疫情下数字营销的新机会？聊聊URL的基本概念与优化要点

2020年伊始，一场突发的疫情让数字营销从业者措手不及。众多企业为了应对寒冬，纷纷削减或降低市场预算。但众所周知，危机与机遇往往并存。换个角度看，这正是一个进行长期数字营销布局的绝佳时机。例如，SEO这类需要较长时间才能显现成效的工作，在此期间或许是个不错的选择。最近，独立站的需求日益增长，这一点不容忽视。

名字与人的形象相契合，网址与网站的定位亦然。众所周知，名字对于一个人的意义不言而喻，同理，网址对于网站的价值同样不容小觑。本文将主要从基本概念、优化关键点以及常见问题这三个方面，与大家共同深入探讨关于网址的诸多知识。

URL的基本概念

众所周知，URL即网址的简称，然而，对于URL究竟为何种缩写的解释，恐怕绝大多数用户并不了解。URL全称为Uniform Resource Locator，即统一资源定位器，它不仅能够用来标示某个资源，同时也指示了如何去定位该资源。我在网络上找到了一张图，接下来我将向大家展示其中所包含的各类概念。

1. Protocol

协议种类繁多，诸如HTTPS、HTTP和FTP等，其名称理解起来略显复杂，但只要明白HTTPS是经过SSL加密的HTTP版本，安全性便会大大提升。此外，Chrome浏览器还会对未使用HTTPS的网站发出安全警告，这会降低网站的可信度，并对网站排名产生不利影响。若该网站属于B2C模式的电子商务平台，那么HTTPS协议是不可或缺的。SSL证书分为免费与付费两种，我们既可以通过Let’s Encrypt平台获取免费的SSL证书，也可以选择在诸如Godaddy等域名注册商处购买付费的SSL证书。

2.Domain

网站名称通常被称为域名，多数企业会选择以自身的品牌作为其域名。域名可进一步细分为根域名和子域名（或称二级域名）。以图中的“example”为例，它就是一个根域名。根域名之后跟着的“.com”则是指顶级域名，简称为TLD，常见的顶级域名包括.com、.net、.org、.edu等。在顶级域名之下，可以按照国家进行进一步的分类，这就是所谓的国家代码顶级域名（ccTLD）。例如，我们经常遇到的那些。若一个网站的潜在用户主要集中在一个特定国家，那么采用该国对应的ccTLD域名，可以在搜索引擎排名上获得一点微小的优势。

3.Subdirectory

二级目录或子目录，以及更进一步的如三级、四级目录，均可视作TLD之后跟随的斜杠数量所代表。例如，一个斜杠代表二级目录，两个斜杠则指向三级目录。需留意的是，目录层级越深，其被Google收录和索引的可能性以及权重都会相应降低，所以建议将重要页面置于较浅的目录层级中。

文件名称，即我们通常所说的页面名称。它可能还包括文件扩展名，比如html、asp、php等。在此处，我们就不对此进行详细解释了，以免大家感到困惑。

URL优化的要点

接下来，让我们探讨URL优化的关键要素。其核心主要包括三个方面：首先是规范化处理，其次是精简结构，最后是确保语义清晰。

1. 规范化

URL的标准化处理主要涉及仅采用拉丁字母、数字以及无需额外编码的符号，这有助于提升URL的易读性。若URL包含非标准化字符，在Google搜索结果页面或浏览器中，这些字符可能会显示为乱码，从而不利于用户迅速把握页面内容。在URL中若包含空格，Google搜索结果页面（SERP）会将其转换成类似“%20”的编码符号；此外，非拉丁字符，比如中文、日语、韩语等，也可能出现乱码现象；具体哪些字符无需进行编码，可以参照下方的图示。

在规范化过程中，还需留意一点，那就是大小写的运用。不同类型的服务器对大小写的处理方式各异，例如，Microsoft/IIS服务器不区分大小写，而Unix/Linux服务器则区分。若大小写混用，可能会导致页面无法打开；通常情况下，建议统一使用小写字母。

此外，关于单词之间的连接方式，Google推荐使用短横线“-”而非下划线“_”来连接，这其实并不难理解。只需观察电脑键盘，便可发现短横线符号可以轻松输入，而要输入下划线符号则需同时按下Shift键。

2.精简

简洁的网址能够滤除文本中的干扰信息，帮助Google及用户迅速把握页面所传达的核心内容。在Google搜索结果页面上，能够完整显示的URL长度上限为512像素。一旦URL超出此长度，便会自动截断，并以省略号标示。

Backlinko进行了一项研究，发现较短的网址在搜索引擎中的排名更佳，且用户更倾向于在社交平台上分享这类网址。这一现象其实不难理解，因为Google在索引相同页面时，长网址占用的字符数较多，相应地，所需的存储空间也更大。在确保相同存储效果的前提下，Google自然倾向于减少硬件成本的开支。

关于精简，我有一些建议。首先，在不损害URL语义的前提下，我们应尽量移除诸如and、but、for、of、a等停用词；其次，这样做有助于提升URL的简洁性。

3. 语义明确

清晰的网址能够让用户迅速了解即将访问的页面主题，所以在设计页面网址时，应当预先将页面的关键关键词融入其中。比如，如果你的产品页面是专门销售蓝牙耳机的，那么网址中自然应当包含“bluetooth-headphone”这一关键词。自然，你也许会遇到众多款式相似的蓝牙耳机，此时可借助品牌、产品型号、SKU编号或ASIN编号来加以辨别。例如：

airpod-bluetooth-headphone;

powerbeats系列蓝牙耳机

若这些编码尚不能完全满足需求，那么这通常意味着该网站的规模相当庞大。在这种情况下，我们可以采用子目录和特性细分的方法，这也就是我们通常所说的通过长尾关键词来进行区分的方式，例如：

.../anc/bluetooth-headphone;

请勿使用防水功能且具备蓝牙功能的耳机。

URL里常出现的一个问题，是其中包含了大量的参数。这些参数有些是难以避免的，比如Google UTM参数，或者是出于效果追踪的需要而添加的。此外，页面上的筛选、站内搜索、分页、filter或variation等操作也可能导致参数的产生。通常，这些参数会出现在“？”符号之后。若能避得开参数自然最佳，若实在无法规避，务必妥善设置Canonical，因为通常此类带有参数的URL页面内容会重复，页面重复过多会耗费搜索引擎分配给网站的抓取配额，同时还会导致关键页面的权重被稀释。对于由网站搜索功能生成的URL，例如/?search=xxxx，建议在网站的robots文件中运用指令来阻止其被搜索引擎抓取和收录。

URL常见问题

二级域名还是二级目录好？

在为客户提供服务的过程中，我常常遇到与URL相关的问题。这种问题的出现，主要还是与服务器性能和搜索引擎优化效果紧密相连。

关于服务器上的差异，我这里就不做深入解析了，毕竟情况相当复杂。但你可以这样粗略地理解：二级域名，即addon domain，它能够拥有独立的IP地址，这使得部署A Record、MX Record、CNAME等操作变得简便，同时也便于对网站后台进行独立的管理。当然，即便采用二级目录结构，也能达到相似的功能效果，然而，这一过程相当繁琐，且出错几率较高，因此，对于技术高手而言，这并非讨论的重点。值得注意的是，在服务器端，二级目录无需额外配置，系统会自动生成并可供使用，这与Windows系统中的文件夹管理方式相似。

在此，我们主要还是和大家探讨SEO带来的影响。首先需要指出的是，针对单个页面而言，不论其属于二级域名还是二级目录，在Google的评估体系中，它们的权重是相同的。并未明确指出哪一种结构更倾向于获得更高的权重。

然而，对SEO产生影响的还有两个关键要素：内容与反向链接。以CBD官方网站为例，若CBD打算进军日本市场，为了提升效果，势必要制作适合的日语版本页面。在这种情况下，该页面将面临两个URL的抉择：

1.

2. /jp/

在Google的视角中，它将/jp/视为两个彼此独立的站点，故而这两个网站的外部链接数量是各自独立的，那些指向二级目录的链接并不会被计入二级域名的链接总数之中。

网站的页面数量也会被单独计算，你可以在Google搜索引擎中使用site指令进行搜索，会发现搜索结果的数量存在差异。这就意味着，使用二级域名的网址无法继承原根域名的链接权重，同时网站的规模也因此被分割开来。

然而，二级域名同样适用于特定的使用场合，为了便于大家更好地把握，我这里将其进行了一番归纳整理，具体如下：

若你的网站属于品牌性质，且页面规模相对较小，针对非主流语言的内容，我推荐采用二级导航结构，这样做有助于提升网站的整体规模和外部链接的权重。

若您网站的人力资源较为有限，我推荐采用二级目录结构，这样在更新页面内容、推出新品并上架、以及制作页面等方面，都能更加简便快捷。

作为一家知名品牌网站，您应考虑按照国家差异进行精细化的运营策略，在此情况下，我建议您采用二级域名。二级域名有助于明确划分独立的后台管理、页面数据以及销售订单数据，它们可以各自独立运作，相互之间不会产生干扰。我碰到过一位品牌客户，他希望将品牌的运营细化至全球各地的本地零售商，同时考虑到销售策略的不同，他并不希望这些零售商之间能够互相查看彼此的销售信息，因此，采用二级域名成为了一种理想的选择。

若您的主站基于诸如WordPress、HubSpot等流行CMS构建，现计划借助Shopify添加电商模块；亦或您已拥有一个电商网站，现打算用WordPress搭建博客以吸引流量；那么，我更倾向于建议采用二级域名。这是因为不同CMS通过二级域名运营时彼此独立，操作体验更为流畅。

若你的网站属于综合性质，且页面规模庞大，类似于新浪、网易这样的平台，那么我更倾向于建议你使用二级域名。这是因为每个独立的二级域名都有助于对特定领域和主题进行更细致的划分，而内容丰富的页面则有助于在竞争激烈的关键词排名中脱颖而出。

结    语

既然篇幅所限，我在前文已先行介绍了这些URL的相关知识。接下来的“下篇”内容，将涵盖但不限于以下几点：

1.URL优化变更前后你需要注意的事项；

如何通过Let’s Encrypt获取一份免费的SSL证书，并将其成功部署至网站。

如何创建二级域名？以广泛应用的cPanel为例，我将详细说明操作步骤。

针对URL重定向的配置：涉及单个页面级别的、整个网站范围的、区分非www与www版本、以及https与http协议等多种情况。

第五点，我们要了解域名中涉及的DNS、A记录以及Cname分别指的是什么。

6.URL带斜杠结尾和不带斜杠有差异吗；

敬请期待，同时，如果你对URL有任何疑问，欢迎留言咨询，我会很乐意与你分享相关信息；此外，若你希望不错过优质的内容，强烈推荐关注CrossBorderDigital的公众号。

当然，我也非常愿意在LinkedIn平台上与你交流关于搜索引擎优化和数字营销领域的知识。我的LinkedIn身份标识是：洪辉（Simon）。

Simon 洪辉

现任环创网络国际SEO部门负责人，一位经验丰富的数字营销专家，他在过去十余年间，历经了公司官网运营、内容站点管理、个人Affiliate营销以及SEO技术顾问等多个岗位，积累了深厚的网络营销实战经验。他精通网站构建、内容抓取与收录、网站Onpage优化等关键环节，并成功参与了万兴科技、唯品会、华为等知名企业的重大SEO项目。