二次元文化解析：从‘不是很懂你们二次元’看理解鸿沟与时代差异

请不要再误解我们二次元

“不是很懂你们二次元”。

2015 年 11 月在 B 站最早出现了这句话。它是资深御宅族针对“萌二”群体弄不清“二次元”概念而给出的调侃回复。从这句话还延伸出了许多“不是很懂你们 XX”系列的流行语，像“不是很懂你们人类”以及“不是很懂你们小学生”等等。

由此不难看出，二次元世界也存在着很深的理解鸿沟。

上面是三次元，下面是二次元

每个时代都存在“年轻人”这一群体。在不同的时代，年轻人的行为习惯存在着差别。

当谈及二次元时，我们常常习惯性地会想到 Cosplay 和游戏，还会看到有一堆少男少女在说着一些正常人难以理解的特殊字符和语言。在街道上，我们偶尔能够见到穿着 Loli 裙的小姐姐；在地铁里，也时常会有戴着耳机观看动漫视频的年轻人。

根据 ACG wiki 可知，界定“二次元”是很简单的。只要去判断是否符合“日本动画的主流画风”就可以了。

大多数二次元人群，只是将这些看似偏颇的状态当作现实生活的调味剂，能给平淡繁琐的日常增添一丝色彩，他们不会肆意炫耀，也不会终日幻想。这群青年尽情享受着精神世界的欢愉，当融入生活后，“二次元”会成为他们独立且个性的人生价值观。

二次元的“根”——Z世代

数据表明，2018 年泛二次元用户群体的人数增长到了 3 亿人以上。从年龄分布方面来看，90 后、95 后以及 00 后在该群体中占主流地位。其中，95 后是整个群体的重要力量。

8090 一般被称作“千禧一代”，1995 年之后出生的新出现的人类被称作“Z 世代”。

“Z 世代”受互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机以及平板电脑等科技产物的影响较为显著，其还被称作“网络世代/互联网世代”。依据联合国发布的人口调查统计结果可知，在 2019 年，“Z 世代”的人口数量将会超过“千禧一代”，且会占据全世界总人口的 32%。

Z 世代是互联网时代的原住民，他们活跃在各类兴趣文化社区的前沿，是 Online 一族。他们向往归属感和认同感，在志同道合的文化圈子里自成一派。他们并非大众眼中“圈地自闭”的人群，而是因为有特殊的语言体系，使得他们的社群井然有序。

CBNData 数据表明，“Z 世代”通常存在五大圈层代表，分别是电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈。在这些圈层中，“二次元”应当是最早走出圈子成为大众知晓的亚文化之一。

在全球化语境下进行文化传播时，日本的“御宅族”这一称号，它所指的是虚拟次元文化的爱好者，逐渐被中国的受众所接纳。在此过程中，逐渐衍生出了“死宅”“宅男 / 宅女”等称呼。然而，这些词语在被赋予了更加本土化的意义之后，也被更多无法融入该次元圈的人贴上了更多带有贬义的色彩。近年来，为了避免产生误解，中国的 ACGN 爱好者们更倾向于用“二次元”来称呼他们的身份标识。

消费力十足的“消费担当”

Z 世代在信息爆炸的年代中生长。他们很容易对自己感兴趣的事物进行筛选。所以他们的个人喜好能够决定二次元市场的走向。

《Z 世代圈层消费报告》显示，在二次元消费的主要形式中，Cosplay 品类里，Z 世代贡献了近四成的销售额。在这当中，萌妹子是主力军，她们购买了近七成的产品。从 2019 年天猫 Cosplay 订单量排名前六的 ACG 作品来看，常青树 IP 和新晋热门都有所涉及。电竞圈中，购买装备的 Z 世代女性玩家的消费增速是男性的 2 倍；在模玩手办圈里，女生以及二线城市的消费金额已经接近五成的占比。

在消费领域，Z 世代更加注重“精神消费”。这一特点对于二次元企业的创业者们来说，是一个很大的启发。

易动娱乐的创始人程海明称：所有的二次元交易都和内容有关；所有的二次元交易也都是由内容推动的。

动漫、电影都有爆款游戏，A 站 B 站有各类二次元音视频。长久以来，“二次元”的生财之道从线下逐渐蔓延到线上，形式有漫展、快闪店以及主题餐厅等，且花样繁多。

构建具备大众影响力的二次元文化内容消费形态。

目前，次元仓、漫骆驼、艾漫等电商平台，它们专门为二次元爱好者打造了独特的电商品类。这些电商品类依赖于动漫人物形象的手办、服装、出版物等周边。通过这些，年营收能够实现千万元以上。

资深动漫玩家小佳向融中财经透露，她拥有 10 多套 Cosplay 服装，每套的价格在 500 元到 1000 元之间，并且还有各类手办，像初音未来、圣斗士等角色的手办，价格也达到了上万元。

她告知记者，有一个大学舍友是“阿宅”，他把打工赚的所有钱都用来购买手办。在早些时候，御三家（GSC、ALTER、MAX）刚在国内有影响力的时候，手办的价格就已经在 500 以上了。

文化产业爆发且青年亚文化崛起，使得二次元用户群体不断扩大。以动画、漫画、游戏、网文为代表的二次元经济形态，正逐步迈入主流社会。二次元与影视结合，与零售结合等，不断衍生出粉丝经济、创意经济、体验经济以及 IP 经济。

Z世代们正在成为当下的消费担当。

颠覆IP，入侵生活

“二次元”形象们越来越多地进入三次元世界。

2015 年，国产动画电影《西游记之大圣归来》在暑期上映，其票房达到了 9.56 亿元，将国内动画电影票房纪录进行了刷新。2016 年，国产动画电影《大鱼海棠》上映，又一次成为国产二次元电影中具有现象级影响力的作品。12 月，二次元电影《你的名字》上映，使得国内市场被引爆。二次元文化的“破壁”在近期的《西游记之大圣归来》电影中表现得很明显，在近期的《哪吒之魔童降世》电影中表现也很明显。

与此同时，二次元人群开始对漫改影视作品予以重视。在 2016 年底的时候，各大影视公司的漫改真人剧项目有 51 部。《镇魂街》《南烟斋笔录》《长歌行》《端脑》《全职高手》等大批国产漫改剧接连到来。《大鱼海棠》时隔多年上映时受到了追捧。《镇魂街》《罗小黑》等国漫强势上线，几乎无需多加宣传，就都获得了很好的评价。

2016 年二次元游戏开始崭露头角，除了漫画和电影之外。《命运冠位指令》以及《阴阳师》等游戏发行后，形成了强大的吸金效应。到 2018 年 6 月 30 日，《碧蓝航线》的全球注册用户数量为 1933.42 万人，付费用户数量为 216.81 万人。2018 年上半年，《阴阳师》的收入达到了 16.7 亿元。

事实上，二次元产业链以内容创作为核心。同时，以内容传播为纽带。并且，结合线下展示以及内容销售，为终端用户带来消费体验。

“灵魂”香气与“文化”底蕴

二次元除了在文化意识形态领域进行全方位发展之外，它与实体经济的结合在成为新的趋势，同时它与区域经济的结合也在成为新的趋势。

两点十分动漫的 CEO 王世勇表明，二次元的本质，同时也是动漫的本质，实际上是通过故事来讲述一个品牌。网红级休闲零食坚果界的“老大”三只松鼠众所周知，它的品牌形象是可爱的小美、小酷、小贱三只松鼠。其客服以松鼠口吻与顾客对话，通过撒娇卖萌拉近与顾客的距离。独特的语言给顾客留下了生动的形象和印象，可以说赋予了品牌人格化。

为自己的产品赋予更高的精神价值和获得消费者的情感共鸣是现在打造一个品牌的必要手段。

事实上，二次元形象出现在品牌上。这满足了大多数人各种“秀”的需求。很多女生喜爱拍照。在那些萌新的二次元形象跟前，她们甚至会花费两个多小时去拍摄各式各样的照片。之后她们会选图、修图并发朋友圈。

简单来说，二次元形象本身就具备传播的特质，能够迅速地与人们建立起情感方面的联系。

很多现代城市，尤其是三四线城市，除了其他方面外，正在把“二次元”元素与当地原有的文化进行结合，从而让更多历史焕发出新的青春。

日本熊本县是最典型的案例。它原本只是位于九州岛中西部海岸线上的一个小县城，经济较为落后。2011 年，贯通九州的新干线全线开通。熊本县政府抓住这个机遇，为了吸引更多旅客在熊本站下车，特意进行了特殊推广，即打造了“熊本熊”吉祥物形象。

熊本熊为了突出熊本县的特色，采用了熊本城的主色调黑色，同时在两颊涂抹了腮红。红色蕴含着熊本县“火之国”的称号，也代表了熊本县的火山地理。熊本县开展了一系列营销活动。如今，在日本国内，从指示牌上能看到熊本熊的身影，从自动贩卖机上能看到，从出租车上能看到，从各种零食包上能看到，甚至在出租车司机的领带上也能看到。以熊本熊为中心的周边产品数不胜数。

统计表明，在“熊本熊”突然出现后的 5 年时间里，熊本县的旅游人数增长了将近 20%。2018 年，熊本县公布的数据显示，其县的吉祥物“熊本熊”的周边产品销售额达到 1408.742 亿日元。

一个品牌怎样能快速地触达大众呢？其中 80%是依赖视觉效果的。“熊本熊”现象是现代城市发展中一种非常好的传达精神文明的方式，同时也是研究城市品牌化运营“供给侧”改革的最佳范例。

写在最后

从二次元的消费市场潜力方面来看，产业发展似乎在蒸蒸日上；从二次元的创作市场方面来看，产业发展似乎也在蒸蒸日上。

2018 年，国内游戏版号停发了，内容审核也收紧了。同时，影视税务发生了地震，金融在去杠杆。这些诸多不利因素产生影响，导致国内二次元产业集中进入了冷静期。

靠谱二次元数据显示，2018 年 8 月为节点。前一年（2017.9 - 2018.8）有 90 起动漫领域投融资事件。后一年（2018.9 - 2019.8）有 41 起投融资事件。这两年连续发生 131 起动漫领域投融资事件。2018 年 9 月到 2019 年 8 月的投融资事件数比前一年同期下降 54%。

更值得留意的是，由于受到资本寒冬的影响，在近一年的时间里，投融资事件主要集中在中期项目上。早期项目的数量明显减少了，而 C 轮及以后的项目基本上没有。据传闻，早期项目减少的主要原因是创业潮出现了回落。后期项目减少的最大原因是行业的变现途径不清晰，投资方没有足够的资金和信心来支撑下一轮的烧钱行为。

融中财经记者获悉，今年某大型文化基金对二次元产业的关注明显降低。他们近期几乎没有关注二次元，对于二次元的发展情况和趋势也不是很了解。

两点十分漫画的创始人王世勇向融中财经表示，二次元市场的机会一直都很大。无论是日本还是美国，都创造了新的盈利模式。而中国本土尚处于发展阶段，盈利模式还不是非常清晰。从过去的平台付费到如今的内容转化，要实现变现还需要一定的时间。

移动互联网时代，人们选择娱乐的方式变得极为多元。短视频、直播、长视频等众多视听娱乐方式不断涌现。就如罗振宇跨年演讲时提到的那样，用户时间是固定的，市场挤出效应已经很明显。谁能够抢占社交属性和归属感更强的二次元生态圈，这需要内容创作者以及背后资本共同去思考。