李佳琦直播间推出汉服专场，汉服破圈成主流文化，年轻人更关注自我个性

2021 年 7 月 24 日晚。李佳琦的直播间开展了国风专场。汉尚华莲等多个汉服品牌进驻了该直播间。汉服进入了头部直播间。这标志着汉服正逐渐成为主流文化。

汉服是汉民族传统服饰，它与 Lolita 洋装、JK 制服在 B 站被并称为“破产三姐妹”。这类小众服饰的制作工艺较为复杂，产量有限，价格相对也比较高，所以有“一入坑就破产”的说法。“破产三姐妹”之前只在少数人的圈子里流行。如今，亚文化圈子起源于 Cosplay。随着年轻人流行文化的演变，这个圈子已成功“破圈”，成为日常穿搭的一部分。这背后折射出年轻人更关注自我和个性的态度。

现在，淘宝上有近千家店铺在出售“破产三姐妹”。这些店铺吸引了大批粉丝，并且早已形成了完整的产业。淘宝官方数据表明，在 2020 年，“剁手党”们将以汉服、JK 和 Lolita 为代表的“三坑”市场的规模买到了百亿级。

数据表明，当前 95 后已成为三坑服装消费的主要人群。相关数据显示，lo 娘中超过 64%的年龄在 19 至 24 岁。相比之下，汉服消费者的年龄阶层较为宽泛，有超过 12%的是 90 后，还有不足 1%的是 80 后和 70 后。

汉服：大众接受度最高，不断出圈

学生党萱萱，已经进入汉服坑 4 年了。她自认不是“重度发烧友”，每月在汉服上的花费大概是 400 元。她会选择在购物节打折的时候入手汉服。不过，等工作后有能力了，未来她也会选择那种超贵超好看的店铺。因为家里人很支持她，所以她穿着汉服的场合是想穿就穿。

中国汉服市场的销售规模将会突破百亿元。

艾媒咨询最新发布的《2021 中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》表明，有 47.5%的汉服消费者拥有 2 到 4 套汉服。以微博、抖音等平台为代表的社交媒体，成为近 6 成消费者接触汉服信息的来源。社交媒体已然成为推动汉服走向大众化的重要途径。随着国人文化自信的回归，预计未来“汉服热”会持续升温。

目前汉服相关品牌主要是小型的线上营销和销售的原创品牌。数据表明，在 2015 年到 2016 年期间，是汉服淘宝商家数量增长的快速时期，增长率都超过了 50%。2020 年虽然受到疫情影响，市场受到一定冲击，但商家数量仍保持着两位数的增长率。截至 2020 年年末，中国汉服商家数量已经超过 1500 家。未来汉服市场前景依然光明，会吸引更多商家进入。

2020 年开始，资本对汉服领域进行加码。2020 年 9 月，重回汉唐宣布完成战略投资融资。2021 年 4 月，主营汉服、LoliTa 服饰和 JK 制服的集合店品牌十二光年宣布获得数百万美元 Pre-AL 轮融资，此轮融资由红杉中国种子基金领投，腾讯、米哈游、浅月资本跟投。

以重回汉唐为例，2006 年，它在四川成都文殊坊开业，这是国内最早的汉服实体店；2007 年，第一家汉服淘宝店铺正式上线，当时汉服无人问津，店铺艰难营业。如今重回汉唐的销售额突破亿，电商（淘宝、天猫）销售占比 70%，线上拥有上百万粉丝群，用户黏度极高，其受众群体都是新晋消费群体。线下店主要在一、二线城市，比如上海、北京、无锡。

2020 年度淘宝天猫汉服品牌销售额总排名第一的是“十三余”。2021 年 4 月，“十三余”完成了过亿元 A 轮融资，正心谷和 B 站联合领投，泡泡玛特跟投。早在 2020 年端午期间，“十三余”就在西湖开设了体验店，尝试触及线下市场。报告显示，约有 50%的中国消费者关注过汉服相关文化节或展览，其中 26.2%的人表示自己会参加并购买周边产品。从性别角度来看，大部分女性更关注汉服展览。在关注并会参加和购买周边的消费者中，50%的年龄在 26 - 30 岁。部分消费者购买汉服的频率为半年 3 至 5 次，占比 33%；另有部分消费者购买汉服的频率为一年 1 至 2 次，占比 28.3%；而一个月购买多次的消费者占比仅仅为 9.1%。

汉服市场在近些年能够得到快速发展，一方面是受传统文化崛起的影响。另一方面，古装影视剧、仙侠游戏等影视文化产业的蓬勃发展也起到了推动作用。在这个时期，汉服商家们敏锐地抓住了年轻群体对古装影视剧、仙侠游戏的追捧这一契机，纷纷联合官方推出联名款汉服，从而推动了汉服市场的消费热情。

头部汉服品牌“汉尚华莲”曾与《知否》展开合作，推出了 14 款联名款汉服，这些汉服上线三周后，销售额突破了百万；汉服品牌“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出了大袖儒裙，在几个月的时间里，销量增长了 12 倍；淘宝店铺“流烟昔泠”推出了影视剧《陈情令》的联名款汉服，连续 3 个月在消费者最爱的汉服榜单中位列前五位。“十三余 小豆蔻儿国风”在天猫店的联名汉服，与知名手游《王者荣耀》推出的联名汉服，成功地在 2019 年“双 11”获得了汉服联名款销量的 TOP1。

“汉服热”已逐渐进入大众视野，然而从认知到消费决策还存在很长一段距离。据悉，汉服圈存在形制派、中立派、改良派等多个不同派别。形制派注重严遵史料，改良派觉得汉服应走向日常化穿着，不同派别间形成的“鄙视链”关系给初次尝试汉服的用户带来了一定的舆论压力。

此外，汉服产业存在山寨问题，这阻碍了整个市场的健康发展。“山正”（山寨和正品）之间的争论，是汉服圈热议的话题。

关于汉服的形制讲究以及山寨这个话题，经常出警的“汉服警察”把很多新手小白给劝退了。萱萱说，她的朋友之前一时兴起穿了一套汉服，走在路上被一个女孩拦住，那女孩说她的衣服是“山”的，这让她的朋友特别尴尬，之后都不敢再出去穿了。

汉服面临的问题除了产能不足、大众化难以及山寨抄袭外，还存在市场炒作的情况。有从业者指出，例如，部分商家设计出“饥饿营销”的玩法，使得很多样式的汉服在圈内成为绝版。因为汉服市场供需失衡，再加上炒作卖家的参与，逐渐使汉服变成了一种奢侈品的存在。在这种趋势下，那些想要尝试消费汉服的新人群只会对其“敬而远之”。

JK 制服：拥有完整产业链

JK 制服通常分为西式制服和水手服这两大类别。其款型包含衬衫、中间服、毛衣、背心裙、西装、大衣等。同时还会搭配领带领结等配饰。在“三坑”当中，它属于价格门槛最低的那一类。与 Lolita 服饰以及汉服相比较而言，JK 制服不仅设计较为简单，还具备百搭且实用的特点，这便是它受到众多年轻女生喜爱的原因。同样，因其在学生群体中流行，所以比较容易出现爆款。爱好者主要集中在一二线城市，其年龄处于 18 至 24 岁之间。随着时间的推移，扩圈范围不断扩大，人群向三至五线城市扩散，并且年龄越来越小。

一条制服裙售价 118 元，名为“温柔一刀”。兔姬舍在不到 20 分钟的时间里卖出了 30 万多条。这引起了知乎和微博话题的热议。“烟灰”“大粉格子”“兔缝缝”等 JK 制服相关话题曾一度冲上微博热搜。

小红书搜索 JK 制服，相关笔记数量达到 18 万＋条。在这个圈子里，大家对于各种“萌款”（爆款）格裙的收集热情非常高，就像女性买口红那样狂热。2020 年度淘宝十大商品中，“JK 制服”的成交金额同步大幅上涨了 255%，这一事实进一步说明了“JK 制服”在实用经济方面的市场化特点。

JK 制服虽仍属于小众文化，但其发展至今已形成一套完整的产业链模式。在这一产业链中，JK 制服店铺贯穿始终，参与统筹、制作、销售等各个环节。在产业链的上游，JK 制服店铺会从原创画手中购买格纹版权，并且会向消费者进行稿件公示。

在中游，店家会去寻找生产工厂来打出格纹样布。JK 制服大店通常不存在资金流转方面的问题，因为它们具有较强的风险承受能力。一般情况下，这些大店经过打版之后，会直接寻找模特试穿并拍照，然后放出定金或者现货的链接并上架进行售卖。小店在打出样布后，会在顾客群和微博等平台公布图样，接着征求顾客意见，然后放出意向金链接，意向金通常是几元钱。等到意向金达到一定数额后，就会进行打版制作，这样做能够尽量减少试错成本，降低风险。

下游主要是把 JK 制服卖给消费者。他们常常需要去寻找专门的小姐姐来拍摄宣传图。这些宣传图会在微博、小红书等平台上进行宣传和营销。同时，他们还常常通过新品抽奖的方式来获取流量，以扩大客源。

从淘宝公布的数据可以看出 JK 制服所蕴含的市场价值。在近 30 日内，单件 JK 制服品类的销量在 1 万到 5 万之间不等。除了一些经营时间较长的老店外，许多销量较好的新店都是在近几年发展起来的。并且从公司的规模来看，绝大部分都是小微企业，没有进行融资。

淘宝粉丝量最大的是中牌制服馆，其粉丝数达到 375 万。中牌制服馆于 2012 年 10 月成立，由哈尔滨中牌学子服饰有限公司运营。它是国内粉丝数量最多的 JK 品牌之一。与其他 JK 制服店铺相比，中牌较多地参与跨界合作，会与《阴阳师》《狐妖小红娘》等 IP 推出联名款。

JK 制服的售价不是很高，一条裙子大概售价在百元上下，用 200 元就能搭配出一套。所以利润比较少，卖家采取的是“薄利多销”的经营方式。“盐焗小星球”和其他服饰店铺一样，遭遇着山寨以及低价竞争的问题。傅琳颖认为，强大的供应链是很重要的。同时，要能够灵活地应对市场的变化。开发产品是关键，拓展渠道也是关键，提供更加完善的服务同样是关键，这些都是未来能够继续立足的要点。

Lolita：昂贵且难以出圈

大三学生天天，入坑 Lolita 已有 6 年之久。他拥有几十套 lo 裙。最初是在朋友的推荐下进入了“圈子”。他有自己喜爱的品牌和风格。他一般会在参加漫展的时候穿上 Lolita，或者是和兴趣相同的朋友们一起出游时穿上。目前他购买的主要是国牌。只要是好看并且合眼缘的，他就会下单。

Lolita 服饰是以哥特风格、甜美风格和复古风格作为基础的服饰。Lolita 的概念源自欧洲宫廷、贵族以及洋娃娃等。它源于日本，并且在许多日本动漫中都能够看到洛丽塔风格。

时趣洞察引擎显示，网友们谈及 Lolita 时，“设计”“裙子”“开心”“可爱”“装扮”“少女”等关键词出现频率更高。这表明这部分群体对服饰设计有较高要求，更重视“审美”。此外，用户喜爱 Lolita 风更多是源于个人本身的情感和审美诉求，如穿衣服开心、可装扮可爱以及发自内心的喜欢等。

Lolita 的谈论话题度处于一个相对稳定的状态，有稳定的关注人群，这些人群愿意分享，也愿意在社交平台进行沟通讨论和互动。

天天口中提及的国牌指的是国内的 Lolita 品牌。此前在 Lo 娘的心目中，AP（Angelic Pretty）、Baby（Baby The Stars Shine Bright）等日牌一直是行业的标杆。然而，这些日牌价格较高且购买渠道不便利，于是她们把目光转向了古典玩偶、长耳朵与尖耳朵等价格较高的国牌，还有仲夏物语等价格平价但不“低价”的国牌，以及星芙颂等推出有百元级、千元级商品的国牌所推出的 Lolita 服饰。Lolita 领域中接受能力最强的是超过千元的。相关数据表明，有超过 30%的 lo 娘能够接受单笔消费在 1000 元以上。

2021 年淘宝造物节期间，古典玩偶品牌参与了参展。据悉，古典玩偶归属于瑰煌文化传播有限公司。该品牌于 2005 年创立，不仅拥有线上的淘宝店铺，还在上海和广州开设了实体店铺，同时拥有摄影品牌。古典玩偶品牌的服装制作精良且工艺繁复，所以店内没有价格低于千元的衣服，有不少款式的单价处于 5000 元以上，还有一些款式的单价在 1 万元以上。

古典玩偶 Classical Puppets 从事婚纱定制，其粉丝数量为 66.4 万。店内套装衣服单价都在千元之上，其中有 22 款商品单价在 1 万元以上，2 万元和 3 万元以上的商品各有两款。古典玩偶 Puppets and Kids 的童装店衣服套价，也大多在 2000 元以上。

2021 年 5 月泡泡玛特跨界投资了泛二次元零售品牌猫星系。猫星系 Lolita 是次元仓旗下的实体店铺。次元仓拥有星芙颂和桃乐丝之夜等原创品牌。它除了与一些国内品牌合作，进行原创 Lolita 服装的线下销售外，还与日本品牌合作，提供一些日牌 Lolita 的预约和销售服务。2020 年 12 月，猫星系获得了著名日本洛丽塔品牌 innocent world 在大陆地区的独家代理权。次元仓不仅开设了实体门店，还在积极筹备与 Lolita 相关的特卖会、展会等线下活动，以推广洛丽塔文化。

但是猫星系、古典玩偶这样的大店并非 Lolita 行业的主流业态。许多资深玩家会选择自行画柄图，自行设计并制作 Lolita。以前我对国牌大牌也怀有喜爱之情。然而，看得多了之后，我察觉到它们的设计逐渐变得相似。并且，近些年来，随着加入这个圈子的人越来越多，很多商家会直接选用现成的布料，而且布料的质量也在不断变差。天天接着说道：“正因如此，我现在很少购买这些大牌了。我更青睐朋友自己设计的款式，我觉得她设计的款式更符合我的品味。”

Lolita 通常采用低成本运营模式。品牌在线上开设网店，展示服饰设计图。设定拟发售时间，向消费者收取预售定金。接着，品牌把定金投入到原料以及工厂生产等环节。然后，根据预售情况来调整发货时间和批次，以此避免库存积压。整个流程耗时比较长。消费者从付定金开始，到收货需要等待 1 到 3 个月的时间。如果是比较复杂的 Lolita 洋装款式，收货期限甚至会超过三个月。

90 后、95 后在不断成长，逐渐走向经济自立和文化自觉。“三坑”圈层会不断进入社会视野，并且会与大众文化持续交流、融合，从而成为影响未来经济、文化与社会的一条重要脉络。整体而言，“三坑”行业本身具备强社交属性、强用户黏性以及高复购率，这使得消费者的付费意愿较为强烈。然而，随着圈层不断“扩容”，更多的消费者涌入市场。“三坑”产业未来需要打造更为成熟的产业链，提升品牌的承接能力，缩短生产与销售之间的链路，整合品牌头部的资源，只有这样，才能够借助新消费品牌爆发的有利形势，实现“破圈”之后的可持续发展。

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