你的网站带来一些用户，所以放置一些SEM广告是一个好方法。 当然，做一些社交推广或者投放一些展示广告也是可行的，但是这些地方的流量质量可能会稍弱一些，从而降低搜索引擎对用户体验的判断。 你可以认为这是搜索引擎的“自私”，也可以按照我的想法认为搜索引擎是“狡猾”的。 我想我的想法可能比较合理。 ：P

事实上，内容的组织长期以来一直受到SEOers的重视。 通过构建结构良好的网站内部链接系统，可以帮助改善搜索引擎蜘蛛的体验。 今天这一点绝对没有改变。 改变的是，它的内涵不仅仅是内部链接结构那么简单，还必须包括用户在网站内的浏览轨迹。 你的内部链接可能只对搜索蜘蛛友好，但今天，你也必须对用户同样友好，否则也会拖累你的SEO表现。

上述SEO概念可以用下图来表示：

白帽SEO的核心：内容质量

如果想做长期实用的SEO，一般大家都会理性选择白帽方法。 白帽SEO的核心可以说是内容体验，也就是用户（人）的内容体验。

有一些企业网站介绍公司和产品，但很难取得良好的SEO排名。 竞争固然是一个原因，但另一个原因是此类网站非常静态，内容基本单薄。 用户在这些网站上的体验也是转瞬即逝的，SEO很难实现。

对于搜索引擎来说，好的内容是不言而喻的。 要了解您的内容在搜索引擎眼中的价值，您可以首先查看该内容在用户眼中的价值。

我们普通人评价一个内容是否值得每天花费巨大的成本（现在最贵的是时间）来阅读。 评估的方式就是快速扫描内容，看看它是否与我们想要看到（或想要找到）的内容一致。 。 如果不一致，用户会立即给出一些负面反馈，最典型的就是关闭页面并快速离开。 如果发生这种情况，即如果普通人的内容消费（浏览）行为与您的期望完全不一致，您可能不得不预期搜索引擎排名会很差。

如何判断用户对你的内容是否满意？ 在过去，这并不是一件容易实现的任务。 因为我们常常因为工具能力的限制而无法获得我们想要了解的真实用户行为。 上图中，我们提到判断内容是否OK的第一步是提出你认为用户在消费内容时应该有的行为，比如他是否会仔细阅读文章或与客服沟通。 我想仔细阅读文章一定是判断内容是否有价值的最终指标。 遗憾的是，长期以来，我们几乎没有办法直接判断用户是否仔细阅读了文章，而只能通过一些间接的行为来推断用户是否仔细阅读了文章。

为了推断用户是否仔细阅读，我们主要以跳出率和停留时间作为主要指标。 跳出率高通常表明内容不够令人愉悦，而停留时间短也表明内容过于简单或不够有吸引力。

然而这些推理方法有一个很大的问题，那就是存在巨大的误判可能性。 事实上，用跳出率来衡量内容的质量是完全没有用的。 停留时间并不是一个非常准确的指标。 虽然比用跳出率来衡量内容质量稍微可靠一些，但它几乎很容易被误导（原因是对于很多分析工具来说，无法准确统计停留时间，即只能统计开始时间，但是无法得知出发时间）。 下面的案例说明了这一点：

下图中，你可以看到第4页（蓝色背景）和第9页（红框），这是我网站上的两篇文章（第4页是：半小时了解互联网广告新生态；第9页是：电子商务网络营销：投资回报率的罪与罚）。 如果以跳出率来衡量，这两篇文章基本上是极其不成功的。 下表中两篇文章的跳出率都在80%以上，这似乎表明人们对这两篇内容相当不感兴趣。 来到该页面后立即离开（根据跳出率的定义，进入网站后，仅停留在访问的第一个页面，没有进入任何其他页面，就算跳出）。 但事实上，这两篇文章受到了极其广泛的关注和好评，这与跳出率的表现形成了鲜明的对比。

跳出率很少被用作内容质量衡量标准的原因是，它是一个非黑即白的单一指标——人们是否会访问登陆页面之外的其他页面。 但是，如果内容足够吸引人，人们仔细研究内容，即使不进入其他页面，也说明内容质量很高。 但不幸的是，传统的网站分析工具不会告诉你除了点击之外人们在页面上的行为方式，比如阅读文章、滚动、被内容的某一部分吸引并花更多时间研究这部分等等。 但这些行为可以被搜索引擎感知，从而对搜索排名产生重大影响。

比如你搜索“电商ROI”，你会发现我的文章《ROI罪与罚》基本排在搜索结果第一页前面，如下图：

既然跳出率不能说明问题，那么如何分析一个内容页面是否吸引用户呢？

先进的热图工具告诉我们过去“无法想象”的事情。 这让我们突然能够以前所未有的方式查看用户是否真正参与内容并深入阅读。

例如，下面的热图显示了用户实际上如何“消费”我的文章。

上图（Ptengine热图）左右两侧是我的电商互联网营销：ROI的罪与罚文章页面。 左右两侧的区别在于，左侧是用户点击的页面的热力图（只要用户点击了，无论是否点击了链接，该工具的热力图报告都会如实地显示分布情况和点击的流行度），右侧的热图反映了用户在页面的哪些部分花费了更长的时间。 ——图中用冷暖色表示停留时间的长短。 越红（即颜色越暖）表示页面的该部分在用户浏览器上停留的时间越长，说明用户花在阅读这部分的时间越多，反之亦然。 越蓝（即颜色越冷）意味着用户没有仔细阅读这部分内容，用户快速滚动鼠标滚轮并离开这里。 另外，你可以看到两张图中完全相同的黑色水平线（左边是实线，右边是虚线），实线和虚线的交点就是一个百分比数字。 该百分比数字是指有多少用户滚动鼠标滚轮（或拖动页面右侧的滚动条）以在屏幕上显示该部分。 比如图片底部的86%，表示所有访问量有86%到达了这个位置，而当到达页面底部时（需要点击上图才能打开大图），就有大约还剩下45%。 % 的访问滚动了此处的页面，这大约表明大约一半的用户阅读了我的整篇文章。

从上面的数据可以看出，这篇文章获得了相当不错的用户互动，直到页面结束仍然获得了不错的用户阅读量。 不过，前半部分的内容，因为看起来比较容易理解，所以收到的用户阅读量比较乐观。 由于这是一篇非常专业的行业文章，涉及到一些微观经济学的知识，所以能有这样的表现已经是相当理想了。 这种内容和用户交互显然会被搜索引擎区别对待。 不仅如此，在搜索结果中你可以看到，连盗用我文章的网站都获得了不错的排名。

但为什么这篇文章的跳出率这么高呢？ 原因很简单。 我比较懒，没有在本文正文中放任何其他链接。 因此，读者只需阅读即可，无需额外点击任何内容。 网站分析工具看不到点击页面链接的行为。 当然，它会记录大量的“跳出”。 然而，虽然大家都跳出了这篇文章，但在离开之前已经阅读了很多，SEO可以“感受到”大家的阅读，但传统的网站分析工具却“忽略”了它。 这就是为什么我在另一篇文章中专门提到了问题和解决方案：有兴趣的同学一定要读下去。

说到内容质量，就不能不说“伪原创”。 所谓伪原创文章，是指用同义词替换别人真正原创的文章，或者对句子顺序进行一些改变，让搜索引擎认为是完全原创的文章。 由于伪原创可以由机器完成，因此是一种可以相对高效地实现黑帽SEO的方法。 不过，做SEO的朋友都知道，伪原创内容要想发挥作用，比以前困难多了。 大家发现伪原创文章似乎没有什么规则。 有些文章具有良好的伪原创排名，而另一些文章则简单地被搜索引擎忽略。 其实看完我上面的内容，就不难理解为什么会出现这种情况了。 简单来说，伪原创文章不一定对用户毫无价值，但大多很快就会被用户发现质量低劣，并很快被用户驳回。 放弃它，搜索引擎很快就会知道它。

SEO 和登陆页面

在新的SEO方法下，由于网站的用户体验显着影响SEO，而着陆页显着影响网站的体验，因此着陆页的重要性比以前大大增加。

对于我个人来说，落地页也是我特别感兴趣的一个领域，它是网络营销的交叉点，就像人体的关节一样。 这里有一个问题。 无论之前的营销布局如何精彩，后续的转型如何科学，他们仍然无法前进。

SEO流量也会面向登陆页面。 然而，人们更多地关注SEM来优化登陆页面，而对SEO登陆页面却没有足够的重视。 那是因为在过去，登陆页面的质量是由SEO流量决定的。 之后，它对SEO流量本身的反作用并不明显，但今天登陆页面的质量对SEO有相当大的“反作用”。

一个好的登陆页面意味着它能够吸引用户参与互动，让用户更深入地探索网站，客观上提高了整个网站的质量。 糟糕的登陆页面、极高的跳出率和极短的停留时间直接降低了整个网站的重要性——因为人们从未真正进入过你的网站！ 想想看，当你搜索某个关键词时，会出现两个结果。 用户点击第一个结果，进入登陆页面，发现自己相当不满意。 然后他跑回搜索引擎结果页面，点击第二个结果，进入第二个网站的登陆页面。 他发现第二个网站很有趣，所以我看了很长时间。 这一系列行为被很多人重复重复，显然搜索引擎可以轻松判断哪个页面具有更高的价值。

优化登陆页面的策略有很多，数据分析的要点也很多。 本文指出了一些非常重要的方法：并且包含了一个很好的案例，因此我不会在本文中重复它们。 除了那篇文章所述之外，请参阅下图了解着陆页优化的一些原则。 这张图也是我数据驱动互联网运营课的重点。

内容组织

前面讲的是用户体验优化（UEO）的核心之一，即内容的优化。 我们不能过分强调好内容，但仅仅拥有高质量的内容是不够的。 内容需要科学有序地组织，符合用户的思维逻辑，才能符合用户的期望，从而达到更好的效果。 用户体验。 同样，搜索引擎也非常欢迎组织良好的内容。 例如，我们都知道要做SEO，必须有一个良好的网站内部链接结构。 搜索引擎设置这个规则的初衷是为了更好的用户体验，而不仅仅是为了搜索结果。 机器人可以更好地捕获数据。

在优化内部链接时，有经验的SEO人员会快速检查网站上是否有页面。

内容组织的质量影响用户体验，从而影响搜索引擎对网站的评价。 对于用户来说，内容不仅仅是文章，内容的组织也不仅仅是文章的相互关联的结构。 由于现在的网站已经今非昔比，交互类型极其丰富，内容的组织不再只是内部链接的结构，还包括网站功能的设置以及网站的交互。各种事件。 下图展示了搜索引擎关注的内容组织的一些核心影响因素：

下图展示了内容组织的几个关键点的具体内容：

事件是指页面上的交互，不仅包括与http协议的交互（即普通链接），还包括页面上所有类型的交互。 事件交互的质量本文不会详细解释。 我准备开一篇新文章来和大家详细聊聊。 这里我只想说明一件事，那就是事件分析是一种非常常见的网站用户体验优化的分析方法，因为事件监控方法和组织方法非常适合根据自己的需求构建分析系统。 事件监控和分析就成为一种非常灵活的方法。

说到事件监控，就不得不再次说说大家关心的“无埋点监控”。 所谓无隐藏点，并不是指网站或APP上不部署监控代码，而是对事件的监控不再需要在事件发生的位置（如按钮、标签、链接等）添加特殊的代码。 ， ETC。）。 此类代码是Google Analytics事件监控代码的典型示例。 这类代码实际上只是一个 JavaScript 句柄，但是需要将其添加到每个要监控的事件中，因此比较麻烦。 从2010年开始，新技术出现，可以通过监控页面的DOM来自动记录网页上的大部分交互行为。 因此，一些工具制造商开始提供不需要向事件添加代码（即埋点）而是可以直接自动监控事件的工具。 尽管如今一些中国刀具供应商强调他们“开创”了该技术，但这种解决方案实际上已经出现很长时间了。 你可以参考我在2014明日数字营销分析工具（第二部分）中对HeapAnalytics的介绍。 如今，很多工具厂商都可以提供相应的功能。 下图是工具提供商Ptengine的无埋点事件监控的设置界面。 如果您想查看任意交互元素的监控数据，只需点击该交互元素即可。 您可以在弹出的表单中看到该元素对应的数据。

导航和网站搜索也是组织网站内容的两种方式，会显着影响用户体验。 我的博客其他很多地方都有介绍，这里不再赘述。 简单来说，关于导航，我们一般通过点击热图或者事件监控分析来了解导航体验。 同时，我们还用下面的公式来判断一个网站是否过度依赖导航——因为如果用户大量点击导航，就意味着他们可能无法轻易找到自己期望的内容，从而降低了网站的访问效率。用户体验。

站内搜索的用户体验相对更容易分析。 宏观测量方法如下图所示，就不做过多解释了。

社交传播（Social）和口碑

之前我们讲的是网站内UEO对SEO的影响，以及我们应该如何控制它们。 现在我们进入一个随着时间的推移对 SEO 可能变得越来越重要的领域 - 社交传播和口碑。

如果一个内容、页面或者功能被用户使用，然后被他欣赏、分享、传播，那么它一定是非常有价值的。 这为我们判断一个内容是否精彩创造了极好的参考依据。 不仅读者会通过点赞和转发的数量来判断一篇内容的质量，搜索引擎也知道如何利用这一点。 显然，这是多么快的省钱好办法。

印度一家科研机构做了一个实验，让两组小学生看同一张网上图片，但其中一组看到的图片部分“点赞”数更高（当然，这些喜欢只是经过修图的）假的）。 研究人员要求这些孩子对他们认为好看的照片进行评分。 那些被点赞较多的图片受到这组孩子的喜欢，得分远高于平均水平； 而另一组孩子对图片的评价则相当随意。 社交传播确实对人们的思想产生了相当大的影响，搜索引擎也可以利用这种现成的数据。 下图展示了社交媒体对Google SEO的积极促进作用。

百度确实想最大限度地利用社交带来的指令，但在这方面它已经远远落后于谷歌的进展。 没有他，中国的网络端社交媒体还不够强大。 微信非常强大，但它是一个封闭的系统，百度无法进入。 所以，百度大概只依赖微博、贴吧、知乎、百度口碑、文库、百科，或者知乎、豆瓣等进行一些参考。 还远远不能真正意义上谈论社交平台对SEO权重的影响，这尤其可惜！

文章至此，已经强调了UEO促进SEO的一些关键点。 然而，由于SEO是一门相对“模糊”的科学，而UEO是一个非常明确的领域，因此要完全理解这个话题是相当困难的，但有一点我可以肯定，现在开始关注还为时不晚。 UEO 从现在开始。 你在UEO上积累的努力迟早会在SEO上大放异彩！

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