小鹅拼拼电商平台面临多重挑战：产品逻辑不完善，物流售后问题频发

小鹅拼拼作为电商平台，其产品逻辑存在不完善之处，在产品营销、物流以及售后等方面也都存在不少问题。

一位消费者向《豹变》诉说：“我在一个微信群中看到有新人活动，于是就在那个群里购买了一次。然而，发货的速度非常慢。客服的回复就如同一个机器人一样，没有什么感情和温度。并且，群里商品的销量以及评价给人的感觉都不是很理想。”

从外部环境方面来看，社交电商这条赛道的市场前景是广阔的。然而，竞争也非常激烈，高手众多。不仅拼多多在前面挡着，阿里和京东等大厂也纷纷加入到这场战局中，它们推出了淘特、京喜等平台来抢占市场。如今，竞争已经进入到白热化的阶段。

这些处于电商市场头部的企业，在供应链方面拥有强大实力，小鹅拼拼很难在这方面占到优势；这些企业在物流仓储方面拥有强大实力，小鹅拼拼很难在这方面占到优势；这些企业在供应商关系方面拥有强大实力，小鹅拼拼很难在这方面占到优势。

两次倒在“二次元”

其实在关停前半年，小鹅拼拼也曾经努力过。

此前，小鹅拼拼主要是一个全品类的综合性电商平台，其商品主要有零食、水果和日用品。然而，从去年国庆节前开始，小鹅拼拼开始尝试向细分赛道进行转型，转型的方向涵盖潮玩、盲盒、汉服以及 ACG 等领域。

某大厂的产品经理在社交平台上表示，他察觉到小鹅拼拼的百货模式无法行得通后，便切换到了潮玩赛道。并且，他还提到竞品从拼多多转变为了 B 站。

《豹变》浏览小鹅拼拼的公众号后发现，去年 9 月有潮玩、盲盒和汉服等推文出现。在这同时，小程序首页把潮玩、ACG 等内容置于顶部。公众号上专门搭建了潮玩微信群。“小鹅拼拼招商登记表（2 月版）”表明，潮玩、手账和 JK 制服是小鹅拼拼重点招募的对象。

转型之后，一部分二次元文化爱好者被吸引了过来。然而，这并没有能够改变小鹅拼拼关门歇业的命运。

其实，腾讯电商平台并非首次拥抱“二次元”。早在四年前的 2018 年 5 月，腾讯就曾高调推出“鹅漫 U 品”app，其定位为“腾讯衍生品生态平台”，主要是泛二次元衍生品。然而，该产品仅上线一年就宣告失败。

“鹅漫 U 品”与小鹅拼拼情况相同，它除了有二次元产品外，还售卖生活用品，售卖 3C 周边，售卖毛绒家居，售卖服饰鞋包，售卖配饰配件等多个品类。

曾经的鹅漫U品app

腾讯电商业务为何两次转向二次元？

一方面，所有商家平台都已达成共识，即要抓住年轻人的喜好。《2021 新青年洞察报告》表明，Z 世代的兴趣圈层在不断扩大，他们喜欢“小而美”的事物，像电竞、潮玩、ACG、萌宠等都成为了 Z 世代的消费新宠。

并且，Z 世代已经成为社交电商增长的主要动力。《2019 - 2020 中国社交电商行业用户规模及用户调查》表明，在 2019 年，24 岁及以下的社交电商用户所占比例为 35.7%；25 至 30 岁的用户，所占比例为 27.7%。

腾讯在渠道流量端具有显著优势。腾讯旗下拥有微信和 这两大国内主流社交媒体。以 Z 世代为核心用户群体，其拥有超过 6 亿的手机 月度活跃用户。

一方面，腾讯拥有诸多 IP 。并且在二次元电商领域进行了布局。这样一来，就能够将 IP 资源的利用程度达到最大化。

鹅漫 U 品平台生产的周边产品，主要包括腾讯自身泛娱乐周边产品和第三方授权的产品两大类，这些周边产品围绕游戏、动漫等热门 IP。小鹅拼拼平台生产的周边产品，同样主要包括腾讯自身泛娱乐周边产品和第三方授权的产品两大类，且也是围绕游戏、动漫等热门 IP 生产出来的。

腾讯拥有大量热门动漫 IP，像《狐妖小红娘》《一人之下》《灵契》等。这些热门 IP 不仅能提供周边产品，还能为腾讯节省版权费。同时，电商平台也能对这些 IP 起到二次宣传的作用。

不过，仅凭借“低价商品”“发红包”“新人抽盲盒”这类低价策略，无法让 Z 世代轻易地改变消费习惯。潮玩爱好者晓燕向《豹变》表示：“小鹅拼拼之前搞的抽盲盒活动，在我们‘娃圈’有不少人进行分享，然而大家主要关心的是抽奖活动。在更多的时候，我依旧会在盲盒星球以及熊猫潮玩等专业的潮玩电商平台上购买潮玩。”

腾讯做电商的另一短板是缺少盘活全域流量的基础设施。之前，鹅漫 U 品的百度贴吧里有很多消费者投诉，比如“发货慢”“客服像机器人”“不给退换”“系统出 bug”等。时隔两年，这些问题在小鹅拼拼上仍然存在。

腾讯拥有渠道流量和 IP 资源这两大优势。尽管如此，腾讯的电商平台还是两次在“二次元”领域遭遇失败。

电商业务，“屡战屡败”

回望腾讯的电商之路，可以用“屡战屡败，屡败屡战”来形容。

2005 年，腾讯推出了一个与淘宝相对应的 C2C 平台，即拍拍网。2012 年，腾讯进行了第二次组织架构方面的调整，将原有的业务系统制升级为事业群制。在这次调整中，腾讯把电商业务分拆出来，使其成为一家专注的电商公司，致力于打造超级电商平台。从这可以看出，在那个时候，腾讯在电商领域有着很大的野心。同年，腾讯还对 B2C 模式进行了尝试，推出了 网购。再之后，又收购3C电子商务网站易迅网，与京东正面对抗。

腾讯在电商方面准备大干一场，然而最终以失败告终。2014 年，腾讯发布公告并宣布暂停自营电商，接着与京东建立了合作关系，最终以 网购、拍拍网的全盘资产以及 2.15 亿美元现金，收购了京东上市前 15%的股份。从这一年起，腾讯的电商业务从由自己亲自操盘转变为进行投资合作。

腾讯在这之后进行了投资行动，先后投资了拼多多，腾讯投资了拼多多。腾讯还投资了快手，腾讯投资了快手。同时也投资了美团等电商平台，腾讯投资了美团等电商平台，通过这些投资实现了电商业务的“曲线救国”。

此后，腾讯在电商领域的举动都不像 2012 年那般声势浩大。此次关停的小鹅拼拼，是隶属于腾讯 PCG 战略管理中心的创新业务方向。

腾讯手上目前的电商项目除了小鹅拼拼外，还包括“腾讯惠聚”“云逛全球”和“鹅享团”。“腾讯惠聚”布局名品电商，“云逛全球”布局跨境外电商，“鹅享团”布局社区团购。后两者目前仍在微信内测阶段。

腾讯惠聚的官方定位为“腾讯官方品牌商城”。腾讯若要在该赛道上突出重围，就需面对唯品会、天猫、京东等的竞争。“云逛全球”所涉及的跨境电商，在供应链和物流建设方面有较高要求。字节跳动旗下的跨境女装独立站 Dmonstudio 上线 101 天，之后宣布关停。

腾讯近期在内部测试团购工具“鹅享团”。有消息表明，此产品是针对小微商户的工具。腾讯涉足的团购领域，此前巨头之间的大战刚刚结束。2021 年，食享会、同程生活等品牌先后倒闭。十荟团、橙心优选等头部企业也都选择了收缩。资本对这一赛道的态度从之前的热捧转变为现在的观望。行业的洗牌已经开始。

小鹅拼拼关停之后，有一位用户在群里说道：“起初是社交电商，接着复制了拼多多的模式，到如今变成了腾讯周边商城，腾讯电商终究只是一个梦。”

拼多多创始人黄峥在接受《财经》采访时表示：腾讯做电商失败的原因在于他们将电商理解为流量×转化率＝GMV。在如今，流量逻辑是无法取得成功的。腾讯拥有全中国最大的流量，也投入了众多垂直电商，倘若按照这个逻辑，腾讯早就应该成功了。

如何理顺自身电商业务的逻辑呢？要让“电商梦”继续做下去。对于目前的腾讯而言，这仍然是一道没有答案的难题。

你觉得腾讯为什么做不好电商？