如何让阅读成为习惯？教育培训机构如何应对生源市场竞争挑战

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想法丨发现丨习惯丨人文

让阅读成为习惯，让灵魂拥有温度

大家都知道，对于教育培训机构来说，它是靠课程产品和服务管理来维持运营的行业。并且，教育培训机构从初期的各项投资开始，到获得市场回报，是需要一个周期的。一般而言，如果一家培训机构在开校招生后的一年到一年半时间内，无法吸引到一定规模的市场生源，那么就很难收回成本，进而可能给培训机构的生存造成危机。

面对当前的培训市场，很多新开张的独立培训机构或小培训品牌，常常面临着一个相同的问题：生源市场的竞争愈发激烈，同质化的宣传方式常常使得培训机构在媒体推广方面投入很多却回报甚少。新学校在品牌信任度不足的情况下，又没有和一些学校达成合作关系的途径。

因此，在市场中怎样才能站稳脚跟呢？这是这部分新的、小型培训机构在发展初期必须要去面对的问题。在这样恶劣的市场环境里，我们该如何抓住并扎根自己的品牌，又该如何让它开枝散叶呢？

新培训学校首先要做的是定位市场，接着要完善基础制度建设工作。

传统广告媒体招生 难得市场回报

很多校长在市场招生的初期阶段，充满干劲，意气风发。他们投入大量的人力、物力和财力，在各个广告媒体上大肆投放广告费用，同时还联系学校进行免费讲课。然而，过了一段时间后，却没有获得与之相匹配的市场回报，原本高涨的招生劲头也迅速消退了。

我们来分析导致这种情况出现的原因，我个人总结，有以下几种情况：其一，其二，其三等情况。

当时的社会背景处在培训学校的传统淡季时期，各个培训学校的生源都较为稀少。

2、新学校采用传统报纸广告招生方式，效果较差。

媒体宣传需要面对本地上百家培训学校，竞争态势十分激烈。在这种情况下，新学校要赢得信任会更加困难。

4、仅依一味依靠广告招生，缺乏地面销售队伍的有力配合。

由此可见，仅依靠传统报纸广告和户外广告这种粗放的营销方式，去开辟生源是远远不够的。因为市场竞争很激烈，广告轰炸的硝烟散去后，我们必须采用地面销售团队的精细营销来争取生源，与竞争对手进入短兵相接的“白刃战”。

团队建设-品牌包装-市场定位

让自己的品牌脱颖而出

作为培训机构管理者，在急于和其他竞争对手硬碰硬之前，先让自己清醒清醒，然后思考一下：

作为一家新的培训机构，是否有专业的市场教学团队?

相比较其他同行竞争对手，在品牌特点上有什么优势?

你的生源市场是不是要比竞争对手高端?

如果你一无所有，那你凭借什么拥有勇气去与开办了几年的培训班竞争市场呢？

前面已提及，教育培训机构的重要构成部分之一是“员工素质”。无论是市场部门还是教师部门，员工的“素质”要求都处于首要位置。我给大家一个建议，对于部门团队的主管，我们应大力进行筛选，不要吝惜花钱。同时，对于市场部门而言，可以让一些大学生充当地推的一线先锋。

我多说一句，有些机构会让一些退休的大爷大妈去做兼职。我不建议这样做，因为相比大学生，退休大爷大妈在工作积极性和心态方面，与刚毕业的学生有很大差别。当然，我们不能排除兼职者都可能存在“应付”的心态。然而，毕业生非常珍惜积累社会经验的机会，所以在工作动力上会更努力。

市场部门组建完成之后，我们安排人员利用各种培训材料开展直销培训和考核工作，还针对性地确立了绩效考核目标以及日常管理机制，同时导入并建立了晨夕会制度，以此来保证团队目标能够持续保持方向性。

我们接下来要做的事情是对培训品牌进行包装。在当前的产品情况中，品牌定位以及概念属于最为重要的核心要素。

以少儿英语培训当作例子，有一家培训机构把自身的定位设定为“五星级的英语培训”，同时提出了“少儿英语培训也应当倡导五星级”这一观点，还有“五星级少儿英语培训机构”的理念。

标准一、是否为精品小班授课?;

标准二、是否采取趣味互动教学?;

标准三、是否专业专职教师?;

标准四、是否能提供标准语音环境?

标准五、是否能提供全英文式授课?

这个机构的自身市场定位较高，一下子就使本培训机构与市场上其他培训机构的宣传拉开了距离，准确地传达出了差异性。在实行较高的品牌化包装的同时，我们考虑到新学校的招生难度，对比其他培训学校的课程，定价稍高一些，但折扣力度更大，以此实现了：

课程的定价相较于其他培训学校要稍微高一些，这样做维护了自身“星级培训机构”的品牌形象。

折扣后的实际销售价格比其他学校要低一些，这样能给报名学员的家长带来实惠。

价格高，且有好折扣，这样的定价策略，自然对报名者有着极大的吸引力。

这个课程定价策略随后也被证明是成功、准确的定价策略。

我们来盘点一下几个较为主流的线下招生模式，通过这些模式来进一步探讨在当前状况下 K12 教育该如何做好招生工作。

传统线下渠道依旧有生命力

这是传统机构在过去几年疯狂发展阶段常用的一个市场招生手段。这里暂不讨论各种楼体广告和车体广告。仅对一些能直接形成产出的渠道进行简单分析。虽然因一些原因，目前直邮、短信等一些线下市场手段已逐渐被大家摒弃，但地推和直投收单依然有生命力。

在整个过程中，若有客户表现出一点点意向，地推人员就会不断跟进直至引导至学习中心。在教育类大型活动现场安放展台进行信息登记是常见的招生手段。

这里罗列的各类线下渠道较为传统。这些渠道在过去为线下行业带来了充足生源，即便在目前线上大热的情况下，仍发挥着强大功能。在线上招生渠道跑通之前以及没有学校资源时，传统线下招生渠道有存在的必要。而且该渠道的优势是短时见效快。线上内容营销需一定时间积累才到收割期，而线下渠道不同。今天去做线下渠道的工作，今天就能有收单，今天就能有直访，还能给学员结转带来一定的直接效果。

打通学校关系，简单粗暴且有效

这个渠道首先要提的是讲座招生。教育培训机构的老师需要有很强的讲座功底。利用讲座形式进行现场营销并刺激客户完成冲动消费，这被验证是个不错的手段。不过存在几个问题：

一场讲座的时间通常不会超过两个小时。在这较短的两个小时内，要对客户产生有效的影响，要么讲师非常厉害，要么所讲的点对客户来说足够痛。然而，很遗憾的是，厉害的讲师并不常见，而痛点也没有那么多。

b)缺乏持续性表现为：总是打一枪就换一个地方，每次招募的人群都不一样，这样会使客户的黏度显著降低，无法形成持续的影响，在客户结转层面难以展现出漂亮的数据。

c)主题难以确定：对于不同的学员，在同一时期他们的需求程度必然是不一样的。讲座如果要进行结转，就必须要准确地击中那个关键的痛点。然而，全市场招募的讲座客户，其水平高低不一，痛点也各不相同，这会给讲座内容以及后续的结转带来一定的困扰。

从新东方开始，先培训出大量的讲座牛师。接着，这些牛师进入各个学校进行讲座。通过这种方式，利用牛师解决了第一个问题，并且利用进校讲座实现了针对性的分离目标客户。这样做有效提高了讲座主题的契合度，也在一定程度上提高了讲座客户的黏度。十年前读高中时，学校一年组织我们听了两次新东方的讲座以及一次李阳疯狂英语的讲座。上千人坐在操场，听讲师在上面滔滔不绝地讲。这使得当时有部分同学去上新东方的课，而我在大学期间，没看任何宣传资料，就直接报了新东方的英语课。

新东方走在了前面。各地的 K12“地头蛇”能在一个城市获得很好的生源，很大程度上得益于这种学校资源。他们有资源能够打通学校（甚至教育局），直接拉着讲师进入学校给家长和学生做讲座。经过几轮下来，口碑有了，生源也有了。

在打通学校这个渠道的情况下，除了举办讲座之外，还有一些机构会采用更厉害的手法。例如，由学校老师直接进行学员推荐，之后学校老师能够拿到一定数额的提成。毕竟 K12 的主要需求实际上就是应试，有了学校的支持，各个机构会更容易被家长所信任。走进学校，事实证明它是 K12 领域中简单有效的招生渠道。并且，这也是目前整个 K12 领域出现极度碎片化，很难形成大整合的原因之一。

各个地域的地头蛇不想贡献出自己的这部分资源，也不想被一个行业龙头收购。行业龙头来到每个城市，很难快速打通与当地机构形成有效竞争的这一渠道。

网络营销竞争不断升级

线上营销有多种方式。目前在教育行业，较为主流且产出最大的线上营销渠道大多是 SEM。做过 K12 领域 SEM 的会有体会，最近一年整个行业的 CPC（cost-per-click 单次点击价格）在持续提升，其直接结果是搜索引擎营销渠道的单点成本不断急剧上升。品牌词和竞品词在一年多以前没有这么激烈。似乎有“土豪”机构把线下资金投入转了一部分到这里。这样做既拉高了自己的品牌词，也炒高了竞品词。同时，产品词和通用词也都呈现出点击价格不断飙升的态势。

这样的一个变化表明，一方面，越来越多的同行业者开始重视这一渠道。大家都越来越依赖百度（or360），并且更愿意把市场招生费用投入到这个渠道中。因为这是一条相对比较稳定且见效比较快的招生渠道，大家逐渐都无法避开百度（or360）来做营销了。

一方面反映出教育行业的整体 SEM 水平与一些成熟行业相比存在提升空间，此提升空间不仅体现在技术层面，也体现在实战经验层面。搜索引擎营销这个渠道，尽管 CPC 在提升，但短期内由于难以出现可替代的有效渠道，所以在后面的招生工作中仍会扮演重要角色，并且会占据越来越大的比例。不过，此渠道的投入需要从现在的纯烧钱转变为更多地依赖竞价人员的实战经验，要不断优化工作流，以逐步稳定单电成本。

依托强大的网络进行内容营销

这条渠道目前较有代表性的是好未来。学而思培优、智康 1 对 1 以及网校事业部，它们最主要的招生渠道或口碑推广平台都是近期刚更名的家长帮。这种长期的口碑营销推广，给整个集团的业务带来了很大好处。同时，各个事业部负责招生的部门中都有一个特殊岗位，即学科。

这里的学科是好未来招生方面极为核心的团队。它由各个年级、各个学科的优秀老师构成。他们的主要工作包括在论坛与客户进行深度互动，引导客户自主生产内容，围绕热点生产内容，甚至创造热点以促进招生开班。学科团队入驻后，加上家长帮的编辑，整个家长帮论坛达到了近千万的注册用户量。线下发展时，空军先行。在开拓每一个城市之前，都会先借助家长帮进行大量的内容营销，以此吸引足够的目标客户群体，之后才开始进行线下招生工作。

一个优质的论坛能够提高客户的黏度。配合资讯网站，还能吸引大量的流量。在网站和论坛部分做好页面布局，以及展现课程产品的交互，这就是一条完整的招生渠道。这里对站群的要求较高。其一，要有干货内容；其二，优秀的 SEO 很有必要。百度文库、百度知道、贴吧、新浪爱问等引流手法，都可依托优质内容得以很好地施展。同时，这条渠道的招生成本主要以网络运营人员的人力成本为主，是一条性价比相对较高的渠道。目前很多机构开始照着这套打法去做。然而，要创建一个具有足够影响力的论坛或者站群，是需要非常大的耐心的。

更深度的QQ群互动

这个渠道无需多言，大家大多都在使用，既简单又有效。每天在 群里能够直接和目标客户群体进行沟通，在营销深度方面，目前没有其他渠道能像 群这般深入。所以，这一渠道被广泛应用，随手就能看到几千人的各类 群。

群的弊端较为明显。其一，影响面不够广，人数最多的群也仅有 2000 人。其二，群里存在许多难以分辨的马甲和屏蔽用户。所以，无论何种 群，活跃用户基本不会超过 10%，实际上最后真正能影响到的人数在半数以内。

其次，需要耗费大量的人工成本。一个群至少得有一个人专门负责守群，只有这样才能把群内的话题引导好，维持好群的热度，然后逐步形成结转。

第三，工作量并不轻松。运营一个 群，仅仅“陪聊”是远远不够的。需要做好准备话题的工作，要引导聊天的方向，还要策划群活动，开展群公开课，收集群文件，制作相关的宣传物料，并且定期推送群邮件以及软性课程产品植入。这意味着这项工作单靠一个人无法完成。可能需要一个团队在背后提供支持。这个团队不一定只专注于 群的各项事务。但在做其他工作时，要考虑到这一渠道的对应物料及内容制作。

笔者之前的经验表明，一个有 2000 人的 群若完成了上述各项工作，在最初几个月的积淀期结束后，每周大概能产出 8 到 10 个 1 对 1 意向客户。将其与目前 1 对 1 行业内的平均资源成本相比，这样的产出较为理想。并且，一个 群对于班课形式的客户结转会有更优的 ROI 数据。

移动端已经开始发力

智能手机普及且微信平台发展，致使越来越多的人开始谋划移动端招生渠道。一个又一个 App 被推出，微信公众号的注册数量也在不断增多，然而似乎尚未有谁能够将这条渠道运营顺畅。对于目前市面上诸如猿题库等各种新兴 App 产品，笔者对题库类互联网教育产品并不持看好态度，此方面暂不做探讨。

一些传统教育机构制作的 App 目前大多处于辅助教学效果的阶段，尚未能成为招生渠道。一个好的 App 必须能够帮助客户解决需求，只有满足这一前提才可能存活。其次，要有自己的产品植入，这里的产品是能够进行结转、创造较大价值或能赚钱的产品。显然目前大家在这一环节的表现还不够好，要清楚在移动端进行产品资源结转是很关键的。

对于目前日益火热的各类微信公众平台，在移动端进行引流会有较好效果。但内容必须原创，要是家长希望看到的干货，这样才能起到真正的引流和精准渗透作用。同时，在做结转环节时，仍需考虑好整个运营流程，比如是否需要在微信端单独设置一个客服人员来实现实时互动，是否可以在微信平台加入微官网，以直接实现引流支付等电商功能。或者只是通过微信平台来实现活动邀约报名，接着把客户引导到线下或者 PC 端，然后再进行结转。

移动端能做的事情众多，方法也各不相同。它可以仅当作口碑推广的渠道，与其他渠道配合做好整合营销。也能够更深入地直接进行招生结转。由于定位不同，所做的事情自然也就不一样。我们需要静下心来认真思考互联网和教育这两件事，不要仅凭一时冲动就朝着所谓的互联网思维去行动，若抛开教育的本质，任何思维都将成为炮灰。

以上大致盘点了目前 K12 领域较为主流的招生渠道以及其简单的运营模式。从线下招生的角度来看线上，实际上招生背后的逻辑是相同的，也就是要同时满足学生和家长的双重需求，以客户为核心来开展工作。例如，线下的讲座完全能够充分借助目前强大的网络平台（比如 YY 或者 QQ），把课堂转移到线上，直接通过直播公开课的形式来进行招生。

线下的地推拉访工作可以转换为线上模式，前往各大门户论坛或 群等目标客户聚集区域进行线上沟通，以直接促进资源结转。总之，要清晰定位，洞察线下、线上背后的差异与相同之处，之后灵活运用。之前的线下招生在初期是纯线下的，到了后期非常重视 O2O。现在的线上招生既能直接通过 online 完成结转招生，又要重视 O2O，把线下的资源优势充分利用起来，为线上渠道创造更大的价值。

—THE END—