电商和DTC领域顾客自主权大，如何用数据优化电商网站？

在电子商务和直销领域，消费者享有极高的自主选择权。他们能够获取同龄人的产品使用感受，具备迅速在不同商家之间比较价格的能力，并且有机会通过自己的消费行为表达支持。正因如此，消费者的期望值持续攀升，若想说服他们购买你的产品，你必须打造出极致的在线购物体验。

因此，借助数据来探讨如何改进电子商务平台显得尤为关键。在电子商务行业，这种数据分析被称作电商分析，简称Ecommerce Analytics。今天，我们将深入探讨，电子商务运营中的数据分析究竟是如何进行的。

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电商分析流程主要涉及从线上店铺各层面收集数据，运用所有可能影响销售的信息，洞察市场趋势和消费者行为的变化，进而基于数据分析制定决策，以实现线上销售业绩的显著增长。

电商分析会涉及一系列与用户全程路径相关的关键指标，这些指标涵盖从用户初次接触、获取信息，到实现转化、保持用户活跃度，以及进行个性化推荐等各个阶段。

电商分析的重要性

疫情引发了消费者需求的转变，与此同时，技术的进步也日益显著。因此，全球电子商务的销售额预计将持续攀升。据Statista统计，2016年全球线上购物者数量达到了16.6亿，而这一数字预计到2021年将增至21亿。

尤其是，据预测，电子商务领域的市场规模在接下来的两年里将实现翻番。2019年全美网络零售额达到了3.53万亿，预计到2022年这一数字将增至6.54万亿。

在接下来的十年里，若想在电商界取得显著成绩，必须将关注点聚焦于：与日俱增权利的消费者群体建立紧密的联系。而要真正洞悉消费者的行为模式，唯有通过持续不断的测量和分析。

德勤的调查结果表明，近半数受访者认为电商分析有助于他们作出更佳选择，有16%的人认为电商分析能推动核心战略的制定，另有10%的人指出电商分析有助于加强企业与客户及商业伙伴之间的联系。

然而，企业在进行数据分析的过程中似乎遭遇了难题。根据Profitero的报告，对于51%的品牌而言，“如何准确评估并报告电商销售业绩”成为了他们面临的最大挑战。

在挑战与困境交织的时刻，电商行业却迎来了发展的新机遇。我们正经历着一场前所未有的时代变革，这一变革将深刻改变人们的生活方式，并进一步凸显电商在其中的核心地位。面对这一新常态，企业需做好充分准备，借助电商数据分析来深入理解用户需求。

从用户路径看电商分析指标

在讨论电商分析的各项指标时，公司往往一想到需要搜集的数据量，便感到头疼不已。因此，在多数情形下，一个普遍的错误便是基于直觉而非数据驱动的见解来做出决策。

实际上，虽然指标种类繁多，但关键在于从最基础的部分着手，并从全局的角度进行审视。我们通过分析用户行为的五个阶段，逐步揭示出那些至关重要的指标。

第一步：明确用户是如何发现你的

首先，你需构建起消费者对你品牌的认知，并将他们引导至你的店面前。在Google Analytics中，你可以观察到网站访客的详细人口统计数据，诸如年龄与性别等信息。此外，还有关于访客的地理位置、兴趣偏好以及行为表现的数据。这些洞察将助力你构建出精准的用户画像。

除了上述基础性指标之外，你还需留意邮件往来及社交媒体交流的相关数据指标：

邮件或社交媒体内容的触达范围——即浏览相关内容的人数。这一数据与你的订阅者及关注者数量密切相关。要提高这一指标，可以采取定期举办推广活动的方式，以此吸引更多用户注册或关注你的社交媒体账号。

印象，即内容被查看的频次。送达量指的是阅读你发布内容的人数，通常情况下，印象的数值会超过送达量，这是因为同一用户可能对同一内容进行多次浏览。

参与度——这是一个至关重要的衡量标准，它指的是在关注者群体中，与你某个特定帖子产生互动的人数。而获得点赞与分享，则是我们在不同平台与用户保持定期沟通的终极追求。

在探讨有机搜索领域时，通过分析诸如搜索量与关键词排名等关键指标，你将能够获取更多洞见，例如决定如何分配广告预算，以及如何提升用户搜索到你的网站的概率。

第二步：测量访客人数和获客成本

若观察者发现发帖者最终踏入你的店面，那么投入的时光与金钱便显得尤为有价值。借助谷歌分析工具，可以全面审视各个渠道的表现，同时提供预期的转化率数据。

以下是与用户获取十分相关的一些指标：

点击特定链接的用户数，与浏览过该邮件或社交媒体帖子的总人数之比，被称为点击率。

注册成功所需费用（即每引导一位新用户注册的成本）—— 实现新增注册用户所平均花费的金额

获取客户成本，即获取一个新用户的费用——这一指标进一步揭示了吸引并赢得一位用户的实际开销。

第三步：计算当前转化率

用户已顺利被引导至店铺，此刻便是促使他们成为顾客的关键时刻。然而，并非所有进店用户都会点击“加入购物车”按钮。即便他们已将商品加入购物车，仍有可能临时变卦，退出网站。因此，我们可以借助以下电商转化指标来监控并提升线上购物体验：

销售转化率 ——已购买的用户和全部来到店铺的用户比值。

平均订单金额，即用户每次下单所支付的平均费用。

购物车弃置比例——指在所有生成的订单中，那些未能完成支付环节的订单所占总数的比率。

第四步：测量用户留存

明智的企业深知忠实客户的宝贵。他们明白，维系住现有用户能够为自身带来持续的收益。务必铭记，相较于吸引新客户，保留老客户所需的成本要高得多。

研究显示，用户留存率提升5%就能带来25%到95%的利润。

以下是一些帮助你更好测量用户留存的指标：

用户终身价值，即一个用户在其整个消费周期内在店铺消费的总金额，这是众多企业追求提升的关键目标之一。

用户留存比率与流失比率——用户留存比率指的是在一定时期内，企业成功维持的客户数量。相对地，流失比率则是指在同一时间段内，企业失去的客户数量。

第五步：测量用户推荐意愿度

你需要辨别出哪些顾客对你情有独钟。他们不仅钟爱你的商品，还乐于向亲朋好友推广，他们堪称为你品牌的忠实使者。成功的电商平台会密切跟踪这一阶段的各项数据，并迅速采取行动。

净推荐值（Net Promoter Score）—— 该指标旨在评估用户向他人推荐你产品的意愿程度，这些宝贵的洞察能够帮助你将用户群体划分为三个不同的类别：

推销型用户 —— 他们是你最忠实的顾客；

这类用户对你的产品持一般态度，虽对产品表示了基本满意，但缺乏主动向他人推荐的意愿。

这类用户——他们不仅拒绝再次进行购买，而且还会劝说周围的人也避免购买。

Google Analytics里的高阶电商分析

除了基础追踪功能之外，谷歌还推出了高级电商插件（Google Analytics Enhanced Ecommerce），并提供了众多有价且无偿的数据信息。

尽管配置跟踪计划可能耗费一定时间，然而所获取的额外数据却是极具价值的。与通过Google Analytics获得的常规数据不同，高级电商工具能够让你全面了解用户行为轨迹，深入挖掘增长的关键因素，从而有效提高产品销售业绩和营销活动的成效。

谷歌分析的高级电商分析报告涵盖了三种关键数据类型：一是用户行为信息，二是商品信息，三是市场营销信息。

1. 用户行为数据

您可以从用户行为数据中收集到用户在购物环节及订单完成阶段所生成的全部信息。

购物行为分析报告——本报告揭示了用户在销售流程各环节的访问次数（session）。它涵盖了从仅浏览产品的用户，到将商品加入购物车、开始支付以及最终完成订单的用户。通过这份报告，您可以直观地了解有多少用户成功过渡到下一环节，并据此指导如何优化流程，以提升订单量。

支付行为分析报告——与购物行为分析报告颇为相似，然而其焦点仅集中在交易结算的环节。此类报告能够轻松追踪用户在支付过程中的具体行为，并揭示他们在何处作出放弃购买的决定。

2. 产品数据

通过对电商工具进行警示，营销团队能够搜集到关于产品特性及销售状况的极其宝贵的资讯。

1）产品效果报告——包含概览报告和购物行为报告这两种报告。

销售业绩分析文档中，您将查看到收入数据、税费明细、运输费用、退货金额以及销售商品的具体数量。您可以通过交易编号或具体日期进行查询和追踪。

产品列表报告详细展示了关于类似或相关产品的信息，以及交叉销售和向上销售的策略。根据您店铺中的产品类别，您能够获取到产品浏览页面的访问数据、产品列表的点击频率，以及从产品列表到产品详情页的转化比率。

3. 营销数据

除了你在购物行为及产品表现上所搜集到的信息之外，先进的电商追踪技术还能协助你评估内部及外部营销活动的成效。

内部营销报告详细展示了内部推广工具的剖析，例如，它揭示了如何通过页面导航栏将用户引导至不同区域。报告中，您能够观察到一系列关键指标，诸如内部推销的点击率、成交数量、收益以及每个内部推广点击所引发的交易量等。

订单优惠券分析报告——本报告将呈现订单优惠券与收入、交易规模以及订单平均金额之间的关联性分析。

产品优惠券分析报告——与先前的报告具有相似性，本报告将呈现关于产品优惠券的发放情况、相关收入、购买者数量以及每次购买所获得的收益等方面的详细分析。

折扣码分析报告可直观展现合作商家、品牌代言人及博主对店铺销售业绩的提升作用。同时，您还能设定目标来监控相关收入、订单总数以及平均订单金额。

电商分析的9大应用场景

说了这么多关于电商分析的各项指标与报告，现在，让我们深入探讨一下，这些数据的追踪究竟能为我们的电商运营带来哪些切实的益处吧！

1.数据驱动的产品研发

消费者如今拥有了比过去更为丰富的选择和更大的掌控力。然而，选择的多样性也带来了更高的期望值。为了满足这种不断攀升的期待，电商平台必须加快提升自身的竞争力。了解消费者的喜好与厌恶，并在产品研发阶段充分利用这些信息，对于打造出受消费者喜爱的新产品至关重要。

2.提升库存管理

电商的持续发展与其库存管理的优劣密切相关。明确产品的存放位置和确定最佳的补货时机，能够大大减少你的烦恼。此外，通过电商数据分析，你还能对未来的库存进行准确预测和周密规划。

3.交叉销售和向上销售

企业常常未能充分认识到向现有客户进行交叉销售和提升销售的重要性。据《福布斯》杂志的披露，吸引新客户的费用是维系老客户的五倍之多。尤为关键的是，一家公司的65%的营收来源于现有客户，故而运用电商平台数据进行精准营销策略，或许能带来更为丰厚的利润回报。

4.收集用户行为数据

你需洞察消费者不断调整的喜好与诉求。最有效的方式是搜集用户行为资料，深入剖析他们的需求、期待及困扰。若欲与消费者步伐一致，务必秉持以客户为中心的思维方式。

5.个人化的购物体验（产品推荐）

在电子商务领域，采取统一标准的方法是不可行的。Epsilon的研究结果表明，品牌若能提供个性化的服务，将有高达80%的消费者倾向于购买，而90%的消费者认为这种个性化服务极具吸引力。在新时代的商业规则中，个性化服务远非仅仅是简单的分类和定制。通过电商数据分析，我们能够预判消费者个体的具体需求，并据此提出相应的产品推荐。

6.参与用户体验

客户体验已成为一种新兴的“品牌货币”。在价格与品质之外，吸引人的用户体验亦不可或缺，以维系客户的好奇心。借助这些数据，我们能够洞察客户在网站上的停留时长，哪些功能引起了他们的关注，并识别出哪些方面需要优化，以打造独具特色、趣味盎然、简洁易用且无障碍的用户体验，从而满足客户日益增长的需求。

7.优化产品组合

在每一个产品系列中，都存在最优秀与最劣质的产品——这是常见现象。电商分析之所以超越单纯的数字分析，关键在于它能够借助这些数据来识别哪些商品热销，哪些则滞销。通过深入探究，可以揭示某些商品为何始终难以售出，并借助这些信息对产品组合进行优化。

提升广告投入的收益比例至最高水平。

借助电商数据分析，你能够识别出企业是否存在类似漏水的桶的隐患，并探讨如何有效提升广告投入的效益。与其将资金投入到效果不佳的广告中，不如集中精力去优化那些针对精准目标受众的广告策略。

9.满意的顾客

消费者倾向于选择那些将他们视为个体而非单纯数据点的企业。电商分析的终极目标在于搜集信息、洞察消费者需求、改进产品与服务流程，从而实现并超越消费者的预期。

结论

打造一个具备竞争力的客户体验，需在客户关系的全过程中融入电商数据分析。此类洞察将指引我们优化用户在探索、吸引、转换、保持以及推荐等方面的体验。若您渴望系统性地掌握提升电商海外市场业绩的技巧，切莫错过MarTechApe推出的《北美电商增长营销实习实战项目》，该项目已成功举办过六期。我们采用电商企业平台远程操作与硅谷增长总监远程指导相结合的方式，旨在对那些渴望投身电商行业、致力于为电商品牌及企业拓展海外市场增长的人才，进行全面的电商增长技能培训，从而丰富他们的简历，提升其简历的含金量。

截至目前，我校毕业生已成功获得包括中美地区在内多家知名企业的正式工作邀请及面试机会。

如果你对这个项目感兴趣的话，就继续往下看吧！

01

电商增长营销实习项目简介

《电商增长营销实习项目》由MarTechApe携手北美电商企业共同发起，是一项远程实习与实战培训相结合的项目。该项目的宗旨在于培育适应电商时代潮流的增长营销人才，并助力中/美电商企业开拓国际市场。自2019年启动以来，我们已与诸多知名品牌及企业建立了合作关系。

项目结业的学子们不仅能够直接加盟合作单位，而且成功获得了Pinterest、Wayfair、TikTok、小红书等国内外知名企业提供的全职和实习岗位邀请。更丰富的企业offer信息，请参阅前文中的毕业生就业榜单。

学员在项目中获得了：

掌握Google Analytics工具对电商网站进行多样化分析的方法；熟悉运用Shopify这一电商必备平台来提升和定制化电商网站；学习如何通过A/B测试对网页进行优化，进而提升转化率。

通过深入剖析增长营销的核心数据（如客户获取成本、客户终身价值、放弃购买率等），我们能够提炼出商业洞见，进而提升电商广告的盈利能力。

学会通过CRM战略实现用户激活、留存、推荐等增长目标；

毕业学员均获得项目证书、实习经历的简历模版；

杰出的学员将获得硅谷营销总监亲自出具的求职推荐信。众多同学还有机会直接获得合作公司的正式全职工作邀请。

所有参与项目并圆满结束的同学，都将获得来自中美众多知名企业的全职工作或实习岗位的内部推荐机会。项目成功完成后，这项内推服务还将持续进行。

适合人群（学生与工作党）:

海外学子中，那些渴望投身电商领域、拓展市场营销、网站数据分析或广告投放等职位的人。

那些身处海外、怀揣着职业转型梦想、希望投身于增长营销或电商领域，却因缺少相应工作经验而感到困扰的从业者。

国内从业者中，那些渴望掌握海外市场营销及广告投放技巧、以及想要了解北美地区成功电商企业增长模式的人。

国内学子中，有那些渴望申请国外知名学府，并希望通过海外实习经历来增强自身申请优势的；也有那些旨在获取跨境电商相关经验，以便在求职时更具竞争力的。

02

本期企业: 洛杉矶时尚电商

本期的《电商增长营销实习项目》与洛杉矶的知名时尚女装品牌J.ING建立了官方合作关系。在参与此项目的过程中，学员们将亲身体验并操作J.ING的广告平台，致力于提升J.ING的广告投放效果和自然增长速度。同时，他们还将运用数据分析方法对网站进行深入分析及优化。在导师的悉心指导下，学员们将助力J.ING在北美市场拓展业务，并积极探索其他海外市场的潜力。

赶快来看看J.ING的介绍！

Los Angeles

J/I/N/G

Fashion Brand

成立于2017年的J.ING女装品牌，源自时尚之都洛杉矶，仅用3年时间便实现了千万美元的年销售额，堪称全球品牌电商领域的先驱。

J.ING品牌始终秉持着自信、独到、精致且迷人的定位。该品牌致力于为现代女性提供支持和助力，使她们能在各行各业中充分展现自己的才华，同时兼顾多重角色，勇敢追寻各自的梦想。

J.ING致力于国际知名品牌的塑造，迄今为止，赢得了众多知名人士、网络红人和杰出女性的信赖、赞同及携手合作。

目前，团队的核心机构设于洛杉矶，同时在中国的深圳与广州两地也设立了办事机构，通过整合中美两地的资源优势，致力于构建一个真正的全球化团队和打造一个国际化的品牌形象。

03

指导老师：硅谷营销总监

莱茵，数字营销总监

小红书 @Tina在职场

本期《电商增长营销实习项目》的主讲教师为现任硅谷SaaS科技公司NinjaRMM的数字营销总监Tina Lei。在担任数字营销总监期间，她成功为该公司构建了一个运作高效的跨渠道销售线索营销体系，并促使公司实现了每月600%的业绩增长。除了在B2B领域积累了深厚的经验，Tina在B2C领域同样拥有丰富的职业背景，她曾担任过Unitedstars和Auto Force的营销经理。此外，她在纽约大学完成了传媒硕士学位，并在中国人民大学新闻学院接受了专业培训。

在本项目中，Tina老师将向学员们传授电商增长营销的系统理论与实践。在Tina老师的悉心指导下，学员们将参与J.ING的广告平台广告投放活动，并学习如何利用数据驱动电商业务的增长。

04

课程大纲 & 实习实战安排

《电商增长实习实战项目》涵盖了培训环节和实际操作环节。该项目总共持续了八周时间，每周三小时的线上实时课程安排在周末进行，且课程内容支持回看。

每节课后，学员需完成一系列作业，包括但不限于网站分析、A/B测试、广告投放、市场调研以及CRM用户留存等任务。项目完成后，学员需向J.ING公司的首席品牌官、创意总监和高级市场经理提交演示报告。

以下课程大纲与实战安排：

电子商务概览与网站数据分析

电商与电商网站分析

学员在本模块将集中学习电商领域的商业运作原理，进而利用Google Analytics对J.ING的电商平台进行详尽的分析和阐释。在此过程中，学员将全面掌握电商运营的关键环节，从而对电商行业形成深入的认识。你将掌握在电商平台进行实验性优化测试的方法，同时学习运用Google Analytics进行网站页面和用户行为分析。我们通过分析公司实际平台数据及行业案例，旨在系统地提升你对电商领域商业认知以及对电商网站运作原理的深入理解。

优化电子商务网站

数据驱动的电商网站优化：指标、流量追踪、A/B测试

在本次模块学习中，学员们将集中精力研究基于数据的电商平台改进策略，通过深入分析关键指标和网站数据报告，精确地识别J.ING官方网站的改进空间。在此过程中，学员们还将接触到北美地区电商领域至关重要的建站工具之一——Shopify。学员们将全面掌握网站优化的多种技术，为J.ING官网制定基于数据的优化方案，并设计A/B测试实验流程，以验证这些优化假设。

3. 增长营销：品牌建设与业绩提升

增长营销：付费广告、自然增长、品牌与效果

在本模块学习中，你将亲身体验J.ING的广告平台和广告账户操作，全面了解并掌握北美地区的广告投放策略。你将接受由硅谷营销专家提供的专业培训，通过学习，你将精通Facebook和Instagram的广告投放，以及Google的搜索、展示和购物广告，还有TikTok和Snapchat的广告策略。同时，你还将深入了解并熟练运用自然营销渠道，特别是搜索优化。此外，你还将掌握基于数据的广告投放策略，旨在优化各种营销活动，从而提升广告的投资回报比。

电子商务领域的客户关系管理及用户留存策略

电商的用户留存与用户数据管理

在这一模块，你将全面掌握电商CRM（客户关系管理）的数据处理、电子邮件推广以及用户维护策略，同时深入探讨欧美地区电商邮件营销的规范与特性。通过CRM策略的实施，对用户进行细致的分层管理，并对不同层次的用户实施定制化的营销策略，从而有效提升用户的整体留存率。

5. 实战演练——分组竞赛

6. 报告与展示

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学员成果

完成《电商增长实习实战项目》后有哪些作品可以展示呢？

学员在完成整个项目后，对电商增长营销有了深入的认识和实践经验，他们把实战经验整理成战役报告，这些报告成为了他们个人网站或领英等求职平台上的作品集。这份具有高品质的项目成果将成为你在求职过程中脱颖而出的有力支持！

部分往期学员作品展示：

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如何报名？

扫描此二维码，邀请小助手成为您的新朋友，然后发送“电商”二字，即可成功报名参加《电商增长实习实战项目》。

小助手（微信ID：yvonne91_wsn)

老用户们应该清楚，我们一贯采取的是阶梯式收费、优惠逐步减少的策略，此次活动同样遵循这一原则：报名越早，优惠越多，先到先得，报名通道今日正式开启！请注意，以下所有价格均以美元为单位：

第1名～第5名：1299美元（相当于优惠了$700）

第6名～第10名：1499美元（相当于优惠了$500）

第11名～第15名：1599美元（相当于优惠了$400）

第16名～第18名：1799美元（相当于优惠了$200）

第19名～第20名：1999美元（原价）

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