互联网时代下，企业营销人员如何构建多渠道整合营销知识体系？

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写在最前

互联网和移动互联网的飞速进步催生了众多新颖的营销手段和传播渠道，面对如何掌握多渠道整合营销的技能，以及如何构建和扩充个人知识库，以更有效地推动企业或品牌在数量或质量上的飞跃，这对每位营销从业者来说无疑是一项严峻的挑战。基于我现有的知识结构和从业经验，我认为我们可以从以下几个维度着手努力与进步：

1、对品牌、目标用户以及行业的高度认知；

对某一特定营销途径或手段的深入掌握，同时亦需对其他多种渠道有广泛的认知。

构建起以品牌、用户、渠道和内容为基础，一套切实可行的营销策略、方案设计、执行安排以及数据跟踪体系。

经过反复的项目实践，构建起个人独特的多渠道营销理论框架，持续对其进行优化和提升，扩充和完善知识体系。

与业界同仁或跨领域人士持续保持交流，不断对自身理解进行修订、调整与扩充。

作为一位从事整合营销工作的人士，我时常接到客户询问关于如何推广新产品和新业务的咨询。在此过程中，我们注意到，由于行业特点、产品属性以及目标客户群体的差异，推广的策略和手段也呈现出一定的多样性。尽管如此，在各种差异之中，仍存在一些共通之处，这些共通点构成了线上营销策略的精髓与核心。接下来，我们将从传播的角度对这一问题进行详细阐述。

该推广策略可概括为以下二十字：品牌优先，口碑助力，流量带动，媒介营销，内容深入（实际上，在具体实施过程中，它们的合理顺序应为媒介优先，品牌塑造，口碑助力，流量带动，内容深入）。

一、营销推广策略解读

为何要优先打造品牌形象？对于这二十字之营销策略，我们应如何深入领会其内涵？

业内普遍看法是，品牌所蕴含的，主要是部分消费者对其产品及服务的认可，这是品牌商与顾客在购买行为中相互适应并逐渐形成的成果。与那些不知名的品牌相比，消费者更偏爱那些知名的牌子，因此，产品在刚问世时，就必须确立起品牌意识。在产品正式面市的关键时刻，必须将塑造品牌形象的工作放在至关重要的位置，唯有如此，才能在信息碎片化的网络时代迅速赢得消费者的认可。借助多样化的营销推广策略，产品的知名度得以迅速攀升，品牌形象逐步确立。此时，产品与消费者直接接触，由此产生的各种口碑评价便会自然地在朋友圈、社交媒体以及搜索引擎等平台上积累沉淀。若产品遭遇负面评价，这些评价无疑会对潜在消费者的选择造成一定影响。因此，在品牌推广的早期阶段，有必要同步推出相应的正面口碑内容。通过这些积极的内容，我们可以维护和调整口碑形象，同时引导潜在用户形成良好的口碑认知。例如，在幼儿早教机项目的初期，我们曾建议客户配套提供产品使用说明、使用注意事项等相关口碑内容以积累正面口碑，但他们认为这些内容对提升销量帮助不大，最终并未采纳我们的建议。方案实施至中途，用户因对产品某项功能缺乏认识，且缺乏相应的帮助内容以解决此问题，遂在某个平台上发布了相关负面评论。搜索品牌或产品相关关键词时，这些评论位置显著，此时客户才意识到自己之前的决策并不明智。

品牌形象逐步塑造，消费者评价日渐稳固，此时，我们需将更多注意力投入到用户流量上；唯有不断引入流量，企业方能稳固其市场地位，进而更有效地为用户输送有价值的服务内容。至于如何持续吸引用户流量，这便涉及到了构建营销渠道的议题。在此，我们引入了载体的这一概念，即所谓的载体营销，这一理念与叶茂中老师所倡导的“传播即营销”的观点存在某些共通之处。

在个人电脑和移动互联网盛行的当下，线上营销工具层出不穷，我主要将其归纳为四大类别，即官方网站、微博、微信以及第三方服务渠道。当这四大营销工具初步构建完成后，我们将步入营销推广的关键环节，即对多渠道或单一渠道的内容进行精细化的运营与维护。经过前四个阶段内容的积累，当前阶段的营销挑战有所减轻，但仍不容忽视。这是因为，所有细致入微的内容不仅关乎品牌声誉和口碑的增强，还关乎企业将产品转化为现金流的实际效果。在此，我们必须关注的是，是选择单一渠道进行推广，还是采取多渠道内容同步推进，这需综合考虑产品的特性、目标客户的消费习惯以及可调动的资源等因素。

二、载体营销

美国斯坦福大学提出了一种名为载体营销的商业模式。这种模式的核心经营理念可以概括为：结合前沿理念、构建完善的营销平台（涵盖整个营销环节）、提供优质服务、树立良好信誉以及推出高品质产品，从而创造巨大的商业机会。简单来说，当一位用户产生购买需求，例如需要一台电脑时，他可能会通过微信朋友圈、专业网站等途径获取电脑品牌和相关信息，以便做出购买决策，最终在某个电商平台下单并完成购买。在企业发展的这一过程中，电脑信息网站或是电商平台充当了重要的媒介角色，它不仅助力企业有效展示电脑产品资讯，还凭借自身良好的信誉，成功实现了与购买者的有效对接。

官网最基础的载体

互联网问世以来，网站已成为众多个人与企业的首选沟通渠道。许多人借此良机迅速积累了人生首笔财富，如蔡文胜凭借域名投资起家。以他为标志的一众个人站长，在互联网热潮中声名鹊起，共同支撑起了当时互联网行业的重要地位。企业视网站为一种依托互联网的新兴传播平台，该平台能助力其品牌和产品的推广，其所蕴含的商业潜力难以估量。自百度等搜索引擎问世以来，官方网站在企业对外展示中的作用日益凸显。只要企业精心打造官网，便能收获丰厚的商业回报，以曾经的莆田系为例，其便曾一度辉煌无比。

得益于百度这一精确的流量来源，众多莆田系医疗机构通过搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）等手段，吸引了大量客户，实现了丰厚的利润。然而，去年发生的魏则西事件导致我国民营医院行业，尤其是以莆田私人医院为代表的部分医院，迅速步入低谷。究其根本，原因在于流量入口的变动。即便我们身处移动互联网时代，官网依旧在企业推广新产品的过程中扮演着不容忽视的角色。

双微新媒体时代营销利器

官网标志着PC互联网时代的到来，而微博与微信则成为了移动互联网时代的鲜明象征。新浪微博在2017年第一季度的财务报告中披露，其月度活跃用户数已突破3.4亿；与此同时，腾讯在4月份发布的《2017微信用户&生态研究报告》中提到，截至2016年12月，微信的全球月活跃用户总数达到了8.89亿；依托新浪和腾讯这两大互联网巨头，微博与微信均拥有庞大的用户基数。

对于企业而言，流量庞大的平台无疑蕴含着巨大的商业潜力，这正是微博和微信广受众多企业青睐的关键所在。微博微信不仅肩负着企业产品推广和品牌形象塑造的重任，而且还能充当CRM软件的角色，对粉丝用户进行高效管理。在为客户运营微博和微信的过程中，尤其是那些拥有电商平台的客户，我们时常会接触到用户反馈的各种内容，这些内容广泛涉及产品质量、价格以及售后服务等多个方面。与企业的官方网站相比，微博和微信不仅为用户提供了便捷的交流渠道，而且使得企业运营人员能够迅速解答用户疑问，从而塑造企业的良好形象。对于这一点，我有着深刻的体会。

今年十一假期，我前往成都游玩，遭遇酒店住宿难题，便在微博上向美团官方微博发出求助。没过多久，美团官方微博迅速通过私信与我联系，并给出了妥善的解决方案。此后，美团官方微博持续关注我的微博动态，当我表达对酒店的不满时，他们还督促酒店方面向我致歉。在整个互动过程中，企业通过微博这一平台与用户进行了有效的交流，成功阻止了事态的进一步恶化，并在此过程中塑造了品牌的正面形象。此类情况在未来将会愈发普遍，微博和微信在品牌与用户互动中的角色愈发关键，而这个平台在未来的地位也将愈发显著。

自然，微博和微信的运营已构建起一套自成体系的操作流程，涵盖平台角色定位、内容管理、活动推广以及数据优化等多个领域。若您希望深入了解微博在运营细节方面的知识，不妨查阅我之前发布的文章《微博运营精华解析，揭秘高效吸粉的巧妙方法》。

第三方载体 系统庞大不可忽视

为何将新闻媒体、论坛等众多平台归类为第三方传播渠道，它们与官方网站、微博及微信等有何不同之处？对此，我们可以从以下几个角度进行探讨：

公司官网以及双微等平台与新闻论坛等第三方平台存在差异，主要体现在所属主体和用户规模上。

与官方网站、微博、微信等渠道相较，新闻论坛等第三方平台在限制条件上更为严格，企业在此类平台上的活动空间相对有限。例如，新闻和论坛等平台均规定，内容中不得包含电话号码、产品链接等具体信息。

在新闻媒体、网络论坛等第三方交流平台上，企业不得直接展示其产品与品牌信息，亦不能与用户进行互动交流。

（这几个维度的内容还在研究中，仅做参考）

对企业而言，第三方载体的范畴主要包括新闻媒介、百度系列产品、各类论坛、个人博客以及视频网站等，这些平台无一例外地都曾在用户群体中产生了深远的影响。以下将逐一进行详尽阐述。

在纸媒盛行的时代，乃至互联网的初期阶段，由于企业对外宣传途径的有限性，新闻媒体便成为了众多企业连接消费者的关键桥梁，因此，它也汇聚了众多资深公关人士的青春与梦想。在互联网发展的中后期阶段，以四大门户网站为代表的新闻媒体阵容日渐壮大，同时，众多专注于垂直细分领域的知名媒体也不断涌现，因此，以互联网为传播载体的网络媒体一度成为众多企业对外发布信息的关键渠道。在执行这一过程中，我们必须留意两个关键点：首先，在确保内容品质的前提下，对新闻内容的品牌形象和产品关键词进行细致的优化，包括对内容和标题的优化，这样做有助于提升内容在搜索引擎中的优化效果和排名；其次，选择合适的新闻媒体至关重要，因为不同媒体的权重差异会导致收录速度和质量的差异，而且即便是同一媒体，在不同时间段（例如上个月与这个月）的收录效果也可能存在显著差异。

以百度系产品为例，包括百度百科、百度知道、百度文库、百度经验等，这些产品均为百度自家的，因而享有较高的权重和良好的排名效果。加之百度搜索引擎为它们输送了持续的用户流量，因此它们成为了搜索引擎体系中的关键载体。企业在推广产品之前，不妨加强推广力度。

这指的是一种按照媒体属性进行的分类，具体而言，若从行业划分的角度进一步细分，则可区分为诸如旅游领域的专业媒体（如途牛旅游）、电商领域的专业媒体（例如小红书）、以及母婴领域的专业媒体（比如宝宝树）等多种类型。

论坛与贴吧构成了网络交流的重要平台。论坛，亦即我们熟知的BBS，而贴吧，其本质亦属于论坛范畴。在论坛最为兴盛的时期，天涯、猫扑、西祠等平台曾一度成为论坛的象征。众多知名行业的内部消息，往往首先在论坛上引发热议，随后在社交媒体上进一步传播，引发了广泛的关注与讨论。尽管微博、微信等新兴社交平台兴起导致论坛的关注度有所减少，然而百度贴吧、机锋论坛、汽车之家等专注于特定领域的论坛依然聚集着庞大的、目标明确的用户群体，因此，对企业而言，这些论坛依然具有不可忽视的重要性。

在互联网发展的下半阶段，移动互联网占据了主导地位，因此，以头条号、百级号、一点资讯号等为代表的自媒体平台，吸引了众多企业运营人员的广泛关注。

谈及自媒体平台，有一件颇为有趣的现象值得一提。在与众多客户交往过程中，尤其是北上广地区的部分企业负责人或高层管理人员，对今日头条表现出格外偏爱。以一位客户为例，每当该客户在今日头条发布新闻公关稿件，企业老总会显得格外满意；然而，若在其他门户网站上发布，却往往会引发他们的不满。并非仅有这一例，后来在与另一位高层管理者交流时，他的部下透露，这位老板日常都会浏览今日头条，并将转发给下属的信息均源自该平台。在我的理解里，今日头条已深入三四线城市用户群体，内容品质却日渐下滑，那么，它为何能特别受到众多企业高层人士的青睐呢？

探究其根本原因，在于今日头条运用智能推荐技术进行内容推送，它能根据用户阅读过的文章找到相似内容进行推荐。换言之，那些关注行业动态的企业高层，由于先前浏览过相关新闻，今日头条客户端便会默认他们偏好此类文章，因此频繁推送类似内容。日积月累，形成了一套推荐机制和流程，这一结果显著提高了高层们获取行业信息的效率。对于一款能提升工作效率的软件，又有谁会不喜欢呢？那话又说回来，这个鲜活的案例又带给了我们哪些信息呢？

尽管百家号、头条号、一点号等自媒体平台正逐渐成为一种流行趋势，但我们并不建议企业在品牌推广时投入过多人力和资源进行运营。相反，可以采取一种灵活的策略，将每日在微信上发布的内容同步至各个自媒体平台。当然，若在自媒体平台发布内容之前，对内容与标题等元素依据平台特性进行精心调整，往往能收获显著成效，这一点我们已通过多次实践得到了证实。以微信为例，一篇阅读量仅有几千或几百的文章，在特定自媒体平台上却能获得数十万甚至上百万的推荐，阅读量轻松突破10万+。

视频直播体系涵盖的内容主要分为三大类，首先是诸如优酷、爱奇艺、腾讯等为代表的传统视频网站，其次是快手、秒拍、美拍等流行的短视频平台，最后则是斗鱼、虎牙、YY等专注直播服务的平台。鉴于该渠道的独特性质，他对宣传内容的选取和传播手段的运用有着较高的标准，因此企业所需承担的费用也会相应增加。以我们推广某项大学生智力运动项目为例，我们曾利用多位网红在多个平台上进行直播，投入了数十万元，这样的投入并非所有初创企业都能负担得起，因此建议企业在进行此类推广时需谨慎考虑。

由于所采用的分类准则存在差异，故而可能尚有部分第三方媒体未被涵盖，本文旨在起到抛砖引玉的作用，期望企业营销人员能够根据自身的实际需求，灵活地决定哪些内容予以保留或挑选。

写在最后

解释一下以下两个问题：

什么是流量驱动：

本文仅从传播层面进行探讨，而流量驱动则属于另一独立体系，因此对此不做深入阐述；有兴趣了解的读者请关注后续内容更新。

什么是精细化运营，和渠道搭建又有什么区别。

实际上，渠道构建与细致化管理均属于内容运营的范畴，而我在此将其进行了进一步的划分。按照我的看法，渠道构建主要侧重于从多个渠道出发来制作内容，一旦所有渠道的内容都完成了相应数量的准备，就可以暂时停止，而具体的时间点则需要根据项目的具体情况、团队的人员配置以及预算等因素来定。经过一段时间的积累，多渠道内容能够在不同时点显现成效，随后可对特定渠道实施集中运营，这便是所说的精细化管理。例如，以微博闻名的杜蕾斯、微信上的咪蒙、短视频领域的陈翔六点半等。此外，精细化管理还包括创意和活动推广。通过一个核心点激发出一系列或广泛的影响，这也属于精细化管理范畴。