2023年治愈系游戏爆款频出，抖音指数创新高，温暖系中度重度游戏成新趋势

前几年，治愈系在轻度休闲游戏中较为常见。其中最典型的是当年的《旅行的青蛙》，还有跑了十年之久的《开心消消乐》。而治愈系但并非轻度休闲的《光·遇》，可以说是一种非常独特的存在。

最近几年，《蛋仔派对》和《肥鹅健身房》相继出现。尤其今年以来，腾讯极光计划的《桃源深处有人家》，益世界的《这城有良田》，灵犀互娱的《森之国度》、海彼的《光之境》（海外），还有腾讯代理的《二之国：交错世界》、4399 的《时光镇》等游戏纷纷登场。

大厂在做温暖治愈系的中度、重度游戏方面，一直都有，并且数量不少，其中出现爆款的概率还挺高的。

巨量算数表明，“治愈系”这个词，在抖音上的指数一直在持续上升。到 8 月底的时候，达到了 2021 年的最高峰值。

头部个例说明今年治愈系题材在中度重度游戏中有升温趋势，全盘数据也表明今年治愈系题材在中度重度游戏中有所升温。

其中，治愈系的一种子分类，又更为突出......

一、大厂做中度重度游戏，偏爱“森林田园治愈系”

严格来说，治愈系题材不存在特别明确的边界。所有温暖清新的题材画风、可爱奶萌的题材画风以及简洁暖色的题材画风，都给人“看着很治愈”的感觉。

但是今年以来，有一种风格变得愈发明确并且被聚焦。这种风格包括森林或田园的风光，像动画片般的王国或城镇，可爱且 Q 萌的角色或动物，高饱和度的暖色调（以青绿为主），以及卡通手绘的样式。我们暂且将其称作“森林田园治愈系”吧。

《这城有良田》是“森林田园治愈系”典型。

今年治愈系题材有了更聚焦的表现，越来越像《旅行的青蛙》了。同时，它的玩法和内容变得更加丰富，开始往中度、重度的方向靠拢。

大厂在做中度、重度游戏，为何开始涉足治愈系呢？尤其是“森林田园治愈系”这类呢？

这股潮流怎么会形成？

（一）宏观：时代原因——工作生活压力大，想被治愈

治愈系内容产品，本质是“成年人的童话”。

这个时代的年轻人，一方面要承受经济带来的不确定性，另一方面要承受疫情带来的不确定性。他们还要面对职场，职场可能会让他们的血压随时窜上去。焦虑和抑郁在年轻人中都很普遍。“治愈系”成为了能够打开当代年轻人心房的情绪密码。

（二）中微观：游戏行业题材风格化现象

“森林田园治愈系”，分为国风类和日系类两大类别。国风类有《桃源深处有人家》《这城有良田》；日系类有《森之国度》《二之国：交错世界》《旅行的青蛙》。而 4399 的《时光镇》这种像素风属于例外。进口版号下发这一背景因素，使得日系 IP 新游能够进入国内市场。

1、以风格构建差异化，避免卷技术、卷资本

ADX 数据表明：今年 1 月至 8 月期间，那些标题中带有“治愈”一词的游戏素材创意，数量已经达到了 14 万多。同时，还关联着 565 万多条计划。这些创意主要来源于《这城有良田》《肥鹅健身房》《蛋仔派对》《长安幻想》。

我们将“治愈系”素材，划分为两大类：

以《桃源深处有人家》《这城有良田》为代表的是第一类题材治愈的游戏。这类游戏以“山水田园”为题材，能够让玩家在游戏中体验到慢节奏的田园生活，还可以进行经营。

DataEye 研究院发现，这类“森林田园治愈系”素材在细分之下，主要可以分为以下三类：类 UGC 素材、高品质品牌广告、游戏角色故事/言论。

类 UGC 素材通常是构建一个与游戏相关的小故事，将游戏中的角色以及言论等植入其中，同时搭配游戏实录的剪辑。

《这城有良田》高效素材

高品质向素材，其一主要运用高渲染动画，以此带出游戏的题材与画风，将画面品质突出出来。其二是选择与产品属性高度契合的明星代言人，制作出富有美感和传播感的 TVC 广告，带有一些“李子柒”的味道。在对传统买量素材进行打磨时，也与游戏内容紧密衔接。

游戏角色的故事或言论，比如通过介绍游戏中角色的出身，讲述角色的故事，展示游戏的过程，这些都能为后续的素材内容打下基础，从而提升玩家的代入感。

第二类是元素治愈。《长安幻想》《蛋仔派对》《肥鹅健身房》是这类的代表。其题材内容不受限制，游戏中存在可爱、温馨的元素，凭借这些元素给人带来治愈的感受，也就是俗称的“卖萌”。《原神》和《崩铁》也都很擅长“卖萌”，二次元就更不必说了。

今年开始，“森林田园治愈系”游戏纷纷涌现出来。其中，上半年出圈的有《桃源深处有人家》，而刚上线不久的是《森之国度》。这些游戏基本上都是通过低买量，凭借口碑或者 IP 而出圈的。

这些游戏更多地是在卷内容方面，包括故事、音乐、角色人物等。它们也逐渐从“题材”和“玩法”转变为一种“元素”。在如今激烈的市场竞争中，想要脱颖而出是很不容易的。再加上处于“降本增效”的大环境下，经费有限，所以只能另找途径寻找增量。因为画风本身就能够吸引大量用户，又何必去购买流量呢？

这本质上是以独特的风格，来构建差异化，避免卷技术、卷资本。

2、不只是女玩家，全民都希望被治愈。

以往，治愈系、萌物元素的受众大多是“年轻女性”。她们乐意为造型可爱的元素进行付费。今年的情况似乎有了改变，全民都期望得到治愈。

巨量算数显示：“治愈系”抖音受众用户中，男女性别占比大致相同，基本为五五开；“萌宠”抖音受众用户的情况也是如此，男女性别占比基本为五五开。在年龄方面，用户以 31 - 40 岁为主，同时 18 - 23 岁的用户对这两类内容的偏好度最高。

结合本文开头提到的“治愈系”一词，抖音热度持续攀升。这意味着：“治愈系”这一类目的用户在不断拓宽，并且不限于女玩家。

大量产品涌现带来了更加激烈的竞争，尤其是在用户注意力方面的争夺。这要求入局的产品，除了要在题材包装上进行创新思考之外。

治愈系通常契合单机游戏，这类游戏没有攀比竞争和社交排名。例如《旅行的青蛙》《这城有良田》《桃源深处有人家》就是这样。然而，仙境传说系列以及《森之国度》将治愈与 MMO 相结合，这本身就与轻松治愈休闲的方向存在一定矛盾。这种矛盾并非不可调和，只是高氪度高肝度对轻度玩家不太友好，容易引发舆情或负面评论，也可能让玩家只是“浅玩一下”。

所以，要适应从轻度到中重度的变化。同时，在治愈系游戏持续进入的过程中，要做好长线留存。还要在服务好用户的基础上拓宽群体，塑造 IP 价值。这些都将成为这一题材的关键。

二、治愈系+中度玩法+萌宠，获量新方向？

如果游戏题材本身并非“森林田园治愈系”，那么在获量方面能够借助这股东风吗？

答案是肯定的。

DataEye - ADX 数据表明：有许多并非治愈系的游戏，在其买量素材方面也在着重强调治愈这一特点。所以，这不但属于立项的新方向，或许还是一个获取流量的新方向。

以《开心水族箱》这类休闲小游戏为例，在近 30 天投放了 145 组素材。其中，95%以上的素材标题都带有“治愈”这一关键词。并且，这类素材的画面着重展示了“Q 萌”的人物和贴图。素材的形式主要是以“游戏实录”和“类 UGC”为主。

还有一个典型例子是《长安幻想》。在该游戏近 30 天投放的素材中，有 645 组素材标题带有“治愈”这一关键词，且强调游戏是“治愈系国风”。然而，素材画面与内容和“治愈系”的关联度并不高，大多是“游戏实录”或者“真人实拍”。

上升到行业，一些现象/趋势逐渐显现：

国风与治愈系持续相互融合：《桃源深处有人家》《这城有良田》以及之前的《叫我大掌柜》，都蕴含着国风与治愈的元素，并且前两者的这种元素表现得较为明显。这些游戏大多通过故事以及美术来展示暖色调的古色古韵。

国风题材有升温趋势，并且叠加了治愈系，增加了沉浸感和中式美感。例如有一款游戏，它从无到有地进行古城建造，角色立绘古朴且细腻，将古代风韵突出展现。公孙大娘、上官婉儿、红拂女、李靖等人物依次登场，这会让玩家迅速产生一个清晰的感知，即玩家仿佛从盛唐而来，并且将在这个古色古香、山水如画的县城中闯出属于自己的一片天地。

上述提到，“治愈系”受众在不断拓宽，范围从轻度逐渐扩展到中度，并且还有可能变得更重，或者与其他类型相融合。

《桃源深处有人家》给予玩家多样化的任务与活动，使玩家拥有更多的选择以及目标。其中包括主线任务、支线任务、副本等。《森之国度》着重于社交互动，让玩家能够与其他玩家一同玩耍或者展开竞争。此外，许多游戏都具备一个完备的经济系统，使得玩家可以借助交易、制造、经营等方式来获取资源与财富，提升游戏的长期可玩性与丰富性。

（三）常与萌宠/动物元素相搭配：《森之国度》刚上线不久就融入了这一元素，在游戏里大家都有一只猫。项目组称游戏的初心是给玩家提供一个慢节奏、能治愈温暖的栖息地。像《肥鹅健身房》以及之前的《旅行的青蛙》都带有动物元素。想想那十分兴盛的宠物经济吧——游戏加上萌宠，未来充满希望。

三、总结

DataEye 研究院近期对营销风向进行了观察，发现今年有一个显著的趋势，那就是在中度重度游戏中，治愈系题材呈现出升温的态势。

游戏题材经常能看到“治愈系”元素的占比在提升。

“治愈系”的底层逻辑：

从用户心理角度来看，它是“成年人的童话”。在内外合力的作用下，“治愈系”成为了当代年轻人的情绪密码。

从内容传播的角度来讲，素材创意变得越来越原生了，并且游戏凭借着符合大众需求的内容来实现破圈。

厂商该如何抓住这一机遇呢？DataEye研究院认为：

其一，需要找到受众心智里关键的共识符号，比如猫狗、宠物以及风景。

其二，是要撬动受众的心理，包括观念、情感和冲动等方面。比如“摸猫咪的脑袋”这样的行为，以及“宠物摇尾巴”这种现象，还有“用全景展示田园风光”的这个镜头。

总之，“治愈系”是时代所带来的流量红利。今年，它在游戏行业持续地爆发着。

以上，希望对您有参考。