谷子消费新业态崛起：二次元文化如何引领年轻消费市场

李思雨

在近年来涌现的新消费业态中，“小米”以其独特的魅力迅速成为消费领域的新焦点。不仅点燃了资本市场的投资热情，也为传统商圈注入了新的生机和活力。

为什么选择爱麦谷

“小米”一词源于二次元文化，是英文Goods（商品）的谐音。特指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP衍生的周边商品，如徽章、海报、卡片、挂件等。近年来，“粮圈文化”成为年轻消费者的热潮。

艾瑞数据显示，2023年，我国二级维度及其衍生品市场规模将达到2219亿元，其中周边及衍生品市场规模将达到1024亿元。从用户群体来看，截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿。未来，年轻的“00后”将成为拉动二次元用户增长的主力。

在众多“小米”产品中，最受欢迎的就是徽章，又称“粮圈”中的“八尺”。虽然只是一个小铁皮徽章，平均价格在几十元左右，但一些热门IP徽章的价格可达数百元，如果是稀有限量版，价格可能会飙升至数十元。数千元。仅米哈游旗下《原神》“霸池”天猫旗舰店就有多款产品销量超过10万件，有的甚至达到30万件以上。 “八齿”单店销量已突破500万件。 。同时，为了更好地展示自己购买的“小米”，很多年轻人还会购买一款名为“痛苦包”的装备，它通过外面的透明夹层展示各种徽章、公仔和周边设备。包。

大二学生刘倩是一名新“顾居民”。她说，自己刚开始看动漫，受朋友的影响，慢慢开始了解并购买一些周边产品。在她看来，“吃米饭”是一种仪式，让她想起看动漫时的情感和喜悦。同时，因为“买粮”的共同爱好，她结识了很多新朋友。

北京工商大学经济学院副教授方莹莹表示，电影、电视剧、游戏等周边产品可以陪伴自己，进入生活场景。本质是IP角色给年轻人带来的持续的情感价值。此外，“吃粮”行为还具有一定的社会属性。

发展新机遇

如今，“小米”流行的线下商业业态已初具规模，“‘小米店’进老商场”成为商场二维营销的新话题。如果你在一些社交平台上搜索北京的“小米店”，就会发现很多网友总结的线下“小米店”购物攻略。

每到周末，很多年轻人就结伴去寻找自己喜爱的“小米”。 1995年以后出生的老“小米居民”赵以黄说，过去几年，“小米”只能在漫画展上买到。在其他时候，很难离线看到它。然而，近年来，“小米店”在商场里随处可见。 ，“小米”走红。

北京西单华威大厦购物中心经常举办二维空间市集等活动，数十个摊位展示着各类动漫IP的卡片、贴纸、徽章等周边产品。华威大厦负责人施长征表示，市场上很多“小米店”最初都是从线上起步，现在逐渐向线下转移，这与商场转型不谋而合。今年1-7月，二维业态集中的商场三楼整体销售额翻倍，商场整体客流量也有所增长。

2023年1月，被誉为“国内首家专注次元文化的商业实体”的上海百联ZX欢乐中心落成，吸引了众多二次元爱好者。今年前三季度，百联ZX趣味市场销售收入同比增长84%；郑州上海城引进的首家“小米专卖店”——“郑谷”也为商场注入了新的活力。郑州上海城总经理刘鹏此前表示，2023年12月，该店最高单日营业额达到20万元以上。

为了让消费者保持新鲜感，“小米商店”需要不断更新产品。不少线下“小米店”面临着卖不完同质产品、买不到稀有产品的困境。刘谦说，有的“谷子”想要的人太多，想要的店都没有。即使数量很少，他们也很有可能拿不到。

尽管如此，仍有不少商家看好“小米”消费的发展潜力，正在试水这一新赛道。一些“小米店”也在探索自己的生存之道。他们力求通过线上线下结合的方式满足更多消费者的需求。

方莹莹认为，现在的“谷子店”可能会在短时间内为老商场带来人气，但如果想要长期维持，吸引更多年轻消费者，就必须保持自己独特的经营品类和独特的设计。谋求差异化发展。

消费时需谨慎

对于投资者来说，“小米”热潮不仅是新消费时代的重要风口，也是检验市场敏锐度和风险控制能力的试金石。多家券商发布相关研究报告，认为其未来市场规模可期。

谈及未来方向，浙商证券分析师马力认为，对于上中游运营企业来说，只有与IP产业链紧密结合，成为IP衍生品开发的参与者，为消费者提供更加差异化的体验，才能在IP产业竞争中脱颖而出。激烈的竞争。从竞争中脱颖而出；对于制造商和零售商来说，拥有广泛零售渠道的公司或品牌预计在早期具有更多优势。但中长期来看，核心竞争力将回归到产品研发和产品选择能力，最终落到差异化产品的供给上。

“小米”热潮的背后是IP的价值。近年来，《原神》、《黑神话：悟空》、《狐妖红娘》等国产IP外设也成为“小米居民”眼中的热门“小米”。 “国粮”热度持续走高，“小米”的发展不再局限于“出口产品”范畴。

当前，知识产权保护已成为行业健康发展面临的关键问题。 “正版和盗版产品的价格差异很大，巨大的成本差异仍然会刺激一些商家盗用一些经典的IP形象来生产相关产品。这些侵权产品不仅消费者难以识别，而且版权方也有维护自己的权利遇到困难。”方莹莹表示，随着市场的发展，仍需要出台更加细化、规范的管理措施来约束经营主体的行为。同时，还要鼓励国产二次元内容创新发展，打造更多优质国产IP，促进“小米”消费健康可持续发展。

未成年人“吃粮”也要谨防消费陷阱。近日，中国消费者协会呼吁家长加强对孩子的反电信、网络诈骗知识教育；提醒未成年消费者适度理性消费；倡导经营者加强行业自律，自觉遵守相关法律法规，网络平台压实主体责任，清理诱导冲动消费、网络诈骗等相关信息；呼吁相关监管部门严厉打击谷圈违法行为，确保消费者合法权益不受侵害。