叠纸游戏因闪耀暖暖氪金问题再遭玩家抵制，公司声誉持续下滑

游戏制作公司叠纸游戏曾做出了《恋与制作人》。近日，因其今年新推出的手游《闪耀暖暖》，玩家指名道姓地将其骂上了热搜。从热搜条目“叠纸今天把玩家当人看了吗”可以看出，这家连续做出爆款手游的公司，在玩家心中并未得到多少认同。

其实，玩家对叠纸的愤怒一直没停过。2015 年公司的《奇迹暖暖》上线四个月后，接连两次因玩家对游戏活动的氪金回报不满而登上热搜。2018 年初成为出圈爆款的《恋与制作人》，虽击中不少人的少女心，但毁誉参半，道歉成为游戏官方账号的常态。如今“暖暖”IP 的第四部作品《闪耀暖暖》，上线两个月后，同样因对氪金不满而惨遭玩家抵制。

玩家不断表达出的不满，使得叠纸在市场上的声誉处于岌岌可危的状态，然而，这真的会给叠纸带来影响吗？

丢掉了搭配的本心

但钱包却鼓了起来

2012 年“暖暖”首次出现在市场上。当时还未建立叠纸游戏的姚润昊，为避免与游戏大厂商品直接冲突，选择了换装这一小众领域。他通过论坛发帖组建了初始团队，做出了《暖暖的换装物语》。游戏上线前，他预计每月能赚 1 万块。而游戏上线后，情况比预想中好很多，这促使他有了继续做换装游戏的想法。

2013 年他在苏州开始创业，组建了一个 7 人的团队，成立了叠纸游戏。随后开始制作《暖暖环游世界》，这是一个延续前作主要人物暖暖的换装游戏，在其中加入了更多角色以及基础的故事世界观。这样一来，“暖暖”系列的第二作就有了换装之外更多的可玩性，并且使得该游戏在 2014 年上线的第一个月就实现了盈利。

连续两个换装游戏获得成功，这为公司带来了实际的收益。一方面，公司在市场上获得了良好的商业回报；另一方面，2014 年公司完成了来自 IDG 的天使轮投资。而这正是叠纸改变的开端。

新游戏《奇迹暖暖》开始开发，叠纸重新构建了一个更庞大的世界观。五大国家为了争夺和保护一件传世遗作，展开了一次次激烈的争夺之战。这使得《奇迹暖暖》的剧情具有了更强的娱乐性。然而，随之而来的是，与五大国家相对应的五个服装属性的比拼。这种比拼让游戏玩法走向了数据化，也就是玩家的目标是收集数据更高的服装，并随意依据属性进行搭配。最后，搭配结果不再与美丑相关，而是一切都以数据为定论。

这样的好处能增强玩家的收集欲，还能刺激玩家为收集而氪金，不过却弱化了服装搭配带来的成就感。这就是《奇迹暖暖》上线 5 个月后，玩家最终受不了游戏“氪金才能赢”的规则，在微博热搜上爆发的缘由。

玩家对《奇迹暖暖》存在不满。然而，叠纸在 2015 年末获得了 1.5 亿人民币的 B 轮融资。投资者中包含了刚到 B 站出任 CEO 且后来推动 B 站游戏业务发展的陈睿。资本认可了叠纸弱化换装以吸引玩家投入金钱的能力。这也使得叠纸继续走上了做“不换装”的换装游戏之路。

2019 年 8 月，叠纸经过一年多的研发与尝试后上线了 3D 版的《闪耀暖暖》。这一作在画面与人物形象方面相比此前有较大提升，然而在服装素材上却比《奇迹暖暖》更敷衍。同一模型的连衣裙仅仅换了颜色，就从稀有属性变成了非凡属性，大量服装都是同一模型的换色处理，这对玩家进行换装搭配体验的乐趣产生了直接影响。

同时，这一作强化了服装的数据重要性，还加入了卡牌收集玩法。玩家既要收集服装，又要收集不同属性、不同稀有度的卡牌，通过这种方式获得服装搭配的更高评分，这就为《闪耀暖暖》成为氪金重灾区奠定了基础。

《闪耀暖暖》存在氪金与不氪金的“贫富差距”，且较为明显。在 B 站，有多个以“0 氪”为标题的视频，这些视频展示了在一块钱不花的情况下收集到了何种程度。然而，相较于这类视频，更多的是对新出活动需要氪金多少以及是否物有所值进行分析的视频，并且这类视频的播放量更高。这意味着大部分《闪耀暖暖》玩家更倾向于花钱进行收集，只是在花钱的多少上存在差异。

当然，为避免真被指出游戏无视换装。在《闪耀暖暖》中设置了“自由换装”及拍照的玩法。不过，此玩法与主要玩法无关，并且服装素材很敷衍。没能让《闪耀暖暖》再次拥有当初玩家在《暖暖的换装物语》中体会到的搭配服装成就感。

有意思的是，《闪耀暖暖》对服装搭配进行了极度弱化的处理。然而，这种弱化却换来了在某种意义上的“成功”。根据网络上的信息可知，《闪耀暖暖》上线一个月就实现了 4 亿元的流水。这或许会再次让叠纸坚定其“抛弃”换装的决心。

聪明的运营手段与

比粉丝还惨的叠纸玩家

从 2015 年起，玩家就对叠纸作品中存在的氪金回报不公平以及吸引氪金的行为表示不满。那么，为何叠纸还能持续向前发展呢？要明白，这些年叠纸团队已从 2014 年的 15 人发展到 2019 年的 600 人，并且自 2015 年之后就再没有公开的融资信息，这从侧面表明公司的游戏产品带来了巨大的收入。

读娱君认为，叠纸一直没有出现“翻车”的情况，原因是它掌握了很强大的运营手段。

不可否认，《恋与制作人》拥有一定可玩性，《闪耀暖暖》也拥有一定可玩性。尤其是在剧情创作方面，或者说在世界观构架上，叠纸的付出远超其他涉足女性向手游的同行。然而，要让这两款游戏在强氪的前提下还能保持对玩家投入资金的吸引力，就离不开叠纸在游戏运营上的种种策略。

首先就是道歉和补偿两手抓。

不少游戏运营中常出现玩家对官方不满的情况，在卡牌类游戏里主要集中在氪金回报方面，通常有一定经验的公司会第一时间向玩家道歉，且在后续给予一定的氪金补偿，而到了叠纸这里，他们把这一做法发挥到了极致。

有刺激玩家氪金打榜的嫌疑。

在接收到玩家的这批反馈之后，叠纸通过恋与制作人官方微博连续发布了四次声明。需要注意的是，这不是道歉，只是声明。叠纸在声明中表明活动中没有官方机器人账号，并且不断加大补偿力度。然而，活动依然在继续进行。可以说，叠纸巧妙地将吊在玩家面前的那根杆子缩短了，但胡萝卜仍然不是伸脖子就能吃到的，并且会一直挂在玩家面前。

它仅有的歉意出现在这次活动上线之前。为了弥补因更新延误而给玩家游戏带来的影响，它连续给出了两波补偿并且进行了致歉。这就是叠纸的高明之处。活动上线前给予了一定量的用于打榜的资金，这样玩家在活动上线后就能感受到打榜的快感，以此吸引玩家继续氪金。然而，当活动出现问题后，只是给予了一点小小的恩惠，却没有调整活动吸引氪金的本质，这反而浇灭了玩家的怒火，这体现的正是一个手游老滑头所具备的智慧。

叠纸的另一项运营能力是，在活动出现问题后，能够施展道歉和补偿的组合拳，并且还能连续不断地想出新活动来刺激用户氪金。

《闪耀暖暖》在 8 月 22 日，也就是上线 16 天后，推出了全新的活动套装。不到 20 天，到了 9 月 10 日，进行了一次大更新并上线了大活动。14 天后，9 月 24 日又启动了一次大活动。在前后一个月的时间里，连续上线了三个活动，并且每个活动的玩法都不一样。可以想象，这花费了叠纸不少心血。

同时，市场的氪金量与这些活动存在强相关性。从下图七麦数据抓取《闪耀暖暖》在 IOS 端游戏畅销榜的高低起伏情况可以看出，每一次直线升高的时候，都是大活动更新的时间点。其中包括前文未提及的 10 月 15 日最后一次冲到畅销榜第八那次，也是游戏进行了新套装上线的时候。由此可见，尽管不少玩家对游戏多有不满，但只要活动推出，他们都难免会觉得“真香”。

玩家在叠纸这类有养成意味的游戏里的表现，让读娱君联想到了偶像产业。偶像产业走养成路线，粉丝群体会为偶像的发展投入大量资金。粉丝投入资金后，能让喜爱的偶像在榜单排名上升或专辑销量大涨。而叠纸玩家花了钱，却不一定能收集到想要的服饰。这或许就是叠纸玩家比粉丝群体更惨的一点。

有意思的是，叠纸的 CEO 姚润昊在今年接受采访时曾表示，做女性向游戏应当尊重玩家，而不是去讨好。然而，从目前叠纸所采取的游戏运营策略来看，这真的就是所谓的尊重吗？

建立壁垒却没有市场竞争

行业大潮中叠纸的红与黑

从玩家角度去看，叠纸游戏肯定是一家特别让人烦心的“坏公司”。然而从行业角度来讲，这家在营收方面持续快速前进的游戏厂商，或许还能成为小众游戏领域的参照坐标，这正是当下游戏产业发展里最为讽刺的一个方面。

叠纸拥有《恋与制作人》和“暖暖”系列这两个在市场中有一定热度的内容 IP，所以已经有了下一步的发展动作。其一，在今年 7 月公布了《恋与制作人》动画化的消息。其二，为了保障动画的水准，叠纸找来了日本动画业界的新星公司 MAPPA 担任制作，这家公司在 2016 年做出的《冰上的尤里》是二次元圈公认的好作品。

叠纸围绕《恋与制作人》推进了诸多周边、代言等 IP 授权项目，意在将《恋与》真正进行 IP 化开发，拓展出除游戏本身之外更多的营收来源。近日，《闪耀暖暖》也出现了与力士沐浴露的合作。

叠纸在 2018 年成立了叠阿尼动画公司。2019 年成立了上海叠纸科技有限公司。2019 年 7 月份，其经营项目新增了动漫设计、广播电视节目制作、出版物经营三项业务。这似乎预示着叠纸可能会在游戏之外的二次元领域有所涉足。

诚然，大部分公司在培育出有热度的内容后会选择 IP 化，以尽可能扩大内容在多领域的影响力。《恋与》和“暖暖”系列一向在剧情上很用心，具备改编成动画的基础。然而，在 IP 的内容源头，却不断暴露出自身对玩家的不尊重。这是否会促成游戏对改编内容的加分，还是个未知数。尤其从数据上看，这两款游戏在非玩家的圈子中热度大幅回落，比如 IOS 端游戏免费榜排名下滑，百度指数热度下降。

其实，叠纸在刺激玩家大量氪金之后还能拥有市场，是因为在它的游戏产品所涉及的领域里，没有其他更多的竞争者了。“暖暖”系列最初涉及的换装领域，到现在也没有哪款游戏产品在人物和画风方面能超过“暖暖”系列。这些游戏大多仍处于网络小游戏的水平阶段。在乙女向领域，虽然有橙光、易次元等平台，但在手游领域，具备好配音、好画风和好剧情的内容依然很少，更有市场的还是日本代理游戏。姚润昊今年接受采访时，反复提到了“创作”这个关键词，同时也反复提到了“技术”这个关键词，这体现了叠纸在建立自身壁垒。

没有足够的市场竞争，这是叠纸能够不断向“钱进”却不会真正丢失市场的原因。

随着游戏产业的发展，细分领域会有更多公司进入。叠纸不断报出好成绩，并且有更多发展机会，这会吸引更多公司加入在女性向游戏上的耕耘，促成市场的竞争，刺激女性向游戏向着更高品质、更多尊重的方向发展。这大概就是叠纸的发展对于行业所具有的正向价值吧。