春节档手游市场刮起“翡翠热”抖音平台播放量破8.5亿次

谁能想到，春节期间手游市场竟然掀起了一股“玉石热”？由Ohayoo发行、鲲鹏开发的玉石题材模拟经营类游戏《玉石大师》在春节前迅速走红，并一直稳居AppStore免费榜第一。

当然，这匹“黑马”在春节期间的突围，离不开“原石切割”、“玉石鉴定”等玩法对玉石爱好者的强大吸引力，以及超休闲游戏持续的高频购买。但《玉石大师》成功的秘诀显然没有那么简单。

GameLook注意到，这款游戏迅速占据主导地位的背后，单单抖音上就有海量用户创作的短视频，以类似自来水的方式帮助产品在上线前后获得巨大的曝光量。从传递小技巧到放松休闲，从展示选石流程到展示精美的胚玉，从挑选原石、雕刻、抛光等过程的展示，大量精彩内容收获了数万甚至数十万的点赞。

《玉师傅》在抖音平台的短视频内容截图

由于很多短视频内容都是由玩家自发传播的，接地气的内容表达方式得到了大量用户的认可，大量爆款短视频不仅迅速提升了游戏热度，也让游戏保持在较高的水准，激发了用户的跟风热情。

游戏上线前，用户原创视频累计播放量达1.3亿。游戏正式上线期间，随着抖音头部网红“呼唤网管”、“银子”等人气创作者的加入，他们创作的优质视频内容成功吸引了大量玩家的关注，并推动了更多创意短视频内容的产生。

截至目前，抖音平台#玉大师话题短视频播放量已突破8.5亿次。

玉石大师：选石过程

雕刻及抛光演示

当产品遇见视频创作者，游戏推广发现了一个“新世界”

如果细心的话可以发现，早在《翡翠大师》爆红之前，抖音上就已经出现了大量由用户创作的短视频内容，涵盖了《剑圣》《忍者必须死3》等多款热门产品。正是这些传播效果强的短视频，推动了产品营销取得了超出预期的效果。GameLook进一步探索后发现，这些短视频的创作者都出现在同一个平台——“游戏发行商计划”上。

游戏发行商计划门户

就此，GameLook联系到了“游戏发行商计划”的商务联络人Eva，了解到“游戏发行商计划”其实是“游戏达人推广”升级而来的新平台，旨在帮助游戏产品找到最合适的创作者，尝试开创一种全新的游戏内容推广方式。

区别于付费分发模式，其主要模式不是游戏公司或广告平台提供创意，而是搭建连接广告主和创作者的推广平台，让广告主发布游戏推广任务，抖音创作者自主接单、创作宣传视频并获得收入。平台在中间起到撮合者的作用，为创作者提供内容创意指导，协助网红完成推广任务。

Eva 向 GameLook 介绍，“游戏发行商计划”提供了包括 CPM、CPA 等效果计费分发模式，以及固定价格（购买）等灵活的竞价方式。广告主可以根据不同产品和营销需求的差异，灵活选择和组合分发模式，创作者也可以根据自己擅长的游戏品类和内容创作方式选择不同结算方式的任务。例如有品牌推广和市场拓展需求的广告主，可以通过 CPM 竞价寻找擅长内容创意的作者，最大化任务的曝光量；有新增量和量级需求的广告主，可以选择 CPA 任务。

游戏发布任务与奖金结算模式截图

同时，Eva还表示，平台目前以内容为主的营销模式对提升游戏推广转化率、帮助广告主获取优质用户起到了比较积极的作用。例如《翡翠大师》在小范围吸量测试中就获得了近百万预注册用户。截至2月24日，《翡翠大师》在抖音的短视频投稿量超过6.8万条，为游戏带来了313万激活用户。

从休闲游戏到重度产品，新内容营销模式如何“锦上添花”？

当然，能够通过内容营销实现爆发式增长的休闲游戏并非只有《玉大师》这样的游戏，此前《明日之后》《梦幻西游》等相对重度的产品也取得了不错的成绩。

如果说休闲游戏通过直观展现创意玩法和趣味性来带动销量，重度游戏则通过填充泛娱乐衍生内容、补充游戏深度内容来激发潜在用户的兴趣。正如去年下半年火爆全球的一款现象级游戏，在抖音的背景下探索短视频形式的内容填充，并在首次尝试中取得了超出预期的成绩。

得益于游戏本身的高品质以及游戏垂直品类创作者的发掘，任务短视频内容整体丰富优质，不仅有介绍游戏外观、声优的推荐视频，还有不少将真人与游戏内容相结合的创作，内容丰富有趣，吸引了大量用户观看并积极参与。

此外，深度挖掘游戏亮点并以攻略形式呈现的视频内容也吸引了不少玩家驻足欣赏。此外，更多泛娱乐延伸内容，如CG剪辑、BGM歌词与翻唱等轻松有趣的内容，也吸引了大量泛用户的兴趣。

都说好内容和好游戏要相辅相成，确实如此，短短10天时间，这款游戏仅凭300多条视频，就通过短视频内容营销，在抖音平台取得了3000多万的播放量。优质短视频内容及其聚合带来的人气，也吸引了大量主播积极参与游戏直播，除了平台领衔的200位PGC头部达人，还有3400多位UGC用户主动开播，同时有超过3600位主播对这款游戏进行直播，累计观看PV达到近3500万。

连接游戏和视频生态系统：游戏发行商计划对内容营销意味着什么？

根据AppsFlyer发布的游戏装机广告成本报告显示，2022年全球手游流量投入485亿美元，重度游戏获客成本在10美元以上。在目前全行业买流量成本集体上调的情况下，Eva向GameLook透露，他们曾以不到十元的单价帮助重度游戏广告主获取用户。

AppsFlyer 报告截图

区别于传统买量分发模式，“游戏主播计划”背靠抖音丰富的短视频内容生态，拥有近百家MCN和近十万非机构达人，内容覆盖舞蹈、二次元、音乐、泛娱乐等。除了最常见的短视频玩法，平台还可以根据广告主的具体需求，提供直播+UGC形式的内容填充方案，帮助广告主以最高效的方式进行端上流量的曝光和转化，在抖音场景中找到最优的解决方案。

更重要的是，基于效果计费模式，“游戏发行商计划”可以更加灵活精准地满足不同广告主的营销需求，甚至可以为广告主精准匹配网红，实现营销效果最大化。

同时，这种“多劳多得”的模式将极大激发创作者的活力，从而吸引大量创作者尤其是顶尖人才的积极加入。参与任务提交的不仅有呼唤网管、侠客红尘、女子王梦露等顶尖游戏人才，平台上还有小橙子、王炮夫、胡成功等众多拥有百万粉丝的泛娱乐人才。

顶级游戏专家

从此来看，在产品为王的游戏市场，背靠抖音内容平台的“游戏发行商计划”确实是游戏内容营销的一次新颖且划算的尝试。同时，随着抖音游戏内容的丰富度不断提升，良好的创作氛围也会吸引更多用户加入、竞相创作，持续推动内容营销方式的良性发展。

结论

随着“大宣发”时代的到来，传统的买量模式不仅成本复杂化，效果也逐渐降低，新产品的突围越来越困难。相比之下，表现形式丰富、用户活跃度高的短视频无疑将成为游戏内容营销的“新蓝海”。在这样的利好趋势下，“游戏发行商计划”的出现显然意义重大。

除了最直接的营销成本降低，《游戏发行商计划》的价值还在于高端内容营销，覆盖了顶级达人、中低端达人，甚至普通用户，成功满足了游戏厂商对不同产品的多样化需求，实现了真正的“千人千面”营销。再加上“效果计费”模式和短视频+直播+UGC三大玩法的出现，《游戏发行商计划》不仅能帮助广告主获得高性价比、高价值的流量和用户，还能激励更多创作者不断加入，进一步丰富游戏营销内容的包容性和丰富度，从而加速实现品效合一的目标。

可以预见，在手游市场红利已消耗殆尽之际，随着《游戏发行商计划》的不断升级，极有可能成为未来游戏行业营销的又一标准模板，值得期待。