名创优品翻车！旗袍娃娃被称艺伎，媚日证据频出遭人民日报批评

作者明明

编辑 袁佳琪

名创优品迎来了史上最悲惨的翻车。

“它来了！你最喜欢的迪士尼公主穿着艺妓服装！近日，有网友发现，名创优品的西班牙Instagram账号在7月底发布了一条“公主系列娃娃盲盒”的帖子，称穿着旗袍的娃娃是日本艺妓（艺妓）。负面舆论继续发酵，然后越来越多的“奉承”证据被揭露：在巴拿马社交媒体账户的个人资料中，他介绍自己是在日本创立的品牌;前员工表示，试题中有一个选项，要求店员记住“不要在店里播放中文歌曲”;网上透露，品牌高管在与外国合作伙伴签约时，当场升起了日本国旗。《人民日报》点名批评说，“这种错误是不能犯的”。

8月9日晚，名创优品官方微博发布道歉声明：称已要求西班牙代理团队删除该帖子，并对当地社交媒体代理运营者采取处罚措施，并立即终止合作关系。

但动荡并没有平息。除了“伪日”的旧债外，名创优品还存在隐患：疫情打击不断，质控纠纷不断......2020年10月，名创优品在纽约证券交易所上市，发行价为每股20美元。次年2月，一度达到每股34.8美元的高点，总市值超过100亿美元。一年多后，目前市值为18.97亿美元，较股价高点下跌80%。

7月13日，以“双重主板上市”形式在香港联交所上市的名创优品跌破开盘时的发行价。弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）报告中的“全球最大的自有品牌生活方式和家居用品零售商”发生了什么？

名创优品被卖空：营销反弹和持续亏损

要让一家十元店成为上市公司，需要合适的时间和地点，以及敏感和勇气。

叶国富，1978年出生于湖北省十堰市一个农民家庭，中学毕业后来到广东省佛山打工。他曾经在一家钢管厂当推销员，曾尝试在陶瓷行业创业，但失败了。在遇到做化妆品店导购的妻子杨芸芸后，他意识到了化妆品和饰品的商机，2004年，叶国富在广州成立了伊雅珠宝有限公司，通过加盟模式，伊雅雅雅迅速成长。在邀请了SHE和林有佳等明星代言后，品牌知名度迅速启动，店铺数量达到巅峰3000家，年营收达10亿。

与此同时，电子商务平台的兴起也对Oyaya产生了影响。2013年，一次日本之行，为叶国富的转变带来了灵感。他发现日本有很多受欢迎的100日元商店，这些产品大多是中国制造的。作为“十元店”2.0的升级版，名创优品诞生了，采用了轻资产特许经营模式。截至2021年12月31日，名创优品在全球拥有5,000多家门店，其中中国门店3,168家，海外门店1,877家。

该品牌最初采用“メイソウ名創優品”的中日双语招牌，红底白字LOGO风格，极简主义店铺陈设与优衣库、无印良品等日本品牌相似，并声称日本设计师三宅一生也参与了设计，并在东京注册，在各个方面给消费者一种“日本品牌”和“低价高品质”的心理暗示。但企业调查显示，名创优品的注册地位于广州。- 这是一个中国品牌。

与一大批迅速走红的国产品牌一样，名创优品也在营销上投入了大量资金。包括《甜蜜暴击》以及韩剧《鬼魂》和《当你睡觉时》中的植入物。

“日本”曾经是名创优品从10元门店中脱颖而出，在电商大战中屹立不倒的武器，名创优品凭借此迅速树立品牌认知度，占领用户心智，一年内开店200家，2018年获得腾讯、高瓴资本10亿元投资， 并于2020年在美国成功上市。

但成功也是伪日本的，失败也是伪日本的。这些故事经不起推敲。产品基本为国产代工，“日本设计师三宅俊也”没有维基百科词条，也没有经过认证的专业简历。外界甚至怀疑这个名字是对日本时尚大师“Issey Miyake”的模仿。

近年来，名创优品开始淡化日本营销的色彩，不再使用日本设计师三宅俊也作为宣传点，并删除了LOGO中的日文文字。品牌还努力标注国潮，与唐宫文创、中国航天创意、深圳插画协会展开跨界合作，带来《唐宫夜宴唐小妹》《唐宫十二时》《全国万象》《宇航员小创》四大潮汐IP，打造“名创优品国潮月”， 但这个“迷人的太阳翻盖门”证明，那些出来混的人迟早要回来。互联网是有记忆的，历史遗留下来的地雷，比如从日本营销开始，可能会在某个时候爆炸。

最近，对于名创优品来说，可以说是一个集中水逆转期。7月底，海外做空机构Blue Orca Capital发布卖空报告，认为名创优品存在三大问题：谎称其商业模式为“轻资产、高利润”，数百家门店由名创优品高管或董事长关系密切的个人秘密拥有或经营，真实利润率低于披露数据;董事长通过与上市公司名创优品成立合资公司，将IPO募集资金转入数亿元;它正处于下滑阶段，收入下降，特许经营费用下降，许多商店关闭。

名创优品曾两次发布公告，称该报告毫无根据，并包含误导性结论和对公司信息的解释。但股价继续下跌。虽然其市值大幅下滑与中国概念股整体降温有关，但也暴露出过度依赖规模效应、“十元门店”上限有限等一系列深层次问题。疫情放大了这些问题，“景日”给其股价带来了新的沉重打击。

财报显示，2019年至2020年，名创优品营收分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，同期归母公司净利润分别为-2.91亿元、-2.62亿元、-14.15亿元，持续亏损。单店收入由270万元下降至220万元、190万元，同比分别下降19.8%和11.3%，并继续下滑。此外，名创优品还因拖欠货款、拒取货物等原因被代工英特科斯起诉，最终以名创优品败诉告终。

为平衡品牌简化风险，2021年初，创始人叶国富公布了集团年度经营战略，正式启动“X战略”，预示着未来名创优品将打造成新型零售平台企业，孵化更多子品牌。其多元化尝试包括推出时尚玩具品牌TOP TOY、家居品牌NOME（与NOME同名，已关闭）和美容系列商店WOW COLOUR。

然而，目前，这些子业务尚未成功成为公司收入的支柱。无论门店关闭的比例和单店收入的下降如何，名创优品似乎除了持续扩张之外别无选择。

从元栖森林到名创优品：“伪日”翻车

“伪日本”曾经是很多国产品牌吸引眼球、打造有质感形象的唯一法宝，也是这几年比较普遍的现象。

常见的策略包括在品牌名称中使用日本片假名或日本地名，例如名创优品、奈雪茶和伏见桃山;产品包装采用日本清新色彩，以白色和绿色为主;在品牌广告和故事中，使用日式滤镜或和服等日语元素来强调或暗示自己来自日本，比如元气森林中的日语单词“気”，瓶子上印有“Japan Co.， Ltd.”字样，奶茶包装上的卡通女孩似乎也触动了唯一的日本公司。近年来，伏见桃山和元气森林都改名了，洗掉了伪日本的标签，但第一个因果是根深蒂固的。

“伪外品牌”起源于家居行业，不少品牌试图用外来名字来提升自己的“强格”，比如来自东莞、佛山等地的马可波罗瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、慕斯床垫、达芬奇家居等。被感动的并不是日本人，随着宜家的走红，伪北欧瑞典风格的网红家居零售店“NOME”也纷纷出现在各大城市商场。

以日本美学为自有标签，与近几年年轻人对日本文化的追求有关。依托二次元文化等标志性产业，日本文化普遍强势输出到世界各地，同时，战后日本工业的崛起，“工匠精神”和“高品质耐用”等标签深深扎根于人们的心中。2016年前后，日本人购买药妆、马桶盖等产品的热度居高不下，JK裙等文化辐射国内青年圈。

利用日本制度给自己贴上“精致生活”的标签，让国产品牌迅速收获了一批红利，但品牌没有意识到的是，近两年国际形势发生了变化，国内环境和公众观念发生了巨大变化。国潮品牌的走红，南京事件引发的夏日节日取消，以及“迪奥玛脸裙”事件，都表明国内的爱国主义和民族主义已经成为主流。盲目地把自己包装成外国品牌，意味着你需要承担更多的风险。

去年，农夫山泉推出了一款新的黎明白桃苏打水，官方文案原材料提到“黎明白桃产自日本福岛县”，引发用户对福岛核电站泄漏相关食品安全的质疑。农夫山泉很快与这种关系划清了关系，但消费者并不买账：“虚假宣传仍然有害健康，必须要解释一个。”

近日，远琪森林公开披露即将推出新品“远奇可乐”，向可口可乐和百事可乐的王牌产品线宣战，并推出热搜词条 #How 惨的是国产可乐#。

归根结底，这种“假装来自海外”，可能反映了一些国产品牌的“文化上缺乏自信”。从更宏观的角度来看，这可能是中国品牌成长过程中，中国制造向中国创造转型中必然经历的混乱之一。

“日本制造”能够在世界范围内拥有高品质的口碑，这不是营销和模仿的结果，而是长期坚持质量细节和点点滴滴的积累。回归产品的本源和初衷，原创设计、原创IP是品牌的核心竞争力，也是打造品牌护城河的关键。今年一季度，名创优品旗下时尚玩具收藏店TOP TOY整体营收达到1.11亿元，同比增长4.8倍。截至2021年底，TOP TOY门店数量达到89家，SKU约4600个，但原创玩具产品仅贡献了14%的收入。

无论是名创优品、元起森林，还是更多“蹭海外”的国产品牌，都可能已经走到了转型升级的十字路口，提升了原创性和品牌力。

结束

【合作 投稿须知 应用 团队 转载】

欢迎添加微信