Z 世代深受二次元文化影响，品牌如何拥抱二次元市场？

“《xxx》raw 版出炉，ED 超棒”

“505 我已经启动送货模式”

如果你能看懂这些“秘码”，那么恭喜你，你已经成功潜入年轻人的神秘组织：二次元。

在《NSS、双人煮迷魂记、基本操作别6》这些“秘籍”背后，Z世代是不可忽视的重要群体。新华网报道称，Z世代深受二次元文化影响，泛二次元用户占比可达95%。在二次元用户群体逼近4.6亿的今天，二次元文化蕴含的庞大年轻消费群体与市场潜力不言而喻。

因此，拥抱二次元世界成为不少品牌在营销传播中的首选。然而，不少品牌只是跟风，无法摆脱同质化的困境，甚至失败的案例时有发生。比如今年高调入驻哔哩哔哩的奔驰，就推出了融合哔哩哔哩弹幕文化、漫画基因、热血氛围的广告，虽然作为“哔哩哔哩首秀”也算得上令人印象深刻，但并未脱离“实体转动漫”的常规路径。

还有肯德基和国产游戏《原神》推出的联名产品，购买套餐的用户可以获得限量版风翼服饰，还可以通过对店员说密码获得联名徽章。玩法很精彩但结局却很草率——上海和杭州两家主题店的活动因为种种原因被临时取消，让通宵排队12小时的玩家很不满。

如何才能把握二次元背后真正的精神内涵，深刻理解Z世代玩家的社会语境？前不久落幕的首届“KKWORLD快看漫次元奇幻世界”提供了教科书式的范例。不仅吸引了超过13万年轻观众现场打卡，“超级新Z世代”的极高集中度也让娃哈哈、佳能、LINE FRIENDS、新创康泰等品牌在这里找到了破圈的密码。品牌通过沉浸式主题馆+青春创新情境+定制专属漫画等组合，收获年轻二次元爱好者好感，完成向年轻群体破圈营销。

为何众多品牌在KKWORLD找到进军新Z世代的秘诀？店主认为，背后的逻辑就是：抢占战场主动权！

营销行业的基本逻辑是：“用户在哪儿，营销就在哪儿”。随着时代传播语境的变化，集多元化优质内容、兴趣社交属性、年轻内容创作者于一体的纯二次元平台快看APP，成为越来越多超新Z世代的兴趣阵地。作为快看在国内首个超新Z世代二次元嘉年华，KK WORLD提供了品牌IP营销成果的展示场所，无疑为Z世代消费群体带来了一个值得期待的全新空间。可以说非常适合品牌亮相并与用户互动。今天，我们就以此为例，一窥KK WORLD究竟隐藏着哪些二次元营销新想象。

营销能力

挖掘IP价值 激发品牌年轻化

今年刚刚启动的KKWORLD如今已为二次元爱好者所熟知。该展会由快看世界主办，是国内最大的年轻女性线下二次元体验展，也是Z世代新生代少女们的吃糖狂欢节。随着ChinaJoy转入线上，哔哩哔哩世界延期，KK WORLD成为今年暑期二次元爱好者唯一的大型线下活动。

KK WORLD不仅是二次元爱好者的栖息地，更是具有强大营销力的宝藏平台。众所周知，对于当下的品牌营销来说，抓住Z世代是俘获核心消费者的关键。为了打动Z世代，品牌往往会选择融入年轻用户聚集的平台。比如曾被誉为“二次元圣地”的哔哩哔哩。

但如今，B站跳出二次元，其slogan改为“你感兴趣的视频都在B站”，以趣味科普、演讲、技术、纪录片等内容圈粉。虽然这一举动对于商业化而言不可避免，但B站或将失去特色，淡化原有的内容价值，甚至消失在内容赛道中。用户画像虽然日益丰富，但也变得模糊。另一方面，B站男女用户比例为57:43，宅男属性更加突出，从消费能力上看，男性的消费潜力不如女性。为此，拥有更集中女性受众、主打“种草”经济、引领年轻潮流生活方式的小红书成为不少品牌的营销选择。

而近期彰显营销力的快看，与二者有着本质区别。在人群上，快看聚集了不少“超级新Z世代”的年轻用户，KK WORLD的13万多访客量只是沧海一粟，其背后是超过3.4亿的快看用户，这些用户中85%为00后，女性用户占比超过60%。相比同样代表年轻化潮流的哔哩哔哩用户，快看明显更加年轻化，更受宅女们的青睐。

快看的宅男基因源于自身的战略定位。成立之初，快看主打女性向作品，通过差异化竞争成为国内最大的漫画平台。如今，超过70%的女性创作者、女性用户也拥有极高的渗透率，几乎主宰了社区话语环境。由于女性乐于交流、乐于分享的特点，快看引导了良好社区生态的建设，充分盘活了这一群体。

从消费潜力来看，一方面，相比宅男，宅女们天然拥有更强的消费力。另一方面，通过KK WORLD我们可以看到，快看为用户提供的不仅仅是漫画阅读，还有三坑、古泉、同人等一系列00后喜欢的生活方式，这些都与二次元文化关联性极强，且比前两者更加专注。这很大程度上引导了Z世代的消费潮流。随着95后、00后女生成为新一代消费主力，以宅女为核心的快看文化生活方式产业经济自然也会蓬勃发展、一路高涨。

同时，我们可以看到，在快看举办的KK WORLD现场，沉浸式的IP体验是与其他漫画展截然不同的基础，引发年轻观众尖叫和欢呼。这也为品牌借力IP的力量，创新与年轻人的沟通形式提供了基础。KK WORLD让参与的品牌将如何让IP成为商业化的驱动力这一问题可视化。可以看到，在这个跨次元的世界里，无论是借力热门IP，还是通过自有IP、定制IP，它们都成为了新一代消费者愿意主动沟通的对象，并以高忠诚度的粉丝为核心成功反哺了购买，形成了稳定的商业闭环。

一方面，对于传统品牌而言，KKWORLD能够完美解决品牌与新生代Z世代之间的“代沟”，帮助双方搭建沟通桥梁，重拾在年轻人中的影响力。其中，娃哈哈结合其定制漫画《轮回之约》，在活动中打造“次元奶茶店”展台，并让漫画迷们沉浸在“轮回之门”等有趣又烧脑的互动中。

摆满娃哈哈AD钙奶的展台，直击尚存童心的年轻人的G点，最终引发了全民喝奶的著名场面。

另一方面，对于面临激烈竞争的新兴品牌，KKWORLD也能帮助其突破同质化营销，是推广产品、提升品牌好感度的最佳利器。例如IDAI全新爆珠亲肤口罩，借助KK WORLD“魔法能量场”的设定，深受观众喜爱。黑魔法师COSER空降引发现场互动，嘉宾、COSER、工作人员等纷纷佩戴，还有合影集章、转盘抽奖、爆珠体验等玩法。

不仅帮助品牌在现场观众中取得超预期的曝光，还将线下的流量导流到官方电商渠道，最终将漫画展流量转化为产品用户，有效推动了人们对IDAI爆珠面膜的喜爱，实现了品牌曝光与销量转化的结合。

产品强度

超13万人狂欢的背后，是“超级新Z世代”消费偏好被充分回应

在业主看来，KK WORLD的成功很大程度上得益于“响应了新一代Z世代的消费偏好”。

与中年一代重视性价比不同，新一代Z世代更看重消费体验，愿意为体验的乐趣买单。比如他们花钱爱上纸娃娃，以及近些年爆红的密室逃脱、杀戮剧本等，都是依靠“我”视角的体验。

同样注重趣味性和体验性的漫画展，受到疫情等因素影响，规模和频次受到限制，但仍是无数二次元爱好者的共同期盼。

这也是KK WORLD胜出的原因。在1万平米的主题乐园里，快看设置了KK漫画大陆、KK糖果小镇、KK游览谷、KK奇幻舞台四大核心展区，紧紧抓住用户对于沉浸式展览的需求。漫画、cosplay、同人、谷圈……无论你喜欢什么，都能轻松获得超出预期的体验。

同样，情感价值也是不可或缺的消费需求：KK WORLD大咖云集，用户可以与圈内顶级创作者互动，结识同“圈”伙伴，与志同道合者合影打卡分享。还有与帅气管家贴身缠绵、接到喜欢的男神来电、给心仪CP压头或颁发结婚证等互动玩法，满足了无数用户，尤其是宅女追漫画的初衷，让人惊呼“这次赚到了”。

KK WORLD代表着快看在IP用户体验上迈出了一大步，IP角色和剧情沉淀在现实场景中，用户在线上观看、线下互动体验的过程中，感知维度上升了不止一个层级，除了刺激存量用户，还将吸引新用户，为IP带来更多粉丝，创造增量商业价值。

想像力

讲好中国文化故事是新时代品牌的必由之路

从KK WORLD起步，快看的价值不止于此，还在于不断为国漫发展拓展空间、增加话语权，让中国文化的故事被更多人看到、喜爱，给每个人的心灵带来力量。

这也与Z世代民族自信、文化自主意识不断加强密切相关。

事实上，在民族文化自信的加持下，与“主旋律”相关的内容越来越受到年轻人的青睐：河南卫视的《唐宫夜宴》、《七夕奇妙之旅》系列节目火爆；2022年春晚《唯有绿色》热度也持续走高，巡演所到之处，一票难求，不少“绿粉”甚至不远万里追剧、跨城观演。

在当下充满焦虑的环境下，品牌急需寻找有效的突破营销圈层的方向与出口。若总结近些年突破营销圈层的营销案例，不难发现，玩转主流文化能够有效席卷大众，其内容商业价值的有效性也经受住了考验。大众对品牌社会责任的期待，也让品牌价值在触动国民情感中得以充分彰显。

为此，讲好中国文化故事也是新时代品牌的必经之路。比如，伊利智选借“唯绿”之势，在央视开播的诗歌舞蹈短片《绿色端午节》便一炮走红。淘宝造物节与三星堆博物馆也合作推出首款考古岩石盲盒、对对Live《我怎么这么好看》MV，都成功提升了品牌的文化内涵。

看来，快看承载的国漫IP，必将成为未来品牌们不可错过的一块宝藏。

结论

随着新Z世代的崛起，二次元的小众文化也正在进入大众视野，并与消费者行为强绑定。通过KK WORLD乃至快看，品牌可以加深与新Z世代的情感连接，无形中积累年轻化的品牌资产，不断为自己注入新的活力。快看的商业价值正在强势爆发。