日本动画电影声之形宣传排场大，却为何遭负面评价？

文│Apo

就在大家还没有忘记暑期档青春电影《闪光少女》的“跪地营销”时，另一部日本动画电影《声之形》上映。表面上看，它似乎吸取了《闪光少女》的营销失误，在宣传上用所谓的“二次元”手法大做文章，将片中的男女主角cosplay，邀请众多二次元粉丝前来观影，在影片结尾还拿出手电筒加油……

普通人肯定觉得《声之形》的提前宣传“很二次元”，却引发了网络的负面评论，有人说“？？？”“尴尬的通话”、“网络营销不专业”等等。由胡夏、徐娇主演的电影《痛的十七岁》上映，预告片中的“二次元”元素依然抢眼，校园里的cosplayer们高呼“二次元万岁”……不仅没能取悦相应的观众，还被质疑上映前借二次元热度宣传。

整个暑假，中国院线电影从《守护者》《闪光少女》《十万个冷笑话2》、真人版《银魂》、动画电影《声之形》到《十七岁也痛》。“二次元”一直围绕着这个充满年轻人的时代，但却没有一部电影真正保持话题度。

影片一方面陷入口碑、票房不佳的尴尬境地，另一方面宣传营销又被批评太差，这所谓的圈子到底是没有我们想象的那么红火，还是影片的宣传营销没有跟上？

事件回放一：《闪光少女》的“破墙失败”与“跪地营销”

7月20日，中国首部90后青春题材电影《闪光少女》正式上映。此前三周，该片已在全国百老汇影院上映，斩获数千万元票房。然而，对于一部投资近亿元的电影来说，预映三周、公映五天的票房不到4000万元，实在是没有前途。

好在影片本身的制作质量很高，《爱情不盲目》编剧鲍晶晶和导演丈夫王然联袂创作，音乐也请来梁柏乔监制，杨宗纬、周笔畅、中岛美嘉等人献唱，从剧情到情感表达、氛围营造都非常到位。凭借预告片的口碑，影片公映后逐渐形成自来水效应，网络话题度逐渐上升。

看到好转的迹象，要么是电影公司无法接受预计票房的大幅下降，要么是宣传推广团队从自来水的刺激中看到了扭转下滑趋势的可能，于是采取了重要举措：集体下跪，举着牌子求原谅。

事件解读：传统电影营销未能突破壁垒

原本以模仿男主优酱向B站大神千指下跪为荣，觉得自己终于用出了二次元人群熟悉的自嘲悲情营销手法，结果前期宣传推广完全没有这样的营销准备，三次元人群立马联想到电影《百鸟朝凤》中导演下跪求放映的场景，认为这只是跟风行为，没有任何创新。

《闪光少女》以Cosplay元素和小众群体的奋斗成长故事辐射到二次元和三次元人群，引发深度共鸣，激发自来水效应。这些重要元素正是宣传过程中缺失的关键，再加上这种自以为是的煽情，让自来水和演员辛苦撑起来的口碑再度引发争议。因此，这部电影被视为可以载入电影宣传史的典型失败案例。而二次元人群的误解所造成的负面影响，也被视为“破壁”的失败。

事件回放2：《寂静之声》尴尬通话事件

在《闪光少女》“下跪拖场”事件之后，影片的宣传推广再也不敢在公开场合做出什么大动作，而是选择默默地跟随影迷的步伐适当更新票房档期，维护好口碑。

但《闪少女》的“自来水”里充斥着“古风圈”、“汉服圈”、“cos圈”、“宅男音乐圈”等各类泛二次元标签群体，他们通过创作同人作品、现场打卡等方式进行口碑传播，这给了不少二次元相关电影宣传营销的灵感。因此，日本动画电影《声之形》的营销决定“复制”《闪少女》看似非常成功的自来水营销模式。

可惜的是，僵硬的复刻导致了一系列失误。首先，营销大军误将出品方“京都动画”日文发音衍生的昵称“京都动画”捧成了影片主角，十分尴尬。随后官方微博晒出现场喊话的照片，立马遭到吐槽。

事件解读：僵化复制不专业、缺乏创新

“Calling”是日本偶像文化中的一种“Wota art”形式，在Music Live时，人们会跟着不同的节奏，用一些专业而有规律的喊话和挥舞荧光棒来支持和与表演者互动。《Flash Girls》之所以从电影开始到观影现场的自来水都有欢呼和应援，是因为音乐元素和音乐表演是电影中非常重要的元素。《声之形》虽然在表现形式上比较二维，但作为一部电影，主要故事还是青春情感剧，并没有涉及任何Music Live，反而包含了很多因民族认知差异而引发的争议，其中的“Calling”显得特别莫名其妙和尴尬，甚至对电影不尊重。

而对于电影营销，应该深化对自己电影特点的理解和解读，进而制定有针对性的方案，而不是生搬硬套别人的做法，这样不仅缺乏营销创新，而且一旦出现偏差，稍有不慎就会酿成大错。

事件回放三：《痛苦的十七岁》形式主义的二次元

《十七岁很痛》原本是一部青春校园片，00后深受二次元文化的影响，因此加入了二次元元素，瞄准的是同龄观众。不过，预告片中全班同学身着各式各样的cosplay服装冲出教学楼，女主徐娇高喊“二次元万岁”的场面，让不少人感到不适。

事件解读：缺乏情感共鸣

一部电影的题材和元素固然吸引眼球，但真正优秀的内容还是能引起观众的共鸣。《闪灵少女》中的Cosplay文化并不突兀，因为它处理好了中国文化与Cosplay等泛二次元亚文化的关系，从文化情感入手引发共鸣。二次元人群随着年龄的增长，也到了更加理性低调的阶段。《痛的十七岁》预告片将青少年身上的“中二”部分放大，没有过度，反而触及了二次元人群对于影片是否妖魔化二次元人群的质疑。

参与单位：神秘自信的安乐影业、米凡娱乐

以《闪光少女》为例，由于前期宣传推广只针对国内大牌，缺乏精准受众和深度文化宣传，预告片的票房显然是失败的。启蒙影业总经理张翰在谈及此事时曾表示，这样的电影很难营销，并将问题归结为“影片的受众面太窄，预告片覆盖的观众并非核心人群；被吸引到影院的观众中，善于自我传播的占比太低，大多数人止步于在评价网站上给出高分，却很少告诉身边的人。”这显然与影片自来水后续带来的长尾效应和自我传播效应相悖，让人觉得是一种“甩锅”，也让自来水感到失望。

当张翰提到“现在拼命在朋友圈里加油的，恰恰是我们在电影推广时没怎么关注的民乐、古乐圈的观众”时，也明显看出电影行业在二次元电影上缺乏精准营销，进一步错过了口碑发酵的黄金期，营销团队的审美和创意落后于观众的审美，势必让营销成为优秀电影的短板。

此外，暑期档参与《闪光少女》、《父与子》、《大闹天宫》、《十万个冷笑话2》等影视剧的营销公司米凡娱乐宣称，旗下有一支由粉丝圈、Cosplay圈等二次元文化圈人士组成的“二次元团队”，一直致力于做针对年轻人的垂直营销方案，而非传统的大片方案。不过，从该公司参与的项目来看，大部分项目，尤其是涉及二次元营销点的项目，至少在口碑方面都失败了。

由于影视剧处于主流文化与亚文化的交汇点，影视公司应该通过更加精准的垂直营销，深度寻找观众共鸣点。在此之前，放低自己的地位，多与动画、配音、古风等新兴文化团体和工作室合作是必不可少的。如果营销人员本身无法深度理解二次元文化，那么这样的合作也是不错的方式。

至于目前二次元相关影片营销失败的局面能否逐步扭转，还有待营销公司的自我突破和观众的共鸣进一步深化。