淘宝运营越来越难掌控？做好定位、定价和推广是关键

淘宝经营对众多销售者而言十分不易把握，如何才能胜任淘宝经营，经营本质上就是销售者明确自身方向、设定价格策略和实施宣传，具体应该采取何种措施呢？

淘宝搜索存在一种观点：搜索引擎优化揭示搜索机制存在不足，随着搜索引擎的发展，可优化的内容逐渐减少。类似地，随着淘宝平台的完善，网络购物市场正逐渐回归商业本质，对淘宝运营的实用技巧需求也日益降低。

可能几年前，大家经验都不足，淘宝规则也不健全，运营甚至能够把一些“垃圾”低价商品包装成宝，传统行业那时进入电商先低头学运营，但从今年起，强烈感觉：像我们这些纯靠运营能力起步的年轻人，需要虚心向传统行业学习真正的商业运作了。

营销领域普遍遵循一个“四四二法则”：成就的取得，有四成源于方向的确立，四成来自产品本身及其价格设定，两成则关乎宣传策略。

40%定位

运营的首要环节是确立方向。这与产品本身同样关键，原因何在？有时我们观察到，销售同类产品的商家，有的评价产品优秀，有的评价产品不理想。这是由于不同店铺的顾客群体特征不同。有时候，问题并非产品本身质量不佳，而是没有将其出售给合适的客户群体。

很多人认为，商品必须以品质为重，商品品质必须达到顶尖水准。然而ZARA却成功地将质量一般的产品卖给了追求时尚的年轻人，同样做得非常出色。谈及定位，我们必须提及数据。当前电商平台都明白数据的重要性，都了解数据的价值。但有没有人思考过，数据其实是有害的。

当下的销售者只是粗略通过信息分析出哪些商品的购买者最多，然后将自己锁定在某个最大的淘宝用户群体中经营。最终极有可能的结果是，大家都挤在一条狭窄的通道上。由此便产生了目前的状况：网络上的销售商都在打造热门商品。

网络购物和实体店铺存在诸多差异，其中最为突出的便是市场覆盖范围，实体店通常销售大众化商品，因为单个店铺只能服务有限区域，市场潜力受限，然而去年淘宝女装销量冠军却是民族风格，这种小众产品在线下几乎难以想象，这说明网络购物的市场覆盖范围极为广阔，而且其潜力还远未被充分挖掘。

讲一个事例：起初我认为制作笔记本贴膜，店铺太小。后来注意到苹果手机壳，进去发现，非常难，接着就不断返回专心做自己的键盘膜。早先商城的销量和人气都比卖苹果手机壳最好的店铺强，即便苹果手机壳的商场规模比我大一百倍。

许多传统行业进入电商领域都因此失败，他们拥有大量可供选择的商品，于是不加筛选地全部摆放在店铺中进行销售。

有一个例子，汕头有家卖毛衣的店铺，这家企业拥有二十年的工厂背景，实力雄厚，他还聘请了专业团队来打造旗舰店，并且不吝投入资金，然而实际投入和商品销售的比率相当不理想，他的优势最终演变成了发展的阻碍，因为他产品实力强大，所以店铺里陈列了各式各样适合不同年龄段的毛衣，完全没有针对特定的顾客群体进行规划。他或许手头有几百万资金，但若是将他粗略的店铺直接归入某个大类目，很可能就像是在大海中投入一颗小石子，连水花都难以激起。该商圈范围广阔，相应的竞争也更加白热化。

他后来挑选了一个别具一格的店铺，那里只售卖这一类商品。要尽力让你的店铺吸引目标顾客争相光顾，不必在意非目标顾客的冷嘲热讽！

未找到的店铺在寻求客源，需求量大的商品就售卖哪种商品。这种做法起初容易获取客源和销量，但后来越来越难，不可避免地陷入竞争激烈的领域，看似繁荣实则艰辛，销售额高却不盈利。发现那家店铺时，会像对待顾客一样审视客流量，起初需要舍弃大量访客，在尚未构建起自己的客户网络之前相当困难，不过随着时间推移或许会变得容易些，因为你的客户已经在你的生活中扎根。消费者会变成你商品的忠实支持者，甚至主动帮你推广产品。

很多人声称高端XX的定位很关键，其实报价并非定位的依据，而是定位的最终体现，定位明确了商品面向的特定消费群体，因为这个群体习惯用价格彰显地位，所以导致价格不得不相应提高。

还存在一个误解：认为产品定位为高档商品就一定成功，然而2012年全球品牌价值排行榜首位是可口可乐，此外，国内规模最大的零售场所并非专注于高端市场，而且未来网络购物的增长将主要发生在二三级城市地区。

只管销售确实很乏味。但一个精准的定位，好比把销售变成一个极富吸引力的叙述，令我们充满激情，而这个叙述的圆满收场极易预见，简言之：打造品牌。

怎么查验自个的店肆有没有定位成功？

结果并非爆款。观察知名的实体品牌在淘宝的店铺，往往缺少特别突出的爆款。爆款往往源于顾客对某个商品性价比的忠诚，这本身就存在不确定性。当所有商品销售情况良好时，说明顾客真正认可这家店铺，这个品牌。

40%商品和定价

我的商品规划能力向来不怎么样，2009年我仅用600元独自前往数码配件市场开始运营淘宝店，选品都是市场上随处可见的，缺乏竞争优势，全凭个人经营手段支撑。曾几何时我还自诩什么商品都能成功经营。但随后发生两件事让我改变了看法

故事1：

到南京一家大码女装店拜访时，店主的一席话令我印象深刻：“我是个固执的人，如果挑选的商品存在不足，我宁愿不买也不妥协。所以我的店铺售卖商品也遵循这个原则。”他目前经营一家C级店铺，预估每月销售额超过700万元。在过去几年里，当大家都被搜索排序影响去追逐低价爆款时，这家店始终坚守品质。前些年确实很不容易，但经过几年的坚持，如今终于迎来了爆发期。

我认为这是“优质商品最终会超越宣传和搜索”，淘宝最终肯定会回归到实体店，所以只要方向正确，总有一天能够实现目标。我觉得他能取得成功，最关键的2个因素：

选了一个回购率高的职业定位。

好商品帮他近来几年累计了许多的顾客。

这项任务之后，我进行了很多思考。现在我认为有必要让我和公司同事都使用自己的键盘保护膜。有领导告诉我，他不愿意用。我告诉他，感觉不舒服吗？那就努力寻找能让你感到满意的产品！销售，只能应对顾客的初次购买，而产品才是市场的核心。接触了不少商家后，我还发现了一个很有意思的现象：从事传统行业的老板找我交流时，大多关注商品品质如何。而只做电商的人，通常聊某个运营很牛B。

咱们猜猜，将来，谁会活的更久？

故事2：

南京多数洗车摊位服务效率很高，动作迅速。有一次前往一家洗车铺，事先被告知洗车时长至少要XX分钟，刚进店就注意到门口的脚垫，一位工作人员提醒：进车前请清洁一下鞋底。内心感到很受触动。打开车门时，发现驾驶座下方放着一条毛巾，对方说：“你的毛巾遗落在车内了！”当时还觉得年轻人有些分心。后来他补充道：进车之后再拿干净的毛巾擦擦鞋底，就能把灰尘完全清除干净。我心里很感动！

他们其实没有必要过问我在车上之后要做什么，只需确保交给我的车是干净的，整个交易就算圆满结束，我在车上弄脏不脏都与他无关。我因此深受触动，因为他们的服务是真心实意地帮我解决了一个棘手的问题。

从今往后，我宣告决定：今后经营生意，将以九成交易为主，一成情谊为辅。由此带来的变化包括：店铺每售出一张键盘膜，都会固定附赠一张普通的平板膜，且在商品介绍中不明确说明。当顾客收到我们的商品时，快递单上会明确标注：附赠通用膜，在您更换键盘膜时可以临时使用。

对于定价

有这么一个微博：

一个身患不治之症的人碰巧遇见一位道士，那人给了他一粒仙丹，并收取了九千九百九十九元，后来他的病症竟然痊愈了，但背后另有隐情：那仙丹其实只是淀粉，仅仅因为最初的开端让他感到失望，后来又燃起希望，他的免疫力才得以恢复，最终出现了奇迹，自己痊愈了。

因此咱们需要思量，这件物品的标价是否应该根据其内在属性来制定？九千九百九十九元是过高，还是偏低？

这个情节纯属虚构，不过很多护肤品确实雷同。只要你能让顾客觉得使用后变美了，那就是价值最大化。决定价格的关键是最终效果，而非生产成本。可惜的是，当下淘宝的低利润率不允许我们思考：如何成为用面粉行医的道人。但我相信，未来能革新这个行业的人，一定会引领下一个网络零售时代。

数据测试显示，在非标准商品类别中，价格与成交效率之间往往不存在简单的对应关系。当我在网上难以判断某件服装的优劣和制作水平时，我倾向于选择价格较高的款式。这种情况当然只代表少数人的选择。

确实，淘宝平台上有大量买家倾向于追求低价热销商品，以往我们接触到的商品都属于大众化选择。但自从淘宝推出个性化推荐后，用户界面呈现多样化，品牌商品价格可能左右买家群体构成。设想一下，若将产品推广给全淘宝所有消费能力较强的人群，这无疑是一项极具吸引力的营销策略。

消费者是主导因素，因此未来的淘宝，肯定不会扼杀热销商品，因为顾客的需求是多样化的，所以淘宝不会满足于仅仅依靠热销商品这一种经营模式，这既是难得的机遇，也是严峻的考验！

20%推广

经营淘宝并不存在什么秘诀，淘宝的运营手段基本上都是围绕商品和店铺展开的，其中包含许多需要关注的小环节。

我的店铺属于3C数码行业，我在寻找新顾客方面下了很多功夫，这是吸引他们来的主要途径，不过我建议大码女装店的朋友们只需投入部分精力，做到及格水平即可，应该把更多心思放在老顾客身上吸引来的新顾客身上，毕竟在回购率本身就很高的行业，老顾客才是更关键的销售对象，而且通过老顾客吸引来的新顾客，其价值可能比单纯通过搜索找到的新顾客要更高。我询问那位负责人：客户关系管理是否远比搜寻新资源对你更为关键，你是否曾付出行动去开拓那些购买过你服装的顾客周围可能存在的潜在客户？管理者回应称：可以通过介绍购买来获得XX元的现金返还。

有时候，人们不去使用公共资源并非不愿意，而是疏忽了这件事。但是，顾客通常很反感纯粹因为利益而向朋友推荐物品（除非诱惑力非常强），他们更愿意为了获得朋友的赞同和认可以进行推荐。

但并没有一个普遍适用的taobao经营指南，不同行业，不同商品，不同方向，都会有很大差异。

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