二次元爆改沪上传统商场：客流量有了，购买力呢？

近年来，“二次元爆改沪上传统商场”的新闻频繁登上热搜。

华联商厦转型改造为百联 ZX 创趣场，第一百货，静安大悦城，美罗城等。这些传统商业体纷纷积极引入二次元经济，从而导入了持续不断的新鲜客流，在新时代中重新展现出蓬勃的生机。

但是需要看到，客流量和购买力并非完全等同。由于吸引的消费者年龄层偏低，所以客单价普遍也较低。仅仅依靠售卖“谷子”（商品的音译），是难以完全取代传统商业的业态的。

很多运营方已意识到问题，并且进行了尝试。他们从单一的“零售”模式进行延伸，将餐饮、展览等概念融合进来。同时，他们也充分开拓“泛二次元”范畴，增设“三坑”店铺（Lolita、JK 制服、汉服）等服化道，还开展手工改造项目。通过这些举措，从二次元延展到泛二次元，为可持续性提供了一种可能。

从“核心二次元”的角度来看，百联 ZX 创趣场强调了首店经济和首发经济，静安大悦城也强调了首店经济和首发经济。大悦城作为上海二次元的“圣地”之一，每年有近 300 场落地活动，并且有超 30 场国际顶流 IP 快闪首站在此落地，所以它被誉为“超级 IP 首发地”。

强化“核心二次元”内容或者扩大“泛二次元”范畴，这是重要的事情。要突破现有的局限，在更大程度上实现可持续化。记者邀请了关注二次元经济的市政协委员，让他们来分享自己的意见和建议。

售卖IP周边+兼具社交属性

二次元咖啡厅成大悦城最大特色之一

周六下午的大悦城Animate Cafe外。

等候打卡的人群接连不断，几乎全是年轻女生。店内座位有限，所以她们得在门口等候片刻。Momoko 及其朋友是从周边城市乘坐高铁而来，车程大概一小时。

二次元粉丝们每个月都会来上海。她们会逛“谷子”店。只要碰到有喜欢的 IP 活动和展览，她们也会去逛一圈。在这些地方中，她们光顾最频繁的是大悦城和百联 ZX 创趣场。

Momoko 向我们展示了她当天在大悦城的收获。两个纸袋里装满了“谷子”，她总共消费了数百元。她介绍说，自己在学生时代就是二次元粉丝。不过开始买“谷子”是在有了一部分可以自己支配的资金之后，大概是在大一大二的时候才开始慢慢买一些。现在她已经工作了，有了自己的工资，所以买得就多了一些，觉得不必太过拘谨。

她在社交网络上很早就刷到了这家咖啡店的存在。现在来打卡，是因为咖啡厅这段时间正在做《文豪野犬》这个主题 IP。来这样的主题咖啡厅，肯定是因为有自己喜欢的某个 IP。一般来讲，也不会有人单纯是为了吃饭而来，肯定是为了 IP 的价值。比如有一些特典，有一些用柄图制作出来的东西，只有这个地方有卖。如果要等到线上通贩，可能需要等待很长时间，甚至可能等不到。因此我们来到这里，一方面是为了感受整体的氛围，看看有哪些可购买的东西；另一方面，因为大家都是为了这个 IP 而来，所以会有很多志同道合的人可以相互交流，在这样的氛围中也会更加开心。

二次元咖啡厅或餐厅一方面会售卖 IP 周边，另一方面还具有社交属性，这类店是大悦城二次元经济最大特色之一。

内部人士告知我们，大悦城这两年的消费呈现出逆向增长的态势。这种增长速度很快。其主要依靠的是二次元店与餐饮相结合。小朋友们在购买时毫不迟疑。

当然，在这样的餐饮店里购买周边，或多或少会有溢价现象。不过，二次元的粉丝们并不在意。Momoko称，“肯定会存在溢价，但是反正来这里是享受快乐的，所以其实各种方式都没什么差别。来这里和去看演唱会或者明星见面会也没有很大区别。”

潮玩星球 IP 联名餐厅没有 Animate Cafe 那么有名，然而这并不影响二次元粉丝进入餐厅消费。店员告知我们，餐厅联名的是一个日本的小众 IP，其粉丝圈子较小。但由于表情包图案很可爱，所以很受人们喜爱。很多人路过时看到，即便不认识这个 IP，也会被吸引进来。在这家餐厅，吃一份套餐的人均消费大约在 120 元。

二次元爆改传统商场

在上海各区多点开花

2010 年，静安大悦城的南区率先进行改造并开业。五年后，北区开业。这里的二次元化起始于 2017 年，在 2017 年的时候引入了中国首个以“核心二次元”为主题的品质实体商业空间，即八吉岛 i-Land。

带有明显二次元标签的商场，如静安大悦城，如今在上海各区都有分布。例如外界所称的上海“秋叶原”——南京东路商圈，这里汇聚了富有二次元活力的“四大巨头”，分别是百联 ZX 创趣场、第一百货、新世界城和迪美购物中心。在这些当中，百联的表现尤其突出。

2023 年 1 月，原华联商厦进行了转型改造，“百联 ZX 创趣场”在南京路步行街上开业。开业的首年，它凭借全年举办的 450 余场线下活动，吸引了近千万人次的顾客，创造了 3 亿元的年销售额。2024 年 1 月到 11 月，百联 ZX 创趣场的销售较上年同比上升了 76%，客流同比上升了 40%。

百联成功试水让第一百货很想尝试。2023 年五一前，第一百货首次进行二次元经营。总经理赵维刚说，他们原本以为只能维持较平稳甚至较一般的经营水平，然而实际来的客人以及店铺的坪效远超预期，没想到一家柜台一天能贡献近 5 到 6 万元的销售业绩。

2024 年年末，杨浦五角场的百联 ZX 造趣场全新亮相。它是继 ZX 创趣场之后，百联 ZX 谱系打造的第二个作品。“造趣场”与“创趣场”相比，面积更大，业态更加多元，商品品类也更丰富，并且会与“创趣场”形成错位经营。

同时，徐家汇商圈的美罗城、TPY 中心等新老商场纷纷参与到二次元领域中，并且展现出了新的活力。

市政协委员叶永明，他是百联集团的党委书记、董事长。在接受我们的采访时，他表示百联 ZX 创趣场能够取得成功，其中一个原因是突出了“首店经济”。

首先，引入一批二次元领域的高能级品牌首店和旗舰店。这些店拥有合法正规的版权，产品质量高，内容优质。它们能够满足目标客群对多元文化的向往，也能满足他们对个性化、情感化消费以及自我表达的追求。从而正向推动消费市场的良性发展。其次，注重与高能级品牌的首店和旗舰店合作，并且与消费者共同创造。精心策划了一系列创新性营销活动，比如国内外知名 IP 的见面会、主题展览以及互动体验等。通过这些活动，塑造了一个充满活力且富有创造力的二次元文化社区。在促进“谷子经济”快速发展的同时，也带动了展览、演艺、旅游等关联性消费。

百联 ZX 创趣场不仅如此，如今整个南京东路商圈都被二次元“四大巨头”整体盘活了。它吸引了众多特地从外地赶来打卡的二次元粉丝，同时也为“文旅商体展”贡献了一个成功的范例。

大悦城主打“首展”概念

中庭快闪活动是核心竞争力

百联 ZX 创趣场以“首店”概念为主要特色，而静安大悦城主要突出“首展”。其具体实现的途径是借助“中庭快闪”，也就是利用中庭来举办展览或快闪活动，并且与周边店铺进行联动。到现今为止，这种模式始终是大悦城的核心竞争力。

这个周末我们来到大悦城走访，南座一楼中庭正在开展“数码宝贝”的快闪活动。人群不断，由于内部空间较为有限，暂时无法进入的粉丝在外面排队等待，等待入场的队伍围绕着中庭整整排了一圈。

拾级而上后，三楼的中庭是 Linefriends 品牌旗下人气 IP 系列 minini world 的快闪活动现场。

据说在 2024 年 12 月 14 日这一天，此地出现了六大 IP 同时首发的景象。人群将大悦城完全挤得爆满。

快闪模式深受不少小众 IP 的喜爱。在 minini world 旁边的角落处，“初音未来”快闪店的店员向我们介绍，该快闪店在 12 月下旬开业后，周末每天平均能卖出 80 至 100 单，单品价格有几十元到几百元的差异。其中，背包比较贵，价格在 200 元左右。

通过“中庭快闪”，能够实现与集合“谷子”店铺的联动。中庭首展或快闪售卖的是“人无我有”的限量版，所以“谷子”店常常需要依据快闪活动的主题迅速调货，以跟上中庭的节奏。

国产“谷子”做工比日谷更好

二次元市场爆发式增长已趋平稳

走访过程中，我们看到各类国创游戏的 IP 在“谷子”店里的存在感已经很突出了。

其中包括《恋与深空》《原神》《崩坏：星穹铁道》

北座 6 楼的潮玩星球店长表达了相同的看法。她指出，当下“原神”的各类“谷子”是最热门的。并且这两年国产 IP 的“谷子”销售情况越来越好，原因是大家现在都支持国货。

她指出，国内有些 IP 做得与日版不相上下。现在国内的工艺比日版好很多，所以大家更倾向于选择国内制造。例如，能明显看出日本的“吧唧”（英语徽章的音译）很薄，还容易生锈，而国内工艺的马口铁质量比日本的好很多，同样的东西在相同环境下不容易生锈。亚克力也是其中之一。他们都认为日本的亚克力在透光度方面会更胜一筹。然而实际上，现在国内的工艺更为出色。

国内做“吧唧”的工艺有多种类型。最近很流行白瓷底，而日本那边没有，他们只有闪粉底。现在比较火的那种反光镭射，日本那边也没有。多层流沙现在很流行，“国谷”在这方面比日本那边做得好很多。

但是，客户群体呈现低幼化特点，这对“谷子”店产生了影响，使得“谷子”店的单品普遍售价都比较低。如今，各种各样的“谷子”店如同雨后春笋般纷纷涌现出来。在激烈的市场竞争环境当中，价格呈现出了进一步降低的态势。

由于稀有度高，所以这些稀有款的售价就高。

摩多摩多是较早入驻大悦城的“谷子”店，它享受到了二次元经济最初爆发时的红利。然而，该店店长向我们透露，近两年来，越来越多卖“谷子”的商家加入进来，有的是品牌方，有的是加盟商铺，“谷子”的价格战变得越来越激烈。一个最为直观的感受是，生意不如之前那么好做了。

潮玩星球店长觉得，目前大家的消费情况可能已经达到饱和状态了。尽管依然会有一些消费行为，但与前两年相比，确实少了很多。总体而言，消费情况平稳了许多，不再像去年那样呈现爆发式的增长。这是因为现在的竞争确实很激烈，有些人更倾向于去日本购买潮玩，但也会有一些人愿意购买“国谷”。

发展“谷子”经济

不应局限于商品本身

2023 年开始后，“二次元爆改老商业空间”这一话题在全网迅速走红。其中有第一百货这样的老商业体，还有迪美这类由私人商铺组成的商业街。

这样的尝试带来的转机肉眼可见，人流量增多了，生意也被盘活了。然而，二次元经济在现阶段有明显局限，“谷子”单价普遍偏低。在二次元“谷子”中，数千元的手办已是天花板级别价格，且问津者少。卖得最好的是“吧唧”，其售价往往在 20 元以内，盈利空间十分有限。

参考新一线城市研究所的数据，在 2024 年 8 月这个时间节点上，上海“泛二次元”消费的平均客单价情况是，只有“三坑”店铺（Lolita、JK 制服、汉服）的客单价超过了 400 元，并且商铺客单价最高也没有超过 800 元。而对于售卖谷子模玩扭蛋的店铺来说，其平均客单价仅仅是“三坑”店铺平均客单价的一半。联商网在同时期的调研数据表明，主要城市那些具有标志性的综合商业设施，其客单价大概在 500 元到 800 元之间。从这可以看出，仅仅依靠“二次元”消费来实现可持续发展，对于大部分的商业体来说是不切实际的。

因此，二次元商业空间需要引入更多泛二次元概念。开设二次元主题类餐饮店是一种有益尝试，同时也可以汲取一些其他成功的经验。

叶永明在接受采访时强调，发展“谷子经济”并非仅仅局限于“谷子”这一商品自身。同时，它还推动着二次元产业链的融合发展以及创新进阶。

三是提升组织力，ZX 创趣场的成功实践是因为其团队的运营模式，目前已经构建了一支针对二次元经济的“投、融、建、管”专业人才梯队。”

叶永明提到，IP 的价值值得进一步去发掘。大悦城正在通过“中庭快闪”的方式着力培养本土 IP，同时这种培养不限于二次元的范畴。

可以让“二次元”与其他业态持续进行“联名”操作，从而构建出经济拉动能力更为强劲的、针对年轻人的消费文化矩阵。

【委员建议】

上海二次元经济整体发展

仍存在哪些提升空间？

市政协委员，百联集团党委书记、董事长叶永明

上海抓住加快国际消费中心城市建设的契机，推动商旅文体展相互联动。动漫产业、文博以及展会等带动了二次元消费的热潮，并且上海成为众多游客进行二次元线下打卡的热门之地，从而构建了其他城市无法替代的优势。与此同时，上海二次元经济的发展存在一定程度的同质化竞争等状况。需要发挥二次元的集聚优势，以此来打造文旅方面的亮点。要做大本地的消费，同时吸引外来的消费。

一是强化商业规划，以构建良好生态。近些年来，“二次元爆改老商业空间”这一话题备受热议。仅在南京东路 - 人民广场区域，就汇聚并形成了多个“二次元”主题的商业综合体。而在其他重点商圈的实体商业中，“谷子店”也呈现出点线面全面开花的态势。建议有关部门依据不同商圈以及各商业综合体的特点，加大规划引导的力度。引导各市场主体清晰地确定客群定位，去探索适宜的商业模式，从而在二次元产业链、产品链以及产业生态方面形成良好的循环。

一是加强对二次元新兴市场的监管，引导消费者到合规商业体消费；二是保护原创作者权益，支持正版产品销售；三是加大对制作和销售盗版、侵权谷子产品的不法商家的打击力度，以保障消费者合法权益；四是提倡商家在宣传传播、软装美陈上加强版权授权，从而加强版权保护，培育优质 IP。当下市场存在一些问题，包括一定程度的 IP 同质化，产业机制不够完善，资本端与创作端存在信息不对称等。这些问题不利于国产高商业价值二次元 IP 的产出。建议加快国内优质 IP 的培育孵化，使优秀国漫商品和中华传统文化能够通过二次元广泛传播。

三是规范市场秩序，放大产业效能。谷子经济市场规模扩大，入局者增多，导致市场竞争加剧。建议尽快制定二次元周边产品的质量和安全标准，促使商家加大产品研发力度，利用 AI 等技术设计出更具创新性和个性化的周边产品，比如开发谷子深加工食品，设计谷子造型的家居饰品和文具等，以进一步丰富商品品类。同时，要重点打击那些采用劣质材料或不合格工艺制作谷子产品的不法商家，保护消费者尤其是青少年二次元爱好者的身心健康，规范行业发展秩序。

“视听静界”打造超高清境界

一次和文旅商体展全面融合的尝试

上海二次元及泛二次元的版图中，静安大宁地区有“宇宙电竞中心”之称，它毫无疑问扮演着重要角色。未来，这一角色的重要性会进一步体现。

这里依托过环上大国际影视园区以及灵石中国电竞中心的建设，从而带动了整片区域相关文创产业的兴起。近四年来，大宁在发挥文创优势的同时，又着重发展了科创，并且力图使两者进行融合，融合的方向是超高清视听领域。“超清未来视听静界”——上海超高清视听产业集聚区启动会得以召开。

超高清视听产业集聚区的建设，释放出了上海打造超高清技术国际创新中心的信号。未来，上海会发挥集成电路、人工智能等产业的赋能优势，推动超高清视听高端芯片的研发转化，推动“AI+超高清”的研发转化，推动超高清显示的研发转化，打造产业创新的“核爆点”。培育全领域的超高清终端品牌，推动超高清终端以多种类、多渠道、多品牌的方式进行布局，加快对超高清智能座舱、超高清 AR/VR 眼镜以及超高清 AIPC 等新增长点的培育。

值得一提的是，超高清应用的范围很广。它适用于工业制造领域，也适用于医疗健康领域，还适用于军事领域。同时，它在包含泛二次元概念的文化产业以及旅游产业中也能发挥重要作用。

广告拍摄是一个已被投入实际应用的场景，尤其是汽车广告的拍摄。今后拍摄汽车广告无需上路，都能在摄影棚里完成。利用超高清屏作为背景，由于其分辨率高，能让观者有身临其境的体验，不会有“一眼假”的感觉。

未来，超高清技术在文旅商体展的大融合方面将发挥更大作用。它会打造更多元宇宙场景，也会赋予人们更沉浸式的体验。