“二次元游戏”赛道陷入困境，二游的简单定义

“二次元游戏”赛道陷入困境。

如果我们看产品线、讨论热度或者更直接的版本发布消息，情况并非如此。 3月，大量二次元版本获批，今年4月，国内市场又开始测试《逆光》、《爱情与深空》、《回到未来：1999》、《歌潮》。 而到了月底，就会有《崩坏冲击：星轨》这样的作品上线。

2023年是第二个起源年。

但事情并没有那么简单。 经过多年的发展，“二次元游戏”已经形成了固有的特色，至少在国内市场； 这些特点导致二次元游戏从立项到发行都或多或少地遇到了障碍。

为了避开这些障碍，非领先厂商往往会采取恶化赛道本身竞争环境的对策。 长此以往，这一赛道原有的优势将逐渐弱化，形成不利于新进入者的竞争环境。

为了保证本文讨论的方便，本文对第二个游戏的简单定义如下：

第二款游戏是以日本动画风格为主要美术风格，以扭蛋抽卡为主要商业机制，以销售角色以及与提升角色能力/外貌相关的物品为主要商业模式的游戏。 这类游戏通常更注重角色。 获得（而不是长期发展）、剧情的表现和推进、世界观的扩展。

在这个尺度下，《FGO》和《明日方舟》都属于第二游戏，而《火影忍者OL》和最近测试的《七人传说》则不属于这一类。

01 早期二次元游戏赛道的惯性 在中国市场推出有意义的二次元游戏，或许可以追溯到《漫漫百万亚瑟王》时代。 当时，虽然第二游戏赛道本身的规模还不是很大，但得益于当时中国市场的几大情况，整体增速还是比较快的，这期间也涌现出了很多公司。 这些主要环境包括： a）“二维”审美表达的相对集中：

2010年代上半叶，虽然从绝对数量上看，得益于字幕组和弹幕视频站（主要是A站和B站）的蓬勃发展，越来越多的年轻人观看番剧，但主流语境接下来的两个维度是仍然是一个相对小众的爱好。

这种利基造就了受众群体，他们主要以兴趣论坛或贴吧的形式聚集在社区中，这些集中的讨论往往能够产生对二次元文化产品的真正热情。

此外，从2000年代到2010年代上半叶，接触二次元内容需要相对深入的信息采集能力，消费二次元文化产品也需要大量真金白银的投入。 这也导致了前期国内二次元观众质量相对较低。 高，消费能力和消费意愿强。

b) 市场供应不饱和：

与热烈的讨论和高涨的消费意愿相反，游戏领域的二次元文化产品却十分稀缺。 2010年代，智能手机普及，手机游戏逐渐成为主流娱乐，二线游戏开始有了真正的用户需求。

这一时期，二次元受众开始玩手游，但市场上符合他们审美的产品并不多。 在市场供给不饱和的情况下，让二次元受众愿意给一些开发品质不完善的游戏空间和生存机会。 即使是小众的游戏产品，也可以通过前述的论坛/贴吧等网络社区、QQ群留住愿意长期投资的核心玩家。

不，我并不是说战舰少女做得不好，但是……

c) 单一产品研发成本较低：

国内二线游戏发展初期，除了极少数产品外，大部分二线游戏主要表现的是“二次元”属性而非“游戏”属性。 因此，国内厂商开发的产品大部分仍以独特的设定和艺术呈现作为游戏开发资源配置的重点。

2019年之前，二次元美术在游戏职场中并不是一个高价职位。 大多数二线游戏的团队规模较小，每个人都可以以相对可控的成本完成产品开发和运营。 二次元游戏的回报周期在较长一段时间内也比较快。

受上述大环境影响，中国市场的二游发行总体呈现以下特点：

以产品推广型营销为导向：第二场比赛的受众数量相对较少，因此产品推广型营销甚至社交媒体营销基本可以覆盖潜在受众。

以社区运营作为玩家留存/反馈的中心：二游戏用户多集中在社区和贴吧，日常游戏交流主要以开放讨论社区为主。 因此，社区成为信息收集和分发的焦点，而社区运营也直接关系到用户留存相关。

以厨电为付费推广的主要方式：二游付费的波动主要取决于角色/活动能否被用户认可。 因此，打造人气角色和活动成为了二次元游戏付费推广的主要方式。

一些时代的眼泪，也称早期二次元游戏营销

这些特点结合起来，造就了2D游戏在中国市场的发行范式：前期在社交媒体和各大2D论坛上进行品牌宣传。 上线后，除周年庆典等重要活动外，所需预算较少。 市场推广和后续传播主要基于社交媒体的持续更新和论坛的自我传播，而商业化则主要通过早期用户知名度和筛选后的铁杆粉丝持续付费来进行长期运营。和保留。

这个体系在国二游戏前期和中期的发展中基本上都发挥了良好的作用。 无论是中国团队开发的话题游戏，还是海外引进的国江龙产品，基本上都是按照这个范式进行推广：甚至是非常成功的产品。 其中大多数只会有游戏内联动或动画特辑等模式。

这一模式的巅峰时期是2019年推出的《明日方舟》——这款产品几乎仅靠社区口碑和玩家自传就实现了首年数十亿元的收入。

02 越来越难增长的市场：增量增长压力下万“二”人沉默

国内二次元游戏早期的发行模式似乎很稳定：上限不算太大（当然也有FGO、明日方舟等产品在国内也有可观的收入），但无论是研发成本还是发行成本都在可控范围内 几个月内，成功产品的投资回收期通常在几个月甚至一个月左右。 此后的长尾收入足以让项目组核心成员过上衣食无忧的生活。

但这一模式在2020年开始遇到挑战。挑战主要来自两点：

一是疫情初期游戏行业的加速增长以及随后的过度扩张。

对于世界上大多数地区来说，冠状病毒大流行的影响是灾难性的，但对游戏行业来说却并非如此。 自2020年第一季度末以来，由于全球大部分地区强制居家令，游戏成为了大多数人在此期间打发时间的选择。 游戏产业也取得了前所未有的增长。

随着这种增长，扩张已成为必然。 因此，从2020年下半年开始，各大企业都开始扩张，建立新项目，进行新投资，现有项目也开始扩充人力。

由于上述特点，二次元美学的逐渐普及，以及19年以来众多二次元产品的流行，二次元游戏赛道成为了本次资料片的“重灾区”——新疫情扩大期间建立的二维项目数量比疫情前增加了数倍。 我们从2022年底至今的几次版本号发布就可以看出这一点。

然而21年中旬以来，全球游戏产业进入收缩期，第二次暂停版号发行终于让这一轮扩张结束。 即使排除外部条件不好，考虑到近年来2D观众的增长情况，我们也会发现，仅看国内市场，2D观众相比之前并没有翻倍。

此外，资料片期间人员成本的上升也让二游开发团队承受了比之前更高的收入压力：过去的回报预期已经捉襟见肘，但玩家的注意力在原有的发行范式下只会衰退得更快。

这就导致目前（幸存的）新型二维产品需要在更加艰难的竞争环境中进行更加激烈的竞争。 但通过更加努力所能取得的经营成果，未必比之前竞争宽松时期的业绩更好。

其次，大鲸鱼“原神”闯入二次元赛道。

毋庸置疑，《原神》以数倍于同行的游戏品质成为迄今为止最成功的二次元受众游戏。 与同业相比，《原神》真正实现了体量上的突破、体量上的虹吸。

作者花了5分钟写了《国内二巡现状图》，肯定有遗漏

在赛道背景下，一款品质远超竞品的二次元游戏的意义就在于，只要你和这类游戏的受众产生了联系，你就有足够的理由去尝试这款产品。 所以在赛道内，此一彼是必然的结果。

通常情况下，玩家能够同时投入到游戏中的精力和金钱都是有限的。 更何况，二次元游戏通常崇尚“活”（即花更多的时间参与游戏内关卡，获得各种游戏内奖励），所以除了最热心的一小群玩家之外，大多数玩家都能有顶多只有一款我们投入了很长时间精力的产品。

更令竞争对手尴尬的是，《原神》的井喷期恰逢疫情期间游戏受众的井喷期。 这意味着疫情红利期的新用户将不可避免地受到“原神影响”的影响。 》。 《原神》的高制作水准和皇室体系的二次元美学表达让他们很难转向其他二次元游戏。

这些看似没有授权的《原神》文具很难将受众转化为其他二作游戏。

与早期的二次元游戏受众相比，这些新的“扩圈”用户很少玩过其他类似的游戏，从兴趣上看甚至算不上早期的“二次元”用户。

但他们也在《原神》上投入了时间和金钱，所以他们从《原神》转行的几率并不是很高。 这导致疫情期间增量的市场红利很大一部分并没有被市场上的其他二线游戏占据太多。

《原神》这条大鲸不仅吸引了二次元赛道竞品用户，还在增长红利期为扩张后的用户筑起了护城河。

这就导致了，按照原来的二局范式开发推出的其余产品其实也需要竞争。 整体成交量甚至低于疫情前的基础市场：当市场充斥着二次元产品时，根本无法预期。 我以前做过MoEMoEQ~(∠・ω

基础市场还不够大，扩大圈子就成为大家立项时的目标。 但“扩大圈子”并不容易。 游戏要破圈最需要的就是不靠谱的运气。 除了运气之外，能相对增加破圈几率的只有两件事。 一是提高生产水平，二是获得更多用户。

提高制作水平的典型例子是《幻塔》和《歌潮》。 此外，还有一些正在开发的二维“开放世界”也遵循了这一思路。

从商业角度来看，《幻塔》首年全球收入30亿元，绝对算得上成功。 但无论是在国内还是国外，《幻塔》的观众依然绝大多数是二次元观众。

至于即将再次测试的《明潮》，其试玩视频一经发布，就不可避免地被拿来与《原神》进行比较——从目前的情况来看，很难说它吸引了现有的二维圆。 外部观众。

从某种意义上来说，《明潮》考验的是《原神》的霸权是否真的存在

前面说过，早期的二次元游戏以产品推广和营销为导向，但产品推广对于扩大圈子作用不大。 如果回到快消品/零售共同的营销策略，投入将是无底洞、难以追踪，更不用说大部分了。 参与者可以负担得起的例行活动。

这个时候，很多厂商就会考虑尝试买量——问题是，买量对于二维品类是否有效，本身就是另一个问题。 至少在国内市场，通过买量取得成功的二作游戏少之又少，但也有很多血泪的教训：比如早期发行的《高科技人物组》主要是以购买量，但通过介绍进入的游戏用户对二次元主题本身相对淡漠，这实际上导致了相当大的损失。

03 越来越难服务的玩家：当社区不再友好时

如果我们放眼海外，就会发现《原神》同期，表现出色的二次元游戏并不多（当然，大多数都只在单一市场表现出色）。 2021年的《赛马少女》、2022年的《猩红天空》、《尼克》等在收入和体量上都有着强劲的表现。 虽然《原神》在海外市场依然表现强劲，但其威力却并不像在国内市场那么势不可挡。

从纯粹的市场观察来看，几款产品都有一个共同点，那就是虽然都具备二次元特性，但与《原神》的体验却存在差异：

《赛马少女》遵循日式套路（严格来说，我并不想和《原神》竞争。赛马少女的策划由来已久。赛马在日本有着非常悠久的历史和稳定的观众群体游戏的模板还包括在日本非常成功的《Live Power Baseball》（我在这里放括号只是为了表明我了解它），《Red Stained Sky》采用了 Maya Jun 的高质量脚本，《Nikke》则以金亨泰为特色，艺术（还有胸部、臀部和大腿）和高质量的数值体验；除了这些产品之外，还有各种独特甚至奇怪的新项目的一席之地经验甚至其他世界卫生纸IP改良产品。

可以说，在日本这样一个据说二次元竞争更加丰富的市场，仍然可以通过为观众提供独特的体验来获得商业上的成功。

今年迄今为止AA日本iOS收入排名，至少移动端原神还没有真正动摇老产品的格局

但现在有多少国内玩家愿意为差异化的体验买单呢？

我从最近测试《回到未来：1999》的社区中提出了这个问题。我周末的大部分时间都在玩这个游戏。 由于上次测试玩的不多，所以这次测试体验还不错。 我可以通过收取一些钱来完成大部分关卡。 就算遇到卡值问题，也可以通过使用道具增加角色的洞察等级来解决。

但社区并不这么看。 不少参与测试的玩家抱怨游戏充值结构不合理、数值设计不合理。 而“自然”过渡到“阴阳怪异”。 例如，在B站官方的道歉和版本修改计划下，我们可以看到类似下图的评论：

而这也是国外二次元社区生态与国内二次元社区生态存在本质差异的原因。

我在之前关于幻想塔的文章中说过，国内社区讨论中的极端舆论对一般用户的决策有影响。 经过半年多的不断观察和参与，我对这个判断有了新的认识。

在我看来，除了前面提到的社区粉丝圈之外，目前国内社区中至少还存在两种对二次元厂商不利的生态：

一是主端游戏叙事逐渐流行。

这种叙述默认了这样一个事实：现在市场上大多数玩家都拥有一款他们长期投入金钱、精力或时间的游戏“主游戏”（不限于2D）。 除非出现重大运营事故，否则他们很难放弃这款游戏。 ; 在此基础上，大多数新游戏只能以“辅助游戏”的形式出现，即提供“主游戏”以外的娱乐，更容易被放弃和取代。

主副游戏叙事的现象当然是普遍存在的，但国内社区的讨论却固化了这个概念，导致很多游戏在游戏之初就被社区赋予了“副游戏”的称号。 ”的定位，而在这种定位下，为了留住用户，很多非一线厂商需要主动或被动地更多地“跪舔”用户。

二是在激烈的竞争环境下，玩家的容忍度较低。

主次游戏叙事固化的另一个结果，就像上面提到的《回到未来1999》的舆论风暴一样。 玩家对支付、数字阈值和游戏机制带来的负面体验的容忍度较低。

“反正我主要玩xxxx游戏，来玩yyyy游戏就是为了炫耀，所以你要好好照顾我。” 这种心态在目前国内的二游群体中极为普遍。

对于一款定位主力游戏的游戏来说，由于拥有庞大的用户基础和坚实的核心粉丝基础，差评所能带来的伤害是有限的。 但对于一款副业游戏来说，差评就是必须救火的紧急情况。 这导致玩家越来越意识到他们的负面反馈会影响游戏设计。

我们以《原神》为例。 钟离这个角色在早期推出时，由于钟离的角色定位与游戏中的设计存在差距，在国内社区引起了一波舆论。 该活动在品格提升中达到高潮。 不过，随着《原神》普通用户受众的增加，虽然此后仍然出现了不少舆论事件，但官方对此类问题的处理却变得更加从容。

前面说过，第二款游戏前期商业化的提升主要依靠的是厨力的释放。 很大程度上，烹饪能力取决于对角色本身的热爱，而不是角色的力量或机制。 但在目前玩家对游戏的容忍度较低的情况下，单纯依靠美术和人物很难培养观众的厨艺。 若是到了天上，更别说依靠玩家自身的厨艺来获得收入的增加了。

在这两个生态下，玩家与厂商的关系实际上变成了负和博弈：在收回成本的压力下，厂商无法真正提供玩家所希望的公平佛系的商业化模式，而成本最终还是会传递给用户； 由于用户的需求无法得到真正的满足，游戏在社区的传播也变得更加困难。

而且很多时候，社区平台也会做一些火上浇油的事情。 在玩家与厂商的负和博弈下，删除差评、控制流量等行为越来越多地出现在平台上。 这也是一个对于非一线厂商非常不利的新变化。

04 不算结局的赛道《二次元游戏》陷入困境。 这种困境来自于更激烈的竞争和更复杂的受众。

今年准备推出的二维产品非常多。 作为从业者，我对接下来的竞争形势非常悲观：这么多产品中，最终能达到理想利润预期的只有10%到20%。 但对于作为旁观者的我来说，其实很期待接下来的比赛中大家能够如何打破局面。

我其实期待的是血流成河

至于二次元游戏的困境如何解决？ 我现在没有准确的答案（如果我有答案，我还在这里吗？）

但我能想到一些想法，比如为什么米哈游要花这么大的力气打造米游俱乐部，一个完全由厂商掌控的核心玩家社区平台的意义； 例如“去二维化”只保留二维美学的新二维产品； 比如如何与玩家进行真正意义上的交流。

这些主题可能会填补空白，也可能不会。 让我等我弄清楚。