Bilibili World（BW）的起源与发展：二次元文化的线下盛宴

“二次元”又何去何从？

B站主办的 Bilibili World（简称 BW）在 2016 年有了雏形。当时它实质上只是 BML 这一线下演出活动的附带品。

来看这演出的是 B 站用户，大家有 COS 互动、社交、购买场贩等需求，所以总是在演出前好几个小时就聚集到演出场地门口，其中还包括很多没买到演出票的人，这就是其诞生缘由大致可以理解的情况。

B站最后开窍了，或者说具备了条件，直接在场地外租了一块地，搭建了一些展位并进行了布置，将其弄成了一场类似集市的线下活动。

第一年的活动对于参加者来说简直是一种折磨。主要场地在室外，大家在 7 月中上海的烈日下进行二次元相关的活动。

2016年BML外场剪影，出自知乎用户@杨一苇

大家对于举办这样的线下活动呼声很高，即便如此。第二年，名为 BW 的项目正式铺开了。

在 2021 年之前，BW 一直是 BML 的配角。场馆内大部分展台是 B 站自建的，而第三方赞助商的展台占比较少。

到 2023 年，BW 有了新的“学名”，即上海国际数字娱乐动漫文化博览会。同时，场地规模进一步扩张，B站 作为主办方在场内的存在感被淡化。于是，BW 开始变得更像是一个第三方的展会，尤其在游戏展方面。

今年的 BW 中，“游戏世界”在布展面积方面是最大的部分。它占据了游客入口直达的两个主展馆。在这三天时间里，它一直都是人数最为密集的区域。

从侧面来看，能形成这种局面是因为国内的游戏行业，特别是内容型游戏，进入了一个新的发展期。

B站游戏所选择的那条道路

B站将自家运营的手游产品进行了集中汇总。这些手游产品在 2.1H 的一块区域进行展出。其中，大部分手游产品已经运营了 5 年以上。

FGO展台前

前排的有立下汗马功劳的 FGO，它一直处于前排；还有前不久上市，营收表现出色，为 B 站自研争了一口气的《三国：谋定天下》；另外，7 月份即将上线，此前在日本市场表现亮眼，可称得上当地“二游四天王”之一的《炽焰天穹》。

《炽焰天穹》的展位显得比较单薄，这在一定程度上也能体现出 B 站对这款游戏国服表现的预期。

蛮啾旗下与 B 站关系密切的两款游戏，其中一款是由 B 站运营的《碧蓝航线》，另一款是此前公开的《蓝色星原》，它们也在这一区域。

比较值得一提的是，《三国：谋定天下》在短期内给 B 站创造了高营收。然而，现场布展却相当克制，其占地面积不大，活动形式也比较低调，并且没有进行大肆宣传。

与之相对，这次搭建最用心的展位无疑是《少女乐团派对》（BanG Dream！）的展位。 这次搭建最用心的展位，毫无疑问就是《少女乐团派对》（BanG Dream！）的展位。 这次搭建最用心的，无疑是《少女乐团派对》（BanG Dream！）的那个展位。

仅就游戏圈而言，这款 2019 年公测国服的音乐手游在很多方面并无突出表现。它的流水成绩不显眼，在 B 站也很少再投入宣传资源。然而，在这次 BW 现场，专门搭建了一个带有舞台的展位，并且每天都有来自日本的角色声优来到现场上台与玩家进行互动。

背后的原因自然是同 IP 衍生的动画《MyGO!!!!!》近一年来很火热，大有超越当年《Love Live!》作为偶像音乐 IP 在国内的影响和号召力。所以这个展台与其说是游戏的展台，不如说更接近于 MyGO 粉丝的聚集地。

台下有不少玩家粉丝对这样的布置感到挺意外。运营商按照旗下产品的流水贡献来“论资排辈”，这是很正常的事情。然而，B站竟然能对《少女乐团派对》重视到这种程度，无论从哪个角度看，都似乎有着一些“二次元”的文化情怀在其中。

国服游戏实装MyGO剧情也已经是4月份的事了

近日的一场投资者论坛会议上，B站游戏业务的相关负责人对外明确表示：B站在代理 FGO 和碧蓝航线等二次元游戏时，其初衷是要将这些游戏运营至少 5 年到 10 年。而对于将来的目标，是要保持在二次元领域的领先地位，并且确保能够进行长线运营。

简单来说，相比于“赚得多”，更注重“做得久”。将这些结合起来，再回头看这片展区，实际上也体现了这样的理念。

过去几年，行业内以及资本市场，还有部分玩家，都对“二次元游戏”抱有过一些不切实际的期待，随后又感到失望；然而，潮起潮落是很正常的事情，如果以平常的心态看待这一切，国内能有一家对二次元有热情且了解的厂商来运营这些游戏，总归是一件好事。

我个人最大的遗憾是这次现场没有《赛马娘》的展位。我还是希望能够打赢复活赛，曼波……

仍在试探的海外游戏厂商

来参加BW的海外游戏厂商并不多，有单独展位的更少。

《赛博朋克 2077》在现场设有试玩展位，然而实际上它是“合味道 x 赛博朋克 x U.F.O.”的联动展台，主要宣传的并非游戏本身。

令人意外的是，《幻兽帕鲁》的官方在 BW 设立了一个规模较大的展台，并且还安排了玩偶巡游。

《幻兽帕鲁》从游戏早期就注重面向中国的宣发，这一点是需要考虑的。开发工作室的社长对中国游戏行业颇为关注，之前他还发推表示自己已经知晓中国有十几款“帕鲁 like”手游正在开发之中。基于这些情况，他愿意来参展是有其合理性的。

世嘉在 BW 上属于少数能被称作“大厂”的海外游戏企业。它主要带来了旗下的工作室 Atlus 将于 10 月 11 日发售的《暗喻幻想》。这部作品是由《女神异闻录 5》的制作班底开发的，还特地来到国内进行宣传，显然是看中了 P5 在中国的影响力。

国内玩家基数正处于高速增涨期，恰好赶上了这一时期，以 P5 为代表的 P 系列在中国很可能已经超越了《最终幻想》《勇者斗恶龙》《英雄传说轨迹系列》等作品，成为了新生代玩家意识中“JRPG”的绝对代表。想必有许多传统玩家难以接受这样的结论，而对于日本厂商来说，自然更加难以想象这样的事。

《女神异闻录 5 皇家版》在 Steam 的评论区里，中文的评价数量超过了一半。

数据不会说谎，中国玩家的销量以及玩家社群的互动声势都在印证着某些情况，这些情况显然也是促使世嘉愿意来 BW 参展的原因之一。

光荣特库摩本身未参展。但它选择在 BW 上公开了公司今年的重要作品《三国志 8 REMAKE》的发售日。这自然算是对展会影响力的一种认可。

之前波兰驻华大使馆文化处印发的《针对中国市场的游戏开发商指南》中提到，中国的玩家市场很庞大，而且口味多样化，“几乎每款游戏都能找到自己的目标受众”，这里是最适合一些海外开发者去寻求新突破点的地方。

但当下，要想让更多海外游戏厂商愿意来参加BW还是并不容易。

一是大多海外厂商较难直接领会 BW 的性质，它是由一家视频网站来命名和主办的线下展会，即便实际上是以游戏作为展出主体，但对于厂商来说，还是较难直观地理解其受众倾向、影响力、举办方式以及所能达成的效果。

BML 和 BW 在很大程度上借鉴了老前辈 NICONICO 的线下活动“NICONICO 超会议”，相对而言，日本厂商对这种活动形式更为熟悉。并且，由于地理因素的影响，这大概就是他们比较愿意参与的原因。

NIKKE 在今年的 NICONICO 超会议上举办了展台活动，并且这个活动比较出圈。实际上有中国厂商参与了参展。

一则是 BW 在国内有不错的人流和较高关注度，二则是它明显缺乏国际影响力，很少有海外媒体参与报道，所以只有当海外厂商有产品想直接触及中国受众进行宣传时，才会比较有意愿参加。

此外有展商表达过他们的不安：B站自身参与游戏发行，还涉及媒体业务，举办这样的展会，容易让人顾忌它“既当裁判，又当选手”的立场。海外厂商忌讳这一点，国内厂商也同样忌讳，担心自己来参展是给别人做嫁衣。而B站自身的游戏业务发展不顺利，反而为 BW 留下了成为更三方游戏展会的空间。

这些是 BW 进一步发展所面临的阻力，并且不只是 BW 的问题。海外厂商有走进中国市场的冲动，我们能否借此拥有一个更具国际影响力的展会呢？还有许多条件需要磨合与准备。

国产大作的黎明期？

《影之刃零》或许是全场较为朴素的大型展位之一。它没有精心设计的展台，也没有安排节目表演。只是用围栏搭建起来，中间放置着供玩家试玩游戏的四排机子。然而，这是《影之刃零》首次面向玩家的公开试玩，仅凭借这一点，就使得展台前排起了长长的队伍。

《影之刃零》在国内的风评出现了一轮较为微妙的转变。项目刚开始公开的时候，一方面很多人觉得演示画面不太可能是实际运行的机器所展示的，或者至少存在美化的情况；另一方面，它被认为是一部更偏向于粉丝的作品，受众范围比较有限。

但在夏日游戏节上压轴播放了新演示片段，这在对原作毫无了解的海外玩家间引起了相当积极的反响。同时，开放了一些线下试玩活动，证明了实机演示内容“所见即所得”。之后，更多人开始意识到这个项目可能被低估了，这很可能就是中国的下一个 3A。

我在 BW 首次试玩到了《影之刃零》的 DEMO。游玩感想并非本文重点要讲的内容。然而，这次体验恰恰是国内过去的游戏展会通常会欠缺的。在 20 分钟内，它能让你触摸到当下最受关注的游戏，给你提供当下的紧张与愉悦，还能带给你来自未来的想象与期待。你是为了这段试玩本身而来到这里的，并非是为了盖章去领取奖品，也不是为了给 Showgirl 拍照，更不是为了其他的什么事物。

过去，或许只有那些海外的大作能够像这样引发传统玩家的兴趣，然而却难以在国内的展会上见到和摸到；但如今，国产大作正在把这一空缺给填补起来。

《影之刃零》并不是这次BW上的孤例。

《无限暖暖》撑起了索尼展台的游戏试玩区域。你或许知晓，它将是一款开放世界游戏。这款游戏与当下现有的开放世界游戏风格大不相同。其战斗内容占比很小，重点在于换装、探索、解谜、收集等方面。它面向的是一个此前相对空白的用户市场，而叠纸在这个市场中已经深耕多年。

西山居的《解限机》展台与《影之刃零》的展台情况相反。它再次搬出了大型机甲模型进行装饰。舞台前有很多 COSER 聚集在一起。仿佛是担心大家会低估这款机甲多人对战游戏的规格。而那些试玩过的玩家们大多也能够认同。他们认为这款游戏确实是在朝着世界级顶尖的机甲对战类游戏的头把交椅努力。

你最好真能都给联动上

当然，有《黑神话：悟空》，它没有参展却胜似参展。你可以在多个不同的展台见到它的身影。

现场试玩有另一大意义。在这里，你或许玩不到最新的游戏，但能使用到最前沿的设备。硬件厂商的展台大概占据了这次 BW 游戏馆近 1/3 的面积。其中，ROG 占据了两块展区，它更可能是全场最大的布展商，并且选择在这次公布他们的最新掌机 ROGX。

现场也有一些家长带着孩子来参与试玩

手机用的手柄配件属于小的范畴，台式机、影音设备则属于大的范畴。依托国内厂商的发展，来到 BW 上的这些硬件展商，从外观上看或许不是很尖端，但它们显然更了解玩家的需求，也更懂得二次元。总之，它们能够一站式地提供很多解决方案，还能刺激一些冲动消费。

索尼展台一隅

不少玩家曾经提起国内的游戏展时，常常会带着几分讥讽，把它称为“网游展”或是“手游展”。他们的言下之意往往是这个游戏展“畸形”，没什么值得真正冲着游戏而来的人去看。然而，在这里你能够看到一些确实在发生的变化。

国产大作能否迎来好时代暂且不论，也不论能否进一步带动国产硬件发展……但至少在这儿能够看到一丝曙光。

那么，二次元呢

在官方的新闻报道里，BW 主要被描绘为一个“二次元盛会”。这种说法一方面比“年轻人扎堆参加游戏展”听起来更积极；另一方面也确实能更方便地对外解释为何参观者中有很多人穿着“奇装异服”。

上海电视台的新闻报道画面

动漫是传统二次元内容的代表。相关的展区位于 8.1 展馆，且在最边上。另外四个展馆的编号分别为 1.1、2.1、3、4.1。

这个馆的搭建是颇为讲究的，而且有迪士尼乐园和漫威这样的大型 IP 展台坐镇。然而，考虑到它的偏僻程度以及馆内稀疏的游客密度，让人很怀疑至少有一半观众是否来到过这个展馆。

上海迪士尼度假区的大型展位

国内目前仍有引进的动漫项目，这些项目大多与 B 站有直接关联。它们将自家内容摆到角落，这种做法在一定程度上体现了 B 站作为主办方所做出的“让位”姿态，也与 B 站目前线上内容的运营方向相符合。

这个馆内为多部动画搭建了类似的情景展位，比如《迷宫饭》《葬送的芙莉莲》《怪兽 8 号》等，能看得出很用心，然而人流量却很少。

日本的 Bushiroad 公司在该区域拥有最大的展位，并且这个展位也最热闹。原因是上文提到过的《MyGO!!!!!》是其旗下的 IP，借着这次参展的机会，在现场举办了很多活动。

声优来了，社长也跑来出席了握手会。回去之后，社长在 X 上惊叹道：“我居然也有入脑粉。”

木谷高明多半很难理解自己为什么会被中国玩家称为“日本叔叔”

但这些情况都出现在这场“二次元盛会”的边缘区域。相反，像万代、ANIPLEX、天闻角川、万智牌这些被称作“周边”的展商，他们所处的位置比这些“二次元内容”本身更为重要，并且人流量也更大。

从另一个角度来看，这些板块有更多海外厂商积极参与。其一，他们与 B 站的业务冲突较少。其二，大多在国内已有实体业务，来参展的同时还能顺便卖货，这样更容易衡量参展的成本和收益。从这里也更能感受到“游戏展”的特殊性，以及它为何难以举办。

所以要问 BW 上所谓的“二次元浓度”到底是从哪里来的呢？归根结底，还是那些位于中心区域的“二次元游戏”。

从 3 号馆的绝区零展位出发，沿着主干道走到鸣潮展位。这段路程不到 50 米，然而大概需要挤上 20 分钟。

现场玩家们捧场且热情。COS 成不同厂商旗下游戏角色的观众们聚在一起，有集邮合影的场面，也有聊天交流的场面，这些场面随处可见。所谓水火不容的男性向与女性向游戏受众，也能在同一个展馆内和谐共处。

线下的氛围其乐融融，而上半年在网络上，国内二游圈子“斗争的弦时刻绷紧”，这两种景象形成了鲜明的对比。厂商需要这样的场合来真正了解玩家，玩家也需要这样的场合来让厂商了解自己，并且双方都可以借此探寻究竟该重视哪些人的意见。

当然，也不是说二游厂商来参展就真的“躺赢”。

对于一些本就具备举办条件的自家 FES 活动的游戏来说，借小展位参加 BW 原本就性价比不高，并且容易被拿来与别家甚至自家其他产品进行比较。要是做得不到位，就容易让玩家产生落差，进而心生抱怨。

米哈游全家桶就全来参展了

对于那些尚处于起步阶段或者运营情况一般的二次元游戏来说，这样的场合是他们难得的展现自身的机会。他们的积极性大多都表露在外，然而，人流量和关注度却难以与热门游戏相抗衡。

快手弹指宇宙旗下的《无尽梦回》还没有开始公测，然而展台已经布置得非常吸引人，并且与设定相符合。

“旱的旱死，涝的涝死”，这大概是二游厂商在当下参加此类展会时所面临的尴尬处境。这种趋势很像是传统游戏展会曾经经历过的情况——主机御三家最终发现，自己没有必要掏出钱来参加三方展会，自己掏腰包给别人带来流量，还要和其他厂商放在一起比较，这样还不如关起门来自己举办展会。

不知对于当下把展会的“二次元浓度”都押在这些二游上的 BW 来说，这到底会是一场竭尽所有的行为，还是最终能够摘掉“二次元”的帽子，从而成为一个真正的游戏展。

结语

中国玩家能否拥有属于自己的 TGS 呢？中国玩家能否拥有属于自己的 Gamescom 呢？中国玩家能否拥有属于自己的 E3 呢？中国玩家能否拥有属于自己的 TGA 呢？

我在 BW 上努力地寻找着关于这个问题答案的迹象。然而，我总觉得这样的想法，对于国内的游戏行业来说，还是有些过于奢侈了。

许多观众把包含 BW 在内的二次元展会当作是能够暂时远离现实的幻想乡，而对于参展的众多游戏从业者来说也是这样。在这个时候，他们能够真正面向自己的玩家受众，而不是面对一堆数据和几条网络留言。他们也不用去考虑流水和销量，只需倾听玩家们讲述对这个游戏的感想，听他们说喜欢游戏里的某个角色……这种氛围极具“二次元”特色，是平常的游戏展会所没有的。

BW 最终或许无法成为大家所期望的那个游戏展，然而在当下，它确实做出了一些自身所能做到的事情。总而言之，当前的压力转移到了 ChinaJoy 身上。