二次元文化崛起：Z世代消费市场的主流趋势与品牌营销新机遇

作者| 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“二次元文化”已经崛起了。日本文化研究者东浩纪在《动物化的后现代》中提到这样的观点：御宅族的欲望以及他们的生存状况，与曾经的现代人有着很大的距离。并且，他们在虚构的世界里能够感受到比现实更为真实的东西。

20 世纪 90 年代，日本的“御宅系文化”传入中国。“二次元文化”以其为蓝本和源泉，在这 30 年期间实现了疯狂增长。同人创作兴盛，萌文化泛滥，大量国漫崛起，相关网站也十分火爆等。这些都是小众文化向大众文化渗透的进程。而这种文化背后的主流人群，正是当下伴随互联网长大的 Z 世代。品牌们自然不会放过这个能与年轻人群进行沟通的好时机。他们正在竭力拥抱二次元文化，并且试图和这群人一起尽情欢乐。

前不久，康师傅与人气 IP《斗罗大陆》展开了一次突破次元壁的跨界合作。他们推出了两支关于主角唐三和小舞的番外故事。这使得藤椒牛肉面和酸辣牛肉面成为了提升主角魂技的特殊道具。并且，经过一番热闹的线上线下传播，这次合作迅速引发了二次元爱好者的共鸣，微博上相关话题的阅读量迅速超过了一亿。

唐三之藤椒番外篇

小舞之酸辣番外篇

有些品牌看到这些合作取得的效果后很是眼红，然而当它们自己去尝试时却屡屡遭遇挫折。别急，今天就和大家一起探讨一下二次元的相关话题，看看这种营销到底该如何去做。

到底什么是｢二次元｣？

对于年龄稍大或者对这种文化不熟悉的朋友而言，“二次元”的概念比较模糊且较为笼统。虽然它已成为年轻群体中最潮最流行的代名词，但是要说撑起这种文化的仅仅是年轻群体或者潮流青年，这在一定程度上是不太恰当的。当然啦，倘若你认为二次元就等同于漫画，是小孩子才会看的东西，那么很遗憾，或许你已经处于与年轻人逐渐脱节的状态了。

二次元文化的范围较为广泛。其中涵盖的人群不同，喜好各异，所涉及的领域也有很大差别。除了常见的小说、漫画、动画之外，还有游戏、古风、Lo、JK 等多种分支。即便在这些分支当中，也只有少数拥有广泛人群基础的大 IP，更多的是小众且垂直的小 IP。每个团体的受众就如同江湖上的门派那样独立存在，通常彼此互不干扰。

然而，有无数个小众的团体。这些团体凝聚到了一起，形成了庞大的用户规模。伽马数据进行了推算，在 2018 年，中国的二次元用户规模达到了 3.7 亿。其中，泛二次元用户有 2.7 亿，核心二次元用户为 1 亿人。网易漫画的一份解锁二次元的报告表明，二次元爱好者的男女比例大概是 6：4。这些爱好者大多居住在东南沿海地区。他们因为单身的缘故，消费能力较强。并且他们很乐意为漫画等娱乐产品进行付费。

为什么诸多品牌投身｢二次元｣的怀抱？

这种文化在年轻群体中很盛行，打破“次元壁”是品牌们不能忽视的一种营销方式。因为“年轻化”是品牌最好的增长点。品牌和产品都有自身的生命周期，只有不断进行年轻化迭代，才不会被用户抛弃。

所谓的年轻化并非仅仅是进行包装上的改变，也不是在双微平台上卖卖萌这般简单。与之相比，与二次元进行跨界合作通常能够取得更好的效果。

一方面，品牌是依据用户需求来进行定位的。老一批的用户会随着年龄的增长而在需求上发生变化。与跟随老用户的做法相比，更多的品牌会坚守原有的定位，通过运用更新的理念和满足新的需求，来迎合当下年轻的受众。而“二次元文化”恰好是一个能够突破的点。

一方面，时代的变迁会对互联网里的传播语境产生影响。像萌、CP、元气、废柴、腹黑等这些早已融入日常的流行语，大多起源于二次元。移动互联网的发展使得网络文化得到了进一步的扩大。品牌采取拥抱二次元的做法，实际上是在使自身与用户们的沟通习惯相匹配。当品牌和用户处在相同的沟通环境中时，就更易于唤起情感上的共鸣。

关键一点在于，深受大众喜爱的二次元 IP 大多符合当下年轻人的审美和价值认同。因为一个成功且成熟的 IP 需基于对年轻人的洞察，这与品牌营销的基础相同。选择与二次元 IP 合作，对品牌而言是个捷径。

这些案例告诉你，到底应该如何打破次元壁

在如今二次元规模已接近 4 亿的情况下，其市场的消费潜力有多大是显而易见的。然而，大多数品牌对于二次元目标人群以及结合的方式存在着误区。如同刚刚提及的二次元所包含的无数分支那般，若想以同样的方法去讨好所有的二次元爱好者，在实际执行中只会屡屡遭遇挫折。今天就选取几个较为成功的案例来谈谈，品牌的二次元营销究竟该如何去做——

1、创造IP，树立品牌形象

考虑二次元营销时，根本原则是“契合”。若选择了与品牌形象差异极大的二次元角色，效果会相反。用原创 IP 为品牌形象代言，既能在消费者心中树立清晰的品牌形象，又能借助形象传递品牌的文化与内涵。

大家印象中，最早选择这条路的大概是海尔。当初品牌推出了同名动画《海尔兄弟》，此动画受到了外界的一直好评。与当年动画市场上质量参差不齐的作品相比，这部动画在故事方面以及教育意义方面，都给大众留下了深刻的印象，同时也让海尔这个品牌在消费者心中留下了深刻的烙印。

近几年市场上有不少动画片是以品牌为主角的，《我是江小白》便是其中最典型的一个。这部作品与江小白品牌走的是相同路子，在短短三个月内，全网播放量超过了一亿，其片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论数量突破了十万，并且在 B 站获得了 9.6 分，在豆瓣获得了 8.3 分的好成绩。

主角江小白在网上迅速走红，它有了更人格化的设定。它 91 年出生于重庆，个性时尚，热爱摇滚和旅游，情感丰富但害羞腼腆。目前它是江小白酒业的销售部品牌经理。这些设定极大地拉近了代言人与目标受众的距离。

2、 借势IP，提高用户黏性

借势相较于创造而言，是一种更为简单且直观的方法。成熟的品牌与成熟的 IP 相结合，以受众喜爱的形式来展现品牌年轻化的理念，让彼此相互了解的形象充当二者沟通的桥梁。这种结合方式既能够给老用户带来与众不同的感受，又能够为品牌转化众多新粉丝。

品牌在选择合作对象时，并非仅仅看重 IP 的流量。只有在合适的时间选择合适的对象，才能够让传播效果达到最大化。例如，动画电影《你的名字》上映之后，多家美图 APP 推出了同款滤镜，在短时间内形成了刷屏的态势，并且软件的下载量也随之增加了。

乔丹品牌在知名鞋款 AirJordan 6 诞生 23 周年的时候，与二次元 IP《灌篮高手》展开合作，推出了联名款篮球鞋。这双复刻款把漫画场景利用反光材料再次呈现出来，并且还用主人公樱木花道的背号 10 号替换了原本代表乔丹的背号 23 号。这样的组合让大众回忆起了青春，在传播和口碑方面都取得了很好的成绩。

萌系的代表 line firends 常常跨界。与其将此视为二次元营销，不如认为这是品牌专门为女性受众推出的特别款。似乎只要产品采用这种外观，就能取得更好的销量。这部分内容我们会在“萌经济”的剖析中详细讲述，本文暂不做展开。

公牛 X LINE FIRENES联名款插座

BANG&OLUFSEN 与 LINE FRIENDS 进行联名的扬声器

卡西欧XLINE FRIENDS联名计算器

3、融入IP，消除沟通障碍

借用形象是二次元营销的一种基础玩法。能融入 IP 中的品牌则是高端玩家。这种玩法虽好，但存在不少雷区。同一部作品中的不同人物有着不同个性。观众是否买账取决于品牌对这些的了解程度。

2017 年，《全职高手》第一季动画在 B 站和腾讯视频播出了。这部动画取得了非常好的市场反馈。每一位追过这部动画的小伙伴，都曾被周泽说的“那么大甜筒，我吃定你了”所洗脑。在这部动画中插入了动漫人物代言的广告，《全职高手》在这方面应该算是开了先例。然而，这样的植入却丝毫没有让人感到违和。

周泽楷在小说里是一个商业价值颇高的选手，他接下麦当劳的代言是很正常的。对于喜爱网游的观众而言，曾有无数个夜晚他们在电脑旁与朋友征战，而旁边摆放着麦当劳的薯条和汉堡，这样的场景能更深刻地增强观众的体验感。

可爱多借助对圈层文化的了解，为品牌赢得了更多二次元消费群体。“可爱多”不仅成为《魔道祖师》中一句很火的台词，还成为主角最爱吃的冰品，给观众留下了深刻的印象。

品牌不仅结合了《魔道祖师》5 个主角角色的形象特点，还搭配出了 5 种不同口味的定制版冰淇淋。魏无羡自由洒脱且性格不羁，其对应的是巧克力味；蓝忘机雅正端庄且严于律己，对应的是香草味……自魔道祖师版可爱多上线之后，产品的销量在不断飙升，品牌的好感度也在不断提升。

其实，三次元的品牌出现在二次元画面中，这是品牌试图打破次元壁的尝试；二次元的人物穿越到三次元世界里，这也是品牌试图打破次元壁的尝试；二三次元人和物的混搭，同样是品牌试图打破次元壁的尝试。这说明了国内二次元市场正在不断发展壮大，且被更多人关注。品牌在尝试二次元营销之前，需要对这个市场进行深度了解，还需要了解消费者的喜好与需求，这样才能在传播中达到默契的配合，从而赢得更多消费者的喜爱。