B站 UP 主老番茄粉丝破千万，一周后 B 站获索尼 4 亿美元战略投资

来源丨毒眼（ID：youhaoxifilm）

文字|龙成飞编辑|蒋雨绮

2020年4月3日，B站UP主“老番茄”粉丝数正式突破1000万大关。

平台上第一个拥有百万粉丝的UP主的诞生瞬间点燃了小破站。由于粉丝的祝贺，老番茄新作当天的评论数也突破了32万，是其作品平均评论数的2-3倍。这位2013年进驻哔哩哔哩的UP主，在具有哔哩哔哩原生态特色的游戏区名声大噪。他多次声称自己不喜欢社交。某种程度上，他代表了B站一大批普通的早期用户。 。

UP主《老番茄》4月3日弹幕作品（图片来源：Bilibili）

老番茄达成这一里程碑一周后，B站也迎来了自己的历史性时刻：4月9日，B站获得索尼4亿美元战略投资。哔哩哔哩股价当日上涨2.4%，市值逼近亿。十亿美元。

十年来，除了老番茄的不断变化，小破站也从一个二次元爱好者等亚文化群体聚集的小社区，成长为一家拥有多个新剧、影视剧版权和版权的纳斯达克上市公司。高达 1.3 亿 MAU（平均每月活跃用户）。

然而，时间带来的不仅仅是收获的喜悦，还有“成长的烦恼”。

图片来源微博@_老番茄_

成名后，老番茄在接受《复旦周刊》采访时提到，“成为UP主会带来更多的焦虑”，而这几乎是他认识的所有顶级UP主的共性； B站的“麻烦”更多，一方面需要思考如何丰富商业模式，满足资本，另一方面，“麻烦”还存在于与用户的关系上。

这两者其实是两个方面的问题。为了健康发展，B站势必与资本、流量、市场建立更多的联系，而这也注定不再只是小众亚文化的“乌托邦”。当壁龛墙被推倒后，“外国势力”与“本土民众”之间难免会出现“不兼容”——上周，不少老用户罕见地涌入哔哩哔哩官方微博，开始在评论区发表评论。 “谴责”是B站对明星粉丝刷排名作弊行为不作为的抗议。

图片来源微博

这场“闹剧”的背景是，由于人气的提升，B站从用户构成到内容重点正在发生明显的变化。一个明显的变化是，越来越多的明星、网红KOL开始入驻B站，而一些粉丝和粉丝网站也早已将B站视为物质发酵和支持的重要平台。据不完全统计，目前正式进驻B站的明星已有70余位。

变化带来了更健康、更多元化的商业模式，同时也会带来一些需要解决的新问题：弹幕中用户之间的摩擦、内容审核和同质化的思考以及一些老用户的流失。 ……

B站的智能弹幕设置（图片来源：Bilibili）

四年前，B站应版权方要求，在其内容中添加了片前广告。被指违背“正版剧绝不插片头广告”的承诺，受到用户广泛批评。 B站董事长陈锐在知乎上回应了此事。他的回答最后的一句“B站可能会破产，但永远不会恶化”被很多用户视为一种信念。

但四年后的今天，这个“小破站”已经成长为今天的“庞然大物”。很多使用B站多年的用户告诉独木，“B站变了”——而这样的变化，或许不能用“好”“坏”等简单的二元标准来判断。

从“二次元”崛起的B站

1995年出生的老番茄，第一次接触视频制作是在初二的时候。那时的他怎么也想不到，一个改变他未来命运的平台，竟然与他同时成长。

2007年，专注于二维内容的视频网站Acfun（A站）成立。但由于早期服务器不稳定，A站经常出现服务器崩溃的情况，视频审核速度也很慢。 2009年，A站从7月到8月一直处于宕机状态。作为A站最早的成员之一，徐毅创立了B站的前身“Mikufans”，当时被视为A站。站更换。

成立初期，Mikufans作为一个小众社区，大部分高流量的视频来自niconico和A站，少量原创作品；而长视频内容，包括动画电视剧、日剧等，也大多是搬运工通过非正式手段从资源网站“采摘”到Mikufans上的。

A站恢复后，Mikufans并没有关停。次年1月，“Mikufans”正式更名为“bilibili”。前者取自初音未来，后者则源自《某科学的超电磁炮》女主角御坂美琴，可见她的二维基因。而由于B站的服务器维护和审核速度较好，且UI和各种功能设计都比较实用美观，开始对A站进行分流。

在积累了一定数量的用户后，当时还在猎豹移动的动漫爱好者陈锐在2011年向B站注入了天使投资。在资本的帮助下，B站不仅优化了动漫的运营和设计，各种网站事务，也迈出了最重要的早期一步：次年推出改变B站命运的动画《命运/零》。

《命运/零》预告海报（图片来源网络）

2012年4月，《命运/零》第二季正式上线，B站成为国内首家同步更新日本动画的视频网站。虽然B站当时尚未获得国家广电总局颁发的《网络视听许可证》，但只能通过其他视频网站播放动画作为桥梁，然后通过B站“转播”。未来，《命运/零》也将因此被下架，但这次尝试还是让不少国内二次元粉丝第一次有了“新剧”的概念。

吸取了《命运/零》同步直播探索失败的教训，陈睿于2014年退出猎豹移动，成为哔哩哔哩合伙人兼董事长。加入哔哩哔哩第一年，他就陆续完成了视频版权申请、不合规内容下架等工作，开启了哔哩哔哩的版权时代。

今年10月，同属《Fate》系列动画的《Fate/stay night UBW》成为B站首部自制字幕、同步播出、大规模推广的正版动画剧集。

如今，哔哩哔哩上播放量过亿的动画剧集已达到近30部，而哔哩哔哩每季度购买的日本新动画剧集版权往往占到当季新节目的一半以上，成为最大的动画剧集。在国内。 2D 内容的聚集地。对于大多数二次元观众来说，B站早已是粉丝的首选网站。

B站后续界面（图片来源：Bilibili）

2010年，A站原站长西林以400万“卖”该站时，他在贴吧留言：“Acfun目前的存在模式不合理，Acfun需要其他网站提供生存空间。说白了，Acfun一直在偷偷摸摸地靠窃取其他网站的资源生存到了今天。”

对于这一点，陈睿在接受采访时被问到“在与A站的斗争中，B站做对了什么？”时，他也直言是“合法化”、“正版化”、“商业化”。 “如果我没有一到哔哩哔哩就申请相关资质和牌照，如果我们没有在2014年规划版权和游戏发行，我们就不可能活到今天。”

除了正版剧业务的发展，《命运/零》给B站带来的另一个深刻影响是B站原UP主的创作热情。当时，以“娜玛蓉说她也想参加圣杯战争”为代表的《命运/零》衍生作品在网站上获得了极高的点击率，引起ACG爱好者们围绕这一题材进行创作，创作出第一篇 这是关于同一主题的大规模提交。

“蓉姨表达了参加圣杯战争的意愿”弹幕

从今天来看，UP主力团的成长对于B站来说无疑具有重要意义。

B站动画领域知名UP主LexBurner发布了视频作品《B站历史上最重要的10部动画！》 ”提到：“除了看视频，B站的另一个核心就是UP主自制视频。” B站财报显示，2019年第四季度UP主创作的PUGV内容占平台整体播放量的91%。

几乎与此同时，国内最早以“人人都是生活导演”为口号的视频网站之一土豆网因种种原因于2012年与优酷联手，这也开启了国内视频网站竞争的新台阶。视频网络。阶段。优图的合并对正版内容的发展起到了至关重要的作用；但与此同时，不少UGC内容难以适应平台策略，无法获得足够的流量。

早期活跃在优图的一大批创作者也因此看到了同样对小众文化包容的哔哩哔哩的崛起。

在制作视频的早期，老番茄通常会在优酷上发布游戏视频，但点击量从未超过1000次。 2013年，他将视频移至B站后，反响热烈。其中，“你见过这么病态的神奇宝贝解说吗？” 》当天的播放量甚至跃升至全场第三位，直接激发了他的创作热情。

在意识到UP主的重要性后，B站也开始不断加大相关运营力度。 2013年，哔哩哔哩举办首届BML（哔哩哔哩世界），将UP主与粉丝的聚会延伸到线下，让明星UP主在大型线下活动中与粉丝见面互动。

第一个BML场景（图片来源Bilibili线下活动公众号）

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基本上到了这个时期，哔哩哔哩作为中国第一个“二次元等级社区”的地位已经非常稳固了。

B站“扩大圈子”

2014年陈睿入主公司，不仅是B站合法化、商业化的里程碑，也是B站进一步受到资本市场关注的开始。

今年，B站获得IDG资本独家A轮投资，IDG成为B站最早的机构投资者； 2015年，IDG资本、中华文化产业基金、启明创投、华兴资本等公司向哔哩哔哩投资2420万。 ; 2015年至2017年，哔哩哔哩分别获得7525万美元、1.5463亿美元和1.07亿美元融资，投资方包括君联资本、华人文化资本、腾讯……

与“从小就热爱动漫”的陈睿不同，资本看重的并不是二次元文化本身，而是其背后庞大的年轻用户数量以及它所通向的未来。

图片来源微博@

哔哩哔哩在招股书中提到，当时网站月活跃用户约为7176万，用户日均使用时间超过76分钟，超过80%的用户为9-28岁的青少年。 B站将这一群体称为“中国的Z世代”。他们比前几代人拥有更好的物质生活条件。他们的兴趣、思想、价值观和消费观念受到互联网的影响较大。他们相对更加有主见，普遍具有对亚文化的接受度更高。

Z世代的聚集与亚文化的传播及其进入主流视野密切相关。自从B站逐渐成熟以来，打破“次元墙”的现象也逐渐增多。

2012年，演员陈坤在微博推荐动画《命运/零》； 2015年的最后一天，李宇春在跨年晚会上用洛天依的和声库演唱了up主演艾莱姆创作的《平凡迪斯科》；今年3月，周深带着伊莱姆的另一首作品《达拉崩吧》登上了《歌手·当打年》的舞台，随后《达拉崩吧》连续几天霸占网易云音乐排行榜……

当然，除了二次元文化本身之外，更本质的原因可能是哔哩哔哩弹幕网站和UGC内容平台的属性更符合Z世代的娱乐习惯。视频作品是UP主的表达而源自niconico的弹幕文化则是观众的思想。这种高度互动的内容传播模式，让观看视频的用户更容易获得情感互动和共鸣。

但从用户喜好的角度来看，因平台属性而钟情于哔哩哔哩的Z世代，未必就可以简单地归为二次元文化爱好者。随着用户数量的扩大，偏好的差异也开始出现。

2016年初央视播出的《我在故宫建文物》收视平平。据酷云数据显示，直播关注率并未超过0.2%。然而该片却在B站爆红，一炮而红。截至目前，总观看量已达688万，关注人数达26万。这部看似“不可能”的作品在B站爆红，让很多人开始重新思考B站的“定位”。

《我在故宫修复文物》B站播出量（图片来源bilibili）

面对这种变化，B站当年做了很多“圈层扩张”的尝试。

《我在故宫修复文物》的火爆，自然让哔哩哔哩意识到了制作纪录片的可能性。 2017年，哔哩哔哩启动哔哩哔哩纪录片搜寻计划，先后与国内专业团队合作制作《极地》、《生命的弦》等纪录片； 2018年9月，哔哩哔哩宣布与探索频道达成深度合作，推出包含145部纪录片的Discovery栏目。陈锐在同年Q3财报会议上也提到：“从本季度数据来看，会员付费内容主要是动画和纪录片。”

几乎与此同时，B站也开始探索和开发时尚内容。如今，根据哔哩哔哩今年1月发布的“BILIBILI时尚大数据”显示，时尚区近五年来视频数量达163万条，播放量达106亿次，弹幕互动达7亿次。针对这些内容和受众，哔哩哔哩今年1月宣布的“时尚明星计划”将通过流量倾斜和现金奖励的方式，吸引超过30万名微博、抖音粉丝或小红书、微信公众号粉丝。 10万时尚达人入驻。

图片来源“BILIBILI时尚大数据”

经过多年的努力，上市时，招股书披露的信息显示，当时B站排名前三的领域分别是娱乐区、生活区和游戏区，知名剧区仅排名第四。面对这样的数据，似乎很难给B站贴上“二次元私人空间”的标签。

2018年7月，哔哩哔哩COO李妮在AD TALK上表示：“哔哩哔哩目前拥有7000多个垂直兴趣圈。传统意义上的二次元内容目前占哔哩哔哩总访问量的30%。 %，生活、娱乐、时尚等多元化兴趣圈已经成为B站内容的重点。”

反映这一变化的另一个现象是前100名UP所有者的构成。从2018年开始，哔哩哔哩开始对前100名UP主进行评选，以表彰当年最优秀的UP主。据度木统计，与2018年相比，2019年前100名UP业主中，居住区的UP业主数量明显增加；生活区年播放量同比增长108%，是B站去年增速最快的。内容分区。

2018年B站百强UP主评选规则（来源：B站）

B站不断的“破圈”举措无疑带来了显着的效果。 2019年Q4财报数据显示，B站平均月活跃用户（MAU）达到1.3亿，其中移动端达到1.16亿，同比增长40%和46%。平均日活跃用户（DAU）达到3790万，同比增长41%。陈锐在财报中评价这是一项“了不起的成就”，并表示：“我很高兴看到该平台越来越受到公众的欢迎。”

受众的增加和多元化对于哔哩哔哩想要探索健康的商业模式至关重要。

2016年，B站宣布独家代理《Fate》系列手游《Fate/Grand Order》，成为B站当年最重要的收入来源。据哔哩哔哩上市招股书显示，2017年哔哩哔哩游戏业务占总收入的83.4%，其中《Fate/Grand Order》占比71.8%。这种“独特”的收入结构在视频平台中极为罕见。

在无法实现前置广告的情况下，B站多次尝试大型会员体系。不过，陈睿后来在接受采访时回忆，2016年第一次尝试会员业务时，就被用户“围攻”。 ：“当时，我们认为发布是可以的，因为它不会降低任何非 Prime 会员的体验，但用户担心你会变坏，不再喜欢他们。”

哔哩哔哩会员特权

用户的反对导致大会员购买系统被取消，取而代之的是会员积分兑换。直到用户消费习惯逐渐养成，B站部分动漫推出“高级会员付费观看”和“仅限高级会员观看”模式，高级会员业务才于2018年正式上线。

随着会员数量和优质UP主的增加，哔哩哔哩商业模式的困境得到极大缓解，变现的空间和可能性也更大。 B站2019年第四季度财报显示，游戏收入同比增长22%至8.7亿元，占总收入的43%，“终于”跌破50%。

取而代之的是直播及增值服务业务（收入5.7亿元，同比增长183%）、广告业务（收入2.9亿元，同比增长81%） ）、电子商务业务（收入2.8亿元，同比增长241%）。增加。

去年2月14日，阿里巴巴宣布将通过全资子公司淘宝中国收购B站近2400万股，占股8%。甚至在入股之前，阿里巴巴就已经与B站进行了合作，包括支持B站与UP主签约进军淘宝等，加快了B站电商业务的发展步伐。

在发布2019财年报告时，陈睿提到：“2019年对我们来说是具有重要意义的一年，优质内容的不断突破和用户基数的快速增长，让B站逐渐成为广受喜爱和认可的平台。”平台。”

作为这一说法的体现，B站于2019年底高调签约前“斗鱼一姐”冯提莫，以8亿签约《英雄联盟》三年独家直播权全球总决赛在中国继续其拓展圈子。

这场扩圈运动的高潮，或许就是2019年底跨年晚会的“最美之夜”。数据显示，当晚在线观看人数最多达到8000万以上，截至目前《最美的夜晚》播放量已达9639.5万。在众多的跨年晚会中，B站的跨年晚会以口碑脱颖而出。截至1月2日收盘，B站股价暴涨12.51%，市值近68亿美元。

《最美的夜晚》宣传海报（来源：Bilibili）

这场晚会有一个小细节值得注意：晚会总导演宫鹏在接受媒体采访时透露，在节目选择阶段，他“尽量避免纯二维或纯三维的东西”并因此直接将其删除。 B站鬼文化中加入了一档相声音乐节目，以寻求更广泛人群的共鸣。

破碎的“围墙”

不愿筑高墙的B站在拓展内容的同时也对运营方式进行了调整。

很多年前，哔哩哔哩会员只在特定假期开放注册，在成为会员之前，他们必须回答100个包含各种亚文化梗的问题，只有及格才能通过。这让很多人不再关注哔哩哔哩。门外。但2019年8月，B站宣布明年将会员准入门槛降低50%，答题难度大幅降低。

这种用户和分区的泛化最直接的结果就是B站“气质”的进一步改变。广发证券将“动漫+鬼畜+国创+剧+数字师”定义为核心二维内容，其研究数据显示，2015年至2019年，B站二维视频点击比例一直稳定。从最开始的不到50%，下降到现在的不到30%。

广发证券认为，这背后的原因其实是哔哩哔哩用户增长后，年轻消费者的消费倾向“水化”了社群基调——而陈睿在接受《晚点晚报》采访时表示，公司的核心文化应该是“社区第一”，而不是“用户第一”，即B站成长的前提是保证社区的核心文化尽可能少地被淡化和改变。

但显然，只要“大门敞开”，B站就无法继续保持原有的文化氛围。作为“原住民”深度用户，他们在为“小破站”不再“小”而欣慰的同时，也注定会因为B站的“变化”而感到或多或少的不舒服。

“现在很多人的弹幕礼仪实在是太糟糕了。”使用哔哩哔哩七年多的用户跑跑告诉独木，弹幕礼仪曾经是哔哩哔哩用户众所周知的准则，但现在弹幕却无情了。武力随处可见。 “其实很多人只是边看边随意发评论，并不会看到骂人的弹幕，反而会直接让背后的人吵起来，影响其他人的观看体验。”

上个月完结的新剧《地行少年花子君》以125万条评论位列当季新剧第二名。但其大量的刷屏和剧透评论也让部分观众“劝阻”“拒绝”，不少观众甚至因为弹幕质量不佳给该作品打低分。

图片来源bilibili

这种现象并非孤例，而是越来越普遍，以至于有些视频开头会出现弹幕或者评论提醒迟到者屏蔽或者关闭弹幕，但关闭弹幕本身其实就是违反规则。 A 消解了B站原有的文化特色。

很多老用户将这种摩擦归因于新用户门槛的降低。知乎上“你为什么退出哔哩哔哩”的问题下，一个拥有4000多个点赞的热门答案说道：“其实，只要把一百个问题改回来，空气就会清新一些。”

但相反，一些新用户对哔哩哔哩老用户声称自己的资历感到不满。在蔡徐坤事件中，“B站五级账号”被传卖到千元以上，进而成为“污名化”和吐槽的标签。

弹幕问题也许只是一个拥有数亿用户的平台发展过程中的一个小方面，但却反映了B站核心用户情绪和认知的变化。从豆瓣到知乎再到哔哩哔哩，这种用户之间的情感“撕扯”是每个曾经小众的平台迈向新阶段时必须经历的阶段。

对于正在“成长”的哔哩哔哩来说，如何克服现阶段的坎坷，如何在保证用户增长和圈层泛化的同时保持“社区第一”，将是下一个时期需要思考的问题。时间。一个问题。

B站2019年第三季度财报显示，报告期内B站用户平均使用时长为84分钟，但最新发布的第四季度财报显示，这一数字仅为77分钟。当然，这并不意味着B站用户的热情正在消退。可能只是新用户花费的时间更少，但这样的变化仍然需要引起一些关注。

但即便有这些分歧和摩擦，B站仍然无法停止扩张圈子。

一方面，哔哩哔哩的亏损仍在扩大，需要更加完善、丰富的收入模式。财报数据显示，B站2019年第四季度净亏损3.872亿元，同比增长102.9%。前三季度亏损分别为1.87亿元、3.15亿元、4.06亿元，2019年全年净亏损13.04亿元。 ，2018年净亏损5.65亿元，同比增长约130.7%。

营销增长是亏损扩大的重要原因。 B站第四季度营销费用总额为4.132亿元，同比增长127%。显然，在哔哩哔哩的判断中，即使增加亏损，也必须扩大品牌影响力，拓宽品牌“圈子”。

另一方面，B站也面临着其他平台的“围剿”。早在去年，西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升在接受采访时就表示，西瓜视频定位为PUGC视频平台，在这一战略的指导下，西瓜视频正在挖掘优秀的内容创作者。 B站知名游戏区UP主“敖厂长”等去年成为西瓜视频签约专家。

面对竞争威胁，B站也需要采取措施维护自己的内容创作者生态，比如推出“bilibili创作激励计划”为UP主带来收入等。

《bilibili创作激励计划》细则（来源：bilibili）

其中最突出的是哔哩哔哩，此前该公司对商业化非常保密。近年来，主动开放UP主商业变现，允许其通过视频广告投放、电商等方式开展商业活动。通过这一进步，哔哩哔哩2019年网站月均提交量同比增长66%，月均活跃up主同比增长80%，up主数量过万关注者同比增长75%。

商业合作的形式本身更适合居住区，时尚区，幽灵区，音乐区和其他传统区域B的UP所有者出现在视频中。他们在这方面具有自然的劣势，并且视频的主题通常很难在商业上实施。根据一些分析师的说法，比利比利的起居区的兴起和幽灵和动物区域的“下降”本质上是比利比利，（新的）用户和市场的联合选择的结果。

“我的首要任务是使这个社区清洁并提供良好的体验，但这并不意味着我不想在这样做的前提下使其更大。”尽管老用户会在幽灵区感叹过去，但他们对圆圈的扩展不知道。 Chen Rui和他所代表的车站的管理对此事非常清楚。他在一次采访中说：“ B的增长的驱动力基本上是我希望B站生存的。由强大的船只和大炮。”