蜜雪冰城雪王驾到8月25日开播，动画PV播放量破百万引关注

题图 / 雪王驾到

雪王驾到，统统闪开

8 月 13 日，知名茶饮品牌蜜雪冰城宣布。旗下 IP“雪王”将担任主角的动画《雪王驾到》，确定于 8 月 25 日在优爱腾以及 B 站播出。这部动画由好传动画负责承制，其时长和剧情目前尚未有透露的信息。

蜜雪冰城作为茶饮界的网红，它推出动画的消息引发了很多关注。网友们大多感到很吃惊，有人说“起猛了，看到雪王出动画了”，还有人说“别的奶茶品牌：联动二次元；雪王：成为二次元”。接着，网友们开始疯狂玩梗，社交平台上与蜜雪冰城互动频繁的瑞幸也被提及到，有人说“瑞幸不会是蜜雪动画的反派 Boss 吧”。

动画 PV 在各平台的播放量随着同定档消息的放出而迅速突破百万。因为官方透露的内容比较有限，所以好奇的网友们只得把这近两分钟的 PV 挖掘得彻彻底底。当动画观众看到《雪王驾到》的制作方是好传动画时，他们就已经把心放回了肚子里，因为好传动画的代表作《大理寺日志》《大护法》的制作水准是肉眼可见的。

从 PV 中的台词和独白能够猜到，动画会讲述一个充满奇幻色彩的冒险故事。雪王由于丢失了权杖，独自来到了冰原大陆之外。在那里，他结识了一个新角色，这个角色长相像猫却叫兔师傅（猜测其本体是兔狲）。他们一同踏上了寻找权杖的旅途。从旁白提到的“不要在冰原大陆之外使用魔法”这一设定，以及雪王手臂开始融化的画面来看，不能排除动画有“刀”的可能性。

从 PV 能够看出故事情节带有一定的套路化。然而，PV 中开口说话的雪王却让人感到意外，其略显稚嫩的少年嗓音与正义凛然的台词相搭配，使动画观众不由自主地产生了热血番男主的那种感觉。镜头一转，呈现出的是兔师傅和雪王品尝各种美食的画面，对于出现在镜头中的饮品，观众们也自然而然地对应到了蜜雪冰城旗下的产品。

《雪王驾到》动画的本质是蜜雪冰城用于品牌宣传的广告，植入自家产品在情理之中。选择雪王作为男主角，是因为它在近两年频繁出现在公众视野中，具有一定的大众认知度。

雪王这一品牌形象在 2018 年就开始启用了。它头戴王冠，身着披风，手持冰淇淋权杖，形象简洁且可爱，具有亲和力。同时，它与蜜雪冰城的品牌名以及招牌产品冰淇淋联系紧密。它能够在互联网上彻底走红，还是因为那首洗脑的主题曲。2021 年 6 月 3 日，蜜雪冰城的主题曲在各大平台正式发布。此主题曲主题明确，旋律极具感染力，让人印象深刻。几乎每位网友都经历了这样的心路历程：第一遍听时觉得“什么玩意儿”；第二遍听时感觉“有点上头”；第三遍听时则会不由自主地跟着哼唱“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”。

（主题曲发布前后官方投稿播放量对比）

主题曲迅速走红，这使得全程参演 MV 的雪王得到了更多的关注。在蜜雪冰城的营销宣传里，雪王不仅仅是一个符号化的形象，而且还作为品牌自身的流量明星被单独运营。

推出周边产品且印有雪王形象；与《蛋仔派对》的蛋仔“组团出道”；之前网友热议话题“雪王变黑了”，此乃蜜雪冰城借雪王形象进行桑葚新品宣传。

可以看出蜜雪冰城在网络营销上花费了不少精力。它通过多种宣传方式，拉近了与年轻人的距离。这与年轻群体是其主要消费群体有一定关系。年轻群体特别喜欢能提供情绪价值、符合他们喜好的宣传方式，他们不仅会为之消费，还有很多年轻网友发挥想象力，用更具创意的二次创作内容帮助蜜雪冰城进行二次宣传，使雪王形象更加深入人心。

在 B 站有专属账号，在抖音有专属账号，在微博也有专属账号，雪王通过这些账号分享漫画、视频、文字等内容，以此与粉丝直接互动。雪王无论以何种形式呈现，其亲和力都始终不会减少，它会摸鱼，看到美食会馋，会和女友雪妹过 520……这些接地气的内容很容易引起网友共鸣，也让大家给雪王形成了贱萌、吃货、沙雕、幽默的印象。

为品牌 IP 形象赋予性格，使其拥有独特的性格特点；为品牌 IP 形象赋予故事，让其具备丰富的故事内涵；为品牌 IP 形象赋予喜好，使它拥有特定的喜好倾向。这样的品牌 IP 人格化操作，能够有效地促使品牌与消费者的关系变得更加密切。在互联网上，大家能看到许多熟悉的品牌对旗下的 IP 形象进行人格化运营。例如天猫有“猫天天”，高德地图有“高小德”，腾讯有“BabyQ”和“企鹅”等。这些 IP 形象被赋予了可爱、搞笑、沙雕的个性，能为消费者/用户提供情绪价值，还能拉近品牌与受众之间的距离。

越来越多品牌加入市场后，品牌营销同质化问题逐渐显现出来，对流量关注的争夺战也变得更加激烈。品牌在进行 IP 人格化的过程中，越来越注重创新和个性，以此来提升自身的竞争力。蜜雪冰城加码动画内容，也是出于提升自身竞争力这一相同的目的。蜜雪冰城选择动画作为载体，其一，动画与品牌受众的重合度较高；其二，动画内容有助于品牌塑造年轻化形象；其三，还有机会吸引路人的关注。

在蜜雪冰城之前，有不少用动漫内容来宣传品牌、打造 IP 形象的先例。其中最早的案例能追溯到 1995 年海尔集团投资的《海尔兄弟》动画。动画在帮助品牌打开知名度的同时，其科普教育性质的内容与海尔集团的定位相契合，强化了海尔的“科技”标签，并且海尔旗下的家电甚至被称作“最贵的动画周边”。

2017 年，江小白酒业与两点十分动漫展开合作，推出了动画《我是江小白》。江小白酒业处在重庆，动画的舞台也被设定在重庆。青春爱情的故事，民谣风格的 OPED，感情细腻的文案，这些都与主打文艺青春风格的江小白白酒相契合，从而传达出了江小白酒业“简单纯粹”的品牌理念。之后，伊利集团推出茶饮品牌“茶与茶寻”的时候，也找到了两点十分动漫来进行合作。

消费品品牌之外，互联网企业天猫和钉钉也进行了跨界合作。它们通过动画的方式，给品牌 IP 赋予了故事、性格和喜好。这样做的目的是让用户从多个角度去认识品牌，提升认同感。天猫新推出的角色猫耳少女“喵酱”，在动画中展现出的活泼可爱，深受年轻观众的喜爱。钉钉针对职场现象的吐槽和玩梗，能够轻松地引起观众的共鸣。

互联网时代已经到来，消费群体在不断迭代，消费观念也发生了变化，营销策略还出现了趋同化等情况。由于这些原因，各家品牌都在尝试建设自己独特的 IP 形象，以加强消费者的印象，从而提升自身的竞争力。就蜜雪冰城来说，从开始启用“雪王”IP 形象，到持续对以雪王为主角的短视频、漫画内容进行更新，再到如今推出动画《雪王驾到》，这些都是品牌 IP 化的一部分。《雪王驾到》PV 里，雪王呈现出馋嘴的模样，这明显是延续了它吃货的互联网人设。作为一个剧情向动画，雪王怎样维持现有的形象，以及怎样展现出个性化的魅力，还有是否还能掀起一股二创热潮，在动画正式播出之前，这些都是尚未可知的。

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