如何发现小众需求？从李宇春粉丝疯狂拉票看创业者的切肤之痛

来源 | 正和岛（ID：zhenghedao）

▌如何发现小众需求？创业者的切肤之痛

2005 年《超级女声》中李宇春获得冠军。这源自李宇春的粉丝——玉米们的自发组织与拉票行为。玉米们有着统一的着装，组织也很严密。他们发动亲朋好友，借助各种难以想象的途径为李宇春拉票。其中一个著名的例子是，每次打车时，玉米们上车后会给司机 10 元钱，接着把手机借过来进行投票。

李宇春的目标客户群体是哪些人呢？粉丝们为她疯狂地进行拉票。她们的需求是什么呢？有人总结认为，是因为这些姑娘在李宇春身上察觉到了自己的梦想，将这个看似平凡的女孩推上冠军宝座，而这一点已然成为玉米们共同的梦想。

但是要为偶像付出一切，这是必需的吗？对于玉米们而言，答案是肯定的。最终，李宇春在一群小众粉丝的推动下，逐渐步入了大众音乐市场。

比如，弹幕被视为 90 后文化特征，它源自二次元群体的“恶趣味”，尤其在 ACFun 和 Bilibili 这两个动漫主题站中聚集。用户发表弹幕以及观看弹幕的核心需求，不是平等自由地表达，而是具有肆意吐槽的破坏感，还有满屏“前方高能，非战斗人员撤离”所带来的刷屏快感。

弹幕截屏（图片来自于网络）

对大众来说，吐槽是刚需吗？对二次元群体来说，是。

小众打败大众的本质在于竞争战略里的细分客群差异化战略。要达成这一目标，就得切实地发现小众的需求，将小众人群聚集起来，并且最终从小众迈向大众。对于许多创业者而言，这往往是基于他们自身所经历的痛苦。

传统线下时代，划分客户的基本方式是依据地域。在这个时期，小众人群会被淹没在广大人民群众之中，要找到客户是很困难的。然而在互联网时代，一方面，人群之间通过多维链接形成了大量的长尾社区，这些社区里聚集着各种各样的小众人群；另一方面，互联网时代能够利用情感、需求标签，从相反的方向吸引客户，从而聚集起粉丝。

以小米手机为例，小米 1 的口号是“为发烧而生”，这是一种针对小众粉丝社群的打法；小米 3 的口号是“小米手机·青春篇”，这是一种针对校园年轻人群的打法，其受众比发烧友范围大，比大众范围小，依然属于亚文化群体；到了小米 4，口号变为“永远相信美好的事情即将发生”，这表明它从一个小众的情感标签转变为了大众的情感标签。

从小众逐渐走向大众，存在两个基本的前提条件。其一，小众的刚性需求能够拓展到大众的非刚性需求领域，这意味着小众和大众的需求具有一致性或者较为接近，只是小众的需求更为强烈。其二，借助小众粉丝团所具备的力量，促使其形成病毒式的传播态势，进而制造出流行的风潮。

▌AKB48：永不落幕的少女真人秀

AKB48部分成员（图片来自于网络）

接下来我们来看一个经典的案例，是关于缩窄人群的，这个案例来自日本的 AKB48。

AKB48 是由日本的制作人秋元康在 2005 年组建起来的。这是一个偶像歌手组合。它最初的客户群被定位为单身的人、低收入的人、逃避现实的人以及被社会主流所鄙视的“秋叶原宅男”。这是一种典型的小众人群定位。组合进行的首次演出，当时只有 7 名观众。

2013 年 5 月，经过 10 年的发展，AKB48 成为了日本史上单曲销量最高的女性歌手组合。到 2015 年 9 月为止，其在日本的 CD 总销量突破 4000 万张，多首曲目一直占据着各类排行榜的前列。同时，秋元康广泛复制了这一模式。目前，已经有名古屋的 SKE48、大阪的 NMB48、福冈的 HKT48、印尼雅加达的 JKT48、中国台北的 TPE48、中国上海的 SNH48，还有成人向的 SDN48。其中，SNH48是由创新工场投资的。

很多宅男会为了逃避现实而行动。他们常常醉心于动画，也醉心于漫画，还醉心于游戏。这动画、漫画和游戏三类产品被统称为 ACG，ACG 被粉丝称作“二次元”。而那些热衷于 ACG 文化的宅男，就被称为“御宅族”。ACG 产品的集中发售地为日本秋叶原。AKB48 的名称取自秋叶原的简称 AkiBa。从组团的第一天起，在早期，AKB48 主要在秋叶原剧场定期进行演出，以锁定活动在秋叶原的粉丝群体。

AKB48 从一开始就有别于其他偶像团体。普通偶像团体组合通常是 3 至 7 人。AKB48 一开始就有 48 人，并且之后还在持续扩大规模，整个偶像团体人数超过 300 人。上海 SNH48 起步相对较晚，目前已拥有 79 人。

一个由 300 人组成的组合，其成员情况是怎样的呢？AKB48 的团员年龄处在 10 到 22 岁这个范围。其中，主流团员是初中生和高中生。这些女孩在唱功方面表现平平，没有什么突出的亮点；在舞蹈方面也不够出色，没有什么特别的造诣。甚至她们的颜值也仅仅只是达到普通人的水准。那么，究竟是什么原因使得粉丝如此疯狂地迷恋她们呢？其中一个重要的因素就是“握手会”。

握手会始于 2006 年 12 月 16 日。在 AKB48 出道早期，因为剧场停电，导致演出无法按原定时间举行。这时，制作人秋元康想出了一个主意，既然无法举办演出，那就与到场的观众们握手并合影吧，这也算是一份心意。

谁都未曾料到，因一次设备事故而临时采取的救场行动，最终成为了 AKB48 除公演之外的另一个核心活动。AKB48 的一次握手会能够有几十万歌迷到场。为了能够与偶像握手，粉丝们需要出示握手券，每张握手券售价 78 元，凭借此券可以与偶像握手 10 秒钟，并且一次最多能够使用 12 张握手券。

但问题出现了。第一个问题在于，你做高圆圆的粉丝已经有那么多年了，如今你花费 78 元，或是 780 元，亦或是 7800 元，想要与高圆圆握手 10 秒钟并且合张影，这是否有可能呢？

显然不可能，但AKB48可以，SNH48也可以。

▌机制拆分：从百万人群到亿级人群

握手券（图片来自于网络）

如果你喜爱 SNH48 的某一成员，只需花费 78 元，便能够与她握手并合影。在这种情况下，对方大多会对你报以笑脸相迎。要对这个问题进行回答的话，就需要将自己设想成一个 30 岁且未曾接触过女孩子的秋叶原宅男，处于单身且孤独的状态，而女性偶像（无论是二次元还是三次元的）便成为了他们的精神寄托。传统的偶像与粉丝之间存在距离，这种寄托往往只是单恋和暗恋的形式。然而，AKB48 却不同，它是“可以见面的偶像”。

AKB48 的小剧场演出，其最好的位置为舞台前 1 至 3 米的空地。所有的真爱粉都不会选择购买坐票，而是会在这片空地上站立两个小时，他们希望能离偶像更近。这不仅仅是一种仪式，也不是简单的有参与感的互动，更关键的是，不同偶像的粉丝团之间总是要比拼能量，而声浪就是比拼能量的一种直观方式。

人群通过社交而形成社群，社群需要具备强大的凝聚力。凝聚力通常有六种来源，分别是共同的信仰、共同的情感、共享的资源、共同的仪式、共同的挑战以及共同的胜利。信仰、情感和资源能够将人群连接起来，而仪式则是这种连接的外在体现。最终，当面对挑战时，人们会聚合集体的力量去获得胜利，个体也能从中获得荣誉和利益。

小剧场是每天聚合粉丝的场所，是进行表演仪式的地方，也是展示力量的所在。它并非偶像的专属剧场，而是粉丝们自我表演的天地，是小众人群进行深度社交的地方。

AKB48 存在一个机制，即让这些女孩子处于过度竞争的环境中以招揽人气。其中一个有代表性的做法是“AKB48 总选举”，在 AKB48 的队伍里会选举出最优秀的女孩子。每张 CD 都附带一张投票券，这就意味着鼓励粉丝们通过花钱来进行投票。

第二步，将偶像组合打造成永不落幕的少女真人秀并形成商业模式闭环。

缩小人群范围，提升强度。小众意味着外界的人难以理解，而强需则意味着获取客户的速度快，口碑传播的力量强，粉丝的粘性高。

从小众逐渐走向大众，其核心的路径在于凭借小众粉丝团所具备的力量，促使信息实现病毒式传播，进而让大众对这一需求的关注度得以被唤醒。

AKB48 开拓宅男人群之后，需要找到第二个更大的人群市场，这个市场是十几岁的少年男女。从宅男市场转向青少年市场，其核心产品几乎无需调整，然而重要的是，在细分市场获得认可的 AKB48 此时具备了雄厚的资金实力，从 2009 年起，AKB48 逐渐将“喊出同龄人的心声”作为新的宣传定位。在日本，宅男是一个有百万之众的人群。而少年男女则是一个标准的达到亿级规模的人群。

本文摘自张本伟、赵鑫、杨琰华所著《单点突破》

中信出版社出版