“新视野”创始人刘征：电商平台“依靠不依赖”

TBO（旅游商业观察报）消息：本期我们介绍的案例来自《新视野》，其创始人刘铮接受了TBO的专访。刘铮给出的答案是：“靠还是不靠”电商平台，借鉴互联网的内功，在资源端建立真正的壁垒——这个壁垒可能来源于旅游范围，也可能超出旅游范围。

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刘铮，前“安洁之旅”合伙人，现“新视野”创始人。

综合性旅游批发商“安杰旅游”成立于1997年，从澳洲、新西兰市场拓展至南北美洲市场、休闲海岛市场、日韩旅游、商务旅游及迪拜旅游市场。 2010年，刘铮创立“新视野”。

新视野最初将自己定位为高品质跟团游和定制游。 2013年进军医疗健康体检旅游领域，进一步为中高端客户提供海外就医、海外移民、海外投资等全方位一站式服务。 新视野已于2016年1月正式在新三板挂牌，股票名称：“视野股份”，代码：835495。刘征表示，新视野计划明年底在主板挂牌。

TBO：2012年初，您为何放弃成熟的安杰之旅，转而关注新的视野？

刘铮：当时已经有大型批发商做得比较好。 有的已在A股上市，有的正在准备上市，有的已获得大额融资。 与其在红海与他们竞争，不如找到自己的蓝海； 而安洁已经是一家大型B2B批发商，同行对我们的印象已经固化，所以我们成立了一个新品牌在网上尝试。

TBO：从安捷之旅到新视野，实际上是从 B2B 转向了 B2C。 为什么这样选择？ 据了解，旅游在线B2B也受到资本和创业者的青睐。

刘铮：B2B企业虽然可以控制更多资源，但分销能力有限。 这些都是过去积累的同行资源。 达到一定程度之后扩张就会比较慢——之前我们做安洁的时候，每年10%的速度增长已经很快了。 我们认为市场规模已经到了瓶颈，所以我们开始关注互联网。

此外，在B2B领域，同行愿意销售“熟”产品，而不是“生”产品。 当新产品首次提供给同行时，同行不接受，需要重新培训并需要同行教育客户。 这无疑增加了难度，拖延了周期。 互联网不仅速度快，而且可以准确讨论市场需求。 只要有好的产品、充足的库存，就可以通过互联网瞬间展示给顾客。

事实上，新视野在C端互联网的尝试遇到了很多“陷阱”。 其中有传统旅行社思维惯性和对互联网行业的不熟悉。 刘铮向TBO详细讲解了新视野遇到的问题以及解决的过程。

TBO：New Horizo​​ns 是如何开始试水网络营销的？

刘铮：一开始，我们和很多线下公司一样，推出了自己的网站，把所有产品放在官网上，打包成PC端展示平台，并做了SEO和SEM（搜索引擎优化）。

一开始效果还不错。 就是利用热门产品吸引流量，导入到自己公司的网站中，增加点击量； 至于搜索关键词，放一些利润高、小众的产品，比如美国的大溪地或者黄石公园，这些都是长尾关键词，成本比较高。 低的。 关键词搜索维护了很长一段时间，后来发现无法支持我们海量产品的转化和销售。

之后我们开始和OTA平台合作，比如途牛、游牙等。 这个时候我们通过线上渠道的销售额已经达到了5%-10%。

新视野遇到的问题，几乎所有做过类似尝试的旅行社都遇到过。 一位旅行社经营者向TBO透露：“有一段时间，关键词搜索给公司带来了大量订单，但随着关键词成本越来越高，一些中小旅行社已经烧不起钱了。”一个常规的旅游搜索词在3到20元不等，而竞价排名模式要求企业出现在搜索引擎的第一页，这在未来是没有意义的。”

刘铮：后来合作伙伴从我们这里拿走了库存，并在阿里旅游上出售。 结果赶上了之前的“双十一”销售，销量惊人，于是我们开始研究阿里的出行规则。

我们发现阿里旅游的“双十一”优势也非常明显：一方面是巨大的流量，另一方面是实实在在的销售。 除此之外，还可以衡量整体转化率——根据进入商店的流量，可以检测出有多少消费者正在关注新视野。

TBO：虽然双十一流量巨大，但这种合作最终会有一个磨合的过程。 新视野号在此期间做了哪些考虑？

刘铮：我们一开始并没有把所有库存都从网上进口，怕风险太大。 但去年双十一，我们的产品包装策略非常成功。 我们把一条美国线分成了4个产品，销售了3400多个产品。

今年美国一套航线的成交量应该会在万艘以上，一些短线、低价产品的成交量会更大。 因此，值得早做准备，看看自己口袋里有多少张卡，如何推广：新模式下，围绕规则制定产品和计划。

我们正在筹备今年的“双十一”，预计6月份完成相应的销售策略。 今年的库存比去年大很多，60%-70%的产品会上线。

TBO：但是双十一每年只发生一次。 仅凭这一点还不足以让新视野认可阿里旅游平台吗？

刘铮：今年以来，我们参加了很多阿里旅游商家运营培训，阿里旅游帮助我们提高了运营水平； 而且我们已经把日常流量作为发展的重点，而不仅仅是依靠双十一。 这对于销售和品牌推广都有帮助。

新视野的目的是带来流量，让消费者知道我们的主营业务是什么。 然后会包括很多普惠性的产品，包括个人服务产品，比如今年的健康保险和WIFI合作、医疗签证或者旅游签证服务。

值得注意的是，新视野与阿里旅游的合作并不是寻找新的线上渠道那么简单。 刘铮很清楚，阿里旅游能带来的是流量和品牌曝光，以及对互联网用户旅游需求的把握。 新视野对阿里旅游一直抱有一种“钻研”的态度——理解并运用这个平台的规则，最终为我所用，提高团队的运营水平和产品策划能力。 这个过程也最终让新视野抛弃了传统旅行社的思维惯性。

TBO：屠龙剑威力很大，但没有扎实的内功和心功就无法使用。 我们关心的是，在与这些网络平台合作的过程中，新视野本身发生了哪些变化？

刘铮：一开始我们在阿里旅游的转化率很低。 后来我们和平台商量如何调整产品、设计，包括引流、找话题，我们在这些方面做了很多功课。

例如，我们发现在线上完成高客单价的交易仍然很困难。 因此，新视野一般都会将单价低、性价比高的产品放到平台上。 而且，新视野一开始是团队产品，后来把团队产品的剩余职位和预售都改为独立产品。

我们发现客户更加关注自由行产品，因此我们将跟团游的通用资源匹配到自由行客户，提供碎片化的后端服务或延伸服务。 我们现在依靠阿里旅游的大数据来统计热点，然后做出预测，然后存储和设计产品。

旅游电商的兴起从根本上改变了行业——旅行社只是将线下产品搬到线上，事实上很难与巨头竞争。 虽然借助平台“脱胎换骨”，但新视野也必须弄清楚如何与巨头玩新游戏。 目前，该公司将自己定位为“健康旅行”，以健康为主题，将自由行、跟团游、海外健康等结合起来，希望打造自己的竞争壁垒。

TBO：一个残酷的事实是，虽然你和旅游电商平台合作过，但如果自己的业务没有壁垒，那么这种合作是不稳定的：随时可能有对手与平台协商更优惠的政策，然后你就挤走了。 新视野如何面对这场竞争？

刘铮：我们首先通过互联网和渠道合作的方式进行合作，让C端客户了解我们，有需求。 目前，新视野基本瞄准C端，但未来仍会发展B端渠道，与优秀的传统旅游公司合作，将产品交给传统渠道分销。

健康旅行在2013年和2014年开始逐渐受到关注。这个市场的基础分为两方面，一是自由行客户，二是渠道团体客户。 在我们的线下渠道中，企业客户是主要客户来源，一些大型银行是新视野的客户。 去年我们只与3家银行和2家保险公司签订了合同，但今年数量增加了几倍。

我们现在的模式是提供一个渠道，结合旅游、库存、渠道的优势，然后从国外获得很多医院的独家资源，形成产业链，打造闭环。 比如在美国，我们的产品包括美国排名前十的医院的治疗或体检，我们还提供服务支持：机票、酒店、当地翻译、陪同医生、公寓、签证等。

我们想通过三种模式来做：自助游+健康体验、跟团游+健康体验、体检。 专属医疗资源是我们的竞争壁垒，旅游是基础服务支撑。

而且，未来新视野还将涉足一些影视投资，以及一些户外广告。 今年我们已经通过股东的安排投资了一些健康相关的电影。 相关内容会植入其中，并且会以每年1-3个的速度持续下去。 因此，我们的品牌推广渠道也是多元化的。