深入分析日本动漫产业：二次元概念的伪命题与商业定位探讨

每个IP经过全方位、全流程、多媒体的业务定位和交互设计后，可以形成详细的IP运营手册，进行全流程管理。本文我们结合日本动画产业来具体分析一下为什么大家都在迎合的二次元概念是一个陷阱。

2015年可以说是动漫行业硕果累累的一年。无论传统娱乐传媒集团还是风险投资，都不好意思说自己身处TMT圈，不讨论“二次元”这个时髦词。充其量，他们只是TT。动漫界一直存在着一大批有感情的人。他们是在制度和行业不完善的情况下认真探索和实验的实践者。但近年来，中国动漫产业并没有赚到多少钱，整体形势并不好。虽然这个行业热闹，但我们认为热情缺乏理性思考。如果我们仔细分析日本动画产业，就会发现很多关于二次元的假设都是伪命题。这份2015年底的二维总结，希望能够理清动漫创投圈大家的思维，建立清晰的独立判断能力。

二维维度无法代表动画！

在国内动漫行业，“二次元”概念的混淆使用非常严重。准确来说，这篇文章的标题大概应该是《动漫产业的陷阱在哪里？》

本来，“二维”在日语中是指二维平面空间，主要指二维动画、漫画、游戏等一系列二维视觉产品，但其准确含义主要指二维——三维动画及其相关产品。 。三维一般指现实生活，但其本义是指三维的事物。严格来说，三维动画也算。但对于日本漫画迷来说，三维维度一定是现实生活，而三维动画只能算是2.5维度。

虽然二维动画的广义定义都是二维动画，但在实际使用中，近年来，“二维”多用来指代以初中生为题材的日式二维动画作品。 。简单概括就是2D动画中的两个！这也是大多数人提到二次元时想到的定义，因为1990年之前制作的日本漫画的风格取向在目标受众中还是存在很大差异的。把国内的《大圣归来》和他研究的好莱坞迪士尼、梦工厂等的三维电脑动画归为二维是完全错误的。两者的市场定位、创意出发点、人群范围完全不同。 。

《大圣归来》等传统高年龄向作品的成功，甚至电影版三维电脑动画情感片《哆啦A梦》的成功，都与“二人”无关。次元”！

因此，各位从业者和投资者，请先确定一下，以后提到“二次元”时，主要是指日本漫画风格或二次元设定中相对狭隘的二次元动画定义。如今，如果我们在中国只生产二维动画产品，那基本上是一个伪命题。

动画和漫画不是一个东西

“动画”，一个中文原语，实际上是由两个词组成的。动画和漫画在日本、美国等海外市场都是分开的，是两个定位略有不同的细分市场。日本年度动漫行业报告中都会包含对漫画市场的分析。当然，“动漫产业”这个词是完全可以接受的。正如本文开头所指出的，“二次元不等于动画”、“动画绝对不等于动画”。

动漫和漫画的市场定位、人群定位、商业模式完全不同！永远不要用动画行业的估值来看待漫画行业。美国的漫画产业基本在20世纪90年代开始暴跌，而在日本则在21世纪初开始暴跌。从漫画到动画的转变并不是那么容易。作为曾经流行的娱乐形式，它早已没落，受众极少，商业转化能力存在巨大问题。仔细想想，在当今的网络时代，漫画更多的是一种测试或者推广新想法的方式，因为连日本的产业都是NACG。从小说到动画，漫画已经变得越来越不重要了。

我国一提到动漫产业，多指动漫衍生的产业。在日本对应的词应该是ACGN，意思是动画、漫画、游戏、网络小说。这是一个大型的多行业综合体。在日本，是因为对应的群体是一样的，主要是初中生和高中生。然而，中国的情况并非如此。中国的动漫人群更广泛，而且中国人的文化背景也不是日本的。如此单一，因此，在看待中国的ACGN时，应该将其分为四个不同的行业进行分析。比如中国的游戏、网络小说已经形成了自己独立的庞大体系，与日本国情有很大不同。用日本的二维分析方法来看待中国是行不通的。

“二次元”设定的二次元日漫在中国不会成为主流

如上所述，近年来，“二次元”多用来指代以初中生为背景的日式二次元动画作品。简单概括就是适合中学生的二维动画。 “Junior 2”是日语中“初中二年级”的意思。其实不只限于初二年级。一般是指高中一年级到二年级13-16岁年龄段的一些特征。以初中生为主角，几乎是日本大部分动漫作品的惯例。连日本主流媒体都惊呼“为什么动漫主角都是中学生？”因为“中学”的设定是可以征服整个日本市场的无敌设定。但在中国，“二二”不仅无法征服市场，而且还是一个不赚钱的“大坑”！

日本主要针对初高中的四大二次元产业之所以被放在一起提及，是有深刻的经济和文化原因的。然而，中国的情况有所不同。为初中生设置了一堆作品：

《家教》、《我的妹妹》、《火影忍者》、《暗杀教室》、《阳炎计划》、《命运石之门》、《我的朋友很少》、《青之驱魔师》、《魔笛MAGI》、《黑子的篮球》、 《血缘》、《机动战士高达》、《夏目友人帐》、《网球王子》、《约会大作战》等。

我们对日本动画行业的实际经验是，只要不是初中生（13-16岁），日本出版商都不愿意冒险发行作品。因为只有初中生的设定才能在日本达到最广泛的观众群体，秒杀各个年龄段。虽然我们总说日本动漫产业很有情怀，但这么大的产业一定有自己的市场规则。虽然日本的题材比美国的超级英雄垄断更广泛，但近几十年来作品的主角都是初中生。

在日本的教育体系下，初中二年级左右生活开始发生巨大变化。正如亚洲各国都高度重视应试教育一样，日本中学虽然讴歌“素质教育”，但升学压力却极大。老师和家长片面追求考试竞争。初二毕业后，他们要面临中考、高考、就业。一系列的实际问题。一般来说，“中二综合症”是日本年轻人在青少年成长过程中面临的一种状况。他们对“酷的东西”感兴趣，鄙视一切看起来邪恶的东西，一种以自我为中心的心理状态。 。这种完全自我克制的状态，到了二年级之后就很难再恢复了。可以说，16岁之前是日本人最后一个可以逃避现实的年龄段。此后，生活就会走上虚伪、脱离现实的疲惫之路。

尤其是日本全国，常年处于悲观的状态。自1989年经济危机以来，经济状况从未如此良好。在长期的经济低迷时期，日本人的生活水平持续下降。美国《MarketWatch》近日发表文章，总结2015年日本人均GDP增长。收入比1990年足足下降10%。低生产率、高债务和老龄化成为经济的僵局。就连日本经济学家也承认，日本希望恢复三十年前经济的实力和活力，这引得全球财经媒体纷纷撰文评论。在这个时代，已经不可能了。可以说，在这个没有任何事业希望的国家，整个国民的情绪都是非常悲观的，所以在大多数日本人的心目中，成年期并不是人生的巅峰。中学是他们心理上最向往的年龄，无忧无虑的人生时刻。这是他们最后一次能够鄙视这个社会的一切丑恶。

其次，日本是一个文化单一的国家。基本上大家的情况都差不多。各种看似小众的次要职位，已经被认为是热门话题。没有必要用普世世界观元素来推动故事的发展，以达到更高的层次。市场接受度。二年级的这种特殊设置不仅在年龄上具有普遍性，而且在市场主题上也具有普遍性。在中国、美国等多元文化国家，不会存在市场渗透率低的问题。笔者认为，中国的市场与美国的市场更为相似。它有着多元的文化和广阔的市场，但它有统一的政治、文化和经济制度。因此，除了日本的文化同源性之外，中国市场的所有特征都与日本不同。赚大钱的动画作品都是美国向的，无论是儿童还是成人。简单来说：我们中国人很少会认为初中是我们人生的巅峰吧？对于中国二次元核心受众来说，整个中国社会的经济文化发展对于塑造他们的生活起着更加重要的作用。随着年龄层的变化，他们必然会走向更广泛的作品范围，而不是永远处于所谓的“中产”身份。

“泛二次元”流行文化人群是机会所在

说到中学生，中国肯定有很多。在我国社会快速转型、经济快速发展的过程中，越来越多的青少年开始在网络上寻找自我价值，沉迷于虚拟世界，逐渐与社会脱节。所以，日漫在中国有市场，特别是在中学生和高中生中，因为能与中学设定产生共鸣，但这群人的消费能力非常有限。而最终处于“中二”状态的人还是很少的，而“中二”也不会是我们一生中最幸福的时刻，所以大多数有消费能力的人都会开始偏爱成人向的娱乐作品。因为核心二级市场不够大，消费能力有限，所以很难变现！

很多人会质疑，最近越来越火的B站不就是二次元市场的代表吗？但如果你仔细看B站，你会发现，除了二次元的日本动画，还有大量关于宗教、艺术、社会等亚文化的视频，还有很多美剧在主流网站上看不到。 B站准确地称其定位为“泛二次元”流行文化人群。笔者第一次使用B站是看一部美剧《真探》。相反，我想看的日漫由于版权问题在B站上找不到，所以我只能到较小的网站上寻找。因此，B站更准确的定义是亚文化群体分享、交流的聚集地。中国人口如此之多，各种细分文化利益群体的总量确实很大。在这些群体中，最明显、最活跃的绝对是日本二次元动漫迷。外行人误以为B站就是二维动画的代名词还不够。毫不奇怪。

我们一开始就说过，二次元不等于动画。二次元市场很难赚大钱。这并不意味着“泛二次元”市场或者更大的动画市场毫无希望。动画作为现代商业艺术中最重要的表现方式，不仅能赚钱，而且也是寿命最长的形式。动画形象能够长久地存在于人们的心中。无论是可爱的米奇老鼠，还是酷炫的超人蜘蛛侠，他们的基本寿命都是祖父母的寿命。动漫除了寿命长之外，还具有巨大的商业价值，各种周边衍生授权几乎可以渗透到我们生活的方方面面。

美国经典卡通形象已存在数百年

动画并不意味着它是针对年轻人的，它的大规模发展必须摆脱与年轻人消费的关系。

说起动画，中国人的总体印象是小孩子看的，尤其是高中生看的。在这种低儿童定义下，传统意义上的动画商业化路径主要来自于变现速度相对较慢的衍生路径，例如玩具游乐园，而其他面向成人的变现路径则难度较大。主要原因是没有一个投资人愿意在商业价值不大的作品上投入大量资金。近年来通过一些好莱坞式的成人向作品赚钱，比如投资5000万票房9亿的《大圣归来》、《十寒》等作品。投资500万、票房1.2亿，还有很多其他成功的作品。资金开始涌入动漫领域，针对游戏授权的成人设定的动漫作品。随着市场和投资的增加，动画作品很可能成为快速爆款的电影类型。

而且动画作品没有演员，导演和编剧的可替代性也很高，因此动画作品更有可能快速实现好莱坞以制片人为中心的体系的大规模商业复制。因此，这个行业可以标准化，并且比现实生活摄影增长得更快。同时，1975年以后出生的人几乎都接受用动画讲故事。他们判断是否更多地看口碑和人物设定。成人设定的动画作品仍然有巨大的市场，所以只要题材和剧情能够满足市场，动画就极有可能迅速爆发。

2D动画给人低调的印象，不够写实或贴近生活，因此很难进入主流成人市场。纵观2015年中国最赚钱的动画电影，显然三维动画是主流。 《孙悟空》和《哆啦A梦》都是三维的。就连迪士尼也彻底放弃了二维动画。这是为什么呢？因为三维动画更符合人们对现实世界的严肃态度，不需要添加艺术理解的元素。大多数孩子在面对二维、三维动画时都会选择三维动画。当然，很多人也会争辩说，二维图像比三维图像更能体现出更极端的艺术风格。笔者确实认为3D动画暂时还不能完全取代2D动画。但3D动画的高可复制性、低门槛的特性使其易于工业化生产线制作，其写实基因使其更容易衍生出商业便利，使得3D动画市场逐渐占据主流。写实风格在市场性方面也是一个优势，因为它具有更强的包容性，也增加了成功跨文化、跨市场向更广泛受众普及的可能性。

如图所示，2015年票房过2亿的动画电影前五名都是三维的。当然，幼儿作品也有自己的市场，大部分都是靠外设或者幼儿游戏赚钱。市场定位和商业模式也不同。国内这个市场已经有很多竞争者，但知名作品很少，变现方式也比较简单直接。

综上所述，向日本学习并不是动画产业的出路。

2014年，日本动画作品数量增加，但收入却大幅下降。据日本漫画界人士透露，近年来，每年都会产生200至300部新作品。动漫行业每年也产生数十部新作品，第二年的存活率不足10%。近年来，日本动画产量不断增加，播出时间的竞争也更加激烈。许多公司不得不接受制作委员会或电视台提出的苛刻条件。一部30分钟的动画作品的制作成本约为1000万日元，制作公司通常只能向广播公司收回500万日元。结果，几乎所有国家都出现赤字​​。国产动漫产业如果走日本动漫产业的老路，必然会在日本二次元的陷阱中越陷越深。

作者简介：程震，曹店娱乐CEO。他结合之前与好莱坞、日本的合作经历，分享了他对中国IP产业未来的理解。曹店娱乐以制作管理为核心，专注于好莱坞式IP创作与运营。欢迎发邮件交流。